6-学习、记忆与购买行为汇总

工商治理学院市场营销系消费者行为学教学课件

第八章

学习、记忆与购置行为

内容介绍消费者的需要和行为绝大局部是后天习得的。通过学习，消费者获得了丰富的学问和阅历，提高了对环境的适应力量，同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和转变。消费者的学习与记忆是严密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进展的。本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。

第一节

学习概述一、学习的含义1.学习的含义是指人在生活过程中，因阅历而产生的行为或行为潜能的比较长久的变化。理解学习因阅历而产生。伴有行为或潜能转变；变化是相对长久的。二、学习的作用〔一〕获得有关购置的信息〔二〕促发联想〔三〕影响消费者的态度和对购置的评价三、消费者学习的方法〔一〕仿照法〔二〕试误法〔三〕观看学习法其次节

有关消费者学习的理论

驱使力刺激物诱因〔动机〕反响和强化学习的步骤学习(Learning)机理：行为（购买）好奇赞扬广告名人

效应无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应

—满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反响负反响学习过程学习理论类型：学习理论行为学派经典条件反射理论操作性条件反射理论认知学派将学习看成问题的解决，强调学习所带来的消费者心理状态的变化凹凸介入情境中的学习理论高介入的学习情境经典条件反射机械学习替代式与仿照推理操作条件反射条件作用条件作用认知认知低介入的学习情境情境 学习 具体的 学习情境 方法学习理论方法常用不常用一、经典性条件反射理论俄国生理学家巴甫洛夫：巴甫洛夫在心理学界的盛名首先是由于他关于条件反射的争论，而这种争论却始于他的老本行――消化争论。正是狗的消化争论试验将他推向了心理学争论领域。试验巴甫洛夫通过一个简洁的手术程序使得自己可以准确测量出狗所分泌的唾液量。当他给狗一片肉时，狗的唾液分泌量明显增加。当他藏起这片肉而只摇铃时，狗不分泌唾液。然后，巴甫洛夫将肉和铃声结合在一起。每次狗得到食物之前都听到铃声，如此反复。狗于是听到铃声后就马上开头分泌唾液。1、理论：借助某种刺激与某一反响之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反响之间的联系。即：运用刺激与反响之间的某种既定关系，使人产生对于不同刺激下做出一样反响的理论。经典性条件反射2、概念：无条件/条件刺激〔反响〕无条件反射是指人生来就有的先天性反射。是一种比较低级的神经活动，由大脑皮层以下的神经中枢〔如脑干、脊髓〕参与即可完成。膝跳反射、刺眼反射、缩手反射、婴儿的吮吸、排尿反射等都非条件反射。梅子是一种很酸的果实，一吃起来就让人口水直流。这种反射活动是人与生俱来、不学而能的，因此属于非条件反射。条件反射是人诞生以后在生活过程中渐渐形成的后天性反射，是在非条件反射的根底上，经过肯定的过程，在大脑皮层参与下完成的，是一种高级的神经活动，是高级神经活动的根本方式。例：望梅止渴：屡次吃过梅子的人，当他看到梅子的时候，也会流口水。这就是他在曾经吃过梅子流口水的根底上都能完成的，因此是条件反射。可以想象一下，假设当年曹操的士兵都没有吃过梅子，也从没有人告知他们梅子是酸的，那将是什么样的一种结局。3、营销应用

在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，假设消费者宠爱音乐，就会延长到宠爱这个产品；其次，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。如：时间海苔消费者行为学对经典条件反射的争论GeraldGorn(1982,JM)验证了经典条件反射理论在广告学中的应用：两段音乐：电影Grease插曲〔消费者宠爱〕传统的印度音乐〔消费者不宠爱〕两种钢笔的幻灯片广告：不同颜色〔蓝色和米色〕，但测试显示消费者对两种颜色宠爱程度一样。一种钢笔的广告配电影Grease插曲，一种钢笔配传统的印度音乐结论：更多消费者偏爱以电影Grease插曲为音乐背景的广告。无条件刺激〔流行音乐〕无条件反响〔正面的情感〕条件刺激〔某品牌产品〕条件反响〔正面的情感〕广告宠爱信息试用经典条件反射在低介入状态下常常发生。例：万宝路牛仔运动。很多人把牛仔看成力气、阳刚之气和诚恳正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的乐观情感〔力气、阳刚之气〕是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合〔牛仔总是与万宝路联系〕。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了次生或条件刺激。二、操作性条件反射理论美国心理学家斯金纳〔Skinner〕，1950年中选为国家科学院院士，1958年获美国心理学会颁发的出色科学奉献奖，1968年获美国总统颁发的最高科学荣誉――国家科学奖。他认为，人是没有尊严和自由的，人们作出某种行为，不做出某种行为，只取决于一个影响因素，那就是行为的后果。人并不能自由选择自己的行为，而是依据奖惩来打算自己以何种方式行动，因此，人既没有选择自己行为的自由，也没有任何的尊严，人和动物没有什么两样。1、理论：学习是一种反响概率上的变化，而强化是增加反响概率的手段。操作性条件反射理论试验斯金纳依据自己创制的斯金纳箱〔Skinnerbox〕对白鼠和鸽子进展试验，提出了工具性条件反射理论斯金纳箱是为动物学习试验的自动记录装置。它是一大约0.3米见方的箱子，内有杠杆和与食物储存器相连接的食物盘。在箱内的白鼠按压杠杆，就有一粒食物丸滚入食物盘，便获得食物。一只饿鼠进入箱内，经过反复探究，迟早会做出按压杠杆的动作，一粒食物丸落入盘内，假设干次后，就形成饿鼠按时取得食物的条件反射，斯金纳称此为操作条件反射。在试验中，斯金纳觉察，开头时鸽子啄红，黄和蓝三个按钮是随机的。但是，假设在它啄红色按钮时给它一个正强化剌激〔如食物〕，在它啄黄色按钮时不赐予任何剌激，在它啄蓝色按钮时赐予负强化剌激〔如电击〕，一段时间之后，鸽子啄取红色按钮的次数明显高于啄取其它两个按钮的次数。斯金纳的试验与巴甫洛夫的条件反射试验的不同在于：被试动物的反响不是由的某种刺激物引起的，操作性行为〔压杠杆或啄键〕是获得强化刺激〔食物〕的手段。操作性行为，是有机体自身发出的反响，与任何刺激物无关。刺激反响〔正确〕正强化饿〔小白鼠〕压杆食物外出、聚会服饰欣赏、艳羡操作性条件反射的强化类型正向强化：操作性行为以后赐予奖赏，增加重复行为的可能性；负向强化：操作性行为避开了负向结果，增加重复行为的可能性；惩办：操作性行为后受到惩办，削减重复行为的可能性正向强化指在消失一个行为(反响)后赐予欲望(通常是开心的)刺激，以增加该行为。在斯金纳箱试验中，当猫按下杠杆，就赐予刺激如食物或糖。负向强化指在消失一个行为(反响)后取走厌烦的(通常是不开心的)刺激物，以增加该行为。在斯金纳箱试验中，负向强化是在猫笼里持续播放噪音，直到它按下杠杆，于是噪音停顿。某保险公司将月购置保险的2023多名消费者随机分成3组，其中两组在每月购置保险后收到公司的感谢信或致谢，另一组没有类似强化。6个月后，前两组只有10%的人终止购置保险，而后一组有23%的人终止购置保险。强化会加强刺激与反响之间的联结。即，受到正面强化的行为更简洁重复消失。假设你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品——果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会宠爱。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购置你的产品呢？途径之一在超市派发大量的试用品。购置行为塑造的全过程消费送到你家里的免费国珍用试用时赠送的优惠券购买第二份国珍以全价购买国珍消费者行为塑造操作性条件反射下的消费者学习过程刺激〔国珍〕期望的反响〔消费〕强化〔可口的味道〕对刺激做出期望反响的可能性增大在销售之后，通过信函、人员回访等形式庆贺购置者做出了明智的选择对于光临某一商店的购置者赐予诸如商品赠券、折扣、嘉奖之类的“额外”强化对于购置特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优待券之类的“额外”强化免费派送试用品或优待券鼓舞消费者使用商品通过供给消遣场所、空调设施、精巧布置，使购物场所令人开心操作性条件反射在营销的应用操作性反射理论特殊强调强化物对学习的重要性。由此提示企业在营销实践中应特别重视产品质量的全都性，由于保持产品质量的稳定，能更好地满足消费者的需要，从而强化消费者对该产品的反响。三、社会学习理论又称观看学习理论，由美国心理学家班图拉所提倡。人类的很多行为都不能用传统的学习理论来解释，现实生活中个体在获得习得行为的过程中并不都得到强化。班图拉主见把依靠直接阅历的学习〔传统的学习理论〕和依靠间接阅历的学习〔观看学习〕综合起来说明人类的学习。观看学习是社会学习的一种最主要形式。人类的大量行为都是通过观看他人的所作所为以后进展仿照学习学会的。班图拉认为，假设给那些有行为问题的人供给仿照学习的时机，就有可能转变他们的不良行为，建立安康的行为。社会学习理论具有以下特点：①强调行为和环境之间的交互作用；②强调人运用符号的力量；③强调观看学习尤其强调仿照对象及其特征激发特定行为的重要性；④强调自我调整过程，不仅强调外部大事，也强调内部大事的作用，认为行为的增加来源于外界反响与自我评价。1、界定：是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程；不是在刺激和反射间建立联系的过程2、重要的方式：观看性学习观看别人的行为并记录以得到强化的过程观看学习反应信息记忆储存选择3、条件留意对象的社会吸引力留意对象行为可观看行为对消费者有益消费者具备观看仿照力量消费者有进展转化动机4、营销启发不必直接强化经典条件反射理论(classical

conditioning)是被动的，由于大事的发生而使我们以某种特定的方式进展反响。它可以解释一些具体的可识别的大事。但是在组织中，个体的行为都是主动的自发的，而不是被诱导的。操作性条件反射理论〔operant

conditioning)认为，行为不是先天的或由放射物激发所致，而是后天习得。在具体的行为后假设能供给令人满足的结果，会激发这种行为发生的频率。社会学习理论(social-learning

theory)，它是操作性条件反射理论的扩展，它为操作性条件放射的发生供给了条件，即典范的力气和仿照。典范的影响过程有4步：1、留意过程；2、保持过程；3、动力复制过程；4、强化过程〔个体受到鼓舞后会得到强化〕三种理论都是学习理论。都是学习行为的理论根底，都可解释生活中特定的学习行为。但是经典条件反射理论只能解释一些具体的，被动的行为；而操作条件反射理论和社会学习理论则可以解释主动的组织中的强化行为。社会学习理论是操作条件反射理论的扩展。四、认知学习理论认知理论认为学习是一个解决问题的过程，实际上是学习者头脑内部认知构造的变化。对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。该理论强调消费者在学习中涉及到的思维过程，而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想根底上的后果。叠箱试验柯勒－－顿悟说柯勒总结他的著名的黑猩猩得到高处香蕉的试验，认为黑猩猩在未解决这个难题之前，它对面前的情境的知觉是模糊的、混乱的。当它看到箱子叠起来与高处香蕉的关系时，它便产生了顿悟，解决了这个问题。在格式塔心理学家看来，学习就是知觉的重新组织。这种知觉阅历变化的过程不是渐进的尝试与修正错误的过程，是领悟，所以格式塔的学习理论又称“顿悟”说。它是通过对学习情境中事物关系的理解构成一种完形而实现的，是通过有目的的、主动的了解和顿悟而组织起来的一种完形。托尔曼－－认知-目的说潜伏学习试验争论白鼠走迷津过程中食物对学习的作用三组白鼠A、到达目的地赐予食物强化B、始终没有食物强化C、前10天没有强化物，第11天开头有强化物。结果：如下图。根本观点学习是有目的的学习是形成认知地图映象式机械学习：在没有条件作用的状况下学习在两个或多个概念之间建立联想。替代式学习与仿照：消费者通过观看他人的行为和后果来调整自己的行为或者运用想象预期行为的不同后果。推理：在此过程中，消费者对已有的信息和新信息进展重新构造和组合以进展制造性思维。A、认知学习理论过程知识、观念和态度预期的目的目的指导下的行为到达目的

B、消费者认知学习过程知识、观念和态度（考虑动物的年龄和它的营养需要）目的指导下的行为到达目的预期的目的〔购置循环牌狗食〕〔安康的狗和仆人〔安康的狗〕精神上的满足〕

第三节

关于学习的一些根本特性

一、

影响学习强度的因素1、界定：指习得行为或反响不被遗忘、能够持续的程度。案例分析：“卖拐”小品分析怎样才能形成一种猛烈和长久的习得性反响呢？2、影响因素１〕被学习事物的重要性原有学习阅历的强度越低，则消逝或遗忘的可能性越高。一般说来，对重要的信息尽管没有强化和重复也能记得很久。但是，绝大多数的信息对消费者来说并不太重要；这样，重复与奖赏就成为重要的因素２〕强化正向强化：正面大事加强反响负向强化：负面大事的转移加强了能避开负面结果的反响强化有两点需要留意：必需能够满足消费者所追求的目标供给适当的承诺方式：固定/变动间隔；固定/变动比率３〕重复可以增加学习的强度和速度与信息的重要性以及强化有关重复是必要的但也可能被厌烦信息重复的次数和时机都会影响强度促销活动持续的时间〔周〕每4周播4次广告每4周播2次广告每4周播1次广告重复对品牌知名度的影响例如，从10%变为15%时，知名度提高15%-10%=————=50%10%①相对于原来知名度的变化百分比。提高的知名度百分比〔%〕①1008060402001020304050421知名度高的品牌〔约65%的人知道该品牌〕每4周频率1008060402021知名度低的品牌〔约25%的人知道该品牌〕010203040504706050403020005101520253035404550当广告停顿就快速遗忘回忆%10重复、时机与广告回忆连续13周内每周获得邮寄广告每4周收一次邮寄品，有相当多的遗忘４〕表象曾经感知事物的形象，想象的根本材料企业口号、商标名或宣传口号商标名、企业名或宣传口号等均可能与某种或某类形象相联系。形象性的词汇、图片或图像等更有助于消费者的学习。词语不管使用在牌名上或共同标语口号上，都会产生肯定的心像。比方，以骆驼或兔子为牌名，都会引起感觉上的一种映像或者内心的图像。这种富于想象的词语有助于学习，并且记得牢。这种作用背后的有关理论特别简洁，富于想象的词语留下的是双重密码，这是由于它们能作为词语和图像的尺度共同储存在记忆之中，能大大促进学习和提高学习的速度。二、刺激泛化〔特定一般〕1、概念：对某种特定的刺激所作的反响会扩大到其他相类似刺激的反响中；即当消费者在某一刺激境况中学到了某一反响后，会在其他类似的刺激下作出同样或类似的反响。爱屋及乌外国的月亮比中国圆人逢喜事精神爽一旦遭蛇咬，十年怕剪绳2、刺激泛化与品牌延长品牌延长：指生产企业通过将已存在的品牌用于新产品，使品牌资产资本化条件：补充性//替代性//转移性//形象风险及启发：双刃剑系列品牌策略三、刺激区分概念刺激的区分是指对有些相像的刺激得到不同反响的学习过程。在某些时候，刺激泛化学习会机能失调，消费者需要对这些刺激加以区分。正如一位治理大师指出的那样：“按营销学的观点来看，区分是一过程，通过这一过程，购物者增加了他们对某一特殊牌号的宠爱”。如：三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。喝椰汁请认准椰树牌美国学者霍华认为，先经刺激泛化，然后再进入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必由之路。将产品的某些特性赐予到新产品上，也就是对刺激予以泛化。使购置者感觉到它具有某些不同于已有产品的独特性。四、反响环境现象：有信息贮存但无法回忆现象产生的缘由缘由一：学习的强度缘由二：缺乏相类似的环境将学习的环境尽可能地设定地象回忆时尽可能将回忆时的环境设定地象学习时反响环境对企业的启发学习购物的五阶段观看阶段：从感官上接触商场，对商品和商场的特征形成一些印象要求阶段：开头在商场里向父母提出要求选择阶段：这一个独立消费者的第一个行动帮助购置阶段：独立购置阶段

第四节

消费者的记忆与遗忘

一、记忆的界定记忆是过去阅历在人脑中的反映。记忆总是指向过去，它消失在感觉和知觉之后，是人脑对过去经受过的事物的反映。是学习的发生，是学问内容的增加。记忆过程的环节识记是记忆的开端，是主体识别和记住事物。保持再认或回忆是稳固已获得的学问和阅历的过程。是主体从头脑中提取学问和阅历的过程。记忆过程的环节复述：功能留意点个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作出进一步加工努力不肯定完全是时间的函数视觉记忆：图片形式信息更易被留意进入编码：新颖因素与奇妙颜色广告编码：商标名称的形象化贮存

提取：信息的检索二、记忆的加工过程瞬时记忆短时记忆长时记忆注意知觉复述组织化提取精加工〔1〕

感觉记忆〔如视觉后象〕感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。〔2〕短时记忆〔工作记忆〕短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。例如，我们从簿上查一个号码，然后马上就能依据记忆去拨号，但事过之后，再问这个号码是什么，就记不起来了。此类记忆，就是短时记忆。信息保持时间