顾客导向与公共事务经管

顾客导向与公共事务经营第一部：企业型政府的核心价值：顾客导向企业型政府≠企业政府的特质：强调公共利益追求多元目标坚持法定主义企业的特质：主张企业利益追求营利目标坚持企业领导意义：运用企业精神或企业管理手段经营公共事务的政府机关导航掌舵社区参与竞争导向目标导向重视产出顾客至上企业性格远见前瞻权力分散市场导向顾客导向新政府的九项特质社区参与：有线电视业者的社区服务台北市有线电视的普及率为83%，如TVBS，东森，HBO，三立、中天、超视光是新闻节目就有几台？以东森而论，2000年收入七十亿元，其中20亿元来自广告费收入无线电视业每况愈下，明星出走，广告量巨幅下降有线电视业者以社区为导向，对于社区了如指掌，有问题，接线生马上能提出解释，断线情况愈来愈少。竞争导向：竞争力旺盛的神通集团神通集团为台湾最早的计算机生产业者，却被宏碁集团击败联强国际为神通的猛将，宏碁科技则为宏碁集团的勇士，最后前者反败为胜。成功原因：九千多家的经销点，有效率的组织与服务，开发适合大众的软件。黑寡妇蜘蛛：体型只有眼镜蛇的千分之一，但毒性却是其十五倍；蝎子不是其对手。目标导向：优雅、精致的诚品目标明确：读书人、买书人从仁爱圆环的地下一隅发展，1989年成立，四十三家分店采取复和式经营方式；不只是书店，而是知性生活空间（首创阅读不夜城）。变色龙的经营策略：连锁而不复制，每家分店都能掌握区域特色，如西门店的漫画特多，台大店则有台湾研究的书，中南部打入市场较困难，但洋文书比例大为降低目前每年进出2200万人次，结帐770万笔。心得：特色可以创造独特的市场定位重视产出：美食主义的灰熊灰熊是一只美食主义者，他专吃鲑鱼的头部及脂肪较多的部位，蜂蜜也是他的健康食品日本拉面在台湾引起风潮，对三商巧福的牛肉面构成威胁原因：了解顾客的心理与口味：汤头、面条质料、普罗价格、卫生条件、服务质量等重视质量产生的企业方能永续发展日本餐厅在台湾的价格不便宜，有一定的口碑。顾客至上：八爪章鱼的信义房屋章鱼的特性：见招拆招，随机应变坚持专业的信义房屋，硬将中介业弹性抽取佣金的风气抛开，以收取固定服务费5%与履约保证，让卖屋与买屋者能够安心交易每月台北市的成交量四百多栋大陆规定仅能收取3%佣金，但目前在大陆成绩辉煌，每月至少赚进八百万人民币顾客导向的服务策略企业性格：进驻工厂，反败为胜的严凯泰82年接掌裕隆，亏损十七亿元。为了改造裕隆，将四厂合为三义一厂，行政中心搬到三义，形成厂办合一，缩短制造与产销流程。一个星期有四天进驻工厂，陪员工熬夜赶工。Cefiro2.0打破国产车不超过单价七十万元的迷思，推出第一年为单一车种销售冠军。经营团队默契十足，目前专心推动中华汽车。心得：人性与知识领导。市场取向：出租车司机的故事经济不景气，约六成多的运将想要转换跑道。一位参加英检及格的张赐宝，六十一岁，月入十万元，最幸运的时候是红包五十万元。策略一：靠英语与乘客沟通，名片设计特殊，特别印有EnglishSpeaker的字眼；故收集了八百五十张的外国乘客名片，一千张的本国乘客名片策略二：不按表收费，完全由客人自由付费，像朋友一样的服务。第二部如何建立顾客导向的企业型政府？一、要有顾客满意经营的因应策略顾客满意经营的重要要消除顾客的负面印象，需要十二个正面印象才能弥补；注意「不满意度」的负面影响。一百位满意的顾客可衍生出二十五位新的顾客；每位顾客的抱怨背后，至少还有二十位顾客也有抱怨，只是他们没有说出来而已。星巴克（Starbucks）从五十分钱的咖啡卖到三至四元美金，永远追求咖啡的质量目前全球已有二千五百家的门市，平均每家每周超过一万人次光临，乃是咖啡馆数目最多，成为日本的「第三场所」，去年营业收入一百亿日圆。极端关心「质量」的「鼎泰丰」小笼包闻名于世，关心小笼包质量更胜于利润大小日本大叶高岛屋引进第一家分店，目前已开了四家，形成「哈鼎泰丰族」小笼包的质量关键：皮、馅与火候。服务效率：每天至少两千位客人、每桌客人平均四十分钟，早期用人工点菜，错误多，后来改用独特的计算机点菜系统，错误率降为1%，效率增加15%。保守的分店策略：好东西是无法复制的。追求质量为致胜之道鼎泰丰的传奇杨纪华接掌第二代一个包子总共有十八道摺，平均每天蒸出一万五千个小笼包下面三分钟，如无人叫，则予以丢弃。原盅鸡汤的蒸笼必须密封，担心水滴到里面，浓度不够，影响鲜美度。中和的中央主厨，重视科学化与精致化的管理，乍看之下，好像是半导体工厂。日薄西山的台盐如何起死回生？问题诊断：消费市场的剧烈改变：一、消费者吃盐量愈来愈少；二、工业用盐大都移到中国大陆三、食品用盐移到中国大陆上去解决对策为何？前董事长余光华的策略是：创造消费者的需求：从「吃盐」转型到「用盐」多角化经营；阳光、海水与土地为重要优势未能掌握顾客需求的万客隆一位年届六十高龄还被三阳机车开除的老人，张国安，于75年重新出发，打造台湾有史以来第一家最大的卖场以低价商品打动消费者，曾经风光一时可惜地点不好、批发贩售、股东之间的纷争、轻忽竞争对手的实力，且股东之间的纷争太多，导致家乐福的兴起。以资讯科技进行流程再造的汇丰银行市值占香港第一的汇丰银行，成立于1959年，发现员工花太多时间在繁琐的文件流程上；乃重新建立工作流程，于英国设立八个服务中心，专门负责文件作业，各分行将顾客手写的申请资料直接扫瞄进入到计算机后，传输到伦敦的服务中心，减少许多不必要的人力，其余人力则投入服务与开发创新业务方面。2001最佳标竿企业：顾客导向的产品与服务半导体的台积电、联华电子、威盛电子批发零售业的7-11、太平洋崇光百货食品业的统一企业信息业的华硕计算机观光旅馆业的凯悦大饭店银行业的美商花旗银行电子业的鸿海精密企业家心目中最佳的公营事业机构第一名：中华电信公司：注重便民措施；第二名：邮政总局：注重便民措施；第三名：台电公司：注重便民措施；中华电信公司赢得顾客需求的策略：单一窗口服务、营业时间延长、增加两佰多家行动电话代理商。新银行：顾客为尊的小而美服务业论资产、营业额无法与大型行库或外商银行相比；玉山银行，顾客导向的服务；1999年天下杂志标竿企业声望调查本国商业银行第一名；2000年商业周刊对全国五十二家公民营银行服务质量第一名；2001年十月得到「国家质量奖」。服务速度与解决问题能力甚为重要：礼貌愈来愈不重要，礼多人才怪。客服市场将是未来最重要的行业。零售业的霸主：7-11的奇迹全国有六千多家超商，它拥有五成以上的占有率，全省3048家分店。美国南方公司的授权，采用美国化的管理模式；通路优势及上游食品制造；且对台湾消费者非常熟悉，本土化与亲切感主管：零离职率方便：东西小而多选择性，一千种以上的物品代收服务：计十一类，109家，每月有680万笔，如水电、瓦斯、电信（18）、分期付款、保险费、有线电视、停车费、国小学费（12）台电公司的顾客经营策略供电、复电、防止窃电、防止漏电、用电安全等都可以作为顾客经营的议题。以用电安全为例，可以加强倡导；以复电为例，事前与事后的倡导非常重要以防治窃电为例，从资料研判那些客户是最大的嫌疑犯？一、从「治者与被治者」的上下隶属关系转变为「服务提供者与服务消费者」之间的平等关系；二、认定内部与外部顾客为何？三、掌握顾客明示（1/5）与潜在需求（4/5）；冰层理论的启示。顾客满意经营的步骤标竿旅馆业如何经营外部顾客？国际连锁品牌营运能力强；全世界179家都是紧邻大型会议中心；以举办会议与商务活动为主；专责的服务团队；饭店内没有怪味；常常记住顾客的名字（顾客住店前的一个星期，布告栏贴上顾客的照片）；常客给与专属的楼层或特殊待遇。保险业如何经营内部顾客？美商安泰人寿（排行第一名）；人是组织最重要的资产；将员工幸福看成是责任；员工要的是Career，而非Job；每年到海外举办表扬大会，七、八百人同时出发，总经理扮演天鹅取悦员工；业绩成长六成，但人员仅成长四成；员工定着率57%，不容易挖走的比例。掌握顾客潜在需求：日本迪斯耐乐园美国加州花了二十五年才达到游客二亿人，日本则仅花了十四年三个月。何以故？掌握顾客的潜在需求。迪斯耐公司的创意设计团队每十分钟就有一个新点子第十年时，老顾客（repeaters）占七成；第十三年占九成七；永远新鲜，引导流行。二、建立「绩效管理」的运作机制绩效管理的问题淡水河花了多少钱去整治？干净了吗？空气污染防制费收了多少钱，城市的空气污染改善了吗？高速公路通行费交了多少钱，塞车时间减少了吗？学校申办图书至少需时半年，自己购买需时多少新加坡盖五十层大楼只要一年，政府机关的大楼要花多少时间。绩效管理的建制状况美国：国家绩效评鉴报告（NPR）、1993年政府绩效与成果法。英国：财务管理方案、续阶计划；世界各国的政府再造工具：几乎都提到绩效管理工具。过程的正当性仅是行政行为的消极要件，绩效的丰富性才是行政行政的积极要件。饮料市场的绩效竞争黑松沙士，七十多年的老牌子，可惜因为体制保守，无法创新，竞争力不如麦根沙士金车饮料，年轻活力，如伯朗、曼特宁咖啡、奥利多、高钙C等改变年轻人口味，终于喜新厌旧以绩效为导向的思科Cisco科技公司1984年创立时，只有两名员工，校长兼撞钟目前则高达两万人，四十二家分公司94%的业务都是在线完成，每位员工的月绩是七十万美元策略：客户至上，以客为尊世界上网际网络所需要的HUB、Router、Switch产品60%皆由其供应二成营收来自于老顾客，非常重视老客户的需求绩效管理的步骤绩效衡量：将每项政策、计划或行动的量化与质化目标透过民主程序讨论、修正或定案；绩效评估：根据所设计的目标系统，客观评量政策绩效；绩效追踪：时时查考绩效实践过程是否出问题？应如何修正？财富绩效的比较：国家与个人最富有的OECD国家与最贫穷的非OECD国家（包含台湾）实质GDP差距约为四倍全球两百大企业控制了28%的经济活动（虚幻乐园一书）；台湾最富有的与最贫穷的五分之一，倍数差距为6.6倍（2002）台北市身价超过十亿元的富人约有六千人，其中一半是科技新贵「富可敌国」的个人十大首富2001财富：百万美元相当各国GNP排名相当国家财富规模华马特百货山姆华顿65,14044智利微软创办人比尔盖兹53,92046秘鲁甲骨文总裁艾利森41,70053乌克兰错误迷思的破除错误迷思：绩效管理不过是旧瓶装新酒的把戏，是领导者为了创造个人绩效，企图以工作成效惩罚部属的工具。正确观念：绩效目标与管理机制的结合；影响绩效的因素是全面性的，因此，从整体过程去检视可能影响绩效的因素。绩效目标是一个政策的晴雨表、温度计，从数据表现调整政策方向；美国佛罗里达州的经验绩效指标委员会以三年时间研拟绩效指标，举办数百场次的听证会分为七大类行指标：我们的家庭与社区、安全、学习、健康、经济、环境、政府美国奥立冈州的经验奥立冈进展委员会，进行十二场次的全州性听证会；三大目标下分为七项指标类型：经济、教育、公民参与、社会支援、公共安全、社区发展与环境航空业者的绩效秘诀：摔的愈少，成绩愈好航空公司的经营绩效成败：安全、服务质量与价格华航因在日本、香港、台湾的摔机次数太多，以不敌后起之秀：长荣新航为世界最安全的公司，但也摔机不摔一机，不长一智航空业者的绩效秘诀是「不怕一万，只怕万一」以绩效为导向的领导者：识人之明福特汽车公司最大的错误在于开除艾科卡，挽救克莱斯勒汽车，大发利市近十年华纳电影公司将有心在演艺圈发展的里根滚蛋，结果成为美国近代最伟大的总统之一领导者要像一只老鹰，居高临下，眼睛锐利，一旦看准目标就向前扑上耳根不可软，理智不能被蒙蔽三、推动「政策营销」的积极作法I化比E化更重要哈利波特的作者是一位单亲妈妈，以其想象力，成为世界最畅销，收入最高的女作家，心得：I化（Imagination）比E化更重要。李国鼎先生找了一群二十多岁年轻人赴美学习半导体，创立科学工业园区，造就了今天的企业。新加坡公务员的创意营销过去被称为：Singa-Bored（无聊）向企业挑战（TheEnterpriseChallenge）计划，设置创新平台。图书馆的功能不是「藏书」，而是「看书」，故将书籍放在最热闹的乌节路购物中心，气氛之好如同诚品书店。没有国旗、总统照片，只有流线形的书架设计、咖啡小座、流水墙。成绩：两年四千万，每两位就有一位是会员。新加坡公务员的创意营销推出PS21（PublicServicefor21stCentury），礼貌、亲切、回应、效率。公共服务部的名言：变化是唯一未来不变的事情，我们要为未来的不确定性作准备，不要成为未来世界的奴隶。便利的宽带系统，使公务员上自李光耀、李显龙，下至基层公务员皆以电子邮件加强沟通与联系。CREATE：时时追求创意的广告业自然界的奇景是蝴蝶的蜕变过程，由毛毛虫变成美丽蝴蝶。一位小女孩在街头唱歌献艺，一位中年男子偷偷地看着，然后两人在一个餐厅里对话，男人说：真的那么喜欢唱歌。。。广告业就是一只蝴蝶美国拥有一流的动画信息，汽车广告日本则以互动比较见长，如相朴与冷气相比。台湾则以深入风俗民情为导向，如开喜乌龙茶（开喜婆婆）、维士比液（福气啦）、京都念兹安喉糖（孟姜女）总裁狮子心：严长寿启示：先行锁定消费群：商务旅客占台湾旅客市场的20%，故锁定商务旅客，而非团体旅客；再而确立服务的特色：为顾客提供像朋友或家人一样的贴心、周到的服务，以创造产品的附加价值；国际的营销策略HOTEL=STONE+MEN。区域营销抢商机台湾观光协会会长严长寿的海外营销：「让台湾走到世界面前」。九一一之后台湾已是最安全、最有特色的观光胜地之一；「台湾风情小吃之夜」Touchyourheart形象广告；港币999元由台湾三天两夜；第二次入境可落地签十四天；全台设有观光餐饮的学校有26所，高职68可充分利用学校资源旅游信息过于分散，无法整合，自由行旅客无法取得信息，区域营销实例华纳威秀影城商圈：销售新的都市生活形态，电影院门票收入占台北市总收入的四分之一。宜兰县童玩节：今年创下九十万人游客的纪录，旅客住宿率普遍提高二成以上。营销导向的组织营销导向的组织，而非生产导向的组织；市场需要甚么，组织就生产甚么；如汽车。台湾尚青啤酒；有些罐装啤酒的包装像喷漆罐。日本的变电所建筑像综合性的办公大楼，有商场、办公处所等。定位政策营销的标的团体网络营销的特性为何？信息流传速度快，无远弗届；麦当劳的营销对象为何？警察形象的营销对象为何？开车不能打手机，如何定位营销标的？酒后不开车如何定位营销标的？八○二○法则：20%为「高度使用者」，消耗量为80%，为关键的营销对象。事件或运动营销；合作营销与非营利组织、学校或其他形象较好的企业共同营销公共政策；北市动物园的营销：大象马兰、国王企鹅南投集集镇小兵立大功，全国知名度最高的小地方人人皆可建立外部公共关系公共关系是每一位公务员的事；台湾媒体的特征：壹周刊的性格：SNG、盯人战术等；自来水处圆山段修复工程的倡导停水事宜；高雄潭美七一一水灾的损失，未将灾情有效倡导是原因之一；台湾在国际的刻板印象必须营销改善；四、要能发挥「公私合伙」的乘数关系政府机关VS民间社会过去是无事不与，无事不管的「大有为政府」时代；最好的政府是管理最多的政府