项目三 打造主播及直播团队 18课时

直播电商运营01.走入电商直播02.打造主播及直播团队03.直播准备04.直播引流05.直播带货实战直播复盘与售后06.总目录本节目录CONTENTS直播带货选品直播场景打造直播方案汇报直播方案策划直播流量直播流量获取1.直播间流量的类型、特性及指标，选择合适的引流渠道和方式；2.主流平台付费流量机制、获取的方式及成本。01开篇案例----“陈说美食”，胖妹直播来了！（教材p80）

一位1992年出生的安徽妹子，2018年开始进入自媒体行列，坚持做“三农、生活+做菜+吃播”类型的内容，人设亲切、朴实、热情，以农村生活为题材的视频在各大平台投放，并收获了大量的粉丝。截至2021年11月5日，自媒体视频博主出身的胖妹——陈说美食，抖音粉丝617.1万、微博粉丝218.3万、点淘粉丝105.8万、小红书78.9万、B站粉丝28.4万。2021年8月28日，胖妹携各大平台粉丝在点淘直播间正式开播，标志着“陈说美食”从短视频达人转型直播带货，点淘粉丝量迅速从零破百万。11月，胖妹同时加入抖音平台“双11好物节”和点淘平台“双11福利美食狂欢节”，保持每个平台每周两次的开播带货频率。做为美食主播，其直播场地从田园农家走进充满农家特色的直播间，专注美食品类，并迅速成为高人气值带货主播。——资料来源：网络公开资料整理开篇案例----“陈说美食”，胖妹直播来了！（教材p80）点评：短短三年的入行时间，胖妹凭借优质的内容——系列农村生活短视频，俘获了大量的粉丝。各大平台同步投放话题和视频，形成了引流矩阵，为胖妹的直播间提供了稳定的流量和忠诚的粉丝。清晰的“乡村美食达人”人设、专注家常美食类的垂直领域选品、丰富的引流内容视频、一贯的直播主题及全网累积的庞大流量，当然还有隐藏在胖妹身后的亲情专业团队（主要由亲人和朋友组成），助力“陈说美食”成功转战电商直播带货！任务引入——任务背景（教材p81）莫丽在直播部的轮岗实习已经结束，她下一个需要实习的部门是运营部。公司的运营部负责直播排期、直播策划、营销推广等工作。莫丽需要学习如何利用各渠道和方法进行推广策划，以及推广策划方案的落地实施等工作。经理把莫丽分配到“丫丫零食收集队”账号，让她协助选择该账号的推广渠道。“丫丫零食收集队”是公司自有的美食饮品类短视频及直播账号，该账号直播粉丝以女性居多，占粉丝总量的74.7%。粉丝以年轻群体为为主，其中18-24岁年龄的粉丝占31.6%，25-30岁的粉丝占25.2%。粉丝地域分布排名前三的省份是：广东（11.02%）、江苏（7.3%）和河南（7.1%）。而消费排名前三的城市分别是西安（4.13%）、重庆（2.43%）、上海（2.31%）。在过往的直播中，美食饮品类产品占97.1%，产品价格在0-100元之间的占98.5%。今年的双11期间，该账号拟选择多个平台同步开启主题直播，期望在流量和销量上有较大的提升。部门经理告诉莫丽：无论是线上营销还是线下营销，营销的前提都是了解目标消费者。因此莫丽目前首先需要了解这个账号直播消费群的特征，然后才能够做到根据用户特征开展引流和粉丝运营工作。任务引入——任务分析（教材p82）

流量是变现的基础和前提，而“如何获得流量”，也就是“引流”，是大多数主播开播前首先要考虑的问题。直播间的效率主要取决于流量的多少和转化率的高低，两者直接决定了直播成交额的多少。而直播转化率的高低与引流的精准度有关，也就是流量是否与直播间带货品类相匹配。很显然，主播和团队需要对直播消费群体做一个深入、全面的分析了解，才能做到精准引流，并为后续的选品和直播打好基础。因此，本次的任务是：1.根据情境资料，分析消费者的特点，选择合适的引流渠道和方式；2.根据情境资料，分析主流平台付费流量获取的方式及成本。一、直播间的流量1.流量的定义

流量是一个物理名词，是指单位时间内流经特定有效截面的流体量。该名词用于网络，指的是访问平台、店铺的用户数量，直接反映了潜在客户的规模，是非常重要的量化指标。如：电商平台的浏览人数是该平台的流量，进入直播间的人数为直播间流量，访问店铺的人数为店铺的流量。举例：有1000人进了某直播间，则该直播间流量就是1000。2.流量的类型

公域流量是通过参与开放平台的内容曝光或平台活动等而吸引过来的流量，与平台的用户数量直接相关。私域流量是通过某些“关系”形成初步信任之后的相对稳定的、属于个体可掌控的封闭流量。公域流量与私域流量一、直播间的流量3.流量的特性及指标（1）流量的特性：基数非常庞大，用户数量增速极快，成交转化率较低。（2）流量的主要指标在不考虑打赏、营业推广收益的前提下，直播间的“人”实际是流量经济，我们可以用一个公式来表示：销售额=流量*转化率*客单价。

流量=进入直播间的总人数；

转化率=（实际购买人数/总到访人数）*100%，是直播变现能力的重要指标；

客单价=商品销售总额/成交订单总数，是客户购买产品的平均价格，也是评估商品获利能力及走向的重要指标；另外，我们还有一个重要指标，可以明确新老客户的消费水平，就是复购率。

复购率=重复购买客户数量/客户样本数量；或，复购率=重复购买客户的交易次数/客户样本数量，该指标是评价客户对产品满意度的重要指标。一、直播间的流量3.流量的特性及指标（2）流量的主要指标例如：某个主播的直播间，某场直播流量是10000人次，转化率是5%，客单价是60元，复购率为10%，则该直播间本场销售额=10000*5%*60=30000元，老客户贡献销售额=30000*10%=3000元，新客户贡献销售额=30000-3000=27000元。（3）其它相关指标还有一些指标也能直接或间接地反映直播的效果，为以后的直播选品、互动提供思路。这些指标主要包括：观看时长、动率、商品点击率、转粉率等。可用于播中监控和播后复盘的参考，为场控和直播优化指引方向。二、直播间的流量来源1.引流的类型（1）日常引流：也称之为账号引流，工作重点是围绕建号、养号开展，包括账号IP化、粉丝运营、内容创作而开展。（2）直播引流：为直播活动开展的专项引流工作。包括直播前、直播中及直播后引流。随着直播环境越发显现出稳定性与渠道价值，品牌商们通过电商平台、社交媒体等线上渠道载体，正在打造全链路的引流攻势。2.引流的方式（1）图文引流（2）短视频引流二、直播间的流量来源3.引流的主要渠道（1）直播平台引流（2）其他平台引流视频号、抖音平台的直播提醒引流（手机APP）二、直播间的流量来源3.引流的主要渠道（3）基于微信生态链的引流1）朋友圈引流2）微信社群引流3）视频号引流4）公众号引流5）其他（4）线下引流三、平台内部流量的获取1.淘宝平台流量的获取（1）自然流量的推荐机制1）“经验+专业“分级运营机制2）“去中心化+实时权重”竞争机制（2）额外流量1）活动奖励2）付费流量选择营销场景超级直播管家模式创建计划预计观看量预算包投放主体超级直播AI智投三、平台内部流量的获取2.抖音平台流量的获取（1）免费流量1）同级别竞争2）混品类竞争3）逐层推荐（2）付费流量1）DOU+2）巨量千川三、平台内部流量的获取3.微信平台流量的获取（1）免费流量1）社交推荐机制2）算法推荐3）其它推荐（2）付费流量视频号推广任务实施1、分组，并按预期工作要求进行分工；2、小组头脑风暴，根据背景资料，为“丫丫零食收集队”直播账号选择宣传推广的渠道及方法，完成表3-1-1；任务实施3、“丫丫零食收集队”准备在淘宝、抖音及微信视频号同步开启主题直播，并分别获得单场直播“10万+”的付费流量，请测算流量成本，填写表3-1-2。任务总结作业1、个人作业：（1）阅读教材P80~93，进一步了解流量及其获取方式、路径。（2）浏览主流平台：尝试进行日常引流，有条件的可以尝试直播引流2、小组：（1）完善课堂实训任务。（2）请综合考虑知识掌握程度、任务执行情况及团队合作等因素，对完成任务的质量进行评价。直播带货选品1.不同类型产品选品的原则、策略、方法及注意事项2.直播间产品卖点的特征及三维卖点提炼法3.直播间产品功能及定价02本节目录01.直播间选品02.直播间产品卖点提炼03.直播间产品定价及定位任务引入（教材p95）莫丽在完成了“丫丫零食收集队”的账号直播消费者分析之后，给经理提出了营销推广渠道和形式的建议，得到了经理的认可，并给她分配了新的任务：根据招商部分提供的合作商家产品品类，协助策划“丫丫零食收集队”账号的直播活动，该直播活动将于5月30日首发，主题是“六一美味零售节”。莫丽对这个账号的目标消费群特性基本做到了心里有数，经理为了加深她对直播间定位的了解，又专门向她介绍了本场直播的主播：“丫丫”是一个活泼可爱、爱吃爱笑的微胖“吃货”女孩。在账号短视频中，丫丫因为爱吃，所以日常零食不离嘴；因为会吃，所以对美食饮品如数家珍。该账号目前每天下午15:00开始直播，每天直播6-8小时。因此5月30日当天直播时长规划为6小时。账号近30天内直播销量前三的产品分别是：某品牌干吃零食干脆面（单价9.9元/5包）、某品牌手工现做脆皮五花酥片猪油渣（单价19.9元/包）、某品牌老字号炭烤猪肉小香肠（单价25.5元/包）。任务分析（教材p96）“货”的准备，即直播间的产品规划，包括选品和产品策划。选品是选择适合在直播间销售的产品，无论采用哪种选品方式，都必须围绕用户需求、围绕主播IP、围绕市场趋势进行。产品策划是为了把产品更好地推荐给观众，因此要全方位提炼产品并制定具有吸引力的价格，为产品推介话术提供基础资料，本次任务主要包括：1.根据情境资料，分析选品类型并说明理由，并分别根据粉丝需求、主播IP、渠道和数据分析进行选品；2.在完成以上工作后，对比上述方法所选货品，确定最终直播产品；3.请根据情境资料，从商品、顾客及竞品三个维度进行卖点提炼。4.将所选直播产品分为引流类、过渡类、爆款类、福利类、利润类、形象类、赠品类，并分别为以上7类产品定价。一、直播间选品

“标品”是指标准化产品。所谓“标准化”指的是产品针对客户需求的个性化程度，在市场上有无相对明确的统一标准。（1）高频标品（2）低频标品（3）高频非标品（4）低频非标品1.产品类型2.用户购买行为特征表3-2-1不同产品类型用户购买行为特征类型分析纬度高频标品低频标品高频非标低频非标用户对商品的了解程度高低高高用户的决策效率快慢快快用户对商品价格的敏感程度高低高高用户对店铺的忠诚度低高低低是否导致高退货率低低高高一、直播间选品（1）选品总原则：1）时效性2）匹配性3）特色性4）高性价比（2）四种类型产品的选品策略1）低频标品选品策略：主推款（爆款）+联动款2）高频标品选品策略：优惠大+组合促销3）低频非标品选品策略：具有卖点、特色的爆品4）高频非标品选品策略：产品覆盖人群广3.选品策略一、直播间选品一般来讲，可以根据粉丝需求、主播人设、供货渠道或专业的数据软件来进行选品。（1）根据粉丝需求选品1）粉丝的基本构成及信息：性别、年龄、生活城市等2）粉丝购买力：使用设备、价格偏好等3）粉丝品类偏好：品牌、产品类别4.选品方法一、直播间选品一般来讲，可以根据粉丝需求、主播人设、供货渠道或专业的数据软件来进行选品。（2）根据主播人设选品1）根据主播人设内容方向选择产品品类：①从主播的垂直领域入手②从主播的喜好入手2）根据主播人设选择产品价格区间4.选品方法一、直播间选品（3）根据渠道选品1）如何通过阿里巴巴（1688）平台选品①先货后品：用淘货源软件，确定产品，确认价格空间，发现同款货源，选择“一件代发”或“分销”的产品，和商家具体进行采购洽谈。②先词后品：确定品类关键词，搜索并确定产品，在筛选条件中设置更细分的产品条件。考虑图案、大小、款式、风格等，还有是否24小时发货、实力商家、经营模式等，确定产品。4.选品方法一、直播间选品（3）根据渠道选品2）通过精选联盟选品。一是以词选品：可以通过精选联盟页面上方的“搜索商品”栏来搜索选品，还可以通过“店铺”来查看，某款产品卖得比较好的店铺有哪些，，以及店铺的评分和销量。二是平台数据选品，精选联盟通过分析各品类产品的销售情况，为达人提供不同角度的商品数据信息，我们可以通过这些数据信息进行分析选品。例如精选联盟主页上的“商家榜单、爆款推荐、新品专区、商家榜单、团长好货”等等4.选品方法一、直播间选品（4）数据软件选品。阿里巴巴旗下的生意参谋，新榜旗下的新抖数据平台，飞瓜数据、蝉妈妈等4.选品方法5.选品注意事项（1）兼顾“品”和“类”（2）尽量选择“双极产品”1）极致产品。该类产品满足以下两个条件：一是该产品在工作或者是生活中必须用到，相对不可或缺；而且最好是在生活中经常会被使用或出现的产品。二是产品自身具有价值。产品在功能、技术、解决的问题、特征、品牌和品质、服务等方面能够解决用户的痛点，或者能够让用户感觉获得利益。2）极致价格。（3）由“人”做最终决策二、直播间产品卖点提炼1.产品卖点提炼的基本要求首先要独特，如：“农夫山泉有点甜”、“怕上火，喝王老吉”等。其次要有足够的说服力，能打动消费者，与客户的核心利益紧密相关。如潘婷的“三千烦恼丝，健康新开始”、“去屑实力派，当然海飞丝”。此外，产品的卖点还要有长期传播的价值及品牌辨识度，如“褚橙”的“晚年创业”的传奇、“坐红旗车，走中国路”，让消费者不仅享用优质产品，更提升了思想境界，与巨人比肩，充满自信。2.基于产品维度提炼卖点（1）品牌差异（2）产品属性1）产品品质2）地标属性3）绿色健康环保（3）营销创新营销创新指的是基于商品自身特色，在营销方面推出新定位、新概念、新类别，或者是发掘使用、购买的新用户等。如：“能洗地瓜的洗衣机”、“可折叠的电热水壶”、“踩不湿的鞋子”等等二、直播间产品卖点提炼3.基于顾客维度提炼卖点（1）利益（2）价格（3）服务（4）其它4.基于竞品维度提炼卖点（1）竞品的优缺点（2）竞品和产品的差异化三、直播间产品定位及定价1.功能单品定价（1）引流功能产品（2）过渡功能产品（3）主推款产品（4）利润功能产品（5）爆款功能产品（6）福利功能产品（7）形象功能产品（8）赠送功能产品根据产品在直播间发挥作用的不同，按需求选择引流产品、过渡产品、利润产品、福利产品、形象产品及赠送产品等功能单品作为直播带货产品三、直播间产品定位及定价2.产品组合定价（1）常见的组合条件1）单品数量组合2）功能配套组成3）使用情境配套4）特定营销目标（2）产品组合销售的原因1）降低价格敏感度2）提升客单价3）实现其它营销目标（3）常见组合定价方法折扣定价、主导产品定价、满减定价互补品定价、捆绑式定价、心理定价3.其它产品定价例如：原价129.9元的某品牌按压式牙膏，平台价84.9元，直播间69.9元=二支牙膏+50ml氨基酸牙龈精华水+茉莉漱口水。例如：一条裙子，实体店是399一件，在直播间可以亮出吊牌价（原价2999元），但是直播间的活动是：399元=裙子+项链+腰带+瘦腿袜。实际上，最贵的就是裙子。例如：将单价59元/件的产品，定价为：130元买1发2送一个10元的礼品，在定价略涨（1元）的情况下仍比单个卖好卖得多。任务实施第一阶段：选品1、小组头脑风暴，分析背景资料，进行人员分工；2、登录主流电商平台，小组讨论，确定本场直播品类；3、参考情境资料中的产品类型，在主流电商平台中根据粉丝需求、主播IP、渠道和数据分析进行选品（每种方式建议选10~20个单品），记录产品参数，填写表3-2-3；4、从以上的产品中选出本场直播的全部产品（建议每小时带5~10种零食，参考：某主播今年11月6日“双11生活专场”，预告产品高达90多种）；任务实施第二阶段：卖点提炼5、为所选带货产品提炼卖点，填写表3-2-4；第三阶段：直播间产品定价6、确定直播产品在直播间中所承担的功能，并给予定价，完成表3-2-5；任务总结作业1、个人作业：（1）阅读教材P95~113进一步了解直播带货选品。（2）观察对标账号主播的产品功能定位、带货商品清单2、小组：（1）完善课堂实训任务。（2）分析优化小组直播选品。（3）任务完成后，请综合考虑知识掌握程度、任务执行情况及团队合作等因素，对完成任务的质量进行评价。直播场景打造1．场地、环境、设置、网络布置及调试2．直播画面设计03本节目录01.户外直播场景营造02.室内直播间整体规划03.直播设备及技术支持04.任务考核及评价任务引入（教材p116）莫丽顺利完成了在招商部的工作，来到运营部继续试用期的轮岗学习。运营经理看到她就笑了：“莫丽，你来得正好！你之前协助招聘的主播马上就要结束培训正式上岗了，我们正在为她准备专属的直播间，你正好来协助一下。经理所说的直播间，是为公司代运营的某服装品牌而专设的直播间。莫丽之前在直播部实习的时候，协助经理为该品牌招聘了主播莎莎，运营部也同步在准备品牌专属直播间。之前莫丽对该品牌有过一定的了解：该品牌主打女装，服装风格整体偏中式，部分风格偏文艺。具体产品品类涵盖上衣、裤子、裙装、配饰（腰带、围巾及饰品等）。品牌logo设计简单，仅仅是以设计后的黑色汉字作为商标，服装风格类似。公司为该品牌项目成立了专门的项目组，因此在直播过程中，除主播和助播外，运营部还配置店铺运营、直播运营、客服各1名协助直播执行。除了常规直播间的设计之外，公司还将在适当的时候采用绿幕技术进行直播。因为品牌是第一次开展直播营销，为了能够让该品牌直播一炮而红、顺利开展，公司决定为该品牌打造一个专属直播间。莫丽第一次接触直播间搭建的任务，她跟着部门前辈兴致勃勃的开始了工作。任务分析（教材p159）直播间的搭建并不是简单的找个房间、架上设备就可以了，根据直播产品品类、品牌甚至是主播人设等的不同，直播间从搭建时起，就要从环境、空间大小、装饰布局、设备等各方面进行专业的规划。因此本节的任务是：1.请根据情境资料，对直播间进行空间设计，包括空间规划、色彩及背景。2.请根据情境资料，设计直播间灯光、音像采集配置方案，并完成设备配置。任务一直播场景打造

直播场景的规划，能够凸显直播主题和产品优势，对提升消费者的购物体验，从而更好地促成销售、提升转化率尤为重要，同时要满足各项使用功能，并将成本控制在合理、可接受范围内。根据直播场地的不同，直播场景可以分为真实场景和虚拟场景。虚拟场景大多选择在室内通过绿幕和直播技术手段实现，如游戏直播等，对场地选择及背景布置没有太多要求。这里我们主要介绍真实场景，按空间的不同，真实场景又可分为户外场景和室内场景两种：户外场景可以利用天然条件，保证视频及画面的采集质量；而室内场景可以选址在营业场所（常见于店播）、室内活动现场，也可以搭设专门的直播间。一、户外直播场景营造

户外直播的主题涉及果蔬生产基地采集、户外运动、风景旅游及活动现场等，其场地的选择主要根据直播的事件发生地点而定，各不相同，主要考虑以下因素：一是与原产地或事件发生地的距离远近；二是安全问题。三是直播条件。1.场地选择

户外直播可以分为固定式直播和动态式直播。设备的配置应轻便、易移动、采集音视频效果好。常见的配置有：一部高清、低延迟的手机，手持稳定器和便携供电设备是不错的选择。2.设备配置二、室内直播间整体规划1直播间前期规划（1）直播空间整体规划1）直播间周边环境2）直播空间大小3）直播间空间布局规划（2）直播间数量（3）成本规划

直播间场景大多选择在室内，按其主要设备配置情况，大致可以分为三类，即：手机直播间、电脑直播间及专业效果直播间。二、室内直播间整体规划2.直播间色彩搭配（1）依据企业形象用色来选择（2）依据行业、商品属性用色（3）根据主播个性用色3.直播间背景搭建（1）直播背景高度（2）直播背景整洁度二、室内直播间整体规划4.直播镜头位置及画面安排

直播间镜头所在的位置需要考虑到画面最终在观众面前呈现的效果，可以采用“九宫格”的方式来进行镜头位置衡量。一般来说，主播形象要出现在九宫格的中间。在整洁干净的基础上，突出主题、突出人设、突出风格和调性。另外，在设计镜头画面的时候我们还要考虑到评论区的展示。直播画面下方留出一定的空间，能够让观众能够看清评论区的互动内容，不至于让评论区遮盖产品。除了直播间的色彩、背景板等之外，直播镜头内可以根据情况适当装饰一些挂画、饰品，或者放置一些柜子、服装展示架等。三、直播设备及技术支持

直播间的设备及技术支持，主要包括灯光设备、音频采集设备、视频采集设备、计算机（手机）、网络的配置及一些辅助设备等。1.直播间灯光设置

（1）直播间光源类型1）基础照明2）重点照明3）辅助照明三、直播设备及技术支持1.直播间灯光设置

（２）直播间灯光色温设置色温是表示光线所包含的颜色成分的计量单位。色温的单位是K（开尔文），1色温就是1K。根据色温值的不同，光线呈现冷暖的变化。色温值越高，光线越冷。直播间需要冷光还是暖光，需要根据主播的直播风格及产品的具体情况来确定。偏冷光示意图美妆直播间自然光示意图美食直播间暖光示意图三、直播设备及技术支持1.直播间灯光设置

（３）直播间灯光设置方案1）直播间灯光类型根据直播间灯光使用目的及摆设的角度，我们可以把直播间灯光分为主光、补光、轮廓光、顶光等类别。2）直播间布光方法假设直播间顶光为室内普通照明，那么我们以主播站播（例如服装、鞋袜灯的直播）和坐播（例如美妆、零食等直播）为例，来看看直播间的常见布光方法。三、直播设备及技术支持2.直播间视频采集设备及设置（１）直播间常用的视频采集设备１）摄像头①手机摄像头②专业高清摄像头③摄像机２）视频采集卡３）无线图传４）高清视频传输线５）导播台三、直播设备及技术支持2.直播间视频采集设备及设置（２）不同机位直播间视频设备方案１）单机位直播２）双机位或多机位直播三、直播设备及技术支持3.直播间音频采集设备（１）有线/无线指向性电容麦（２）无线领夹麦克风（３）声卡转换器（４）独立声卡（５）调音台（６）监听耳机和监听音箱三、直播设备及技术支持4.直播间视频和音频的配合设置方案（１）方式一：单机位直播，声画分开采集（２）方式二：单机位直播，音画同步采集三、直播设备及技术支持4.直播间视频和音频的配合设置方案（３）方式三：双机位或多机位直播，声画分开采集。（四）方法四：双机位或多机位直播：声画同步采集。三、直播设备及技术支持5.直播间计算机、网络及绿幕设置（１）直播间计算机设备要求（２）直播间网络设施（３）绿幕直播设置注意事项三、直播设备及技术支持6.直播间其他设备（１）提词器（２）直播画面返送屏（３）音效电脑/笔记本（４）音箱（５）器材支架任务实施第一阶段：整体规划布局1、小组头脑风暴，分析背景资料，进行人员分工；2、根据情境资料，初步完成直播间选址、空间布局，提出颜色及风格建议，绘制直播间“空间布局示意图”；第二阶段：设备及技术准备3、根据情境资料，开展灯光的准备工作，完成表3-3-4：任务实施4、根据情境资料，列出音视频采集设备清单，绘制音视频配置示意图，完成表3-3-5：任务实施5.检查计算机参数、直播软件及网络配置情况，并测试。完成表3-3-6任务总结作业及考核1、个人作业：（1）阅读教材P116~135，进一步了解直播场景打造。（2）观察对标账号直播场景及直播画面，模仿优化团队的直播间。2、小组：（1）完善课堂实训任务。（2）分析优化小组直播场景。（3）任务完成后，请综合考虑知识掌握程度、任务执行情况及团队合作等因素，对完成任务的质量进行评价。直播方案策划1．直播目标、主题、计划及排期2．直播整体流程及设计3.经费预算04任务引入（教材p137）运营部为代运营品牌搭建的直播间已经完成，主播莎莎也即将上岗。为了做好第一场直播，5月的一天，品牌方和公司一起进行了直播前沟通，莫丽作为项目组一员参与了沟通会。选品部展示了和品牌方共同挑选后的直播产品，主要是今年即将上新的夏日裙装和休闲装，以中式风格裙装（改良汉服）、上衣、裤子为主，共50-60款，单品均价在60-380元之间。品牌方提供引流款产品5款，单价在29.9-55元之间，并提供现金红包、满300减50优惠券若干。产品共由于该品牌以前都是在线下销售，这是品牌的第一次线上直播，因此本次直播品牌方提出：不仅希望能够实现产品销售的开门红，也希望能够通过直播前、后的线上宣传，提升并扩大品牌的影响力。会后，直播策划工作正式开始。由于莫丽从主播招聘时就开始接触本项目，因此也参与到策划部的直播策划工作中。任务分析（教材p137）直播方案策划不仅包括具体的直播当天的执行，还包括前期的策划宣传、主题及工作安排。直播宣传推广工作很大程度上决定直播当天的流量情况，也对直播的最终成效产生重要影响。因此，本次的任务是根据情境资料，完成以下工作：1.确定直播目标，选择直播主题，并排期；2.设计全流程直播宣传计划，并测算宣传成本；3.完成直播工作跟进计划表。一、直播目标确定

声量，即传播声音的响度或强度。用于电商直播领域，则普遍意指直播触达或影响范围。一般来讲，声量越大，其影响范围越广，则品牌的知名度越高，潜在客户的规模也越大，在某种程度上影响品牌或产品的市场份额。

声量可以用观看量、关注量、点赞量、点击率、留存率、转化率、平均停留时长等指标反映，视情况可以将其中的一种或几种指标的具体数值做为声量目标。1.声量目标

电商直播的销售目标主要通过以下两类指标反映：一类是直接指标，主要是销售产品数量（销量）、销售额；另一类是间接指标，主要有：付费率、转化率、首次付费率、加流付费率、客单价等。销售额=流量*转化率*客单价2.销量目标

决定直播带货后，首先要明确的就是直播目标：是为了推广新品？还是为了实现转化提高销量？是为了吸粉？又或者是提升品牌知名度？……二、直播主题策划1.命题要求

命题的基本要求包括：（1）用户角度（2）产品相关（3）简洁易懂（4）用词要合法合规2.命题技巧（1）根据时令节日制定主题（2）根据活动制定主题（3）根据粉丝关注制定主题（4）根据热点制定主题（5）根据商品设定主题（6）选题来源三、直播进程安排1.直播主题排期

三、直播进程安排2.直播工作计划

为了更好的落实具体的策划工作，需要进行前期筹备，主要包括人员分工、直播产品及道具、场景和设备以及宣传支持等方面的准备三、直播进程安排3.宣传推广计划

直播宣传要贯穿直播的前、中、后期，才能更好地实现直播前期的预热引流，中场的吸引停留及拉新引流，后期的引发期待以及二次传播转化、扩大战果和影响力。（1）直播前的宣传安排1）宣传渠道组合2）宣传物料3）人员分工、测试、宣发执行（2）直播中的宣传安排（3）直播后的宣传安排图3-4-8微博直播预告（节选，图片来自李佳琦微博）三、直播进程安排3.宣传推广计划（4）直播宣传预算四、直播整体流程设计

主要内容应包括：主播和直播间的介绍，问候观众，重点产品和活动预告，提醒加关注、加粉丝团、点赞、稍后有福利等1.直播开场（1）精神奖励类的互动1）评论互动2）参与互动3）粉丝专属互动2.粉丝互动

直播流程设计，包括了全场直播的流程指引和环节设计，是主播控制节奏、保证活动要素全面呈现的重要工具。具体设计内容包括主播的文稿、主播展示的动线、产品的展示顺序、展示的内容细节及资料等。按在直播中出场的先后顺序及功能属性的不同，可以将直播流程分为四大功能版块：直播开场、粉丝互动、产品销售及终场结束，每一个版块分别承担着不同的使命四、直播整体流程设计（2）物质奖励类的互动1）直播红包或专属优惠券2）直播抽奖3）秒杀抢购4）截屏送福利5）无底价拍卖2.粉丝互动四、直播整体流程设计3.产品销售（1）梳理产品的直播间功能（２）确定直播产品的出场顺序（３）产品介绍4.终场结束（1）直播总结（2）发布直播预告（3）感谢和告别五、直播经费预算1.卖家自播成本

卖家自播是指由具有商品的所有权或经营权的个人或企业自行发起并完