绿地式单调,企业的突围之路

绿地式单调,企业的突围之路

绿地的低增长和快速增长反映了以其创始人张玉良为代表的企业管理的决策风格。一位观察家认为,也许因为曾是体制中人,张玉良这批92派创业者洞明在中国土地上的政商之道,他们以政治人的头脑、商人的眼光,敏锐地捕捉此中蕴藏的商机,而又时刻保持警醒,冷峻地恪守边界。这正是绿地这类企业既实现了快速崛起壮大又能保持平安稳健的战略之纲。张玉良曾表示:“你在这个社会上做事,一定要成为当时的社会主流,那样你才有环境、才有机会。因为那是一股推导力,你要实现自己的价值必须借助这种力量,要不你就没有舞台。”经营:20年,基础上,张玉良做世界500强企业在媒体的印象里,与任志强、潘石屹、冯仑等地产大佬不同的是,绿地集团董事长张玉良显得尤为低调作为一家国企背景的老总,他没有微博,你看不到他在微博上吐槽,也很少在公开场合谈自己的兴趣爱好;在绿地集团二十周年庆典上,张玉良也只是悄然坐在了前排最靠边的位置上,周围是各省市的地方政府领导;在出席《财富》500强论坛期间,不管见政府官员、商界群英、合作伙伴、媒体记者,还是公司的普通员工,他总是保持着谦谦笑意,给人以谦逊与温和的印象。在接近张玉良的人士印象里,他一周工作6天,一年半数时间在出差,无论国内国外出差只住普通标间,20年不辍;座驾是20万元的老“别克”,7年未换。只有迎来送往时,出于公司形象考虑,他才坐上高级轿车。然而,与张玉良的低调为人不同的是,他的做事风格却相当高调:2012年7月9日,美国财富杂志公布了世界500强的最新榜单,绿地集团以2011年实现销售收入1478.74亿元的业绩成功入围,成为国内首家以房地产为主业的世界500强企业。相关数据显示,绿地集团今年前三季度已实现业务经营收入超过2200亿元,其中房地产预销售收入、预销售面积双双”破千”(分别突破1000亿元及1000万平方米),较上年同期分别增长40%和30%,在全国行业中双双位居第二,而今年绿地集团整体的经营目标则为3300亿元。其中,绿地集团在超高层、大型城市综合体、高铁站商务区及产业园开发领域遥遥领先。目前建成和在建超高层城市地标建筑达18幢,其中4幢高度位列世界排名前十。与SOHO潘石屹、万通冯仑等地产大佬一样,绿地集团董事长张玉良是“92派”企业家之一。20年前,受到1992年邓小平“南巡讲话”的影响,他从上海市农委住宅办副主任的位置“下海”经商。20年后,张玉良带领绿地挺进世界500强。从20年前的2000万,到20年后的2个2000亿(年业务经营收入超2000亿元,资产规模超2000亿元),绿地完成了国有资产和国企的增长奇迹。张玉良曾对媒体表示:“你在这个社会上做事,一定要成为当时的社会主流,那样你才有环境、才有机会。因为那是一股推导力,你要实现自己的价值必须借助这种力量,要不你就没有舞台。”对于后500强时代的绿地发展蓝图,这位素以低调著称的掌门人语气却高调而坚决:“五年之内,我们要做到全球企业200强。”“做政府需要的东西”与其他开发商相比,擅长超高层建筑以及大型城市综合体,是各方给绿地贴上的一大标签。可以说,绿地的房产版图,似乎格外钟爱超高层建筑,那种建筑与天际线相连的感觉,是绿地所追求的高度,而这亦可以从另一个角度来验证绿地的“高调”在世界排名前十的超高层建筑中,有4座是绿地开发的。据统计,绿地目前在北京、济南、郑州、南昌、长春、武汉、大连等城市,建成和在建的超高层城市地标建筑有18幢。绿地俨然已成为国内超高层建筑的专业户。绿地为何热衷建超高层?对此,政府机关出身、且对城市发展一直有独特见解的张玉良表示,“随着城市化和经济的发展,在城市密度比较高、土地资源比较紧缺的城市,有了经济实力以后都会有超高层建设的要求和愿望。同时,从城市发展的精神层面来讲也需要超高层,因为各地政府也都希望自己有一个标杆作品,让全市人民能够为此感到自豪。绿地建造超高层正是满足了这两方面的需求。”在记者采访中,大多数业内人士对此持赞许态度,理由在于:各地的“绿地中心”的确给各地带来了标志性的项目,这对于提升城市形象起到了积极正面的作用而且,在当今社会,开发超高层的技术已经不是问题,产品开发模式上也较为简单。据了解,绿地这几年通过深耕一二线及重点省会城市继续稳健扩张,今年前三季度已新增土地储备超过60幅,土地面积近10000亩,可建筑面积超过1500万平方米。此外,通过其它销售的平衡(包括写字楼、超高层的销售),实现最终项目的盈利。张玉良曾表示:“绿地集团做的是当地政府想做,而当地企业又做不了或者不容易做的事。在服务全国的同时发展和壮大自己,我们是最懂政府的开发商。”对此,他解释道:“所谓政府想做的事情,就是社会倡导的主流导向的事情这些,导向性的政策一定会有很大的市场空间。”因此,做绿化、做保障房、做公建、做城市配套、做超高层建筑,绿地与政府保持了高度同步。在张玉良看来,做政府想做的事情,不是简单的政商关系,不是企业与政府捆绑在一起,更不能理解为与政府官员个人的关系。“企业是在与一级政府打交道,按照一个区域的政策、价值导向去做,而不是要跟某个官员走得太近。”事实上,光“做政府想做的事”是不够的,绿地的企业法则还有一条:“做市场需要的事情”,按经济规律做企业。据了解,绿地在投资中坚持四条“军规”:一是反周期投资策略。在市场低迷时期主动调整,在市场较好时期谨慎而为,避免非理性市场竞价。二是可快可慢策略,如遇政策环境调整,做到能快投也能慢投。三是低成本扩张策略。四是高杠杆策略,尽量通过快速周转,取得经济规模和高于行业平均水平的投资回报率。绿地把为地方政府建设超高层建筑作为重要的战略之一,也让外界产生了一定的质疑,甚至有人将绿地的成功归结于张玉良对政府关系的把控上。对此,在接受记者采访时,一位接近绿地的房企高层告诉记者:“从绿地整个发展来看,是完全市场化的。当然,与政府关系好是肯定的,做房地产企业,特别是做超高层建筑的房企,与各地政府关系都比较好。但关系好并不代表不用市场化手段,今年以来,包括上海在内的很多地方,都能看到绿地与其它房企一起去抢地。这体现了绿地灵活、非常市场化的一面。”“土地三大项目”随着一座座绿地中心迅速在全国各地落桩,绿地的发展重心也开始逐步向商业地产倾斜,在绿地房地产体系中商业地产比例已接近40%。早在2012年,张玉良就提出,在两年内绿地的商业地产比例将调整到40%-50%。从最新的数据来看,2013年商业地产对其房地产板块销售贡献就将突破60%,提前一年完成既定目标。张玉良说:“如果简单做住宅,房地产企业在未来几年很可能保持一个低速增长的态势,,实现高增长很难。我们率先转型,才有现在的高增长。”不过,目前商业地产的区域泡沫化已经开始。即使力主做商业的万科总裁郁亮,也在今年表示出对商业地产局部过热的担忧。而商业地产的龙头万达,在遍布全国的60多家万达广场中,也有少部分出现招商问题。对此,张玉良说,“我们更高端,更注重配比,比如一万平米应该配什么商业,配多少商业,我们研究得比较深刻。小公司做专业,大公司做综合。”此外,去年以来,绿地更将产业地产作为房地产主业转型升级的主攻方向加以推进。今年10月18日,绿地集团启动位于海口的绿地空港产业城和五源河旅游文体中心项目。据了解,以上两个项目加上绿地在海口的“骑楼老街”历史旅游文化区,三个综合体项目总共占地2.23万亩。资料显示,此三个项目均为海口市重大战略性城市综合开发项目,并涉及历史旅游、文化体育、空港物流、现代服务业等多个产业。按照规划,绿地集团将在此投入500亿进行发展。除了加紧产品结构的调整之外,绿地不再满足于在国内的发展,积极拓展海外市场。而这正符合张玉良所说的“公司发展全国化、资本化和全球化”的三大阶段。日前,绿地集团与ForestCityRatnerCompanies(森林城公司)签署谅解备忘录,双方将成立合资公司,共同收购开发后者持有的布鲁克林大西洋广场地产项目,总投资预计将超过50亿美元。这是纽约近20年来最大规模房地产单体项目,同时也是中国房企迄今为止在美最大投资项目。至此,绿地的海外项目依次落地:绿地韩国旅游健康城首期住宅产品销售销势头良好,一期已去化逾八成,年内将实现销售额超10亿元,投资回报率也相当可观;澳大利亚悉尼“绿地中心”即将启动改建并对外销售,其展示中心已于11月初正式对外开放,市场反响热烈,项目即将在即将在悉尼、上海、香港、新加坡全球同步发售,目前已预订150套,,总货值超10亿元人民市;美国洛杉矶“绿地大都会”项目已正式进入规划调整及国内外审批流程;德国法兰克“福铂骊酒店”已顺利挂牌运营;同时泰国曼谷、芭提雅,以及澳大利亚墨尔本等地项目均住有序推进中。据透露,今年绿地集团海外板块销售收入计划达20-30亿元人民币,酒店业务计划新进入2-3个国家,到今年年底,集团海外项目总投资额预计将达200亿元。对此,绿地相关负责人告诉记者:“我们明确了当前所实施的商业模式,即利用中国市场资源实施全球化战略,‘做国内市场的海外延伸’。优先选择中国投资者、移民群体较为青睐、中国游客及留学生较多的国家及城市参与投资开发,确保项目成功销售和稳健运营。”显而易见,从快进快出的住宅转向周转率低的商业地产,将给开发商带来更大的资金压力。相关分析人士指出,国内超高层建筑的建安成本为30