项目三 新媒体营销方式

新媒体营销方式

新媒体营销实务（微课版）项目三CONTENTS目录口碑营销任务一事件营销任务二饥饿营销任务三互动营销任务四情感营销任务五软文营销任务六借势营销任务七跨界营销任务九IP营销任务八任务目标Taskobjectives“鲜香乐果汁”是一个果汁品牌，在线上、线下均有销售，其广告语是“随性生活，自在鲜香乐”。“鲜香乐果汁”售卖的果汁口感好、品质高、价格适中，在用户之间的反馈较好，受到了不少年轻用户的喜爱，复购率也较高。这些用户使用微博、抖音、哔哩哔哩、小红书的频率较高，常通过这些渠道获取信息。“鲜香乐果汁”为进一步塑造品牌形象，提升品牌知名度和影响力，现要求营销人员开展口碑营销，打造品牌口碑。一、口碑营销的基础知识（一）口碑营销的运作法则开展口碑营销，营销人员需要遵循以下4点运作法则，以便更好地制作口碑营销素材，提升口碑营销效果。有趣开心简单守则一、口碑营销的基础知识（二）口碑营销的类型在开展口碑营销之前，营销人员应当熟悉口碑营销的类型，以及不同类型的特点。经验性口碑01继发性口碑02有意识口碑03二、开展口碑营销（一）打造口碑口碑营销一般建立在良好的产品或服务质量上，其本质是提升用户体验，获得较好的口碑及传播效果。营销人员可以通过以下方式来打造口碑。选择优质的产品A注重用户体验B塑造品牌文化C二、开展口碑营销（二）传播口碑口碑需要传播才能为人所知。要让口碑能够传播出去，一方面要使口碑具有话题性，如为口碑打造微博热门话题，另一方面还要选择合适的传播渠道扩散口碑，如在其他平台发布同名话题内容等，让营销内容尽可能被更多的用户看到.。（三）维护口碑开展口碑营销的过程中，如果操作不当，也会给品牌带来负面影响，因此需要做好口碑维护。维护口碑可以从3个方面出发：一是严把产品质量关，用心做好服务；二是注重用户反馈；三是实时监测口碑营销数据，避免出现负面影响。CONTENTS目录口碑营销任务一事件营销任务二饥饿营销任务三互动营销任务四情感营销任务五软文营销任务六借势营销任务七跨界营销任务九IP营销任务八任务目标Taskobjectives不少用户反映“鲜香乐果汁”的包装过于陈旧，于是“鲜香乐果汁”对产品包装进行了更换。更换后的产品包装印有代表品牌的卡通形象——果宝，显得非常活泼可爱。为了让更多用户知晓新包装，并进一步营销品牌，需要营销人员借助产品包装更换这一事件开展事件营销。一、事件营销的基础知识（一）事件营销的特点事件营销是主流的营销方式之一，具有以下5个特点。目的性多样性效果明显风险性新颖性一、事件营销的基础知识（二）事件营销的要素事件营销能否被广泛传播取决于其价值的大小，而价值的大小则是由构成事件的要素决定，包括以下特点。重要性接近性显著性趣味性二、开展事件营销（一）确定营销方式事件营销的方式主要有两种，一种是自主策划事件开展营销，另一种是借助已有的热门事件开展营销。如果是自主策划事件，就要注意挖掘事件的亮点，一般来说，可以从两方面来挖掘，一是该事件切中用户需求，二是该事件较为新颖（如首次出现）。如果是借助热门事件，要将事件的核心点、用户关注点与品牌或产品诉求结合起来，才容易得到用户的认可。二、开展事件营销（二）选择事件确定营销方式后，营销人员还要选择合适的事件，常见的事件类型主要有以下几种。新闻事件名人事件热门事件体育事件实事事件二、开展事件营销（三）宣传事件为了提升事件的热度，营销人员还要使用一定的方法宣传事件，如根据事件的进展慢慢“爆料”、借助名人的名气等。营销人员可以根据更换包装这一行为，展示更换包装的进度，并将更换前后的风格进行对比，以吸引用户注意。CONTENTS目录口碑营销任务一事件营销任务二饥饿营销任务三互动营销任务四情感营销任务五软文营销任务六借势营销任务七跨界营销任务九IP营销任务八任务目标Taskobjectives趁着更换包装的热潮，“鲜香乐果汁”推出了新产品——便携装果汁，该产品采用134mm×25mm的铝袋包装，一盒30袋，方便用户出门携带。由于首次生产便携装果汁，新产品的数量不多，仅有5000盒。现要求营销人员从新产品数量入手，开展饥饿营销，并运用一定的营销技巧提升营销效果，促进新产品销售。一、饥饿营销的基础知识饥饿营销是指品牌有意控制产量，制造产品供不应求的“假象”，以吸引用户购买，维护产品的形象，并维持较高售价和利润率的营销手段。因此，在开展饥饿营销时，营销人员不能盲目开展，应结合一定的技巧。多渠道营销丰富营销形式严控产品质量把握营销尺度优化文案内容二、开展饥饿营销（一）引起用户关注开展饥饿营销，首先要引起用户的对产品或服务的兴趣，可以采用“免费”“赠送”“特定时间内免费”“1元购”“限制优惠产品的数量”等方式吸引用户。（二）引导用户产生需求引起用户关注后，需要通过营销信息，引导用户产生相关需求。便携装果汁采用小袋包装，不仅可以随身携带，还可以即撕即饮，营销人员将通过放大便携装果汁的“便携”特点，引导用户产生“随身携带果汁、即撕即饮”的需求。二、开展饥饿营销（三）激发用户购买欲望接着，通过描述产品相关信息、特点、购买福利等刺激用户产生购买欲望。前100名免费赠送礼品、果汁便携且健康、数量不多等是此次产品营销的特色，因此，营销人员将通过强调“赠送+特点（便携、健康）+购买数量有限”激发用户的购买欲望。（四）发布营销信息在充分调动用户购买欲的情况下，发布营销信息，包括抢购条件、时间、产品数量等。综合所有信息，营销人员将撰写并在微信、微博、小红书等新媒体平台发布营销信息。CONTENTS目录口碑营销任务一事件营销任务二饥饿营销任务三互动营销任务四情感营销任务五软文营销任务六借势营销任务七跨界营销任务九IP营销任务八任务目标Taskobjectives随着营销活动的开展，“鲜香乐果汁”积累了越来越多的忠实用户。这些用户多为20~39岁的女性，且多居住在一二线城市。为了维护这些用户，拉近与用户之间的距离，“鲜香乐果汁”计划与用户展开互动。现要求营销人员策划互动营销方案，把握互动营销的组成部分，并采用合适的互动方式。一、互动营销的基础知识互动营销是通过品牌与用户之间的交流互动，达到互助推广、营销的效果。要最大程度发挥互动营销的作用，营销人员要清楚地知道互动营销的特点。互动性舆论性眼球性炒作”性二、开展互动营销依托互联网技术的发展，线上互动的方式较多，不同互动方式的具体实施也不一样。常见的线上互动方式如表所示。（一）选择互动营销方式开展线下互动营销时，采用活动的方式互动更容易调动用户的参与积极性，因此营销人员可以开展线下活动互动。AR互动趣味化互动品牌拟人化形象互动二、开展互动营销选择营销方式后，营销人员策划了互动营销方案，具体如表所示。（二）形成互动营销方案CONTENTS目录口碑营销任务一事件营销任务二饥饿营销任务三互动营销任务四情感营销任务五软文营销任务六借势营销任务七跨界营销任务九IP营销任务八任务目标Taskobjectives为了强化品牌在用户心中的形象，“鲜香乐果汁”计划开展情感营销。现要求营销人员从用户需求的角度策划情感营销方案，深入挖掘用户的情感需求，建立品牌与用户的情感连接。一、情感营销的基础知识情感营销是指从用户的情感需求出发，将情感寄托在营销之中，唤起用户的情感需求，激起用户的情感共鸣，建立与用户的情感连接。开展情感营销，可以为品牌营造更好的营销环境，提高用户对品牌的忠诚度，其具体作用如下所示。营造更好的营销环境01提高用户品牌忠诚度02增强品牌竞争力03二、开展情感营销（一）选择情感情感是情感营销的基础，营销人员在开展情感营销前，首先要选择好可以用于营销的情感。常见的情感类型主要有亲情、爱情、友情、自我价值的肯定等，营销人员可以选择其中一类情感来进行情感营销。“鲜香乐果汁”主张“随性生活”，与用户生活方式多元化有一定的相通之处，皆涉及对自我价值的肯定，营销人员可以从这一情感入手开展情感营销。二、开展情感营销（二）传递情感选择好情感后，营销人员还需要通过各种有效方式传递情感。在传递情感时，营销人员可以选择用户普遍容易接触到、表现力好的载体来承载和传递情感，如以下5种。定制设计和主题设计发布广告语通过服务传播对产品进行情感包装推出情感价格二、开展情感营销（三）营销情感在传播情感的同时，也要营销情感，增强用户的参与感，让用户与品牌互动。营销时，营销人员可以将富有情感的内容发布在新媒体平台中，采用提问、抽奖等形式引导用户评论、转发，也可以开展与情感主题相关的互动游戏。更改广告语后，营销人员还将制作宣传短视频，并将短视频发布到微博、抖音等平台中。CONTENTS目录口碑营销任务一事件营销任务二饥饿营销任务三互动营销任务四情感营销任务五软文营销任务六借势营销任务七跨界营销任务九IP营销任务八任务目标Taskobjectives恰逢夏季，一次性购买多件产品的用户明显增加。为了维护与用户之间的良好关系，“鲜香乐果汁”将开展软文营销，借助文字的力量传递品牌理念，进一步巩固品牌形象。现要求营销人员根据产品和品牌特征开展软文营销策划，并通过一些策略让广告融入得更加自然。一、软文营销的基础知识软文营销是通过特定的概念诉求，以摆事实、讲道理的方式，使用户走进品牌的“思维圈”，有针对性地引导用户心理，从而促进产品销售的一种文字营销模式。有吸引力的标题紧跟时事热点排版清晰广告融入自然二、开展软文营销（一）明确营销目的软文营销的常见目的包括树立品牌、带动销售、对竞争对手采取的策略作出回应、配合公司的重大战略部署等。在策划时，营销人员一定要先明确营销目的，如果品牌有多个目的，可以排出优先顺序，先后执行。“鲜香乐果汁”开展软文营销的目的是维护与用户的关系、巩固品牌形象，营销人员将根据这一目的开展软文营销策划。二、开展互动营销（二）形成互动营销方案概念策略经验策略技术策略权威策略明确营销目的后，营销人员就需要明确软文营销的实施策略，包括明确具体的营销策略、实施时间、投放渠道等。常见的软文营销策略有以下4种。二、开展软文营销（三）确定软文撰写角度然后，营销人员还要明确软文撰写角度。撰写角度既可以是文章的形式，也可以是撰写思路的简单记录。只要前期调研充分，有了营销目的和策略，就能建立清晰的写作框架，迅速将软文撰写角度列出来，然后形成书面的软文营销策划方案。需要注意的是，软文营销策划方案必须要与公司的发展战略相一致。二、开展互动营销（四）写作并发布软文最后，营销人员就需要运用一定的写作技巧写作软文，并发布软文。常见的软文写作技巧如下所示。借势吸引用户注意力采用情感诉求体现价值CONTENTS目录口碑营销任务一事件营销任务二饥饿营销任务三互动营销任务四情感营销任务五软文营销任务六借势营销任务七跨界营销任务九IP营销任务八任务目标Taskobjectives元旦节临近，“鲜香乐果汁”准备开展为期3天的借势营销，以激活老用户，提高老用户的重复购买率。现要求营销人员根据营销目的开展借势营销。一、借势营销的基础知识（一）节气节气是指我国的24节气，包括立春、雨水、惊蛰、春分、立夏、小满、夏至、立秋、秋分、立冬、冬至等，每一个节气都有不同的习俗及文化，如冬至吃饺子或羊肉汤等。图所示为不同手机品牌借势霜降节气发布的营销文案，均将产品与霜降的主要代表物——柿子做了结合。一、借势营销的基础知识（二）节日节日也是较为常见的借势对象，因为节日受到广大用户的关注，且大部分节日都会有假期，用户能拥有更多时间与精力浏览新媒体平台的内容，所以借势节日可以达到更好的营销效果。例如，某食品品牌借助重阳节登高望远的习俗，开展了重阳节借势营销，图所示为该品牌发布的借势营销文案。一、借势营销的基础知识（三）社会重点事件社会重点事件一般指能够产生重大影响，引起众多用户关注，容易引爆眼球的新闻事件。。社会重点事件本身具有很广的传播性，能引起用户的广泛关注，营销人员如果运用得好，就可以增长账号“粉丝”数，提高产品销量，树立良好品牌形象。例如，世界杯备受关注时，不少品牌借势世界杯开展营销，图所示为某品牌借势世界杯发布的营销文案。一、借势营销的基础知识（四）热点热点就是某一时间段内，在社会上引起广泛讨论的事件，其点击率及话题排行都较高，并且在各大新媒体平台上都能够看到关于此事的讨论。营销人员可以在微博热搜榜、抖音热榜等中查找热点，并加以利用。二、开展借势营销开展借势营销需要借助一定的方法，营销人员需要根据具体需求进行选择，具体方法如下。打造差异化A以用户为核心B服务于品牌战略CCONTENTS目录口碑营销任务一事件营销任务二饥饿营销任务三互动营销任务四情感营销任务五软文营销任务六借势营销任务七跨界营销任务九IP营销任务八任务目标Taskobjectives为了扩大品牌影响力、提升品牌知名度，“鲜香乐果汁”计划开展IP营销。现要求营销人员为此次营销选择合适的IP，并为IP引流，最终实现变现。一、IP营销的基础知识IP是包括了音乐、文学和其他倾注了创作者心血的词语、符号和设计等在内的，法律赋予了其独享权利的作品。IP需要与用户产生情感共振才显得有价值，这就需要IP具备以下4个特征。01020304有情指可以与用户建立情感连接。有趣指可以和用户产生趣味的互动交流。有用指可以与用户进行知识的分享沟通。有思指能够传达一种价值观。二、开展IP营销（一）塑造IP塑造IP是IP营销的基础。在塑造IP时，营销人员可以从两方面进行，一方面是将IP人格化，让IP“活”起来，使其便于识别，如选择能够代表品牌形象的卡通人物作为IP，通过文字、图片、视频等将情感投射到IP上，使IP像人一样具有情感。另一方面是寻找可以承载IP的载体。这一载体通常是产品或品牌，想要将产品或者品牌打造成一大IP，就需要让产品或品牌具有一定的独特性。这一情况适合具有广泛用户基础的产品或品牌。二、开展IP营销塑造IP后，营销人员还需要传播IP，以扩大IP的影响力，增加用户数。营销人员可以从以下两个方面入手。内容输出内容输出时，营销人员可以针对IP本身进行输出，也可以联合其他IP。引流IP是自带流量的，不会受到媒体、平台和行业的限制，可以无限延展，所以在开展IP营销时，营销人员可以通过不同的渠道进行联合营销，扩大内容的价值，实现全方位的引流。（二）传播IP二、开展IP营销（三）IP变现常见的IP变现方式有出售衍生品（见下图）、售卖IP联名产品（见下图）等。例如，北京环球影城不仅通过售卖门票变现，还通过销售衍生品变现，如影视人物同款服饰、配饰等。CONTENTS目录口碑营销任务一事件营销任务二饥饿营销任务三互动营销任务四情感营销任务五软文营销任务六借势营销任务七跨界营销任务九IP营销任务八任务目标Taskobjectives随着“鲜香乐果汁”知名度的提升，不少品牌开始谋求合作。“鲜香乐果汁”也计划开展跨界营销，实现营销效果的最大化。现要求营销人员根据品牌的实际情况开展跨界营销。一、跨界营销的基础知识跨界营销不是简单的联合销售，营销人员在开展跨界营销前，需要明确其原则，以免实施不当，无法达到预想的效果。资源匹配品牌效应叠加用户群体一致品牌非竞争以用户为中心用户体验互补品牌理念一致二、开展跨界营销（一）选择跨界品牌实现跨界营销的品牌应当做到“和而不同”，“和”即有相似的目标用户群体、相似的品牌级别，“不同”即营销渠道或产品形态、产品调性、使用场景等存在一定的差别，这样才能使跨界营销具有一定的话题度和新鲜感。