整体营销策划《营销策划实务》教学课件

PracticeofMarketingPlanning营销策划实务每个营销策划都是一项复杂的系统工程，是营销策划人集体智慧的体现。在确定了营销目标之后，营销策划人需要围绕其特定的营销环境、营销战略和营销战术给出营销策划的组织、实施和控制的方法，完成具体的执行过程。为此，刘志必须完成以下任务：任务一营销环境分析；任务二营销战略策划；任务三营销战术策划；任务四营销策划的组织、实施与控制。任务提出项目二整体营销策划任务分析营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，即与企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。概括起来可以理解为，营销环境是指存在于企业内部与外部，对企业营销活动有影响而企业又不可控制的各种因素的总称。企业市场营销环境的内容广泛而复杂，不同因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的因素对不同的企业的影响和制约也不相同。刘志了解到，企业的营销活动要以环境为依据，主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。任务一营销环境分析一般来说，市场营销环境包括两方面的构成要素——微观环境要素和宏观环境要素（见图）。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。营销环境的构成任务一营销环境分析213供货的质量供货能力供货的价格一、营销微观环境分析（一）供应商供应商对企业营销活动的影响主要表现在：任务一营销环境分析任务一营销环境分析一个企业在开展营销活动时要充分考虑到其内部的环境和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织，其内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。公司内部各职能部门的工作情况及其相互之间的协调关系，直接影响公司的整个营销活动。（二）企业1.中间商2.物资分销机构4.金融机构（三）营销中介3.市场营销服务机构营销中介任务一营销环境分析1.中间商中间商是指把产品从生产商转向消费者的中间环节或渠道。它包括代理中间商和经销中间商。代理中间商专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品持有权。经销中间商购买产品，拥有商品持有权，可以再售商品。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域有着极其重要的作用。它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。任务一营销环境分析任务一营销环境分析2.物资分销机构物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储企业、运输企业等。仓储企业是在货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的机构。每个仓储企业都需确定自己需要建造多少仓位，需要租用多少仓位。运输企业包括提供铁路运输、汽车运输、航空运输、驳船运输服务以及其他搬运货物服务的公司，它们负责把货物从一地运往另一地。每个公司都需对成本、运送速度、安全性和交货方便性等因素进行综合考虑，确定选用成本较低而效益更高的运输方式。任务一营销环境分析3.市场营销服务机构市场营销服务机构是指为企业营销提供专业服务的机构，包括市场调研公司、广告公司、各种广告媒介经营公司及市场营销咨询公司，它们协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动支持。任务一营销环境分析4.金融机构金融机构是指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各类公司。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。在现代化社会中，任何企业都要通过金融机构开展经营业务。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，（四）顾客顾客既是使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终市场目标。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述因素。现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。任务一营销环境分析概述任务一营销环境分析顾客分析包括以下几种市场类型。（1）消费者市场。消费者市场是指个人或家庭购买商品及服务以满足需要。（2）工业市场。工业市场是指组织机构购买产品与服务，供生产其他产品及服务所用，以达到盈利或其他的目的。（3）中间商市场。中间商市场是指组织机构购买产品及服务用以转售并从中赢利。（4）政府市场。政府市场是指政府机构购买产品及服务以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人。（5）国际市场。国际市场是指国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生产商、中间商及政府。

（五）竞争者竞争是商品经济的必然现象，一个组织很少能单独为某一顾客市场服务，即使在某个市场上只有一个企业提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定这个市场上没有潜在的竞争企业。任务一营销环境分析概述（六）公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的个人或团体。公众对企业的态度会深刻影响其营销活动，它既可能帮助企业树立良好的形象，也可能损害企业的形象。任务一营销环境分析概述任务一营销环境分析一般来说，每个企业的周围有以下七类公众。（1）金融公众。金融公众是指那些关心和影响企业取得资金的能力的组织。它们对企业的融资能力有着重要的影响。金融公众主要包括银行、投资公司、证券公司、保险公司等。（2）媒介公众。媒介公众是指那些刊载和播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台。（3）政府公众。政府公众是指与企业营销活动有关的各级政府部门，他们所制定的方针、政策对企业营销活动或是限制，或是促进。任务一营销环境分析（4）社团公众。社团公众是指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织等。（5）社区公众。社区公众是指企业所在地附近的居民和社区团体。（6）一般公众。一般公众是指并不购买企业产品，但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法的个人。（7）内部公众。内部公众是指企业内部的管理人员及一般员工。企业的营销活动离不开内部公众的支持。二、营销宏观环境分析任务一营销环境分析营销宏观环境是指影响企业宏观环境的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。它是对企业营销活动创造市场机会和形成环境威胁的主要社会力量。企业的市场营销活动会受到宏观环境的影响，而宏观环境的变化是一般企业所不能控制的，企业只能认识和适应，并在此基础上加以利用。企业的营销策略必须建立在对宏观环境充分调查和分析的基础上，以更好地认识环境，达到企业营销目标。任务一营销环境分析企业营销活动的最终对象是商品的购买者，即自己的市场，而市场是由具有购买欲望与购买能力的人所组成的，所以人口就成为构成市场的第一要素，对市场与企业有着整体性和长远性的影响。这种影响主要表现在人口的规模与增长速度、人口结构、人口的地理分布及区间流动等因素对市场规模与需求结构的影响。它对企业的市场营销活动和经营管理有着直接的影响。企业必须重视对人口环境的研究，抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断地调整营销策略以适应人口环境的变化。（一）人口环境2.人口结构3.人口的地理分布及区间流动1.人口规模与增长速度任务一营销环境分析人口环境包括：任务一营销环境分析1.人口规模与增长速度

一般来说，人口规模越大，市场规模也就越大，需求结构也就越复杂。从需求数量的角度看，社会经济的发展水平越高、人口规模越大，社会购买力也就越大；反之，社会购买力就越小。也就是说，人口规模与社会购买力水平之间存在简单的正比关系。从需求结构的角度看，在社会经济发展水平较低的情况下，社会购买力主要集中在维持人们生存所必需的生存资料方面，而且人口规模越大，这方面的市场压力就越强；在社会经济发展水平较高的情况下，人们对发展资料和享受资料的购买需求就会大大提高，具体表现为对包括生存资料在内的生活资料的品质与品种要求明显提高和拓宽。任务一营销环境分析2.人口结构人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构以及教育与职业结构。（1）年龄结构。不同年龄的消费者对商品的需求不同，因此形成了具有各个年龄层次特色的市场。（2）性别结构。性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。（3）家庭结构。家庭是商品购买、消费的基本单位。一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人口的多少，会直接影响到某些消费品的需求数量。任务一营销环境分析（4）社会结构。目前，我国人口的绝大部分仍在农村，农村人口约占总人口的64%。这一社会结构在客观上要求企业在制订营销策略时应充分考虑农村这个大市场。（5）民族结构。我国是一个多民族的国家。民族不同，生活习性、文化传统也不相同。具体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求都存在着一定程度的差异。（6）受教育程度与职业结构。人们的受教育程度与职业不同，对市场需求也会表现出不同的倾向。随着高等教育规模的扩大，人们的受教育程度将普遍提高，收入水平也将逐步提高。任务一营销环境分析3.人口的地理分布及区间流动地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，市场规模也就不同。此外，人们往往会因其所处地区的地理条件、气候条件、文化习俗、社会经济发展水平等的不同，而在生活方式、消费需求、购买习惯、购买力等方面呈现出明显的差异性。（二）经济环境任务一营销环境分析经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。它包括收入、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入和产业结构对企业营销活动影响较大。（1）消费者的收入水平的变化。（2）消费者支出模式和消费结构的变化。（3）消费者储蓄情况的变化。（1）经济发展水平。（2）地区与行业发展状况。（3）城市化程度。1.直接影响营销活动的经济环境因素2.间接影响营销活动的经济环境因素任务一营销环境分析（三）自然环境任务一营销环境分析自然环境是指自然界提供给人类的各种形式的物质资源，如矿产资源、森林资源、土地资源和水资源等。随着人类社会的进步和科学技术的发展，世界各国都加快了工业化进程，这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面却出现了资源短缺、环境污染等问题。这些问题都是对企业营销的挑战。对于营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机遇和威胁，确定相应的对策。（四）科技环境任务一营销环境分析科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，与经济环境、文化环境的关系更为紧密，尤其是新技术革命，既给企业市场营销带来了机会，又造成了威胁。企业的机会在于寻找和利用新的技术，满足新的需求。而威胁则可能有两个方面。一方面，新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧。另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。（五）政治法律环境任务一营销环境分析政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素。政治因素像一只无形的手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业商贸活动规定行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥作用。（六）社会文化环境任务一营销环境分析社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到其所在社会文化环境的影响和制约。因此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。三、企业营销的SWOT分析任务一营销环境分析任务一营销环境分析1.优势（s）优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指企业所特有的能提高竞争力的东西。竞争优势可以表现在以下几个方面。（1）技术、技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能。（2）有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，丰富的自然资源储备，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。任务一营销环境分析（3）无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化。（4）人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。（5）组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。（6）竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。任务一营销环境分析2.劣势（w）劣势是指某种企业缺少或存在缺陷，或指某种会使企业处于劣势的条件。可能导致企业出现劣势的因素主要有以下几种。（1）缺乏具有竞争意义的技能技术。（2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源或组织资产。（3）关键领域里的竞争能力正在丧失。任务一营销环境分析3.机会（o）市场机会是影响企业战略的重大因素，它可以为企业带来成长机会和可观的利润，企业管理者应当确认每一个机会、评价每一个机会，选取那些与企业财务和组织资源匹配、能使企业获得最大竞争优势的最佳机会。潜在的发展机会可能是以下几种。（1）客户群的扩大趋势或产品细分市场。（2）技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。任务一营销环境分析（3）前向或后向整合。（4）市场进入壁垒降低。（5）获得购并竞争对手的能力。（6）市场需求增长强劲，可快速扩张。（7）出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。任务一营销环境分析4.威胁（t）在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，作出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。公司的外部威胁可能是以下几种。（1）出现将进入市场的强大的新竞争对手。任务一营销环境分析（2）替代品抢占公司销售额。（3）主要产品市场增长率下降。（4）汇率和外贸政策的不利变动。（5）人口特征、社会消费方式的不利变动。（6）客户或供应商的谈判能力提高。（7）市场需求减少。（8）容易受到经济萧条和业务周期的冲击。

企业的战略是企业为实现其经营目标，对一定时期内企业发展的总体设想和规划。企业的营销战略则指出了企业在市场营销方面的方向和准则，为企业的营销发展提供战略指导。为了深入了解营销战略策划，刘志需要了解营销战略策划的相关概念以及营销策划中的STP战略。任务分析任务二营销战略策划战略（strategy）是确定企业长远发展目标，与企业的宗旨和使命相吻合，并指出实现长远目标的策略和途径。营销战略（marketingstrategy）是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

（一）营销战略的含义与特点一、营销战略策划简介任务二营销战略策划营销战略的含义（1）全局性

（2）长远性（3）导向性（4）竞争性任务二营销战略策划营销战略的特点任务二营销战略策划（1）全局性。营销战略的制定事关企业整体和全局。因为企业营销活动本身关联着企业的各个方面，营销战略的制定必然涉及并综合考虑企业的各种资源和条件，因此它是整体性、全局性的战略，反映了企业领导者对企业长远发展的战略思想，对企业各项工作具有权威性的指导作用。任务二营销战略策划（2）长远性。营销战略是企业为适应未来环境变化而制定的一个相当长时间内的指导原则和对策。一个战略目标要经过长期不懈的努力才能实现，而且企业的营销战略不仅和战略实施阶段对企业自下而上的发展关系重大，对企业的长远发展也会起到重要影响。任务二营销战略策划（3）导向性。营销战略不仅规定和指导企业一定时期的市场营销活动，还规定了企业所有的生产经营活动（特别是战略目标），是整个企业的奋斗目标和努力方向，企业中各种生产要素的安排，各种方针、策略、措施的制定，都是为实现企业的营销战略目标而服务的。任务二营销战略策划（4）竞争性。营销战略的制定是基于对国内外市场竞争格局的认识，就如何使企业在竞争中保持优势，立于不败之地所进行的筹划。在营销战略中，充分体现了经营管理者的竞争观念和竞争对策。从本质上来说，企业的营销战略就是企业如何获得竞争优势的战略。内容营销战略策划主要涉及两方面内容。（1）企业的营销目标，如企业在一定时期内要达到的品牌知名度、市场占有率、市场覆盖率、销售额、利润额以及这些数额的增长率等。（2）企业营销活动的战略重点，如目标市场的选择、市场定位、营销优势以及其他一些重要的营销因素等。

（二）营销战略策划的内容任务二营销战略策划营销战略是三个问题的有机结合。一，将市场分为不同的消费者群体，即市场细分（segment）。二，选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场（target）。三，建立传播本企业产品的关键特征与利益，即市场定位（position）。概括而言，即为“STP战略”。因此，营销战略策划的流程也就是完成者三项内容（见图）。

（三）营销战略策划的流程任务二营销战略策划概述所谓市场细分策划，是指企业在市场调研的基础上，运用科学的策划方法与程序，依据市场细分的原则把某一产品的整个市场按照需求的差异性划分为若干个具有相似特征的子市场。

（一）市场细分策划的概念二、市场细分策划任务二营销战略策划

（二）市场细分的原则可衡量性可进入性12可区分性4可盈利性3任务二营销战略策划任务二营销战略策划1.可衡量性可衡量性是指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。2.可进入性可进入性即进入市场的可行性，是指所选定的细分市场必须与企业自身状况和营销目标相匹配，企业根据目前的人、财、物和技术等资源条件也有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上就是研究其营销活动的可行性。任务二营销战略策划3.可盈利性可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是，需求量是指对本企业的产品而言，并不泛指一般的人口和购买力。4.可区分性可区分性即在不同的细分市场之间，在概念上可以清楚地加以区分。12345选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求选定细分市场筛选细分市场

（三）市场细分的步骤任务二营销战略策划1单一因素法单一因素法就是按影响消费需求的某一个因素来细分市场。2综合因素法综合因素法是选择两个或三个细分依据进行市场细分的方法，这时可以借助表格直观地显示细分市场的状况。

（四）市场细分的方法任务二营销战略策划3系列因素法系列因素法是运用两个或两个以上的因素，依据一定的顺序逐次细分市场。（如图）任务二营销战略策划

（一）评估目标市场的标准三、目标市场选择策划任务二营销战略策划

1.细分市场的规模与发展前景企业在评估目标市场时要提出的第一个问题是：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展前景。“适度规模”是个相对的概念。大企业都重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场，或者避免与之联系，认为不值得为之苦心经营；同时，小企业也避免进入大的细分市场，因为细分市场过大，则需要投入大量资源，并且会吸引大企业加入，易引起激烈的竞争。任务二营销战略策划

2.细分市场结构的吸引力细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从盈利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定着整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力，即同行业竞争者、新参加的竞争者、替代产品竞争者、购买者和供应商。任务二营销战略策划

3.企业经营的目标和资源虽然某个细分市场具有一定规模和发展特征，其组织结构也有吸引力，但企业仍需考虑其本身的目标和资源情况。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。这是因为这些细分市场本身可能具有吸引力，但是它们不能推动公司完成自己的目标，甚至会分散公司的精力，使之无法完成主要目标。1.产品市场集中化5.全面市场覆盖2.产品专门化3.市场专门化4.有选择的专门化

（二）占领目标市场的战略任务二营销战略策划任务二营销战略策划占领目标市场的五种战略：

（三）选择目标市场的策略任务二营销战略策划无差异性营销策略。

所谓无差异性营销策略，就是企业只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，把整个市场作为自己的目标市场，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引尽可能多的消费者。1任务二营销战略策划

差异性营销策略。差异性营销策略就是企业按照对消费者需求差异的调查分析，把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略。2任务二营销战略策划

集中性营销策略。集中性营销策略又称密集性营销策略，是指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个很相似的细分市场作为目标市场，制定一套营销组合方案，实行专业化经营，进行密集性开发，集中力量争取在这些分市场上占有大量份额。3“尿布大王”的诞生尿布大王日本尼西公司原是一个仅有30多人的生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策转产尿布。结果，几年工夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占同产品世界销售总量的30%。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。小案例任务二营销战略策划

（四）选择目标市场的策略需考虑的因素1.2.3.4.企业资源产品特点市场特点竞争者策略任务二营销战略策划任务二营销战略策划1.企业资源企业资源包括企业的人力、财力、物力等，是选择目标市场策略的首要因素。实力雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高的产品标准化、可靠的质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异性营销策略；如果企业拥有雄厚的设计实力和优秀的管理素质，则可以考虑实行差异性营销策略；而实力较弱的中小企业，资源和营销能力有限，无力把整个市场作为自己的营销目标，则适于采用集中性营销战略。2.产品特点产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品（如食盐），宜实行无差异性市场营销战略；对于同质性低或异质性产品，宜采用差异性营销战略或集中性营销战略。任务二营销战略策划任务二营销战略策划3.市场特点供给与需求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异性市场营销战略；供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。从市场需求的角度来看，如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似，则称之为同质市场，可采用无差异性市场营销战略；反之，则为异质市场，此时，采用差异性市场营销战略和集中性市场营销战略更合适。4.竞争者策略“知己知彼，百战不殆。”在激烈的市场竞争环境中，企业有必要了解竞争者所选用的策略。一般而言，企业所采用的营销策略应与竞争对手有所区别。例如，竞争者采用无差异性营销战略时，本企业选用差异性市场营销战略或集中性市场营销战略就更容易占据优势地位。任务二营销战略策划

（一）市场定位的概念四、市场定位策划任务二营销战略策划市场定位的概念是20世纪70年代由美国学者A.里斯和J.特劳特提出的，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个体或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而为该产品在市场上确定适当的位置。1.2.3.4.调研影响因素，确认竞争机会明确竞争优势，策划定位战略选择竞争优势，显示竞争优势策划沟通方案，传播定位观念

（二）市场定位策划的步骤任务二营销战略策划避强定位迎头定位AB重新定位D创新定位C

（三）市场定位的策略任务二营销战略策划1.避强定位避强定位又称另辟蹊径式定位，是指企业意识到无力与强大的竞争对手抗衡时，为了避免与其直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与竞争对手产生区别的一种策略。这种策略的缺点在于，避强就意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于较差的市场位置。任务二营销战略策划2.迎头定位迎头定位也叫针锋相对式定位，是一种以强对强的定位方式，即将企业形象或产品形象定位在与竞争者相似的位置上，与竞争者争夺同一目标市场。这一策略的优点是竞争过程中往往引人注目，甚至产生所谓的轰动效应，企业及其产品能够较快地为消费者所了解，容易达到树立市场形象的目的。缺点则在于风险较高，竞争成功的难度较大。任务二营销战略策划3.创新定位创新定位又称填空补缺式定位，即寻找新的尚未被占领的但有潜在市场需求的位置，填补市场的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。当企业具备定位在这一位置的足够实力，或者这一位置的市场机会还未被竞争对手发现时，可以实行这种策略。这种定位策略的优点是进入空白市场，竞争较小，能吸引追求新奇的消费者；缺点是增加了生产和销售成本，可能面临消费者不认可的风险。任务二营销战略策划4.重新定位重新定位又称改头换面式定位，企业在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但是市场情况发生变化后，如遇到竞争者和本企业定位相似，侵占了本企业部分市场，或由于某种原因使消费者或用户的需求发生了变化，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是实施更有效的定位。这种定位策略的优点是积极寻求新的市场机会，改变不利局面；缺点是企业在塑造新的形象时可能面临成本增加、消费者不认可的风险。任务二营销战略策划任务分析营销战术是指企业在完成了市场细分，决定了目标市场选择和市场定位后，对企业可以控制的营销手段进行的组合或策划。它是在“做什么”已经确定的情况下，决定“如何做”的问题。所以刘志需要掌握企业营销策划的主要战术要素，并了解营销组合的演变过程。任务三营销战术策划产品策划

渠道策划价格策划2413促销策划营销活动主要由四个基本的战术要素组成：产品、价格、渠道和促销。这四个要素又称为“4Ps”，4Ps理论是营销策划的基础。一、营销策划的战术要素任务三营销战术策划任务三营销战术策划任务三营销战术策划1.产品策划产品是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格以及服务和保证等因素。产品策划是指对企业产品从开发、生产、上市、销售直至推出市场的全过程的策划活动及方案。任务三营销战术策划2.价格策划价格主要包括成本、基本价格、折扣价格、付款条件、借贷条件等子因素，是指企业出售产品所追求的经济回报。影响企业定价的因素很多，包括产品成本、企业的营销目标、市场需求情况、消费者对产品价格与价值的感受、竞争者的价格与反应等。定价策略包括新产品定价策略、现有产品定价策略和营销组合定价策略等。任务三营销战术策划3.渠道策划渠道又称分配渠道或配销通路，是指某种产品或服务从生产者向消费者（或用户）转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有组织和个人，也即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。其作用是把产品从生产领域转移到消费领域，通过对这一过程的有效组织，产品、服务与其使用者之间的差异（包括时间差异、地点差异和所有权差异等）得到调和。任务三营销战术策划4.促销策划促销即促进销售，是指企业通过一定的传播媒介向消费者传递信息，与消费者进行信息沟通，以达到促进企业产品销售目的的营销活动。促销组合是企业根据促销的需要，对广告、营业推广、公共关系与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。二、营销组合的演变2、4Cs理论3、4Rs理论1.、4Ps理论1960年，美国市场学者杰罗姆·麦卡锡在其《基础市场营销学》一书中提出了4Ps营销组合理论。4Cs理论是20世纪80年代美国营销专家劳特朋向传统的4Ps理论发起的挑战，标志着营销观念的又一次彻底变革。4Rs理论是20世纪90年代美国西北大学的舒尔茨教授提出来的，他阐述了全新的营销要素，这些要素是与顾客建立关联、提高市场的反应速度、重视关系营销。任务三营销战术策划企业对营销策划进行组织、实施和控制的过程，就是企业管理营销策划的过程，是企业结合自身资源特点，根据外部环境变化，不断地设定、调整和修正营销战略，以实现营销目标的管理活动。掌握了营销策划的组织、实施与控制的内容和方法，就能有效指导刘志今后的实践工作。任务分析任务四营销策划的组织、实施与控制1.简单的销售部门5.现代营销公司2.带有营销职能的销售部门3.单独的营销部门4.现代营销部门一、营销策划的组织

（一）营销部门的演变任务四营销策划的组织、实施与控制任务四营销策划的组织、实施与控制

营销部门与销售部门的职责有什么不同，二者可以分开管理吗？为什么？想一想，论一论：2.地区型组织1.职能型组织3.产品和品牌管理组织5.产品管理和市场管理组织4.市场管理组织6.公司和事业部组织制度

（二）营销部门的组织形式任务四营销策划的组织、实施与控制1.职能型组织职能型组织是专业化组织的一种形式。它是最常见的市场营销组织形式，是在营销副总经理领导下由各种营销职能专家（如营销行政经理、广告和促销经理、推销经理、营销调研经理、新产品经理等）构成的职能性组织。这种组织的最大优点是简便易行。缺点是每项产品或每个市场制订的计划欠完整，有些产品或市场就很容易被忽略。另外，各个职能部门为了各自利益容易发生纠纷。任务四营销策划的组织、实施与控制2.地区型组织从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域划分，例如，许多公司把中国大陆分成华东、华南、华北、西南四大区域，每个区域设一名区域经理。区域经理根据所管辖省市的销售情况再设若干地区销售经理，地区销售经理下再设若干地方销售经理（主任），每个地方经理（主任）再领导几位销售代表。这种模式明显增加了管理幅度，但在推销任务复杂、推销人员对利润影响很大的情况下，这种分层很重要。任务四营销策划的组织、实施与控制3.产品和品牌管理组织生产不同类型产品或不同品牌的企业往往要设立产品或品牌管理组织，这种组织并不能代替职能管理组织，而只是增加一个管理层次。该组织形式的优点有：产品经理可以为某一产品设计具有成本效益的营销组合；即使是名气再小的品牌也不会被忽略；产品管理组织是培训年轻主管人员的最佳场所。该组织形式的缺点有：需要同其他营销部门合作，容易造成部门冲突；产品经理很难成为企业其他功能的专家；管理成本往