旅游市场营销课件

第一章绪论学习目的：理解营销的基本含义准确理解市场营销学的核心概念了解营销观念的历史演进及其内在机理教学重点：

本章重点是解释和介绍基本的概念和原理，并从历史的角度阐述市场营销和旅游市场营销学的发展历程，并将介绍旅游市场营销的最新理念。三亚理工职业学院旅游系第一节市场与市场营销一、市场从经济学的角度看：

市场是商品交换的场所，它反映买卖双方的供求经济关系。从市场营销学的角度看：

市场是在一定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望和购买权利的群体。本书定义：

市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。营销是负责识别、预测和满足顾客需要以达到组织营利目的的管理过程。三亚理工职业学院旅游系二、市场营销

市场营销是指识别顾客的需求与欲望，从而确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并设计适当的产品、服务、计划方案以满足这些市场的需要。---菲利普.科特勒市场营销核心概念的关系

三亚理工职业学院旅游系1．需要、欲望和需求

需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与生俱来的。欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。三亚理工职业学院旅游系2．产品和商品

任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。自家种的——产品市场买的——商品三亚理工职业学院旅游系3．效用、费用和满足

在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的主要标准是各种产品的效用。所谓效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。通常情况下，消费者都会根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来做出购买决策。为什么购买商品时倾向于“物美价廉”？三亚理工职业学院旅游系人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件：（1）至少有两方参加；（2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西；（3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的；（4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西；（5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。4．交换和交易三亚理工职业学院旅游系以上的条件只是使得交换成为可能，如果各方达成协议，我们则将这种实际发生的交换称为交易。交易通常有两种方式：一种是货币交换，另一种是非货币交换，包括以物易物、以服务易服务的交易等。三亚理工职业学院旅游系旅游市场营销概念旅游市场营销是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销、分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。基本含义：1.需求为导向2.

动态管理的过程3.主体和客体4.营销意味着交换三亚理工职业学院旅游系三、市场营销观念的发展1、生产观念（20年代之前）2、产品观念（20年代末）3、推销观念（20年代末~50年代）4、营销观念（二战后）5、社会营销观念（80年代至今）6、绿色营销（当前）三亚理工职业学院旅游系（一）以产品为核心的观念1．生产观念表现形式：生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销，重产量轻质量。旅游企业把主要的精力放在产品的生产方面，追求高效率、大批量、低成本的生产，忽视市场需求的差异化，旅游企业的管理以生产部门为主。

背景：在20世纪的20年代以前，旅游业发展的初期，产品与服务供不应求。三亚理工职业学院旅游系2．产品观念

背景：随着生产的发展，供不应求的紧张局面得以缓解，旅游者有较多的旅游产品可供选择。

表现形式：产品观念同样也是一个“以产定销”的观念，但企业开始重视产品的质量、功能和特色。致力于提高产品质量，增加产品功能，不断地改进产品，使产品尽可能地达到尽善尽美。三亚理工职业学院旅游系3．推销观念

背景：20世纪50年代～60年代，旅游产品的供给大量增加，出现供过于求的局面，市场竞争激烈，一些旅游企业的产品销售困难。表现形式：推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，旅游企业还是根据自己条件来决定生产什么旅游产品，以及生产多少旅游产品，所不同的是，旅游企业开始关注旅游者，寻找旅游者，并设立销售部门来推销旅游产品。三亚理工职业学院旅游系

(二)以顾客需求为出发点的观念1．市场营销观念项目出发点中心点导向方法手段经营目标推销观念企业已有产品工厂产品推销与促销（着眼于每次交易）扩大销售获得利润市场营销观念企业目标顾客的欲望和需求市场顾客整体营销（着眼于整体市场）通过顾客满意获得利润

市场营销观念与推销观念的对比

市场营销观念是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求为重点的新型的营销观念，同推销观念相比具有很大的差别。三亚理工职业学院旅游系背景：20世纪80年代，旅游企业在经营过程中，被迫面对旅游产品严重供过于求、市场竞争异常激烈的状况。表现形式：市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。旅游企业为了适应市场环境的变化，纷纷转变观念，引入市场营销观念，以旅游者的需求为中心来开展各项营销活动。三亚理工职业学院旅游系2．社会营销观念

背景：20世纪70年代以后，一些旅游企业打着“以旅游消费者的需求为中心”的幌子，不顾社会的整体利益，大量浪费资源，严重地污染环境，造成社会资源的巨大浪费，社会环境被严重破坏，社会利益被严重侵害。表现形式：主张旅游企业的营销活动不仅要满足旅游者的欲望和需求，而且要符合旅游者和全社会的长远利益，要由“以旅游者为中心”转变为“以社会为中心”。三亚理工职业学院旅游系社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，因为市场营销观念没有考虑到在企业的经营活动中，在企业、社会和消费者之间所隐含的冲突。社会市场营销观念提出企业在经营活动过程中要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三方面的利益推销观念产品观念顾客喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品产品观念会引发“营销近视症”——过分重视产品本身的完美而忽略了顾客的需求推销观念把消费者作为产品的被动接受者，虽然推销在一定情况下确实有效，但不能解决根本问题关键在于确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更好地满足该需求和欲望如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买自己的产品，因而需要进行大量推销和促销的努力市场营销观念自20世纪50年代形成，至今还是企业开展经营活动的主导思想，这充分说明了其有效性企业一味追求高效率和低成本，会导致产品和服务质量低下消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品生产观念市场营销观念以市场为导向的营销观念的发展过程三亚理工职业学院旅游系第2章旅游市场营销环境分析2.1旅游市场营销环境2.2旅游市场营销宏观环境2.3旅游市场营销微观环境案例分析----美国911恐怖袭击事件对旅游业的影响2.1旅游市场营销环境旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成，如下图所示2.2旅游市场营销宏观环境2.2旅游市场营销宏观环境2.2.1人口环境1）人口规模2）人口的地理分布（1）人口城市化（2）人口地域分布2.2旅游市场营销宏观环境3）人口结构（1）年龄结构（2）性别结构（3）职业结构4）人口的流动状况2.2旅游市场营销宏观环境2.2.2经济环境一般来说，影响旅游市场营销活动的经济环境主要包括经济规模、经济发展阶段和货币汇率。1）经济规模（1）国民生产总值（2）人均收入和收入分配（3）个人消费模式2.2旅游市场营销宏观环境2）经济发展阶段（1）传统社会（2）起飞准备阶段（3）起飞阶段（4）趋向成熟阶段（5）高消费阶段（6）追求生活质量阶段3）货币汇率2.2旅游市场营销宏观环境2.2.3政治法律环境1）政策的稳定性2）行政法律干预手段3）国与国之间的关系中新网2月24日电中共中央近日印发了《中国共产党党员领导干部廉洁从政若干准则》，并发出通知，要求各地区各部门认真贯彻执行。《准则》规定，禁止违反公共财物管理和使用的规定，假公济私、化公为私。不准公款旅游或者变相用公款旅游；不准用公款参与高消费娱乐等。

人民日报：团队游遇冷，某旅行社报名人数不足预期三成，一些包机被迫取消“今年三亚春节游处于温而不火的状态。”海南一家从事组团业务的旅行社负责人表示，受旅游价格偏高、“宰客门”阴影的影响，三亚的客流量不会像往年那样集中在春节，反倒是春节前后会出现“小井喷”。该旅行社收团情况并不乐观，北京、华东地区等主要客源地，目前报名人数不足预期的三成，一些包机被迫取消。该负责人说，出现这样的情况，也是他们原先没有想到的。“近期中央和地方都加大了反腐倡廉力度，假日贿赂和公款消费随之减少，小型包团消费也大幅缩水。”该负责人说，往年旅行社要接待不少高端小型包团，由企业老板买单或公款报销，但今年这样的订单锐减。2.2旅游市场营销宏观环境2.2.4社会文化环境社会文化环境与旅游市场营销的关系1）文化程度2）相关群体3）民俗宗教2.3旅游市场营销微观环境2.3旅游市场营销微观环境2.3.1旅游供应者对旅游市场营销活动的影响2.3.2旅游中间商对旅游市场营销活动的影响2.3.3顾客群对旅游市场营销活动的影响1）个体购买者2）组织购买者比较二者的不同，思考在进行营销时如何区别对待？2.3旅游市场营销微观环境2.3.4竞争者对旅游市场营销活动的影响2.3.5社会公众对旅游市场营销活动的影响2.3.6企业内部各部门协作对旅游市场营销活动的影响管理决策层各级职能部门企业的资源-人、财、物企业文化2.4旅游市场营销环境发展趋势一、社会环境因素变化1.更加注重绿色和健康2.老龄化社会已经到来3.家庭的变化4.人口的迁移5.人口受教育程度提高，白领阶层增长二、经济环境变化三、技术环境变化四、竞争环境变化五、政治环境变化2.6我国未来旅游市场营销发展趋势1.营销问题需要全面整合2.大力发展网络营销3.网络营销与传统营销手段紧密结合美国911事件对全球和我国入境旅游市场的影响

---案例分析案例回顾对美国旅游市场的影响对全球旅游业的影响对中国旅游市场的影响思考：运用环境分析的内容及方法，结合案例，分析环境因素对旅游企业的影响。一、9·11”事件对美国旅游业的影响

2001年9月11日在美国发生恐怖分子劫持飞机撞击世贸大厦和五角大楼的事件。“9·11”恐怖袭击事件使美国旅游业遭受了前所未有的重创，尽管恐怖事件发生在东海岸，但位于西海岸的加州却是重灾区，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州2000年一年接待外国游客640万人，占全国的1/4，旅游收入高达70亿美元。洛杉矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔·克林斯19日对记者说：“要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！”日本是加州旅游最大客源国，但也是这次旅游订单退订数量最多的国家。洛杉矶日本旅游局的经理滕本说，它在9月份原计划接待8000个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游订单也撤销了一半以上。由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大的压力。在洛杉矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，目前的客房入住率仅为25%，而往年这时是75%。专家认为旅游业这次遭受的损失超过了海湾战争的冲击。内华达世界文明的赌城—拉斯维加斯平均每年接待大约3600万游客，其中外国游客占13%，这次也受到冲击，许多外国旅游团也退了订单。会议访问学者接待局的发言人罗布·鲍尔斯说，这次打击与海湾战争不同的是“心理打击”，负面影响需要一年的时间才能消除。外国游客急剧减少，大量旅游计划被取消，旅游业均叫苦不迭。二、对全球旅游业的影响

美国遭恐怖分子袭击事件，既给了美国旅游业一次重大打击，也波及到了英、法、德、日、澳、加等发达国家。这一事件对全球旅游业产生了重大影响。美国、加拿大旅游业是直接受害者，各国纷纷取消前往两国的航班和旅行团队。当时由英国出发前往美国、加拿大的航班全部取消，近期由英国赴美国和加拿大的旅行团也全部取消。9月30日以前德国几个大旅行社去往美国和加拿大的旅行全部取消。日本大量赴美航班被取消，许多旅行社赴美旅游团无法成行。受此事件影响，巴基斯坦、阿富汗及中东个别国家，也遇到了英、法、德等发达国家大量取消旅行团的情况。如英国前往中东的部分航班被取消。德国部分去丝绸之路旅游的客人，担心通过中东、巴基斯坦、阿富汗等敏感地区，已取消旅游预订。旅游安全一直是旅游者关注的焦点，恐怖活动给全球旅游者的心理投下了阴影。这次利用交通工具制造的恐怖事件，也增加了人们对旅游交通工具特别是对乘坐飞机的不信任感，进而影响旅游动机的形成和旅游行为。另外由此次事件所引发的原油价格上涨，会增加飞机、船舶以及汽车等交通工具的运营成本，直接导致各国居民外出旅游费用的上升，对全球旅游业造成的影响将是长期的。三、对我国入境旅游的影响

此次事件对我国入境旅游也带来了直接影响。当时受取消航班的影响，美国来华入境旅游人数将大幅度下降，受事件直接影响的个别专业团体退团。交通公社中国旅行大阪支店取消了两个原定去中国的旅游团。但其他国家和地区来华旅游团没有发生大规模退团事件。中国香港地区往内地的团队没有受到影响。这一事件短期内对中国入境旅游市场的影响不会太大。中国旅游的安全性，使得日本等国家部分旅游者原本打算赴美国的旅游客流由于受阻而转向中国，这也是中国旅游业的一个机遇。美国作为我国入境旅游第四大客源国，吸引美来华旅游人数是营销管理者的一个重大问题。美国的入境旅游、出境旅游和国内旅游均会受到旅游者对安全的担忧和全球经济的影响，其它国家的来华旅游业将受到连带影响。第三章旅游购买行为分析

学习目的：掌握旅游购买行为的概念和内涵了解影响旅游购买行为的主要因素

熟悉旅游者和组织机构购买决策过程

掌握两种常见的旅游者购买行为模式讨论：两则案例

Logo第一节旅游购买行为概述一、旅游购买行为的涵义购买行为（消费行为）：消费者为满足某种需要在购买动机的驱动下，以货币换取商品和劳务的行为。旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游购买行为。

Logo二、旅游购买行为的特点1.目标的指向性2.购买行为自主性3.购买行为可变性4.购买行为复杂性目标选定：明确型、半确定型、不确定型。表现特征：习惯性、理智型、感情型、冲动型、经济型、从众型等。参与程度：复杂型、减少失调型、习惯性、寻求多样型。Logo三、旅游消费行为模式（一）“需求——动机——行为”模式旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买活动的行为链条。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时，旅游者的这种需要就会转换为内在的动机，动机驱动旅游者产生具体的旅游消费行为。Logo个人因素人口统计心理因素社会因素文化因素经济因素旅游需要旅游消费动机旅游营销活动旅游消费行为旅游消费行为“需求——动机——行为”模式Logo2007年元旦假期，江西的张先生一家想放松一下，但不打算远行。这个时候恰好收到庐山天沐温泉的宣传广告，经过简单的了解后，就决定自驾车来一次“泡汤”之旅。3人来回路费、午餐、泡温泉花费680元，对于张先生一家来说，这比“海吃”一顿值得多。补充阅读：Logo（二）“认识——刺激——反应”模式行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者购买行为的“认识——刺激——反应”模式。Logo外部刺激营销其他产品经济价格技术地点政治促销文化消费者的“黑箱”消费者消费者的特点的决策过程

消费者的反应产品选择经销商选择购买时机购买数量旅游购买行为的“认识——刺激——反应”模式Logo第二节影响旅游者购买行为的因素文化因素文化背景亚文化心理因素认知动机学习信念和态度个人因素年龄职业教育生活方式个性社会因素社会阶层相关群体家庭地位角色旅游购买行为影响因素Logo（一）文化因素文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、风俗习惯等情况。文化是一个社会所有成员共同拥有和认同的，往往决定着一个社会的消费习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，文化的差异决定了消费行为的差异。

Logo（二）社会因素1．社会阶层

社会阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社会阶层的人的行为具有很大的相似性。LogoLogoLogoLogo2．相关群体

相关群体是指人们在相互交往的基础之上形成的不同社会群体。相关群体一般可以分为三类：关系一般的群体、关系密切的群体、崇拜群体。Logo

3．家庭

在旅游消费中，大部分旅游活动是以家庭形式进行的，家庭成员对旅游决策的影响作用是首位的。家庭购买决策大致可以分为三种类型：丈夫主导决策型、妻子主导决策型、共同协调决策型。另外，孩子对家庭旅游决策的影响力也不容忽视。LogoLogo（三）个人因素1．年龄

年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买经验的差别。例如，年轻人喜欢新的和刺激性、冒险性较强、体力消耗较大的旅游活动；老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消耗较小的旅游活动Logo2．职业

职业在很大程度上决定一个人的收入水平、社会地位、闲暇时间。Logo3．生活方式

生活方式是一个人所表现出来的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。4．个性

个性是指一个人独特的心理特征，个性促使个人对自身周围环境产生相对一致、持续的反应。Logo个体差异与旅游消费行为影响因素旅游消费者的行为表现气质急躁型冲动型购买、很少过多考虑和挑选活泼型喜欢参与变化大、刺激性强、花样多的活动稳重型喜欢环境僻静的景点和酒店忧郁型性格孤僻,不喜欢热闹的环境,旅游消费比较谨慎性别女性注重旅游产品的外在表现及之间的比较、易受外界因素影响、追求时尚男性重视旅游服务的整体感受、消费选择比较独立年龄儿童独立性不强、好奇心比较大青年强调个性和自我表现消费欲望强烈冲动性购买较多中年旅游消费理智、有计划性、价格敏感性强老年求实行消费、怀旧、对旅游服务期望较高Logo5．经济状况

旅游消费是一种弹性较大的消费，旅游者的经济状况在很大程度上影响其对产品和服务的价格选择，最终影响其旅游服务的消费决策。Logo（四）心理因素1．动机

动机是人们采取某种行动的内在动力或愿望，人们往往同时具有多种需求，如果其中某种强烈的需求得不到满足，他就会努力想方设法去创造条件使其满足，这种愿望就是动机。一般来说，可以将所有的旅游动机归纳为以下五种：身体方面的动机，例如选择度假、娱乐消遣、避暑等旅游项目。文化方面的动机，例如进行学术交流和艺术交流等。Logo人际方面的动机，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动等。地位和声望的动机，如参加以学术交流为主题的会议旅游。经济方面的动机，是人们为了达到一定的经济目的而产生的旅游动机，包括贸易、经商、购物等等。Logo2．认知

认知是指人对外部刺激产生反应的过程。3．学习

学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的学习。4．态度和信念

态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。信念是在态度不断得到强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。信念比态度更稳定。Logo旅游营销人员在营销活动中，一方面通过服务与消费者进行心理沟通，了解现实旅游者和潜在旅游者对推出的旅游产品和服务的要求和期望，以及他们的购买偏好，来增强消费者对旅游产品和服务的良好的印象。另一方面，还通过增加新的产品和提高服务质量，改变消费者对原有产品与服务的不良态度。Logo第三节旅游者购买决策过程购后评价确认问题搜集信息评价方案作出决策旅游者的购买过程，是一个相互关联的购买行为的系列，旅游消费过程在购买行动发生之前已经开始，而且还包括购买后的行为，它一般分为五个阶段。Logo（一）确认问题购买决策首先从认识需求开始，即人们认识到自己对旅游服务产品的需求。在这一阶段，旅游营销人员要了解旅游消费者有什么需要，努力唤起和强化消费者的需求，并协助他们确认需要，创造需求。Logo（二）搜集信息人们认识到自己对某项旅游产品的需求后，就会对他所需对象发生兴趣，因而有意识地去搜集相关信息，以加深认识。旅游信息来源内部寻求外部寻求公众信息个人经验相关群体营销活动通过旅游经验、联想、判断获取通过广告、人员推销获取信息通过朋友、家庭、同事等获取由报纸、杂志、广播等媒体获取Logo（三）评价方案是指旅游者搜集各方面相关旅游服务产品的信息，并对其进行分析、整理、评估，以形成自己的观念和倾向。（四）作出决策

旅游者通过对信息、资料、可选方案进行比较评估后，初步产生购买意图，如果没有其他相左意见或信息的干扰，购买决策过程即可完成。Logo（五）购后行为购后行为就是购买消费产品之后的行为，它既是一次旅游消费活动的结束，同时也可能是下次购买或不购买的开端。购后行为在一定程度上是对购买决策的“反馈”。当旅游者认为购买到理想的旅游服务产品时，就会认可接受该产品，如果不满意其服务与质量，今后就会转而选择其他的旅游产品。旅游者购后的评价取决于心中对产品的期望与实际产品绩效之间的对比。Logo驼鹿与防毒面具

有一个推销员，他以能够卖出任何东西而出名。他已经卖给牙医一把牙刷，卖给过面包师一个面包，卖给瞎子一台电视机。但他的朋友对他说：“只有卖给驼鹿一个防毒面具，你才算是一个优秀的推销员。于是，这位推销员不远千里来到北方，那里是一片只有驼鹿居住的森林。“您好！”他对遇到的第一位驼鹿说，“您一定需要一个防毒面具。”驼鹿说：“这里的空气这样新鲜，我要它干什么！”“现在每一个人都需要一个防毒面具。”“真遗憾，可我并不需要。”“您稍候，”推销员说，“您已经需要一个了。”说着他开始在驼鹿居住的地方建造了一座工厂。“您真是发疯了！”他的朋友说。“不然。我只是想卖给驼鹿一个防毒面具。”当工厂建成后，许多有毒的气体从大烟囱中滚滚而出，不久，驼鹿就来到推销员出对他说：“现在我需要一个防毒面具了。”“这正是我想的。”推销员说着便卖给了驼鹿一个。“真是好东西啊！”推销员兴奋的说。驼鹿说：“别的驼鹿也需要防毒面具，你还有吗？”“您真走运，我还有很多。”“可是，您的工厂里生产什么呢？”驼鹿好奇地问。“防毒面具。”推销员兴奋而又简洁地回答。问题：“驼鹿与防毒面具”一例给你的营销启示。Logo旅游消费行为研究，选择什么样的人来调查

西安市旅游局为了了解当地居民的旅游消费行为，安排了一项电话访问调查。根据西安城区的布局，按照城北、城中、城南对居民进行分群，采用电脑随机抽样方式选择出居民。然后，根据如下三个指标选择出居民家庭中的成员：年龄在25岁以上。本年在西安居住5个月以上。在西安居住超过2年。为了获得限定的个体样本，采用随机方法从居民家庭中进行选择。如果一个家庭中有多个符合条件的成员，则选择即将过生日的那个成员。最后，对选出的人再次进行电话访问调查。这里，抽样设计过程的步骤如下：目标总体：调查期内，在西安市根据工作电话号码选择居民家庭中符合条件的成年人。抽样方式：利用计算机程序产生随机的电话号码。抽样单位：工作电话号码。抽样技术：分群抽样技术。目标总体从地理上分为三个部分：北、中、南。抽样规模：868。执行：在分群中分配样本；采用计算机随机生成方式拨号；列出该居民家庭中符合条件的所有成员；选择即将过生日的那位成员。问题：西安市旅游局用了怎样的调查方法和技术？这些方法和技术在使用中应注意的问题是什么？Logo第四章旅游目标市场学习目的：了解旅游市场细分的目的、原则、意义

掌握旅游市场细分的一般原理和方法

学习如何运用目标营销战略和实行市场定位

掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及构成要素

Logo第一节旅游市场细分一、旅游市场细分概述（一）旅游市场细分的概念

旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的过程。旅游市场具有非常鲜明且仍在发展的异质性特征，同时其异质性特征又表现出明显的集群偏好，这正是旅游市场细分非常明确的客观基础。Logo（二）旅游市场细分的意义有利于旅游企业及时寻找新的市场机会有利于旅游企业适时调整营销策略有利于旅游企业制定灵活的竞争策略为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会Logo（三）旅游市场细分的原则1．可测原则（可衡量原则）指旅游市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量，从质与量两个方面可以为旅游企业制定营销决策提供可靠依据。2．可行性原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以去进入和占领的。Logo3.规模性原则要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。４.内聚性原则旅游市场细分必须是一个离散群体，企业才能针对这一群体需求特点进行产品定位。

5.可识别性原则

企业面对的消费群体要有能够识别的共同的特点以及旅游消费的共同的目的和利益需求。Logo二、旅游市场细分标准划分标准具体影响的内容地理国家、地市、气候、城市规模等人口年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命周期、家庭收入、职业、教育状况、宗教信仰、种族心理社会阶层、生活方式、个性特征行为购买时机、购买场合、追求效用旅游市场细分的标准以及影响内容Logo（一）旅游市场地理变量细分1．根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进行旅游市场细分。2．根据六大旅游区细分旅游市场，将世界旅游市场划分为六大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区。3．根据客源国进行旅游市场细分，是旅游目的地国家或地区细分国际旅游市场最常用的形式。

Logo4．根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分，可分为远程、中程或近程旅游市场。5．根据旅行者的国际流向细分旅游市场，即根据不同客源地旅游者流向某一目的地占该目的地接待人次的比例将国际旅游市场细分为一级市场、二级市场和机会市场。一般来说，—级市场占目的地国接待总人数的40—60％。

Logo1．年龄旅游市场按年龄变量可分为儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场。老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短青年市场年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好儿童市场有人带领，选择教育性强、娱乐性强、安全性强的项目，注重食宿卫生与安全不同年龄消费群的消费特征表（二）按人口统计变量细分Logo2．家庭生命周期家庭生命周期可以分为以下6个阶段：①年轻的单身汉，有空闲时间，喜好运动、旅游，但不甚富裕；②没有小孩的年轻夫妇，有较高的购买力，有空闲时间，一般进行度假旅游；③有小孩的年轻夫妇，孩子小，很少空闲时间，难以外出旅游；④成年夫妇，有七、八岁的小孩，如果家庭收入好，则常以小包价的方式旅游；⑤中年夫妇，小孩已长大自立，家庭收入好，往往选择观光旅游、游船旅游的方式；⑥老年夫妇，他们有相当的储蓄，对休养旅游很感兴趣，多采取出国旅游方式。

Logo3．性别不同性别对旅游的需求不同，可细分为男性旅游市场和女性旅游市场。近年来，女性已成为旅游市场的重要客源目标。

谈谈女性旅游者在消费方面有哪些与众不同的特点？4．文化程度、职业、经济收入文化程度越高，旅游的欲望越强；文化水平越高，一般工作职位也越好，经济收入越高，旅游支付能力越强，出去旅游的可能性越大。Logo（三）按旅游者心理行为细分旅游市场以旅游者的心理特征来细分，具体变量因素有气质性格、生活方式、价值取向、购买动机、偏好等。旅游者心理因素十分复杂，是一个内涵十分广泛、丰富的概念，它不仅与旅游者的收入水平有关，而且与旅游者的文化素养、社会地位、价值观念、职业等因素密切相关。Logo（四）按购买行为细分1．按旅游目的细分以旅游目的来细分是一种非常基本的方法，其实质是按消费者购买旅游产品所追求利益的侧重细分。主要可细分为以下几类细分市场：观光旅游市场，会议、商务旅游市场，度假旅游市场，奖励旅游市场，探亲访友旅游市场。

Logo2．按购买时间和方式细分即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方式来划分旅游市场。

按购买时间分旺季旅游市场淡季旅游市场平季旅游市场按购买方式分团体旅游市场散客旅游市场按性质分按档次分观光团专业团普通团豪华团Logo3．按购买数量和频率细分指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可分为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。这一变量因素一方面也反映了旅游者对某一旅游产品的忠诚度。4.按忠诚度细分按照忠诚度对消费者进行细分，将其分为：高度忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、无忠诚度者。Logo第二节旅游目标市场选择一、旅游目标市场选择的基本方法

目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动所要满足其需求的消费者群体。1.考虑分析自身供给实力对适合企业经营目标的细分市场，旅游企业则要考虑自身的生产能力，拥有的各种资源和技术，不能选择企业自身无法满足的细分市场，否则就会得不偿失。2.考虑分析竞争状况如果某一细分市场上已经存在许多强有力的和具有进攻性的竞争者，则不太具有吸引力。Logo二、目标市场定位策略

（一）无差异市场策略即旅游企业在市场细分之后，不考虑各细分子市场的独特性，而只注重于市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的旅游市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的消费者的需要。

旅游市场营销组合旅游目标市场Logo优势：规模效应显著；有利于提高服务技巧和劳动效率，易于形成垄断性的名牌旅游产品的声势和地位。缺点：市场适应能力差；加剧了市场竞争，从而降低了经济效益，增加了企业的经营风险。适用条件：企业能够进行大规模生产；有广泛的分销渠道；产品质量好。

Logo(二)差异性市场策略即旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择二个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应旅游者不同的需要，凭借旅游产品与市场的差异化，获取最大的销售量。旅游市场营销组合1旅游市场营销组合2旅游市场营销组合3旅游目标市场1旅游目标市场2旅游目标市场3Logo优势：有利于增加旅游者对企业的信赖感和提高购买频率；有利于树立旅游企业在旅游者心中的形象；可以在一定程度上分散旅游企业的经营风险。

缺点：导致生产经营成本与营销宣传费用的增加；目标市场数量越多，使旅游企业管理难度加大；由于多元化分散经营，使企业的资源配置不能有效集中。适用条件：企业的人力、物力、财力比较雄厚；技术水平、设计能力能够适应多品种生产的要求；营销管理人员水平较高；产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。Logo（三）密集性市场策略即旅游企业在旅游市场细分的基础上，选择一个或少量细分市场作为旅游目标市场，为充分满足某些旅游消费群特定的需求服务，而集中企业自身营销力量实行高度的专业化经营，以占领其大量市场份额。旅游市场营销组合1旅游市场营销组合2旅游市场营销组合3旅游目标市场Logo优势：可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有率；可以降低成本和减少销售费用；可以使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。缺点：企业经营具有很大风险性；如果选定较大的细分市场，则竞争者太多，市场竞争过于激烈。Logo三、影响目标市场策略选择的制约因素（一）经营者实力旅游企业的自身实力条件主要包括其人力、财力、物力条件，以及其生产能力、技术能力和销售能力。Logo（三）旅游产品的特点

同质性旅游产品或服务，较适宜实行无差异性市场策略。而对于一些差异性较大的产品或服务，则适宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。（二）旅游市场的特点

市场需求相近时，适宜采用无差异市场策略；而需求异质程度很高时，一般要采用差异性市场策略或集中性市场策略。Logo（四）竞争者状况经营者采取哪种市场策略，往往视竞争者的策略而定，一般采取与之相抗衡的策略。Logo（五）旅游产品生命周期旅游产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。旅游产品处于导入期或生长期时，应采用无差别市场营销策略；进入成熟期后，宜采用差异性市场营销策略；进入衰退期，则应采用集中性目标市场营销策略收缩旅游企业的产品线。Logo第三节旅游市场定位一、旅游市场定位的含义

旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好的过程。Logo二、旅游市场定位的方法（一）常用方法1．根据产品特色或是特殊用途进行定位这是最为常见的一种定位方法，即根据自己产品的某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。2．根据“质量——价格”定位“质量——价格”反映了消费者对企业产品实际价值的认同程度，即对产品“性价比”的分析判断。此种定位有两种情况：强调质量与价格相符；质高价低。

Logo3．根据产品使用者进行定位是指企业主要针对某些特定顾客群进行的促销活动，以期在这些顾客心目中建立起企业产品“专属性”特点，激发顾客的购买欲望。如商务会所。4．借助竞争者进行定位

这种方法所指的是一个企业可通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。如加多宝与王老吉。Logo（二）创新方法1．蓝海策略“蓝海”是当今全球企业界一句流行语。它源于海内外风行的一本管理畅销书《蓝海战略》，书中将已知市场和未知市场形象地比喻为“红海”和“蓝海”。“蓝海”用来描述更宽、更深的尚未开发的潜在市场。蓝海策略就是创造没有人与其竞争的市场空间，超越竞争。这种策略致力于增加需求，并摆脱竞争，不再纠缠于瓜分不断缩小的现有需求和衡量竞争对手。

Logo2．长尾理论长尾理论由《连线》主编克里斯·安德森提出，认为非热门远比热门要多，如果所有非热门聚合成市场，将会彻底改变世界上某些最庞大的市场。在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布”。传统的二八定律（或称20/80定律）关注其中绿色部分，认为20%的品种带来了80%的销量，所以应该只保留这部分，其余的都应舍弃。长尾理论则关注黄色的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过绿色部分的市场份额。“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。Logo二八定律又名帕累托定律，也叫巴莱多定律、80/20定律、最省力的法则、不平衡原则等，是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法则。你的电脑80%的故障是由20%的原因造成的；你一生使用的80%的文句是用字典里20%的字组成的；而在考试中，20%的知识能为你带来80%的分数；同样的道理，你20%的朋友，占据了你80%的与朋友相处的时间……Logo生活中的二八定律20%的人成功------------------80%的人不成功20%的人用脖子以上赚钱--------80%的人脖子以下赚钱20%的人支配别人--------------80%的人受人支配20%的人做事业----------------80%的人做事情20%的人重视经验--------------80%的人重视学历20%的人我要怎么做才有钱------80%的人我要有钱我就怎么做20%的人爱投资----------------80%的人爱购物20%的人有目标----------------80%的人爱瞎想20%的人在放眼长远------------80%的人只顾眼前20%的人把握机会--------------80%的人错失机会20%的人计划未来--------------80%的人早上起来才想今天干嘛20%的人按成功经验行事--------80%的人按自己的意愿行事20%的人做简单的事情----------80%的人不愿意做简单的事情20%的人明天的事情今天做------80%的人今天的事情明天做20%的人记笔记----------------80%的人忘性好20%的人相信自己会成功--------------80%的人不愿改变环境20%的人永远赞美、鼓励--------------80%的人永远漫骂、批评20%的人会坚持--------------80%的人会放弃20%的人敢于面对困难--------------80%的人逃避现实Logo3．运用CI与CS战略进行旅游市场定位CI是企业形象识别（CorporateIdentity）的简称。CI组合由MI、BI、VI三个子系统组成。CS战略强调从顾客需求出发，要求企业的整个经营活动要以顾客满意度为中心，要从顾客的观点而非企业本身的观点来定义消费者的需求，它通过运用CSI（顾客满意度）和CSM（顾客满意指数）对企业产品、服务、品牌不断定期定量、综合性测评与改进，优化服务品质使顾客满意度最大化，进而赢得顾客品牌忠实度。

Logo项目关键因子工作重点与目的传导艺术重点反馈绩效手段战略取向CI创造个性做什么才能吸引你由里向外形象识别创造需求企业为中心CS旅游者满意如何做你才能满意由外向里CSM（旅游者满意级度）CSI（旅游满意指标）需求拉动市场为中心CI战略与CS战略比较Logo三、旅游市场定位的步骤（一）确定定位的层次对于旅游企业及旅游目的地而言，我们一般应考虑三个层次的定位：组织定位、产品线定位以及单一产品定位。企业不需要同时在所有层次上定位，重要的是要选准定位的层次，以有效提高定位的准确度和效率。Logo（二）确定产品和服务的特征（确定定位位置）当市场定位的层次确定之后，就应根据目标市场的需要选定能够使本企业产品和服务区别于竞争对手的产品特征，即目标顾客最看中的核心“利益点”。

Logo服务A服务B服务C服务D服务E核心要素1核心要素2服务F定位图（三）绘制定位图，确定定位位置当选定了作为产品和服务差异化的产品特征后，企业要为这些特性寻找最佳的市场位置。一个简单有效的办法就是把企业的关键属性与竞争对手的属性标注在同一张图上，形成专门的“定位图”（P75）。Logo台湾连锁咖啡品牌市场定位图Logo进行定位决策时应考虑的因素1.哪种市场定位最能够把本企业同竞争对手区别开来2.竞争对手已确定的市场定位3.什么样的定位最能使目标市场感觉产品最具价值4.什么样的定位最常为竞争对手使用5.什么样的定位较少为竞争对手考虑Logo（四）实施定位市场定位最终确立是通过旅游企业与目标市场互动过程完成的。企业成功定位，一方面要强化执行并注意与整个营销策略的协调一致；另一方面要控制定位过程，及时纠正定位过程中出现的问题。企业在定位过程中应避免以下几种错误：

定位过低

定位过高

定位混乱

定位的真实性问题Logo复习与思考：1．影响旅游市场细分的因素有哪些？旅游市场细分的主要标准有哪些？2．旅游市场细分应遵循哪些原则？3．市场定位战略主要有几种？4．旅游目标市场策略有哪几类？影响旅游目标市场策略选择的因素是什么？Logo第五章旅游产品策略

第一节产品整体概念一、产品我们常见的产品！！W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。

D.Cravens：指满足目标市场需求的任何东西。PhilipKotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段。

产品的别名应该是供给、价值或利益。

产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。

旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。

从供给者角度看

二、旅游产品旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的经历。

从消费者角度看

二、旅游产品

所谓的产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要是任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

三、产品整体概念核心利益式样特色质量品牌包装安装保证维修送货服务信用（誉）核心产品形式产品附加产品产品层次图1、核心产品：

是产品的最基本的层次，是顾客购买产品所追求的基本效用和利益，即商品的使用价值。回答“购买者真正要购买的是什么”这一问题。每一产品实质上是为满足顾客的某种需要而提供的服务。三、产品整体概念2、形式产品：

是满足顾客需要的各种具体产品形式，即产品的实体和外形。它是指提供给市场的产品的物质属性及其一系列具体特征，如产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称、包装等。三、产品整体概念3、附加产品：这是指产品设计者可提供的附加服务和附加利益。附加层是产品实体之外的各项无形因素，但它是核心产品所提供的效用的延伸，是产品价值实现的重要保证。利用增加产品附加值的机会，可以更有效地参与竞争，这一特点在附加值占较大比重的行业中表现尤为突出。三、产品整体概念产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？1、产品整体概念中不同层次的产品，更新换代周期不同。2、提供优质的附加产品成为当今企业加强竞争能力的重要手段。3、从核心产品和形式产品的关系，可以分析产品之间的竞争和替代关系。4、分析核心产品和形式产品的效价比，可以为企业进行产品策略规划提供一些思路。

第二节产品生命周期理论一、产品生命周期的概念

大公司成功的秘密在于：当它的产品人们还在使用时，公司已经着手淘汰它们。

所谓产品市场生命周期，是指企业的产品从投入市场开始，到退出市场为止所经历的全部时间。

注意：不同于产品自然生命周期（使用寿命期）一、产品生命周期的概念所谓产品市场生命周期，是指企业的产品从投入市场开始，到退出市场为止所经历的全部时间。

注意：不同于产品自然生命周期（使用寿命期）导入期成长期成熟期衰退期时间利润曲线销售曲线产品生命周期销售量理想的产品生命周期形态

糟糕的产品生命周期形态DpIGMD销售量时间销售量DpIGMD销售量销售量时间一、产品生命周期的概念促销水平价格高低低快速掠取策略快速渗透策略缓速掠取策略缓速渗透策略二、产品生命周期各阶段及其营销策略引入期新产品试销阶段的市场营销策略营销目标：努力创造产品知名度、试用、发展中间商

营销策略：开展市场调查和预测，选择合适的目标市场，大量广告、展销，建立选择性分销，努力推销产品二、产品生命周期各阶段及其营销策略成长期特征和营销策略成长期阶段特征：（1）消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升；（2）生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加；（3）同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。

具体营销策略：（1）提高产品质量，扩充目标市场；（2）适当降价，吸引更多顾客；（3）加强分销渠道建设；（4）突出产品宣传重点。

二、产品生命周期各阶段及其营销策略成熟期特征和营销策略成熟期阶段特征：（1）产品被大多数消费者所接受；（2）市场需求趋于饱和，销量增幅缓慢，并呈下降趋势；（3）企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少；（4）市场上同类产品企业之间的竞争加剧。

具体营销策略：（1）开发新的目标市场；（2）改革产品，扩大产品销量；（3）加强产品促销力度。二、产品生命周期各阶段及其营销策略衰退期特征和营销策略衰退期阶段特征：（1）产品销售量迅速下降，销售增长率出现了负增长；

（2）消费者已完全转移到新产品上；

（3）产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。具体营销策略：（1）维持策略；（2）收缩策略；（3）放弃策略。关于旅游产品生命周期理论的深层次思考？

第三节产品组合策略一、产品组合的有关概念

一个企业可能只生产一种、两种产品，也可能生产多种产品。产品组合是当一企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成，通常它由若干产品线和产品项目组成。产品线，也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包含若干个产品项目。

产品项目，指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。

企业的产品组合四要素：

包括产品组合广度、长度、深度和产品组合的相关性产品组合的宽度(width)是指该公司有多少产品线或产品大类。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中所包含的产品项目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策二、产品组合策略（一）扩大产品组合策略（二）缩减产品组合策略拓展产品组合的宽度，指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围。加强产品组合的长度，指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的品种。

缩减产品组合，即指原产品组合中缩短产品线和减少产品项目，减少经营范围。

二、产品组合策略

（三）产品线延伸策略

向下延伸，把原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。

向上延伸，把原来定位于低档市场的产品向上延伸，在低档产品线中增加高档产品项目。双向延伸，即原定位于中档市场的产品，在掌握了市场优势以后，将产品项目逐渐向高档和低档两个方向延伸。

第四节产品商标和品牌策略一、商标商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区分其他产品的一种标记。商标的概念商标分类注册商标非注册商标商标专用权及其确认商标专用权-商标独占权认定原则

A：注册在先中、日、法、德B：使用在先美、加、英、奥一、商标商标的作用表示产品出处

表示其质量

起宣传、扩大销售的作用

二、品牌品牌是指用来识别出售者产品及服务的某一名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用。品牌概念品牌的构成品牌是一个集合的概念，具体包括:品牌名称、品牌标志、商业特征角色和商标品牌中可以读出声的部分可识别但读不出声的部分拟人化的品牌标志

受法律保护的一种品牌名称、品牌标记或商业特征角色，或是这些因素的组合二、品牌

品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

品牌含义属性：品牌首先使人们想到某种属性

利益：品牌代表利益

价值：品牌体现生产者价值

文化：品牌代表一种文化

个性：品牌反映出个性

用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型二、品牌品牌的作用品牌的市场旗帜作用；

品牌是质量和信誉的保证；

品牌的文化导向作用。

品牌是企业有力的竞争手段。

品牌是维护企业权益的法律武器。

品牌是企业重要的无形资产。

Allied-Signal

AlliedSignal品牌对消费者的作用品牌对生产者的作用品牌具有超值的创利能力。二、品牌主要的品牌决策品牌有无策略品牌名称决策个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌持有者制造商品牌经销商品牌许可品牌品牌重新定位简洁醒目、易读易记构思新颖、造型美观、暗示属性、能表现出企业或产品特色富蕴内涵、情意浓重避免雷同、超越时空易发音、各国通用、简单明了三、品牌与商标设计品牌与商标设计的基本原则阶段性练习2题目：请寻找一个品牌定位或成功或失败的案例，并做分析，然后讲述给大家听。要求：以小组（五到六人）为单位，对案例进行解说乐百氏矿泉水的产品整体如何划分？

旅游饭店的产品整体如何划分？

P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。第六章旅游产品定价策略第一节旅游产品定价概述第二节旅游产品定价方法第三节旅游产品定价策略与技巧一、旅游产品价格概念旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。旅游产品价格表现为旅游包价和旅游单价两种形式。二、旅游产品价格的特殊形式（一）旅游差价旅游差价是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。一般情况下，旅游差价主要有：地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。

（二）旅游优惠价旅游优惠价是指在旅游产品的基本价格基础上，给予旅游产品购买者一定的折扣价格。一般情况下，旅游优惠价主要有对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价四种情况。三、影响旅游产品定价的因素旅游产品定价非价格竞争旅游者需求竞争者宏观管理汇率变动通货膨胀旅游企业外部因素旅游产品成本企业发展战略企业营销组合企业营销目标旅游产品特点旅游企业内部因素四、旅游产品定价的目标利润最大化目标销售最大化目标竞争导向型目标第一节旅游产品定价概述第二节旅游产品定价方法第三节旅游产品定价策略与技巧一、成本导向定价㈠成本加成定价法这是在单位产品成本的基础上，加上预期利润额作为产品的销售价格，销售价格与成本之间的差额即为利润。在旅游企业市场营销中主要用于制定旅行社产品、饭店食品和饮料等产品的价格。成本加成定价法在具体应用中可以分为总成本加成定价法和变动成本加成定价法两种方法。总成本加成定价法例1：某饮料的单位成本为2.00元，成本利润率为20%，则其单价应为？2×（1+20%）=2.40（元）不考虑税率：成本利润率）（产量+´=+´´+=+1单位产品成本预期产品产量预期成本利润）1（）单位变动成本（固定成本预期产品产量预期总利润总成本单位产品价格＝盈亏平衡定价法该定价法是指旅游企业在既定的固定成本，平均变动成本和旅游产品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游产品价格。也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，是市场不景气时采用的定价方法。例4：某饭店有客房400间，每间客房分摊固定成本为150元，单位变动成本为40元，饭店年均出租率为70%，问饭店房价定为多少才能使饭店盈利？因此，房价高于254元，才能使饭店盈利。目标效益定价法其中：例5：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25元,目标利润为276万元,客房出租率为60％,则客房价格应为多少？千分之一法例5：某饭店总造价4000万元，有客房200间，则每间客房价格为多少？每间客房的房价=（40000000÷200）÷1000=200（元）二、需求导向定价㈠习惯定价法按照旅游市场上长期以来形成的习惯价格定价的方法。

例如：地方土特名产、名小吃以及旅游纪念品等㈡感知价值定价法也称察觉价值定价法或认知价值定价法，是旅游企业根据购买者对旅游产品价值的感觉、理解而制定价格的方法。例如：特色酒店、旅游手工艺品等价格的确定敦煌山庄一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用。这种方法所确定的旅游产品的价格若能符合市场的实际需要，率先定价的旅游企业会在竞争激烈的市场环境中获得较大的收益，居于主动地位。三、竞争导向价格（一）率先定价法（二）追随核心定价法根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的价格为基础的定价方法。在许多同行相互竞争的情况下，每个旅游企业都经营着类似的产品，若价格高于别人，就可能失去大量销售额；若价格低于别人，就必须增加销售额来弥补降低了的单位产品利润，而这样做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。（三）排他性定价法这种定价法是指以较低的旅游价格排挤竞争对手，争夺市场份额的定价方法。如果说追随核心定价法是防御性的，那么排他性定价法则是进攻性的。这种定价方法又可以分为绝对低价法和相对低价法两种。第一节旅游产品定价目标和定价步骤第二节旅游产品定价方法第三节旅游产品定价策略与技巧一、新产品价格策略（一）撇脂定价策略

定义：一种高价格策略，即在旅游新产品投放市场时制定大大高于产品成本的价格，目的在于在短时间内获取高额利润

条件：目前市场需求较高；制定高价不会刺激更多竞争者进入市场，有助于形成新产品优质的形象；虽然有可能销售量不大，且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润

适用范围：具有独特的技术、不易仿制、生产能力不太可能迅速扩大等特点的旅游新产品，同时市场上存在高消费或时尚性的要求。（二）渗透定价策略

定义：一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。

条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩张；随着销量增加和经验积累，企业能降低单位成本；可阻止竞争者进入市场。

适用产品：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品。如旅行社的观光类产品、低星级饭店的客房产品等（三）满意定价策略这是一种折中价格策略，吸取撇脂定价和渗透定价两种策略的长处，采取比撇脂价格低但比渗透价格高的适中价格，既能保证旅游企业获取一定的初期利润，又能为消费者所接受，有时也称为“温和价格”或“君子价格”。二、心理定价策略（一）尾数定价策略

定义：也称非整数定价，即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格。

原因：旅游者认为非整数定价是经过精确计算的最低价格。

适用产品：适用于价值较低，且消费者对价格较为敏感的旅游产品。（二）整数定价策略

定义：旅游企业在定价时，利用合零凑整的方法，制定整数价格。

原因：针对旅游者“一分钱一分货”的购买心理

适用产品：适用于旅游工艺品、字画以及高档次、高品质的旅游产品（三）分等级定价策略定义：将旅游产品分为几档，每档定一个价格原因：使消费者觉得各种价格反映了质量的差别，并可简化其选购过程注意事项：对旅游产品的分级中，级数不宜过多，并且要使不同等级的产品在质量、性能、额外利益等方面有明显的区别，使旅游者确信价格等级的差别是合理的，但是档次的差别不宜过大或过小（四）声望定价策略定义：针对消费者“价高质必优”“好货不便宜便宜没好货”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。原因：价格档次常被当作旅游产品质量最直观的反映适用产品：产品本身价值较高或企业和产品声誉较高三、折扣价格策略现金折扣数量折扣季节折扣同业折扣和佣金歧视定价策略（性别、年龄、民族、宗教。。。）案例分析：价格标准战略定乾坤-------庐山游定价策略简析2012年7月，深圳人纷纷打电话到深圳旅游集团海外部问：“报纸广告上的盘子和刀差是怎么回事？”原来，这是该公司推出的庐山自助游的形象广告。这年夏天，深圳计划开通庐山(九江)直航班机，面对这一商机，深圳旅游集团海外部成功地实施了一套保护自己的价格策略，从而保障了产品开发者的利益。以往去庐山旅游，均由南昌进出，路上耗费不少时间，往往在山上住一晚就匆匆离去，现在，面对即将开通至庐山脚下九江的航班，如何做才能形成自己的相对优势，不致于转瞬又陷入价格战的漩涡中？经营者首先对目的地作了分析，庐山是一个很适宜休闲度假的地方，和黄山相比，虽然风景可能略逊一筹，但山上的度假条件却得天独厚，拥有各种档次的酒店，还有一个上万人的小镇，交通良好。同时，对市场作了分析，深圳人很忙，工作节奏快，喜欢直航。深圳人容易接受新事物，新概念，易被引导。对航空包机人而言，需要有市场推动人。经过分析，经营者决定在市场上以“专业”和“全面”的形象出现，根据目的地特色和市场情况，设计出几种套餐：一、自助游。以庐山的接待条件，非常适合自助游，这对于平日紧张贯了的深圳人而言，早上不用按时起床，想走就走，想停就停，无疑是很有吸引力的。更重要似的是，山上拥有从各类疗养院到星级酒店多种选择，适宜不同客人需求，这样，只需要酒店派车到机场接送，无需增加地接成本，在价格上，从疗养院的1380元起至三星级酒店1780元，形成了无敌价，竞争对手很难切入。二、同时推出的有各种全包团，由于在市场上率先推出，有酒店和航空公司的支持，其产品也就成了市场上的标准，而谁制定了标准，谁就有了优势。有了一系列的策划和强有力的推广，该公司很快取得了庐山直航线的绝对优势，这样，当年，该公司在庐山线上成了最大的赢家。价格在产品差别不大，市场尚未形成优势品牌时，是重要的竞争手段，但当你运用价格策略时，一定要很清楚你的目的是什么？否则，很容易伤到自己，伤及市场。

庐山直航的定价1380元绝对是市场最低的，它有效地遏制了后来者的价格竞争策略，避免了你降10元，我降20元的现象出现，甚至在相当长时间里对手无法出招，只能走联合的路线。最低价的制定并不影响其在主推产品(三星酒店)上的获利。因此，当我们制定产品价格时，一定要遵循几条原则：一、定价合理。不可有被对手钻的空子。二、形成一定的技术壁垒。你有什么是对手不易轻易模仿的吗？三、专业造就规摸，规摸降低成本。这里的规模是指某一条线路，某一个产品上的规模，而不是所有线路加起来总量上的规模。价格竟争绝对是一个重要手段，只是当它远远偏离了价值本身时，必然象一柄双刃剑伤及消费者和企业、行业自身。思考：深旅“庐山游”用的什么定价策略？

目前的旅游正步上一条危险的轨道，经营者想方设法用不正当的手法降价，这些手法已经伤害了游客的利益，让旅游这本令人愉悦的经历变成了让人受气的过程。一些旅行社所做的一切就是压低成本，其结果就是：用最节省的方式，从车、餐、酒店、航班、导游、购物、自费项目、