民生新闻打造中国电视新闻直播《南京零时代》

民生新闻打造中国电视新闻直播《南京零时代》

作为一个话题，《南京距离》（以下简称“距离”）非常关注民生，形式新颖。它很快就吸引了许多观众的注意。数百万南京市民十几年如一日的收视习惯,从这一刻开始改变;诸多让人震惊的电视奇迹,从这一刻开始上演。开播后第2周进入AC尼尔森南京地区电视榜,开播第28周名列AC尼尔森南京地区新闻节目第一名,从第36周开始名列AC尼尔森南京地区所有电视节目第一名,至今仍处于绝对第一的位置。《零距离》平均市场占有率达到37.3%;2003年,由福布斯和史坦国际联合主办的首届中国最有价值媒体评选活动中,《零距离》榜上有名,与CCTV旗下《同一首歌》、《对话》一同成为当年中国最具投资价值的三大品牌栏目。2004年,《零距离》独家广告经营权以1.0088亿元被买断,2005年达到1.0388亿元,2006年则以创纪录的1.069亿元天价拍出,成为国内“身价”最高的电视新闻栏目。《零距离》开播几年间,“光头”孟非和他的同事们接受了从央视到地方台200多批次同行们的来访。《零距离》为何能够牢牢地锁定观众?它的神奇魅力来自何方?我认为,《南京零距离》的成功是抓住了两样东西:一是本土文化的建构,二是品牌形象的塑造。零距离的成功说明,本土文化对于国内传媒来说是一个取之不尽的金矿,由地域上的接近性带来的文化上的亲和力,是媒体争取观众认同的一条捷径;同时,品牌的塑造也是媒体运作的一项重要内容,利用品牌的影响力提高观众对节目的忠诚度,是锁定市场份额的有效手段。《零距离》在这两方面的不懈努力和持续创新,使它5年多来一直保持了收视率、市场占有率和广告创收的高位稳定。全球化视野中的本土文化建构2002年《零距离》的异军突起,第一次打出“民生新闻”的旗号并进行成功实践,为中国电视界树立了一面新的旗帜。凭着对本土观众的熟悉和勇于创新的精神,它为国内电视同仁提供了众多新鲜的经验。在我看来,《零距离》所倡导的“民生新闻”,其核心理念是一种自觉的民族文化立场,是在国际化视野中对本土文化的坚守。正是对本土文化尤其是市民文化的深度开掘,成就了《零距离》的辉煌。《零距离》的民族文化立场和“民生新闻”的导向,是提供和普通百姓密切相关的新闻资讯、十分合拍的趣味指向和相当契合的生活感悟来体现的,表现出一种埋头向下、脚踏实地的姿态。比如对于政府出台的各项政策,召开的各项会议,《零距离》一般是精选和老百姓密切相关的内容加以报道。南京召开两会,近千件代表提案,逐一报道是不可能的,记者抓取了代表提案中老百姓最为关心的话题,比如公交IC卡如何更好地服务市民,如何降低药价、增加药价的透明度等做成节目,播出后引起了良好的社会反响。对于政府工作中出现的一些失误或一些值得探讨的问题,《零距离》敢于批评,勇于呼吁,为老百姓说话。如《空调大巴该不该降价》、《树木要种更要管》等。《零距离》还更多地将视角投向那些暂时不为政府有关部门注意,而市民在日常生活中又确实感到不便、烦恼、困惑的人与事,为百姓排忧解难,比如《侵占盲道何时休》,《经济适用房离市民还有多远》等。《零距离》的“民生新闻”特别强调舆论的功能,经常以敏锐的目光及时提出一些值得注意的问题,和社会形成良性互动,把新闻引向深入。2003年春天,全国上下正在抗击“非典”,不少市民反映,一些防非典的用品价格飞涨,《零距离》认为这不是市场行为,而是少数人借机发国难财,扰乱市场的正常秩序。为此,栏目果断地与工商、物价部门取得联系,对违规的药房、商场等进行了查处,并推出了《是服务还是赚钱?》、《口罩也短斤少两》、《防“非典”用品不许涨价》等系列报道,有效地遏制了不法商贩的违规行为,配合省市领导平抑物价、保证供应、稳定民心。再比如在报道业余反扒志愿者关志祥在抓捕扒手的途中意外受伤的新闻时,栏目组不仅给受伤的反扒英雄捐款,还率先提出了“反扒志愿者保护市民安全,可谁来保护反扒志愿者安全”这一问题,把对英雄的关爱引向深入,也引发了连锁反应:中国人寿保险南京分公司、南京公交IC卡公司向反扒英雄提供了意外伤害保险和免费的公交IC卡。零距离的报道以及时的反映、独家的资料、独特的视角,在当地众多媒体的报道中脱颖而出,获得了广大观众的好评。倡导中国风格和中国趣味,赋予新闻多样的形式和活泼的风格,是《零距离》本土化特色在形式上的一个重要表现。《零距离》经常将快板书的形式引入新闻,带给观众轻松愉悦的感受。除了反映现实民生问题外,《零距离》还把目光投向民族文化,策划制作了一组既能反映南京历史又能维系现在的文化系列片《老城南》、《老城北》、《老浦口》等,集中了许多有历史价值、故事性和知识性兼容的典型人文地貌,节目制作精美,富有文化气息,播出后反响很大,许多市民打来电话,说观看这组专题是一种美的享受,可以从中寻觅古都的踪迹,追溯文化的源流,激发爱南京、爱祖国的情感。另一方面,《零距离》又打开了国际视野,走出国门,报道世界,表现出现代化、国际性的眼光。2004年12月,印度洋发生世纪大海啸,栏目组迅速派出特别报道小组前往泰国、印尼班达亚齐等灾区一线发回最新消息,展示了《零距离》对世界范围内突发事件的报道能力。2005年9月3日,栏目组派出100多位编导远赴俄罗斯、美国、日本、德国、缅甸、埃及、土耳其等国以及30多个国内抗日战争纪念地,推出了8小时大型直播《胜利日》,获得成功。2006年4月~5月,栏目组派出精干力量全程报道“2006环塔汽车拉力赛”,行程超过5000公里。2006年6月~7月,栏目组建强大记者阵容出征德国世界杯,现场接力报道2006世界杯赛事。2006年9月“9·11”事件5周年,栏目组派出特别报道小组前往纽约,通过SNG卫星连线现场报道这一历史事件。《零距离》的成功,得益于在世界文化视野中抓住了本土文化之根,这种本土化的努力,是在全球文化交流融汇的今天,在充分尊重本土观众的收视心理、收视习惯的基础上的一种自觉文化选择,这种对本土文化的坚守,不是对传统文化的抱残守缺,更不是回到小国寡民时代的闭关自守,而是积极融入国际文化大潮,在冲突和建构中担当起民族文化交流使者的角色。鲜明的民族特色和开阔的国际视野,为《零距离》的文化建构注入了民族和时代的双重内涵。电视策划成就媒体品牌品牌是一个电视栏目最重要的无形资产,品牌意味着知名度、美誉度和忠诚度,观众对“品牌”节目的忠诚和追随,直接影响到节目的收视率和电视频道的经营业绩。经过5年的运作,《南京零距离》已经成为一个知名品牌,不仅收视表现在江苏地区连年领先,而且连续3年创造了国内同类栏目广告招标的最高身价。“南京零距离,就在你身边”的品牌宣传语也为老百姓所耳熟能详。如何筑就媒体品牌?怎样形成栏目核心竞争力?零距离作出了很多可贵的探索:贴近百姓的内容定位,包罗万象的资讯信息,一针见血的新闻评论,随意亲切的主持风格,精心设计的视觉标识,这些富有创意并深受本土观众欢迎的内容质素,是栏目树立品牌的基本前提;在此基础上,通过一系列的运作,让节目走进更多的家庭,在观众的心里扎根,产生更为广泛的影响力,则是树立品牌的根本目的。栏目组借鉴国际国内知名品牌的成功经验,经过精心策划,成功地树立了《南京零距离》这一知名品牌。归纳起来说有三大手段:一、先声夺人,大造声势。栏目开办之前,栏目组就在南京的主要社区和主干道悬挂了500条横幅,写着“南京人的电视晚报”,“南京零距离就在你身边”的宣传语,让节目尚未开播就已经家喻户晓。新闻栏目自己花钱悬挂横幅进行宣传,为节目造势,这在全国还是第一个。开播以后,栏目组利用街头发放节目单、在公交车等载体上做广告、和各种媒体(如网络、广播等)互动的形式,持续宣传自己。值得一提的是,在开播100天、两周年和2005年“十运会”期间,栏目组3次租用飞艇,制作大型空地多媒体直播节目《空中看南京》,市民从地面往上看,大大的飞艇上“南京零距离”五个大字清晰可见,飞艇每次在南京上空持续盘旋5个多小时,加上和节目互动,极大地提升了节目的知名度。二、活动推广,提高声望。每逢节庆、重大事件或特殊纪念日,《零距离》均会推出大型活动,扩大栏目的影响力,提升主持人的公众认知度,强化栏目的品牌形象。2002年中秋节,栏目组制作了南京历史上最大的灯笼(直径5.4米),邀请一个5世同堂的家庭参与活动,并对整个活动进行了现场直播;2002年国庆节,采用卫星直播车、微波转播车等转播设备进行了一次9机多点直播报道南京城市亮化的特别节目;2003年元旦,为了庆祝开播1周年,推出了一期长达6小时的大型直播特别节目《从零开始》。2004年成功开播1000期时,举办了千名老人看南京、“歌唱祖国”千人歌咏大赛、千盏灯笼迎国庆、千面国旗赠市民、资助千名特困儿童等系列活动。2006年9月24日,顺利完成秦淮河龙舟赛开幕式及全程现场直播,这是首次在秦淮河上举行的大型龙舟赛事,也是近年来江苏广电史上空间跨度最大、布设机位最多、技术难度最高的直播行动。为了强化栏目的品牌形象,扩大栏目的影响力,提升主持人的公众认知度,《零距离》几乎每个月都要推出一个精心策划的大型活动,以活动加强和市民的沟通,以活动增进和市民的感情,开播5年来,《零距离》先后举办了大大小小几百场广场活动,以活动带节目,取得了良好效果。如今,“零距离社区行”已经成为深受广大百姓欢迎的一个品牌活动,如《零距离》的“春的问候”、“夏日清凉”、“金秋送爽”、“冬日阳光”等主题活动均反响热烈。这些活动一方面密切了栏目与市民的联系,扩大了节目的影响,另一方面,市民现场反映情况,也成了节目新闻信息源的一个重要组成部分。社区行提升了《零距离》这个品牌的美誉度,拉近了与观众的距离。2005年,《零距离》推出“送电影进社区”活动,当年为全省市民免费放映露天电影428场,2006年增加至1000场,观看市民超过100万人次,这一活动2006年还获得了中国企业策划案例金杯奖。通过举办这样的活动,有效地巩固了品牌,提高了品牌的含金量,使得观众的满意度和忠诚度远远高于其他同类栏目。同时也有效地使用了品牌,发挥了品牌的外延价值。三、温暖人心,服务到家。《零距离》通过举办经常性的培训和服务,为广大市民排忧解难,为弱势群体扶危济困,展示了社会关怀、人文关怀的媒体形象,为《零距离》树立了很好的口碑。为了解决下岗职工再就业的问题,《零距离》面向广大下岗职工、外来务工人员开办了免费的技能培训班,教授美容、园艺、编织、烹调、电脑、家政等技术,培训下岗