茅台镇散酒的网络营销问题与对策

PAGEPAGEII贵州茅台镇散酒的网络营销问题与对策摘要互联网技术的发展和应用改变着人们的工作和生活，也改变着现代企业的营销模式。随着酒类企业竞争的日益激烈，企业要想在竞争中取得优势地位，保持并扩展市场份额，需要发展和充实自身的营销方式、手段及策略，而网络营销正是一种有效的途径。贵州茅台镇散酒作为中国传统的白酒生产企业，在严峻的市场竞争面前更需要创新营销模式，完善网络营销策略，实现营销互联网化。本文首先介绍了文章写作的背景及相关方面，然后通过对网络营销基础理论的分析指出了贵州茅台镇散酒网络营销的现状及存在问题，并根据问题指出了贵州茅台镇散酒的网络营销发展方向。关键词：网络营销茅台镇散酒白酒

目录摘要 I1绪论 11.1研究背景 11.2研究目的和意义 11.2.1研究目的 11.2.2研究意义 11.3研究内容 12相关概念 22.1茅台镇散酒的概念 22.2网络营销的概念 22.3网络营销与传统营销的区别 23茅台镇散酒网络营销现状 34茅台镇散酒网络营销存在的问题 54.1消费者对质量存疑 54.2缺乏品牌竞争力 54.3物流运输容易破碎 64.4定位区间雷同，缺乏差异化 75茅台镇散酒的网络营销存在问题的对策 75.1散酒卖家成立相关组织，对产品标准化 75.2依托茅台镇，加大宣传建立自主品牌 85.3与物流公司建立深度合作，完善包装防护 95.4依据品质灵活定位，形成差异化营销 106结语 11参考文献 11PAGE121绪论1.1研究背景随着白酒消费市场的变化以及消费群体习惯的改变，包括贵州茅台镇散酒在内的白酒企业已经开始尝试利用网络实现与消费者精准传播，大都建立了自己的网站，部分开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能，并在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有如五粮液、茅台、古井贡、汾酒、稻花香、洋河等公司实施，网络在线视频也已开始抢占电视市场，领先的白酒企业己开始尝试更精准、更具互动性的网络视频广告。但是，当前白酒企业的网络营销计划与传播还处于比较初级的技术层面，还称不上整合营销传播，因为它没有实现系统化、持续化、精准化、有效化并渗透到企业文化的深处。1.2研究目的和意义1.2.1研究目的白酒企业要从被动的跟风式的新营销手段尝试，主动走向网络营销的创新，就有必要运用现代营销管理学的理论和工具，对外部环境和内部条件进行系统的梳理，并将两者结合起来分析，以识别竞争环境并找到正确的营销方向，确立适合自身条件和需求的、有效的网络营销。1.2.2研究意义本文通过对贵州茅台镇散酒网络营销的研究，对网络营销的目标、定位、选择以及营销模式的创新进行深入探讨。以满足最终用户的需求为中心，以提高用户体验和满意度为目标，采用多元化营销方式和手段，弘扬生态健康的白酒文化，积极有效地开展网络营销，对于贵州茅台镇散酒正确理解与积极选择网络营销，促进企业持续快速发展具有重要的实践指导价值。1.3研究内容本文首先介绍了文章写作的背景及相关方面，然后通过对网络营销基础理论的分析指出了贵州茅台镇散酒网络营销的现状及存在问题，并根据问题指出了贵州茅台镇散酒的网络营销发展方向。2相关概念2.1茅台镇散酒的概念茅台镇以盛产酱香型白酒而闻名，可以说是酱香型白酒的圣地。提到茅台镇散酒，常规的说法，就是指产于茅台镇，散装的酱香型白酒，也就是没有用酒盒包装成品牌的散装酒，一般用土陶坛、茅型瓶、塑料桶等进行简单的包装，以方便运输。茅台镇散酒由于省掉了昂贵的包装费用，因此茅台镇散酒价格一般都比较实惠，深受广大追求酒的品质，而不在乎包装形式的消费者的喜爱，这也是理性消费回归的一种表现。2.2网络营销的概念网络营销是传统企业以传统营销理论为基础，通过互联网技术作为媒介进行与其他企业及消费者之间进行需求沟通并开展一系列的营销活动，从而进行市场开拓，实现赢利的过程。宋丽芳，高鹏.宋丽芳，高鹏.垂直型B2C电子商务网络营销模式[J].电子商务，2015，（12）：33-34.2.3网络营销与传统营销的区别1.突破时空的局限性网络营销与传统营销相比，它不受时间和空间的限制，可以在全球范围内随时进行营销活动。2.互动性在传统营销中，企业主动传递信息给顾客，缺乏针对性，顾客被动地接受信息。这表现为一个单向过程，且企业与顾客的互动是有限的。而在网络营销中，顾客主动利用网络搜索企业及其产品、服务等的相关信息，企业与顾客形成直接有针对性地互动，从而使得网络营销既不仅是一种交易渠道，又是一种沟通渠道。3.信息收集的有效性与传统营销相比，企业在网络营销中可以利用网络和网站以相对很低的成本快速地收集到顾客对其产品、服务的感知信息。4.服务的有效性在传统营销中，企业提供给所有顾客的信息是相同的。然而，企业在网络营销中却能以相对很低的成本为顾客建立数据库，从而实现与不同顾客进行不同的沟通，为他们提供满足其需求的相关信息和服务；同时也能方便顾客即时购买。3茅台镇散酒网络营销现状自2010年中国电子商务成交业务量激增以来，中国传统企业越来越注重电商这一块。从最初的服装、服饰、视频到后来的日化用品等领域的行业龙头企业都在转战电子商务市场。传统的网络购物从原有的淘宝集市到拥有优质资源的天猫平台转化，同时京东、一号店等第三方平台业务量也逐年递增。贵州茅台镇散酒从2013年开始筹划电商业务，截至目前电商共经历了以下几个阶段：（1）直营业务代运营阶段2013年6月份，贵州茅台镇散酒在天猫平台开设了白酒行业第一家官方旗舰店，传统企业在电商领域运作经验欠缺，团队资源不完善。公司遵循了传统企业转战电商的第一步，进行直营业务代运营模式。通过公开招标的模式选定杭州某家公司作为公司直营业务代运营公司。并在北京、上海、深圳设立三个电商仓库负责全国区域的配送业务。通过现有企业仓储空间单独开辟电商仓储进行打包、拣货、打单发货操作，物流运输采用传统的第三方快递物流公司进行货物承运。2013年半年运营时间在天猫平台白酒类目销售排名第一，并成功与天猫酒类类目合作双十一全民疯抢活动，承受了流量激增、单量迅猛的压力考验。并与阿里巴巴建立了企业间战略合作意向。柴占阳柴占阳.仰韶酒业携手酒仙网布局网络营销[J].食品安全导刊，2014，（10）：42.代运营期间公司积累了电商直营业务宝贵经验，通过对代运营公司的管理和交流，在线上促销、流量资源、仓储物流、售后服务、供应链管理及财务账务核算等业务环节积累了宝贵财富，并逐渐搭建电商自主运营团队，为后续自主运营奠定基础。（2）直营业务自主运营阶段通过近一年的直营业务代运营，电商业务模块逐步搭建自主团队。从店铺装修、方案策划、流量引导、售后服务、供应链和财物链打通到信息系统自主搭建进行筹备，于2014年6月份实现电商直营业务自主运营。高源，张桂刚高源，张桂刚.基于大数据的网络营销对策研究[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2014，（02）：66-68.电商团队职能划分为直营店铺、网上KA（在商业领域中KA（KeyAccount）主要指“重点客户”，一般对于企业来说相关的KA说法很多，例如KA卖场、KA终端等，基本上都是指对于企业发展起到至关重要作用的营业面积大、客流量大和发展潜力大的门店。）、运营管理、美工设计及推广。其中直营业务店铺渠道覆盖了天猫商城、京东商城、一号店、亚马逊、微信商城（自主搭建）。网上KA渠道目前在京东商城、一号店和天猫超市这几个平台进行战略合作，类似于线下KA运作模式，依托线下分销体系对线上自营商城供货。运营团队职能包含：售后服务（售前咨询、售后服务、退换商品、退款及票务处理），数据分析及处理（销售数据分析、促销费用分析及损益分析等）。同时公司财务、物流及信息等部门有专职对接负责人负责电商日常业务推进和运营工作。2014年实现营业收入近2000万，高居白酒类目首位，在双十一销售当天单日突破日销售量过200万目标。目前累计会员数量近10万，目标客户覆盖全国近34个省份（含港澳台）。（3）O2O业务模式阶段由于白酒品类单品价值较低、而仓储物流环节成本较高，在电商业务拓展近两年仓储物流成本一直制约电商业务的快速发展，目前直营店铺营业状态均处于亏损状态。同时白酒作为快速消费品，在销售过程中易出现交易纠纷和售后处理问题，消费者满意度较低。贵州茅台镇散酒的线下网络和渠道为其市场竞争的有利法宝，电商团队于2014年8月开始论证和设计线上资源和流量及订单与线下渠道有机结合，实现线上订单线下物流体系配送业务模式。具体业务模式为：线下分销网络负责线上订单的配送，实现最后一公里配送服务。绕过电商仓库和第三方物流公司环节。节省商品二次包装和物流运输成本。该模式在贵州进行试点和运行，在配送效率和配送服务上确实可以提高消费者购买体验。但在供应链、财务结算及信息数据传递考验较大。后续还需进行不断优化和改进。4茅台镇散酒网络营销存在的问题4.1消费者对质量存疑贵州茅台镇散酒目前的长短期促销活动较多且具有一定的促销经验，尤其是在新品推出的时候，一次对应范围内的组合促销活动，会给企业带来销售流量的明显提升、销售额的相应增加，消费者对新品牌的了解程度也大大加深。然而，贵州茅台镇散酒集团作为传统的白酒酿造企业，注重传统市场、轻视网络市场的思想还没有完全消除，至少从运营角度来看离成熟的网络营销企业还有相当的差距，虽然集团产品的网络营销已经大有进步，也会从网络营销的角度考虑一定的促销策略，但从中取得的效果却并不是那么明显，网络上的促销更多的是为线下销售渠道服务。贵州茅台镇散酒在长期促销和短期活动方面，还存在着一定的缺陷，促销效果没有完全显现，尤其对于网络营销方面的促销，收到的效果更是微乎其微。首先，贵州茅台镇散酒集团所采取的促销手段落后且稍显单一，企业一般采用的是仅针对某一产品或某一系列产品开展促销活动，促销的方式主要以打折和捆绑降价销售为主，营销中的诸多促销方式运用有限。其次，贵州茅台镇散酒在促销过程中很少有明确的促销主题，关注的焦点更多的是与竞争对手大打价格战，跟随市场的主流主动或被动的执行促销活动。最后，公司促销活动的准备工作稍显欠缺，前期对市场的需求分析很少，促销人员对促销活动中的客观因素分析不够充分，往往消耗巨大的人力物力成本却无法达到预期的促销效果。4.2缺乏品牌竞争力虽然网络营销具有巨大的市场潜力，但是就目前的发展程度来看，其劣势在于大部分消费者还是习惯于通过传统渠道购买商品，尤其是像白酒类的产品，电子商务的发展速度远不如服装、日用品等产品的市场发展迅速，传统的渠道购买力会轻而易举的战胜网络的销售量。这对于酒类产品的电子商务运作是一个巨大的挑战，也凸显了酒类产品互联网基因的匮乏。酒类产品的互联网基因与消费阶层、网络消费能力有着密不可分的关系。酒类产品网络营销最基本的要求就是产品所对应的消费者能够经常接触网络，能够熟练地运用网络。目前我国的互联网人群的分布并不均匀，高收入者、教育程度较高者、城市居民、年轻一代的人群是网络人群的主力军，而中国西部、乡村、低收入者、年长者所拥有的网络资源相对较少。唐晓鸥.现代酒店新型营销策略浅析[J].吉林省经济管理干部学院学报，2011唐晓鸥.现代酒店新型营销策略浅析[J].吉林省经济管理干部学院学报，2011，（05）：50-53.产品营销过程中，产品品牌力对营销的结果会产生巨大的影响，网络营销也不例外，消费者将品牌作为其购买依据的表现在网络营销中更为明显。虽然贵州茅台镇散酒拥有“贵州茅台镇散酒”和“十八酒坊”两个品牌，并且十八酒坊还立于国内高档白酒之列，为消费者所熟知和信赖，但就品牌力而言，其在国内白酒行业还不够强大。4.3物流运输容易破碎瓶装酒的运输也分为汽运和铁运两种。汽运一般是在成都找物流公司利用返空车运输，这样成本低，物流公司一般提供上门装货服务，不需要转运。至辽宁根据运量的不同，约在5元左右/件（500ml1x6标准）；量大的可以发专车，而不用配货，这样破损小；汽运的不利因素就是破损率较高；一般不会对酒质产生影响（但一定要注意的是，北方与四川的温度差异过大，酒质必须在四川要完成冷冻试验，否则一断在北方在低温环境下出差失光（浑浊）反应麻烦就大了！）汽运的时间短，可以提供门到门的服务，直接运到客户指定的库房卸货，非常方便。铁运一般分为十吨（500ml1x6标准约750件）、二十吨集装箱（500ml1x6标准约1500件）和车皮（500ml1x6标准约5000件）三种，到达辽宁的时间约为10天左右；车皮的运费最低，根据运量的不同，运费成本约为0.5元至1元/瓶之间。铁路专用集装箱和车皮运输安全性较高、对酒质不会产生影响，但是运输时间较长，客户需要到火车站物流中心接货，也就是客户要产生转运费用！4.4定位区间雷同，缺乏差异化产品的网络营销价格是指消费者与企业通过网络平台完成交易所达成的双方认可的价格，这一价格的形成要素比较复杂，受到营销成本、物流、宣传等等多种因素的影响和制约。网络营销的价格变量与产品的定价策略息息相关，企业根据网络营销中产品的定价策略来设定产品和服务的价格，这类模式为当前网络营销定价的主流方式。互联网对于产品价格方面的影响主要有以下几点：首先，网络的跨地域特点使得产品的价格更加透明，这对实施差异化定价影响巨大；其次，互联网迫使企业从以往传统营销的定价方法中抽离出来，采用动态定价、拍卖等新的定价方法；最后，互联网使得消费者能够对提供相同类型产品的所有商家的销售价格在最短的时间内进行对比，为消费者提供了一个公平、快捷、可对比的价格环境，同时也为良性竞争环境提供了可生长的土壤。对于贵州茅台镇散酒集团这一经营白酒类快速消费品的企业而言，实施网络营销过程中不可避免的会出现当前企业的价格策略难以与网络定价要求相适应的问题。这主要是由于白酒等快速消费品作为网络营销发展中的行业产品，其价格也渐渐开始趋于可衡量化、标准化，消费者可以通过浏览多个产品提供商的营销平台、通过搜索引擎搜索产品等方式来分析各商家价格上的差异，这使得白酒产品提供商的价格压力增加。另外，由于网络营销平台上的销售方式不涉及产品的物理展示，企业只需要在特定的物流节点存储和发放货物，而不需要大范围建立实体的分销网络，因此网络营销渠道提供的产品在价格方面要优于传统营销渠道。以上问题对于目前实行统一定价的贵州茅台镇散酒而言是一个不小的挑战，其需要在价格策略上做出一定的调整。5茅台镇散酒的网络营销存在问题的对策5.1散酒卖家成立相关组织，对产品标准化除了内部渠道的整合外，贵州茅台镇散酒同时应该充分利用国内己有的网络营销平台，借助其成熟的营销渠道发展自身的销售市场。适合白酒开发的销售平台包括淘宝（天猫）、京东、酒仙以及其他的开放型网络营销平台。加强贵州茅台镇散酒网络营销的电商开放平台战略，是成功实现网络营销的重要途径。目前，适合贵州茅台镇散酒产品特征的国内电商平台有以下几个：（1）淘宝（天猫），国内最大的B2B电子商务平台。对于贵州茅台镇散酒在天猫平台上现有的官方旗舰店，应该从产品的角度进行相应的精简调整和产品组合：将一些用户评价低，影响整体品牌策略的产品转入淘宝平台销售，保证贵州茅台镇散酒的品牌竞争力；对占据平台空间但销量严重低下的产品采用暂时退出平台或将其与其他产品进行组合销售的方式来处理，以促进营销平台的使用效率，保证贵州茅台镇散酒品牌的稳定性。（2）京东商城，近年来发展迅速的电子营销平台。当前，贵州茅台镇散酒在京东商城的平台上应该继续保持丰富的库存量单位（SKU，SKU=StockKeepingUnit。即库存进出计量的基本单元，可以是以件，盒，托盘等为单位。），增加该平台上的产品展示量和投入，甚至可以考虑与京东开展长期合作，为其打造专属产品。京东商城的另一个优势在于其在价格方面能够形成具有指导意义的风向标，可为公司产品提供一定的溢价能力，其他网络营销平台可以依据此平台上的价格标准执行定价，具有一定的参考和借鉴意义。（3）酒仙网，一家专门经营酒产品的网络营销平台。贵州茅台镇散酒目前在该平台上的入驻产品只有21种，多为具有代表性的产品，因此，在选品方面，贵州茅台镇散酒可以考虑将更多的产品加入到该网络营销平台上，以此提高产品在白酒消费者心中的品牌地位。同时，这一平台的入驻也在无形中为其他销售渠道提供了产品推广的作用。5.2依托茅台镇，加大宣传建立自主品牌目前，贵州茅台镇散酒网络营销想要完全脱离传统的产品生产营销渠道几乎是不可能的。因此，在充分了解网络市场消费者需求特点的基础上，提高和完善传统产品的多元化和特色性，将传统渠道的酒产品从加入互联网思维的角度进行优化，实现传统渠道白酒的互联网基因嫁接，是贵州茅台镇散酒网络营销发展的有效途径。（1）针对网络消费者的特征，将生态、环保、健康、品质的理念引入电商产品的生产中，创造极具互联网特征的白酒产品。当前，90后作为正在崛起的一代，他们的社交范围与生活水平也在逐级上升，包含生态、环保、健康、品质理念的白酒产品也将随着其年龄的增长逐渐成为其日常需求之一。所以，抓住白酒网络消费的主力，也就把握了网络市场的发展方向，面向这一潜力巨大的市场，贵州茅台镇散酒产品策略的调整成为其发展的保障。（2）调整白酒产品的结构，在度数、口感甚至包装上进行创新。中国白酒所特有的酿造工艺和口感由来己久，但随着社会经济的不断发展、人们生活水平的逐渐提高，饮酒的场合也不再单单只是餐桌宴席，人们对白酒的需求也不再局限于某一固有特征。这一客观现实导致白酒产品结构调整成为酒企发展的必然，贵州茅台镇散酒要从人们对白酒的度数、口味、香型、酿造技艺、原材料、包装档次等众多喜好中寻求供需间的契合关系，调整产品结构，在日益激烈的市场竞争环境中寻找适合自身产品发展的道路。（3）在外观方面进行改进，满足网络消费人群的时尚需求。作为网络营销的主体人群，80后所接触的视野比较开阔，所能接受的产品风格也较为广泛和前卫，这一类人群往往对新鲜事物有着莫名的吸引力。然而，作为传统渠道的白酒产品，贵州茅台镇散酒集团在产品外观上很少进行深入的考究，这一现状也渐渐为消费者所垢病。（4）在现有的酒文化中加入新元素，跳出传统的条条框框，对产品进行有目标的精准传播推广。举例，年轻一代的白酒消费群体追求个性，爱玩时尚元素，贵州茅台镇散酒或许可以通过白酒文化的创新立足于该新兴市场，以健康、功能性为主旨来满足其内心深处的诉求；在网络营销市场推广方面，贵州茅台镇散酒需要对年轻一代的饮酒习惯和兴趣爱好进行深入的了解，通过网络营销平台、网络论坛、微博、微信客户端等新媒体与目标客户进行互动，在辅以精准的产品信息推广的同时对消费者进行产品习惯培养，提高消费者的品牌忠实度，稳稳地把握住这一群体的产品需求。5.3与物流公司建立深度合作，完善包装防护白酒产品网络营销的特殊性决定了其产品的促销对象不局限于代理商、批发商、零售商等传统渠道销售成员，还包含最终的消费者。因此，针对贵州茅台镇散酒白酒产品的促销活动也有必要依据消费对象进行区分。贵州茅台镇散酒网络营销渠道中的产品受众，绝大部分为最终消费者，针对这一特殊的市场，促销方式应该是多元化的，不仅可以在众多搜索引擎、网络销售平台等消费者点击量较大的网络上投放促销广告，建立微信二维码、通过微信扫一扫在微信等公众平台上为消费者推送促销信息，也可与前文所述的例如京东商城、酒仙网等具备一定专业优势的网络企业开展战略合作。另外，由于网络营销的特点以及白酒产品的特殊性，贵州茅台镇散酒可依据众多可利用的合规资源和渠道与消费者建立直接联系，使生产者与最终消费者直接进行产品交易成为可能。作为与消费者直接沟通和交易的销售渠道，贵州茅台镇散酒网络营销中的促销活动必须尊重市场规律，在不偏离“促进产品销量、新产品推介、企业品牌形象提升、适应竞争环境”等促销目的的前提下开展多元化、多方式的网络促销活动。5.4依据品质灵活定位，形成差异化营销消费者与企业之间通过网络渠道所达成的产品购买价格就是产品的网络营销价格。贵州茅台镇散酒在确定报价时要将包括顾客价值观念在内的所有因素均纳入考虑的范围之内，但是不一定与传统渠道的价格保持一致，可显示出一定的差异性。因此，贵州茅台镇散酒应该通过各类渠道对消费者进行大量的网络沟通和网络调查，在这些现实数据的基础上分析、了解消费者的价格需求。在互联网思想的指导下，贵州茅台镇散酒网络营销定价策略可包含以下方式：（1）实时更新并公开价格。在确定白酒产品的价格之后，应及时在销售平台上公布价格目录表，对价格进行更新，让消费者在最短的时间内获取到产品的价格变化信息，以主动的态度和行为打破价格原有的不透明机制，为消费者的理性判断提供价格依据。（2）价格调整机制。在企业的网络营销价格策略中必须存在的一个方面就是价格调整机制。网络营销市场价格要比传统市场透明的多，单一的价格机制无法适应网络营销的动态性特征，市场出现季节性更替、需求变化、原材料价格调整以及竞争对手价格调整等情形时，必然会驱动贵州茅台镇散酒产品进行价格调整。因此，一个有效的价格调整机制，对网络营销的开展具有重要的意义。（3）在互联网平台上设置价格讨论专区。在企业网站主页或者产品营销平台上，可以设置一些针对价格进行讨论的用户互动版块，欢迎和鼓励消费者对贵州茅台镇散酒的产品价格发表自己的意见，企业通过这些互动版块收集有价值的消费者理性价格信息，了解消费者对价格变化的反应，从而帮助企业制定更加合理的价格策略。李孝英，袁应飞李孝英，袁应飞.泸州酒业与旅游业国际推广网络营销策略研究[J].现代营销（下旬刊），2015，（08）：90-91.（4）实行网络会员制。在网络营销市场，每一个销售平台都可以建立相应的消费者会员档案，记录消费者的产品偏好、消费水平等消费倾向的信息。公司可以依据消费者的交易记录，给予其相应的会员权利、价格折扣或优惠卡券，以此提高消费者的忠诚度和活跃性，为今后的营销开展提供基础。同时，企业还可以根据所记录的消费者信息进行精确的产品推广，提升贵州茅台镇散酒产品推广的效率。6结语网络营销与酒业的结合是时代