传播学视角下移动短视频爆红的原因探析-以抖音APP为例

传播学视角下移动短视频爆红的原因探析——以抖音APP为例摘要：近年来，随着移动互联的迅猛发展,短视频平台异军突起，“抖音”成为其中的佼佼者。通过抖音获取信息、记录生活已成为新媒体时代新的流行趋势。本文以抖音短视频的传播特征为出发点，从主体、内容受众、方式、效果五个角度，分析其爆红的原因，并对其今后发展作出一些思考。关键词：传播学；抖音；爆红；原因第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿，短视频用户规模已达6.48亿，2018年下半年用户规模增长率达9.1%参考文献：【1】中国互联网络信息中心（CNNIC）.第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]./hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm，2019-02-2参考文献：【1】中国互联网络信息中心（CNNIC）.第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]./hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm，2019-02-28.【2】卡思数据.《2019抖音VS快手研究报告》[EB/OL]./a/312830034_105496,2019-05-06.【3】海马云大数据&秒针系统《2018抖音研究报告》[EB/OL]./thread-20375-1-1.html,2018-09-11.【4】冯淑贞,曹瑞刚.社会化新闻分发平台对受众的影响[J].新媒体研究,2018(6):12-14.【5】清博指数.抖音号月榜单[EB/OL]./rank/douyin?post_time=20190601_20190630&type=month，2019.6.30【6】王长潇,刘盼盼.网络短视频平台的场景演变及其舆论博弈[J].当代传播,2018(4):16-18.【7】尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].北京:中信出版集团，2015:4一、大众传播学的“5W”要素传播学是研究传播行为与过程的科学，大众传播是其最主要的研究内容之一。20世纪40年代末，美国学者哈罗德·拉斯韦尔提出：大众传播主要由传播主体、传播受众、传播渠道、传播内容和传播效果等五大基本要素构成，即称为“5W”理论。其中，传播主体是实现有效传播的核心；传播受众是传播活动的实际受众，是实现有效传播的保证；传播渠道是连接传播主体与对象间最直接的手段，是实现有效传播的纽带；传播内容是主体赋予传播活动的“血肉”，是实现传播目的和效果的关键；传播效果是评价传播活动能否成功、能否实现传播目的的重要指标。二、抖音的“5W”要素分析抖音短视频，作为基于移动互联网技术的新兴媒介形式，从一般意义上讲，依然具备一切传统媒介所共有的的传播要素。因此，从大众传播学的“5W”要素出发，深入分析抖音短视频平台的传播现状，可以从本质上把握抖音的信息传播过程、传播特点与传播规律。（一）传播主体：大众化，满足了用户自我展示的需求《2018抖音研究报告》对抖音平台的内容创作者进行了类型总结，按照占比高低依次分为：纯素人类，即没有名气的平民百姓（49.1％）；基于某些技能或特长在网络上积累了大量人气和粉丝基础的网络红人或成熟KOL（34.3％）；名人明星类，主要有演员、歌手、偶像等（12.6％）；品牌机构类，如政务机构、民间组织等（3.7％）3】。由此可见，抖音平台中纯素人——即普通用户参与率极高。相对于微博占据绝对流量的明星网红，抖音传播主体的的显著特征在于，只要内容够优质有趣，纯素人也能吸引大量流量。抖音粉丝量超1万的头部内容生产者中纯素人群体高达49.1%。15秒短视频拍摄，潮流音乐主导，强大视频编辑功能，构筑了抖音极低的创作门槛，成功搭建起普通大众自我展示的个性化平台。例如，借助抖音自带的滤镜和美颜等功能，一些相貌普通的用户也能让自己在镜头下获得对自我的肯定和来自他人的赞赏。这不仅是对线上自我形象的一种构建，更是在网络世界中自我形象的展示和延伸，从传播学主体出发，其背后的心理动因是个体形象被观看甚至被认可的潜在需求。（二）传播受众:年轻化，满足了用户碎片阅读的需求“使用与满足”理论认为,受众接触媒介的活动是基于其特定的需求动机的,他们通过使用媒介而使自己的特定需求得到满足4】。作为“数字原住民”的新生代年轻人，在各类媒介包围下，有限的注意力不断分散，已养成了碎片化的阅读及观看习惯。他们喜欢短、平、快且轻松活泼的信息传播风格,追求酷炫特效及视觉刺激，再也不能静下心来去阅读大量的文字。移动短视频则极大地满足了受众的这种阅读需求。抖音上线之初即定位为“专注年轻人的15秒音乐短视频社区”。数据显示，在抖音平台，24岁以下用户占高达75.5%，“95后”与“00后”等年轻用户是“抖音”短视频的主流受众群体。年轻化的受众群体既是平台内容生产持续不断的创意源泉，更是平台海量短视频内容的主流消费群体与内容变现的目标客户。这样的主流受众群体能最大程度地保证抖音短视频年轻化、潮流化的平台属性，成为平台可持续发展的核心支撑力之一。（三）传播方式：精准化，满足了用户“量身定制”的需求抖音之前,新媒体社交平台主要集中于微信公众号与微博，这两者都基于“个体”进行内容分发,用户通过“关注”这一行为主动接受运营主体所下发的信息,几乎不受其他运营主体所发布内容的行为影响。抖音则采用“流量池+大数据算法”的方式进行内容分发。“流量池”是指运营者上传每条视频后,系统将平均分发一个较小的曝光次数,如此累积,将最后挑选出来的精品放入推荐池推荐给用户；大数据算法则通过分析用户浏览、关注、点赞等行为，获取用户感兴趣内容的标签,不断推送给用户相似内容并反复重复此过程。抖音特别的内容分发特点确保其更能精准的抓住潜在受众。事实上，抖音用户在获得目标内容的同时有极大几率同时看到其他自己感兴趣的内容并投入比预期中更多的时间在这些内容上，极易造成沉浸式观看体验，甚至沉迷于中。因此,抖音用户粘性显著高于其他平台，人们会习惯性的“刷”视频,“抖音五分钟,人间两小时”正是这种情况的真实写照。（四）传播内容：多元化,满足了用户娱乐消遣的需求2016年上线之初，抖音将品牌口号定为“让崇拜从这里开始”；2018年3月，品牌口号换成了“记录美好生活”，开始主推以“美好”为主题的生活记录。抖音产品开始朝多元化发展，产品普适性不断增强。笔者结合自己的参与与使用体验，将抖音短视频按照内容划分为六种类型：第一，时事新闻类。是平台占比较多的内容之一，紧贴时下社会热点或重要话题，既有专业生产内容的短视频作为引发关注的源头，也存在用户创造内容的视频对时事热点进行多个视角的补充。第二，幽默搞笑类。内容充分展现了短视频的娱乐化特性，满足大众寻求即时快乐的娱乐需求，并容易引发大量的分享、转发等互动行为。第三，才艺展示类。唱歌跳舞、书法绘画、游戏健身……抖音为拥有一技之长的普通人提供了展示个人才艺的机会，其中不乏有技艺过人者凭借某爆款作品获得大量关注。第四，视觉享受类。视频内容更直观更具冲击力，帅哥美女、风景名胜等展示美的视频，能够引发用户的视觉享受，也占据了很大一部分比重。第五，技能创意类。即对短视频进行具有创意的后期剪辑，呈现出令人意外的表现效果，常被称为“技术流”、“黑科技”视频。第六，知识传播类。抖音的高流量吸引了教育机构或个人借助短视频模式，进行碎片化知识传播，满足了用户希望获取各类专业知识的需求，今后知识普及类内容将会在平台内容中占据更大份额。以上六类热门视频类型，共同打造出了“抖音”的多元化内容生态环境，同时保证了受众群体的广泛性和多样性。（五）传播效果：裂变式，满足了用户“准社会化交往”的需求抖音传播渠道广泛多样，如其本身的应用平台、微博微信等互联网传播、垂直门户的合作网站传播等。广泛的传播渠道，有利于用户建立广泛的关系网，扩张分享的开放性。用户将抖音短视频上传、分享、转发到微博微信、朋友圈、QQ等各类社交平台，扩大了传播分享的社交范围。随着用户数量增加，其创建的视频内容通过关注、点赞、评论和转发机制得到进一步扩展，在各类社交平台传播后产生口碑，构成了“裂变式”传播，引入更多用户。作为新兴社交媒体，抖音传播效果还可参照清博指数发布的抖音号传播力指数（DCI）来进行定量考察。即从发布指数（10%）、互动指数（76%）、覆盖指数（14%）三个维度，对抖音号发布的短视频在新增作品数、点赞数、评论数、等各项数据指标进行权重及标准化处理，得出准确数值和统计排名，从而反映各抖音号传播活动的整体趋势和热度5】。笔者截取了2019年6月抖音号DCI月榜前五名。表12019年6月抖音号DCI 排名排名抖音号作品数总粉丝数粉丝增量点赞数转发量评论数DCI1央视新闻851960w+152w+8192w+140w+132w+1402.152虎哥说车281532w+625w+2412w+68w+106w+1343.33暖男先生301933w+204w+2440w+59w+57w+1323.024懂车侦探231374w+580w+2118w+83w+33w+1312.865罗志祥152659w+312w+2697w+36w+73w+1312.42可见，头部抖音号月点赞数超过千万级别，而转发量、评论数高达百万，传播效果显而易见。三、对抖音爆红背后的冷思考移动互联网时代的“短视频热”在引发广泛关注的同时，也蕴藏着机遇与风险。引领着“音乐+视频+社交”新风尚的抖音，在被大众认可的同时，也不断遭受质疑。抖音以“记录美好生活”为品牌口号，却因不良、低俗内容被频繁爆料，负面新闻被人民网等官媒点名批评之后，给大众留下很多负面的刻板印象，并被打上了泛娱乐化、内容没营养、模仿成风、原创性不足等标签。事实上，从大众传播学视角而言，“过度娱乐”和“内容低质”也是目前包括抖音在内的短视频平台所面临的两大关键问题。过度娱乐全新娱乐时代，各类媒介平台从日常资讯到旅行分享,从美食鉴赏到休闲健身等短、平、快内容全覆盖,建构着受众“享受当下、及时行乐”的心态。】过度娱乐化的后果已引起大众警醒，“娱乐至死”的可怕之处，一是在于人们日渐失去对社会事务进行严肃思考和理智判断的能力；二是在于人们被轻佻的文化环境培养成既无知且无畏的理性文盲，却又不能够自知7】。作为“网络原住民”的年轻受众群体，特别是价值观尚未成熟的青少年容易被“娱乐”、“个性”等标签所迷惑，沉迷其中，消磨意志，进而逐渐丧失独立思考、判断与行动的能力。针对这一问题，抖音已计划上线“青少年防沉迷模式”等。内容低质抖音短视频创作“无门槛”，作为视频制作和传播主体的普通用户，媒介素养不高，一味追求流量和关注，因此平台自上线以来，低俗暴力、炫富等低俗化内容充斥不绝，并因平台的传播影响力给大众造成了不良影响。2018年4月，鉴于之前媒体所报道父母模仿抖音危险动作对儿童造成身体伤害的新闻，针对平台中一些具有潜在风险的内容，抖音上线了“风险提示系统”。同月，针对“今日头条”等播出违反社会道德内容的视频等问题，国家广播电视总局官方微信发布通告，并立即会同属地管理部门与“今日头条”网站主要负责人进行了严肃约谈，提出整改要求；随后，抖音加强了监管和把关，封停了部分用户的账号，增加了审核功能。四、结束语抖音的爆红，与移动互联网和新媒体技术的发展密不可分。由于呈现出特殊的发展模式和策略运营，上线短短几年即收获了大批粉丝，传播力影响力不容小觑。当前，短视频市场竞争日益激烈，其发展模式趋于同质化，内容质量令人堪忧。未来抖音期望获得持续性发展，需趋利避害，积极改变大众刻板印象和不良标签化影响：严格质量把关，坚持内容为王随着短视频市场的成熟，内容生产的专业度与垂直度加深，优质内容成为核心竞争力。学习借鉴传统媒体在内容质量和深度上的优势，持续发掘优质内容，尤其原创优质作品；深入了解其用户在多个细分维度下的差异，实现更精准的市场定位及更合理的发展战略，如满足用户获取资讯、社交、学习、自我表达等不同需求，从而保持用户的黏粘性和增长率。强化价值导向，注重舆论引导平台每日上传大量视频，质量参差不齐，更应坚持正确的价值导向，建立高效的审核机制，对内容严格审核，当好“信息把关人”的角色。同时，发挥正面引导作用，加入更多主旋律、正能量内容，营造和谐健康的网络环境。目前，抖音已在此方面做了不少努力，如2018年5.18国际博物馆日，国内七大博物馆将各自“镇馆之宝”以创意短视频的形式在抖音平台同时展出，对我国宝贵文物进行线上宣传，这正是抖音宣传传统文化、弘扬主旋律一次很好的尝试。探