《旅行社经典案例》课件

旅行社经典案例第一讲旅行社市场营销案例天津黄土地无中生有——-事件营销工程背景在中国市场转型的特殊环境下，企业的生存环境也随之进入无常态的莫测多变，企业间的竞争手段开始转向多元化，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争等逐步暴露出其局限性。今天是一个信息高度共享的“信息时代〞，众多旅游产品也产生了趋同现象。为此，作为现代新经济市场竞争条件下战略手段之一的——企业形象塑造已成为企业制胜的法宝。特别是在中国参加WTO之后，来自国外企业的强有力的全球化竞争，将使得企业形象更成为企业国际化竞争的新趋势。企业在市场中的形象，是企业综合竞争能力的表达，是企业的一项重要的无形资产，因为它代表着企业的信誉、产品的质量及人员的素养等等。通常，企业形象塑造也是一项长期的战略，需要企业花费巨大的时间和精力去精心培育和建立。一个刚刚成立的新企业，往往在短期内根本还谈不上营造口碑和塑造企业形象这一概念企业形象，是旅行社企业展示的行为特征和精神面貌，是社会公众对其认识后形成的印象两个方面的综合。以“人〞为经营对象的特殊行业属性，又决定了旅行社企业的形象在其经营中具有更重要的战略意义。同时，由于旅行社的组织管理和产品生产链的特殊性，以及生产与消费过程具有的同步性、产品具有的易复制性等等，旅行社企业的形象塑造具有更大的难度。?易经?有云：“穷那么变，变那么通，通那么久。〞天津市黄土地旅行社于1996年3月7日成立之时，由于旅游市场的竞争剧烈和全员都是旅游行业的“门外汉〞等各方面的原因，其境遇只能用一个字来形容：难！然而“黄土地〞的开展并没有按部就班的拉长战线地摸索着前进，而是审视度势去理性地以变求变，采取了超常规行为的崛起。超常规，就意味着无规律可循、无经验可学，就意味着要承担更大的风险。总经理王祖淦先生虽然也刚刚涉足旅游行业，但他凭借着其从政经历所特有的敏锐洞察力和掌握多学科的理论根底，凭借着其对社会生活和市场的深刻感悟参透，决定要跳出圈子走一条非同寻常的路——要在短时间内让同行认可、让社会认知，快速完成企业形象的打造！经过王祖淦先生的精细筹划，1996年6月1日，刚刚成立85天的天津市黄土地旅行社，是一个还缺乏“百岁〞的新生儿之时，精心设计的第一次公开亮相就在天津市旅游行业一鸣惊人，成为当时天津旅游界的焦点，引起业内广泛关注，成功地展示了“黄土地〞的市场营销和团队操作的整体实力形象，在剧烈的旅游市场竞争中漂亮地给企业形象予以定格。在此之后，王祖淦先生短期内又接二连三密集地推出了一系列创新旅游产品和盈利模式、并具有影响力的筹划活动，成功地托住和完善了已树立起的企业形象。成立第一年，就跳跃式开展地跻身于天津市国内旅行社十强行列，成为众人眼球关注的亮点，创造了旅游企业形象快速塑造的奇迹！一、案例回放

位于天津市蓟县的八仙山自然保护区，原名“八仙桌子〞。相传铁拐李等八位神仙遨游东海经过此地，被这里云山雾罩的奇峰、峡谷、幽林、秀水所吸引，便降下祥云，在一块二米见方的巨石旁野餐小憩，后来人们把这块巨石称为“八仙桌子〞。天津蓟县的“八仙山〞，地处北京、天津、唐山、承德四市之腹心，东临金碧辉煌的清东陵，西接巍峨壮观的黄崖关长城，南濒碧波荡漾的翡翠湖，北依雄奇险秀的雾灵山，是天津市群峰聚集的地方，森林覆盖率达95%以上，是华北地区少有的、最大、最有代表性的天然植物园和野生动物园。1996年以前，这里一直是周边居民郊游休闲和野餐踏青的场所。偶尔，会有些外面的绘画、摄影爱好者来此写生取景，其珍贵的旅游资源并没有得到深度开发和利用。1995年11月，国务院颁发国函〔1995〕108号文件，批准建立天津市八仙山国家级自然保护区。在景区匮乏的那个年代，这便是天津旅游界的一件大事，引起了社会各界的关注和重视。1996年6月1日，天津蓟县“八仙山〞旅游风景区正式剪彩对社会开放。在当时，就一个旅游风景区开业典礼来说，无论是从活动的规格还是规模上，“八仙山〞旅游风景区的开业都是近年来最大的一次。开业当天，天津市政府、国家旅游局、林业部的领导亲临现场，中央和津京地区的三十多家新闻媒体应邀参加，市、区、县旅游局及天津各风景名胜区、酒店、旅行社等相关联单位的领导等也都一同会聚在八仙山的开业现场，仅出席的领导、嘉宾和媒体记者等就有二百多人，可谓是京、津新闻界、旅游界的一次盛大聚会。剪彩的时间订在上午十点钟整，各家媒体一早就都提前到达了现场，蓄势待发，准备在第一时间找到一些独特的亮点来报道开业仪式的盛大场面。北京时间十点整，典礼的时间终于到了。此时，在景区新建的山门前广场上，除了领导、记者、嘉宾、小学生的仪仗队和天津市旅游局委托天津金牛旅行社组织来的缺乏两百人的旅游团，还有一早赶来的临近村庄的一些看热闹的村民外，宽阔的广场上显得人流稀稀拉拉，开业典礼的场面遭遇始料不及的为难。各方嘉宾扫兴地议论纷纷，新闻记者的镜头更是找不到任何有价值的场面和画面，蓟县旅游局和主办方的领导更是无言以对、心急如焚！突然，奇迹出现了！天津市黄土地旅行社由二十七辆大型旅游巴士组成的车队，浩浩荡荡地出现在了领导、嘉宾及众多新闻媒体面前，其场面和气势之大让所有在场的人都为之一振。车门翻开了，一千三百多名游客兴奋的涌下车，现场顿时成为了一片“黄色〞〔黄色帽子、黄色旗子〕的海洋，新闻媒体沸腾了！各级领导震惊了！每一个人的心理都与刚刚略有颓唐的心境形成了巨大的变化逆差。纷纷打听是哪家旅行社这么有实力，组来了这么多“天兵救驾〞的团队，解救了当时难堪的局面。而在人海、旗海上都清楚清晰地写着“天津市黄土地旅行社〞九个大字。看到后，恰恰使在场的每一个人冲动的心情又瞬时间浮现出惊讶的表情来！当时在场的大多数人都是天津市旅游管理部门的领导、都是业界的老总们，几乎还没有人听说过天津市有这样一家旅行社。所有的人都同时提出了疑问：“他们是谁？〞“他们怎么能有这么大的实力？〞“他们是怎么组织到了这么多人？〞天津市黄土地旅行社经营史上的第一个“谜〞就这样创造了！当天的“八仙山〞开业典礼非常成功，一千三百多名游客共同见证了八仙山景区的开业，其社会效益和影响得到了各界人士的一致认可和好评。而当天的主角就是在当时还名不见经传、刚刚成立缺乏百天的天津市黄土地旅行社。此次活动不但给天津市八仙山自然保护区开业造声势助了一臂之力，而且也成功地完成了“黄土地〞旅行社在旅游行业内的形象定位。就像王祖淦先生在活动筹划之初对员工所讲：“我们就是要把‘八仙山’的开业，变成‘黄土地’的开业。我们不但不需要花钱，而且肯定还会赚钱！〞一时间，几乎所有参加活动的新闻媒体、报刊杂志等都争相报道天津市黄土地旅行社，所有旅游界的业内人士在交口称赞之余也开始认可“黄土地〞的实力。所有参加活动的游客在此后的日子里，也都把黄土地旅行社经常挂在嘴边。时至今日，已十年过去了，谈起当年的八仙山开业典礼，人们依然还清楚地记得当年由黄土地旅行社创造的奇迹。“借八仙山开业塑造形象〞的工程筹划，使天津市黄土地旅行社在最困难的初创时期，成功差异化地在市场上予以定位，扭转了初创企业在市场中所处的追随前者的劣势，在剧烈的旅游市场竞争中分得一杯羹。从此，确定了天津市黄土地旅行社在天津市旅行社业中独树一帜的实力形象。

二、“穷那么变〞——工程筹划的背景

俗话说：“万事开头难。〞通常，一个新建企业都会遇上各种各样的困难，而对于新成立的天津市黄土地旅行社来说更是难上加难。穷：困惑、无助。所以，穷那么思变。1996年3月7日，天津市黄土地旅行社正式成立。作为旅游界的一位“新兵〞，企业处于“三无〞的窘境。一无同行业的外联关系：哪里有什么景区、有什么好玩的地方？不知道！哪里有什么酒店和可以住宿的地方？不知道！有了游客到哪里去租车、怎么安排？不知道……对旅游行业内及相关联的单位一无所知。旅行社作为旅游产业的中间商，是连接旅游产品供货商与需求者的纽带。旅行社并不生产任何的实体旅游产品，而是通过购置旅游供货商的产品，通过加工组合，设计出自己的产品，再销售给旅游者。没有可靠的供货渠道，旅行社的产品就如同无米之炊，价格和质量也不会存在竞争优势，从而不可能在市场中站稳脚跟，更不用说盈利。这也是通常情况下新建旅行社的通病，几乎所有的旅行社都要通过在长时间的经营中摸爬滚打逐渐摆脱这种困境，建立起自己的行业外联关系网。二无专业旅游人才：中国旅行社业通常是一个人或几个人在某一个旅行社干了几年后，羽翼饱满了就另立门户。可王祖淦先生从来没有做过旅游，旅行社中专业出身的人员也没有。对于旅游业，大家都是地道的外行，这也是天津市黄土地旅行社与众不同之处。没有专业人才也就意味着没有任何资料和经验可借鉴，一切都要重新认识、从头学“黄土地〞人立志从实践中学习，在摸索中前进。他们凭着一腔热忱，门外汉硬要把旅游做得成功、做的专业，所以说是难上加难。三无客户和被同行及社会的认可度：成立之初，旅行社根本没有被上级旅游主管部门和同行的认知和认可，没有社会影响力和固定的客户群。通常作为旅行社业内的一个名不见经传的小角色，要形成一定的经营实力和行业影响力，只有以时间为代价，通过不懈的努力来慢慢实现。因为他们都从来没有做过旅游，所以就根本谈不上客户或回头客了。天津市黄土地旅行社成立当初所面临的困难还远不止这些，其境遇真的是“步履维艰〞。旅行社成立后，虽然立即组织人员上门拜访天津市的各个景区，希望能相互合作并给予优惠的折扣等方面的支持。但是，所到之处都毫无例外地遭到冷遇，所签的协议只是常规的例行公事的应付，拿到的折扣和返点那么更是无法与同业的价格相比，所以推出线路的本钱比任何一家旅行社都要高。因为你是新成立的旅行社、因为你一说话就听出你不是圈内的行家、因为你还没有送来过客人……所以，所有人就对你都没有兴趣。更沉重的打击那么是天津市黄土地旅行社成立后的处女作，是以“砸团〞而告终！1996年3月31日，是“黄土地〞人最难忘的一天。就像王祖淦先生感慨所言：“我们企业做到了当月成立当月就要发团的目标，但我们的企业却是以“砸团〞拉开了操作团队的序幕，开门是一部名著?红与黑?。〞1996年3月底，刚成立二十多天的“黄土地〞迎来了第一批游客，这对于新成立的旅行社具有非常重要意义。王祖淦先生和旅行社的全体员工都投入了百分之百的热情和积极性，要把第一个团给做好。通常，天津旅行社操作北京游览线都是自己全程安排、全程带下来，根本不会交北京的地接社。而“黄土地〞一个短短的北京两日游，为保证能开门红，还是托朋友联系了北京的一家旅行社来做地接。由于缺乏旅行社操作的经验，为保险起见，出团前反复与北京的地接社联系，商议食宿条件、研究游玩的效果等细节，全体员工也都满怀信心地等待发团。3月31日，王祖淦先生更是亲自上阵，带着旅游团一行来到北京。然而，刚抵达北京就是当头一棒！之前联系的北京地接社跟本没有兑现所承诺的接待条件：三星的酒店变成了郊外的一个“国医馆〞；垂钓塘变成了后院没有了水的喷水池；本身团队是由天津市河东区各医院的医生组成，可一进酒店就到处被强迫着买药和做各种自费的药疗保健，让客人极为反感……之后的三十几个小时里所发生的一切更是给初出茅庐的黄土地旅行社接二连三的打击，第一个团就这样被砸的乱七八糟。作为在市政府工作了十年后下海的王祖淦先生怎么也不能接受和相信这个现实，怎么可能这么明目张胆、毫无顾及的欺骗同行呢！本是同根生，相煎何太急！然而，虽然地接社严重违约，但王祖淦先生还是一分不少地给这家北京的旅行社结清了全部团款。王祖淦先生认为：“这次的钱是花痛快了，值得！我买的绝对不是个教训，而是我的新思路和新生！〞只是对团友们所遭遇的不快充满了自责和内疚！定位决定地位。第一个团就失败，对刚刚成立的天津市黄土地旅行社简直就是致命的一击。王祖淦先生也无法理解他梦寐以求想进入并给他带来美好憧憬的旅游圈，也不敢问路在何方！必须要重新地审时度势！十年从政经历使他具有缜密的思维和做事的前瞻性，对社会的深度认知和感悟为他带来独特的视角，善于学习和求异性的思维习惯，更使他对于市场具有深刻的解读和参透。王祖淦先生不打算就此退出旅游业，反而他更清醒的找到了出路——“穷那么变〞！落后就要挨打，无知自然就要被欺骗，这是符合逻辑的。“坚决要打一个及时的翻身仗！要尽快树立企业在行业中的形象，在剧烈的旅游市场竞争中占有自己的一席之地。要改变商业模式，不走同业路，以创新经营求得企业的长足开展〞王祖淦先生给企业重新定了位。旅游产品的特殊属性决定了这个行业的特殊性。旅游产品的生产与消费是同步完成的，旅游者在产生购置行为时，所获得的并不是真正意义上的产品，而是一种效劳的承诺。当游客的购置行为发生时，他并不能亲眼看到和感受到旅游产品的品质和内涵，从而不能就产品的属性和质量来判断产品的好坏。此时他对该旅游产品的所有感知都是建立在旅行社的描述性的介绍与承诺上。那么旅游者之所以会从某一家旅行社购置了代表旅游权利的一纸合同，愿意承担“先买后尝〞的风险，其决策的基点就是对于这家旅行社的信任。“信任〞就是游客对一个旅行社最大的买点。所以说，企业形象和口碑对于旅游行业来讲具有较其他行业更为重要的意义。只有拥有良好的企业形象和美誉度，才能使人产生对企业的信任感，从而购置其产品与效劳。只有确保旅游行为的产生，才能通过游客对于企业的效劳的尝试和认可，才能形成自己的顾客群，培育顾客的忠诚度。总之，“信任〞就是旅行社企业最大的竞争优势。分析天津市黄土地旅行社当时的种种实际困难，树立良好的企业形象、在消费者中拥有较高的知名度、美誉度就是解决问题的关键。然而，在剧烈的旅游市场竞争中，各家旅行社都在努力地完善自己在旅游者心目中的形象，要在众多优秀者中脱颖而出又岂是一朝一夕可以完成的。困境之时，显示出了王祖淦先生作为筹划专家的敏锐洞察力和创业的胆量与实力。时过不久，天津市蓟县八仙山国家森林生态自然保护区即将于6月1日开业。天津市旅游局十分关注这件天津旅游界的大事，不但邀请领导和媒体，还委托当时天津市旅行社中最具实力的天津金牛旅行社负责组织游客参加八仙山的开业典礼。虽然其他旅行社也都得到了通知，却没有做出任何的市场反响。筹划的根底是源于对信息的认知。此时，出于一个专业筹划人的敏感与直觉，王祖淦先生发现了商机，他断言这就是天津市黄土地旅行社要打的翻身仗，他要把八仙山的开业庆典变成天津市黄土地旅行社的重新开业、从头再来。于是，他一面密切关注着有关八仙山开业的一切信息，一面紧锣密鼓又不动声色地筹划此次活动。这个翻身仗的目标就是要借八仙山的开业契机、要借所邀请的各大新闻媒体的版面和画面的报道、借上级领导和业界同行的眼睛和嘴巴、借游客参与的亲身感受来导出口碑、借与行业强者天津金牛旅行社来比较优势、借自身是新建社的劣势地位来进行负面鼓励管理等，打造出“黄土地〞在天津市旅游市场中的实力形象，让同行认可、让社会认知，实现一举多得！三、“变那么通〞——工程筹划的要点及难点

仔细分析，不难看出“借八仙山开业塑造形象〞筹划案的操作难度。该筹划的主要目的就是借景区开业时的各方面有利条件，来造自己新建企业之势。何以为“势〞？“势〞可以说是质与量的完美统一。首先,在“量〞上要解决的就是团队规模和气势问题。景区在开业之时最需要的就是人气，也就是“面子〞。能组成一支在人数规模上无人可比的大团队，既可以让景区在开业之时尽显风光，又可以使“黄土地〞在开业仪式上抢尽风光。然而，当时“八仙山〞景区的开业，本身并不具有形成人气的有利因素。其单纯自然旅游的资源特征是不符合当时游客的消费倾向；而各旅行社在经营中又都很现实，对于知名度不高或者说把握性不大的景区线路不愿投入较大的精力去组织；通常游客又对新建景区存在着“硬件不齐全,软件不过关〞的印象，轻易不会对不了解的景区产生消费动机；此前去过八仙山的人也并没有在市场上留下什么褒贬，造成人们对“八仙山〞都很不经意……这些都是在八仙山风景区开业时，聚合人气所面临的问题。所以，天津市旅游局才会把组团捧场的艰巨任务硬性指定给当时天津市旅行社业的龙头老大，希望“金牛〞能够挑起这个重担。王祖淦先生也明白，必须要组织更大规模的客源，才有可能胜“金牛〞一筹。其次，在“质〞上要想方设法地给所有在场的人造成一种强烈的震撼力和冲击力，才能到达留下难忘的回忆的目的；还要使参团的游客产生一种被尊重和荣誉感，才能对天津市黄土地旅行社产生信任和忠诚度，从而才能塑造出“黄土地〞的企业形象。一个旅游专列产品不过八百人，而由十九个单位、一千三百多人混编成一个共同的团队统一行动，在当时的全部是成人的团队操作中还是罕见的，团队操作难度之大当时无人可想。因此，就要在活动的各个细节上处处表达出天津市黄土地旅行社的独特设计、操作水平和效劳质量，当然还要设计制造出悬念。然而对于一家没有任何经验的新旅行社而言，要完成如此大手笔的制作，既没有以往的经验可循，也没有政府主管部门的支持，一切只能靠自己在实践中胆大心细地摸索。可谓是胜者为英雄，败者就会为寇了。虽然困难重重，然而王祖淦先生胆大细心又果断干练地操盘，使整个活动最终展现在世人面前时，进行得如同行云流水，一切尽在掌握之中。天津市黄土地旅行社成功地实现了企业的形象定位。这一切都是因为有精心筹划和准备，确保了活动进行的万无一失。1、黄土地旅行社借势营销，借了哪几种势？2、黄土地旅行社成功营销的卖点是什么？案例讨论旅行社业短信营销案例工程背景旅游业的竞争日益剧烈，诸多旅行社都在思考着如何进一步提升效劳质量，争取领先对手，脱颖而出。一些目光敏锐的旅行社已经开始采用目前效劳业悄然流行的短信营销手段，并取得了良好的效果。最近康辉旅行社采用亿美集团短信——“满意通TM〞，为游客家属提供“短信全程报平安〞的效劳，就是一个很好的例子。康辉旅行社是业界著名的大型旅行社。目前，康辉旅行社正致力于将“康辉旅游〞开展成为中国公民旅游大型组团社集团企业的第一品牌。为此，康辉旅行社一直努力提高产品个性化、客户效劳保障体系的标准化，从而赢得客户的信赖。最近，欧洲旅游市场刚刚开放，康辉旅行社就组织了一次“欧洲开放、父母先行〞的活动，以“康辉旅游健康老人欧洲之旅〞150人规模的首发团叩响了中国公民赴欧旅游的大门。本次活动中，由于游客以老年人为主，康辉旅行社考虑到平安第一，不但优化、改进了行程，使其更适合老年人的需要，更为客户推出了诸多贴心周到的效劳。其中“短信全程报平安〞就是康辉旅行社此次推出的全新增值效劳。每到一地，领队导游都会向旅行社报告，并由社内相关人员向游客的亲属时时发送“平安〞短信，消除亲属们的顾虑。起初，康辉旅行社相关负责人打算用实现平安短信的发送，但是由于这次组团游客人数多，备留的亲属号码更多，需要发送的短信量巨大，如果通过发送，将是一项即费时又费力的艰苦工作。为旅行社的正常运做、管理带来麻烦。为了更好地统筹资源为客户效劳，康辉旅行社经过多方调研，最终安装了——亿美软通科技的“满意通TM〞企业短信。康辉在起初选择企业短信的时候，考虑到游客都是来自“五湖四海〞，预留的号码也将是不同的网络。现有的集团短信共有的一个致命缺陷，就是移动的网络限制——无法兼容中国移动的GSM网和中国联通的CDMA两网。如果移动网和联通网不能兼容，显然企业短信的操作简便，节省人力的优势也荡然无存。但亿美“满意通TM〞却解开了康辉的“心结〞，与中国移动、中国联通两大电信运营商的紧密合作，使亿美“满意通TM〞具备了同时兼容GSM和CDMA两网用户的能力，覆盖全国3多亿的用户，完全解除了康辉旅行社的忧虑。另外，加之“满意通TM〞快捷，海量，操作简便的管理方式，也恰如其当的满足了康辉的需求，为旅行社找到了统筹资源的新捷径。简单的说，亿美“满意通TM〞是一种专门发送批量集团短信等应用效劳的软件，可用来满足各个行业在内部管理、外部沟通、客户效劳、业务应用等信息管理的需要。“满意通TM〞的安装非常方便，使用起来也是异常简单。旅行社只需在每天收到“欧洲团〞发来的平安消息后，上网登录，编辑好平安信息后，按照游客家属备留的号码，群组统一发送一次，平安信息就可以直接到达所有家属的中。每天定时发送的“平安短信〞让游客亲属们清楚的了解到家人的行程，对远在欧洲的家人平安彻底放心。一位北京游客的女儿对康辉相关的负责人说到：“康辉这么细致、周到的效劳，让我们很省心，更让我们很放心〞。康辉旅行社的相关负责人评价亿美“满意通TM〞时说道：“‘满意通TM’不但快捷方便，而且本钱低廉，每条短信才一角钱，这样小小的付出帮助我们在竞争中独占熬头。今后我们将在旅行社内部大力推广‘满意通TM’的应用，除了“报平安〞，我们还可以发送客户关心信息、节日问候、效劳反响等多种信息，为社会各界提供更加热情、周到、平安、便捷、高效、专业的效劳。我们非常感谢亿美帮助我们成为‘中国公民旅游大型组团社集团企业的第一品牌’所做出的奉献。〞案例讨论：1。旅行社短信营销效果你认为如何？2、从案例中你得到什么启示？深圳国旅成功打造“新景界〞工程背景中国的企业越来越认识到品牌营销的重要性，成功的品牌案例营销也屡见不鲜。但是在旅游界，尤其是旅行社行业，成功打造知名品牌的却寥寥无几；而未来旅游业的竞争实质就是旅游品牌的竞争，却是不争的事实。做品牌就是做广告吗？有多少旅行社有属于自己的品牌？旅行社产品线路也有品牌吗?旅游线路也能注册吗？旅行社到底如何做品牌？，这些问题对旅游从业人员来说，既熟悉又陌生，既困惑又无奈。但困惑并不能使所有的人裹足不前，科学先进的品牌营销理念依然吸引了富于创造力的旅行社经营者。旅行社究竟应该走怎样的品牌开展道路？深圳国旅同样面临着品牌泛化的问题。在这种背景下，经过对市场周密的调查和分析，针对行业自身的特点和存在的问题，深圳国旅决定推出〞新景界“品牌战略。何为〞新景界“，其源于新境界，它带给消费者的是和以往〞到此一游“〞走马观花“完全不同的经历和感受，是每一次都有新发现的、一生难忘的旅游体验，是个性化、个性化的旅游，是旅游业一道全新的风景线。新景界品牌定位为〞新时代、人性化的专业旅游“其内涵为〞以新的效劳理念、效劳模式和崭新的形象展现在社会面前，提供高品质和富有特色的产品和效劳，既是传统意义上的旅游效劳企业，又是新型旅游文化的创造者、开拓者和传播者、更是现代生活方式的创造者；它强调人性的自由、自在、自我、强调对生态环境和特色文化的保护，强调人与自然和谐的新境界，强调生活的品质和品位，推崇积极有意义的人生体验。在品牌理念的指导下，新景界细分市场规划了不同的子品牌，推出了一系列产品均获得了成功，如“寻源香格里拉〞、“千名长者温馨结伴游港澳〞|深圳情侣，阳朔有约“等品牌线路产品。新景界在推广策略上，全方位推出新的旅游概念、新形象推广、新产品包装、新效劳体系、新促销举措；所有的媒体宣传、公共关系都围绕着〞新‘字展开，一改旅行社在人们心目中无新意、无特色、无差异、无保障的陈旧形象，塑造国旅新景界的崭新品牌形象，其推广口号是：一样的旅游，不一样的新景界“。案例思考:1、深圳国旅是如何打造旅行社品牌的？2、旅行社应如何打造品牌？3、要确保品牌成功，旅行社应该如何做？第二讲旅行社产品创新案例案例一：东南亚旅游出现奢侈游华远国旅旗下佰程旅行网推出了万元游东南亚的线路。对于耳濡目染惯了3000元上下东南亚旅游产品的游客乃至出境旅行社从业人员而言，报价万元左右的东南亚线路产品出现，无疑给早已陷入低价竞争、零负团费泥潭的东南亚旅游市场投入重磅炸弹。定位为“新体验度假〞的系列高端、奢侈出境游产品被华远国旅旗下佰程旅行网以这种价位高调推向全国市场，引起业界哗然。作为中国游客最为青睐的出境目的地，也是中国团队出境游业务开展相对较早、操作体系较为成熟的市场阵地，东南亚市场再一次成为中国旅行社出境游产品细分格局、差异化经营的又一尝试性选择。佰程旅行网近期已与国际知名的度假集团TET签约，独家享有该集团在泰国所有的中高端度假村资源的代理权，其中包括四季、SALA、RAYAVADEE等享誉世界的顶级度假村。这也是泰国顶级度假村资源首次与中国内地旅游效劳商正式对接。

“新体验海岛度假〞

“一家拥有200间客房的度假酒店住满了游客，但每个游客根本上感觉不到别人的存在——因为每间客房都拥有自己独立、私密的游泳、健身、餐饮设施。由于“新体验海岛度假〞系列产品定位为“新奢侈〞度假，产品一万至两万元的报价也是近年来东南亚旅游产品中不多见的“天价〞。如泰国苏梅岛度假村豪华蜜月行报价每人12658元，还不含机票税、签证费。对于市场前景，佰程旅行网市场部方面乐观地认为，“目前中国已经开始有一批崇尚度假品质及个性化体验的消费群体出现，而且人数正在成几何趋势上升，其中包括新婚蜜月、家庭度假、奖励旅游、企业公关联谊等各类需求，相对于‘奢侈’的时间和难得确定的假期，这些客户愿意为一次舒适、自由、个性化的高品质产品多承担一些费用，由此可以预见，未来的市场空间还是巨大的〞。

“传统的‘奢侈’是惟一的、稀缺的，是属于富人的；我们推出的‘新体验度假’那么想要表达一种‘新奢侈’概念，这并不代表着奢华，而是追求一种在力所能及的范围内，对自己好一点、再好一点，过自己能过的最好生活〞。案例思考：1、旅行社开发这样的产品是否值得？2、旅行社造成低价竞争的原因是什么？3、产品创新能否让旅行社盈利？地中海塞浦路斯、埃及、迪拜产品，塞浦路斯希腊埃及等产品。一时也很难以找到突破口。要寻找到和其他产品之间到底有什么差异，这是定位的关键。旅游产品本身是有差异的，需要去发现、提炼和放大。深圳一家公司对地中海工程组对产品反复研究发现这其实是地中海游轮产品，而且是成熟的欧洲人游地中海的现成产品。作为中国的游客，很可能与50％的英国人和20％的德国人一起游。地中海游轮产品本身是欧洲人〔尤其是英国人〕首选的休闲度假产品。产品名称的由来

但怎么进行创意思考呢？

希腊是众神的国度，埃及是四大文明古国之一，充满了神秘，塞普路斯可能有点陌生，但只要是说她是维纳斯诞生的地方，也是欧洲人的度假天堂，是极尽浪漫、狂野逍遥的地方，也是很有卖点。

如果一提到地中海，会想到什么？

可能会想到欧洲的国家，如英国、法国、意大利等，可能会想到关于海的神话，可能还会想到……但这样一个地中海游轮产品，究意用什么样的产品名称更吸引人，而且又贴切到位呢？这个名称要有时尚的感觉，因为这是高端人群享受的旅游产品，要高档有品味，一看就有大品牌的感觉。思考很多，如“文明盛宴地中海〞、“活色生香地中海〞、“我在地中海等你〞等等，最后还是选定了------“地中海的味道〞创意会上精彩纷呈，一位创意主力写了诗：题目：?地中海的味道?正文：有一种味道，是可以触摸的。在蓝色的海风里，你可以亲吻维纳斯，这是爱的味道。

有一种味道，是可以倾听的。在时光的隧道里，你可以呼唤雅典娜，这是神的味道。

有一种味道，是可以欣赏的。在古老的尼罗河畔，你深情注视埃及艳后，这是谜的味道。

其实，这所有的味道，就是你朝思暮想的感觉，在你的心里，她已经足足等了一万年。

这就是地中海的味道。

去欧洲的分成几类人，第一类是男性〔单行〕，大多公务为主或公私结合，也有特立独行的；第二类是女性〔单行〕，公务为主，但多的还是富婆、官太和富翁的家属；第三类是男女结伴而行的，这类是文化品位风格较高，思想西化，追求爱琴海浪漫的亲密男女。针对男性团的名称是—“征服·亚历山大的遗憾〞地中海GOLF商旅冲动

产品里突出一点高尔夫，引发想象确实是亚历山大征服了希腊、埃及、地中海，但他决没有征服过地中海高尔夫的球场，所以说是亚历山大的遗憾，另外产品名称也不是普通的XX几天团，而是以“GOLF商旅冲动〞为后缀，显得另类时尚新鲜感。

针对女性团的名称是—“洗礼·维纳斯的羡慕〞地中海SPA心旅冲动

这产品突出SPA概念，让女性去浮想联翩，去体验希腊古罗马柱下的地中海SPA的味道，接受这般神圣的洗礼。如果维纳斯在的话，她也会羡慕不已，后缀是“SPA心旅冲动〞，也是直击人心，撩人心动。针对男女结伴的名称是—“合欢·爱神的寂寞〞地中海LOVE情旅冲动

有情人参加了“地中海的味道〞两性团，完全沉浸在爱琴海无比的浪漫里合欢，连爱神也只能知趣地走开，闲来寂寞，后缀是“LOVE情旅冲动〞也是彰显“情与爱〞的主题。三个名称，一脉相承，成为“地中海的味道〞系列产品。针对性别来分团也是地中海特殊的味道，有的人去这些地方喜欢私密行动，也会玩得更尽兴，放得更开，两个人去的话，也是柔情蜜意，浪漫到极致。旅行体验的乐趣很大程度是看和谁一块去玩。

有经济能力去欧洲的游客面还是有一定量的，大多是新马泰、澳日韩都走过的中高端人士，但抢鲜体验这种原装进口“地中海的味道〞产品的顾客群还是有限的，所以要精心筹划。

圈定针对的目标人群是年收入在20万以上的中产阶层，平均每年的旅游花费在4万元以上，区域分布在上海、北京、广州、深圳等沿海兴旺城市，职业特征为私营企业主、政府机关干部、银行、金融、IT、新闻、广告等机构的管理高层，他〔她〕们的兴趣爱好是打高尔夫、做SPA，常去高档西餐厅、酒吧，一般是高尔夫球会、美容院、房地产、名车等俱乐部会员，他〔她〕们在消费决策时会偏理性，希望在消费中符合自己的角色定位，但只要能切中要害，他〔她〕们又会比谁都感性。案例思考：1、这家旅行社在设计地中海旅游产品时主要关注什么？2、从这那么案例中你得到什么启示？第三讲旅行社计调操作案例一言难尽〞明码标价“工程背景价格是最直接、最敏感地影响消费者购置行为的因素，而对旅游企业而言，它又是获得收入和盈利的主要手段，因此价格必然成为营销战略中最重要的因素之一。由于中国旅游市场长期存在着恶性价格竞争局面，价格竞争几乎成了恶性竞争的代名词，它的本来意义已经被忽略了。其实，价格策略并不是一味地盲目杀价，灵活地运用价格杠杆之所以能成为一种“策略〞，就是因为它应该是科学和理性的，有着明确的目的、准确的计算和一定的自主能力。案例介绍翻开武汉春秋国际旅行社的网站，可以看到78条线路的报价和行程安排。与其他旅行社不同的是，该社采取的是所谓的透明价，从交通、餐饮、住宿、门票到导游，每项效劳都单独标出了实价，然后加上一个毛利率，最终成为这条线路的报价。毛利率一般在2%--10%之间，价格高的长线产品毛利率低，价格低的短线产品毛利率高，这种做法很受游客欢送，旅行社的效益也有增加。客人称该社的“旅游行程及价格表〞为〞明明白白卡“。透明价2002年8月初推行，9月初系统建立起来，“十一〞期间武汉春秋国旅的效益就比去年同期增加了50%。南京一日游采取明码标价的方法已有四五年。广州市物价局2002年11月公布了餐饮、旅游、房地产及医疗行业的明码标价实施细那么，并于12月1日开始实施。此规定一出，立即引起争论，旅行社纷纷表示执行起来有困难。意见主要集中于：旅游是吃住行游购娱的结合体，旅行社只是组合者，同一线路的价格，由于出发日期不同，地接、住宿、机票等供给商提供的价格均会有所变化。特别是在旅游旺季，一天之内的机票、酒店价格的变化3次的情况都会出现，要向游客报出一个统一的团费，还要将每一项效劳标价，实在困难。还有人发表了更为剧烈的见解，全世界的旅游行业从来没有把每一条旅游线路中的每一项效劳内容价格都标示出来，，国际上通行的方法是“地接价+机票〞，所以不可能按物价部门的要求把价格细分。案例思考：1、旅行社产品明码标价行得通吗？2、你认为旅行社应如何实行“透明价〞?3、为何透明价在武汉、南京和广州产生不同的反响？案例二这是行程倒走吗？2021年底，某公司20名员工参加了某国际旅行社旅游组织的东南亚两国一地的11日游，旅游团从上海准备出发时，边检人员发现旅游者的签证已经过期，因此，阻止旅游团出境。事件发生后，旅行社与旅游者商量，是否可以取消这次旅游，下次由旅游者确定时间，行程不变、价格不变；或者解除旅游合同，按合同约定，旅行社向旅游者赔偿。旅游者不同意，坚持不管旅行社采取什么措施，必须完成旅游行程。旅行社按照旅游者要求，前往领事馆办理签证。由于恰逢周末，旅行社费尽周折，办好了签证。在更改签证期间，旅游者提出从香港出境。旅行社那么声称，假设旅游团飞广州，旅行社临时无法获得机票的优惠价。旅游者自愿补足从上海飞往广州团队团队机票和散客机票的差价。经协商，该旅游团从广州出境，完成了旅游行程，行程和原方案恰好相反，且比原方案延后两天。行程结束后，旅游者对旅行社极不满意，向旅游管理部门投诉，其赔偿要求是；要么双倍返还旅游费用；要么〞出境游补出境游“，即免费组织所有游客前往泰国、澳门旅游。案例思考；1、究竟是哪一方过错？2、你认为游客要求赔偿是否合理？3、你认为旅行社遇到此类问题是究竟该怎么做？第四讲旅行社服务质量案例53名游客在寒风中被“晾〞6个半小时由南京某旅行社组织的53名游客，于1998年9月13日凌晨许被“晾〞在高速公路上长达6个半小时，饥寒交迫。但是安排这次行程的旅行社经理至今拒绝抱歉，反而满不在乎地说：“有事你们告去。〞

9月12日，香港歌星谭咏麟在上海举行演唱会。这家旅行社在当地报纸上打出广告，组织歌迷到上海观看演出，并可当夜返回。歌迷每人交了160元交通费及购置门票数百元，参加此次旅游的共有53名游客，乘坐一辆破旧的大巴兴致勃勃地赶往上海。

晚亡11时30分左右，歌迷们看完演出后离开会场，却发现自己的车上没有座位，经了解才知道旅行社同去的另一辆面包车空调坏了，乘客们都挤到大巴车上，结果协调了半小时，到零点左右，大巴车才踏上返程。

游客们反映说，凌晨2点左右，车到无锡、苏州交界处，许多游客都到一股焦味，接着车就开不动了。司机、导游先后下车观察，但没有任何人向游客解释，直到两个小时后即凌晨4时左右，游客才被告知车坏了。

由于刹车系统损坏，沪宁高速公路交警队无法将车拖走。交警考虑到高速公路上车速太快，而这辆车尾灯亮度不够，要求大家都要离开车，站到隔离栏外的斜坡上。众人又冷又饿，在寒风中发抖，苦苦等待旅行社派车来接。但直到13日上午8时30分，这家旅行社才派来一辆“跑起来浑身抖〞的旧公共汽车，将冻了一宿的游客接走。愤怒的游客到达南京后，随即来到该旅行社向总经理反映情况，但直到第三天下午，游客们才见到该社负责人。游客要求旅行社通过新闻媒体公开抱歉，并参照?消费者权益保护法?伪劣商品两倍赔偿的条款，给予每名游客300～400元的赔偿。总经理表示：此事纯属意外事件，旅行社只参照长途客运业的有关规定，赔偿每位游客30～40元。

旅行社总经理认为汽车中途抛锚责任百分之百应由出租车公司来负。

案例思考：1、在此案例中，旅行社问题出在哪里？2、你认为以后出现类似问题，旅行社该如何解决、参考答案：其失败的原因在于缺乏责任感，缺乏严密的组织协调能力，出现旅行社与旅游汽车公司互相扯皮的现象。

1．该旅行社在组团一开始就缺乏认真的态度，没有与汽车公司协作好，游客刚一上车就能闻到一股焦味，这就是可能造成投诉事件的开始。

2．在出了问题后，没能及时与游客沟通，没能向游客解释原因，及时抱歉。当游客被困于沪宁高速公路的时候，旅行社应及时派车接回游客，减少恶劣的影响，可是该旅行社直到次日才派车将冻了一夜的游客接回。

3．游客向旅行社提出索赔是合理的，旅行社负责人却对此不屑一

以上几点可充分反映出该旅行社管理应加强，应提高组织能力和协作能力，应增强责任感和紧迫感。变更例1：1999年7月，团中央举办“第2届全国手拉手夏令营〞活动，由各地共青团委协办，主要是在延安进行革命传统教育。此次活动是由陕西Q旅行社国内部承办；当时正逢旅游顶峰期，客房与用车都十分困难，再加上活动旨在让参加夏令营的同学们接受教育，所以接送车全是军用大轿车，住宿都是一般的招待所。其他团都未有争议，然而海南团的领队表示强烈不满，要求换车，换住宿，陕西Q旅行社在协调和解释无果的情况下，本着“宾客至上〞的原那么，将其住宿换为三星级宾馆。但由于用车实在紧张，无法换车，客人表示谅解。再加上导游的效劳无微不至，与大多数团员相处十分融洽，使此次旅游圆满结束。例2：1997年10月，洛阳GJ旅行社接待了JBW一9710日本旅游团，委派导游谢某为全陪随团效劳，谢某为提取回扣，向客人建议将原定餐食改为“洛阳水席〞，并进行了言过其实的夸张宣传，当客人询问是否需要增加费用时，谢某答复水席标准不会超过原定餐饮标准。但当客人面对“洛阳水席’’的汤汤水水时，觉察与谢某宣传的不相符，连呼上当。不料，第二日，谢某又向游客宣布，因“水席〞标准超过原定标准，故需加收少量餐费。对此，局部团员表示不满，但因已食用了“水席〞，不得不交出超支餐费。

事后，游客投诉该旅行社。谢某那么称，为了使客人品尝地方风味，作了夸张的宣传，但动机是好的，而客人食用“水席〞加收餐费理所当然，并无不妥。案例思考：1、从例1和例2分析，旅行社变更安排有何不妥？2、你认为应该怎么办？参考答案：旅行社接待旅游团，是有销售合同和产品规格的；组团社与接团社之间，也是有委托、有确认、有合同关系的。在此根底上层开的整个旅游团的旅游活动，其根本框架和主要细节也都是事先确定的，应该按方案、按合同、按规矩和约定进行。但这并不反对或绝对排斥变化，因为变化也许是应急，也许是适应特殊情况。那么，变化有没有规那么呢?从本例看，似乎应该强调几点。

1．变化的宗旨是宾客至上。例1中换了住宿条件，是团队强烈要求的，虽然未必符合本次活动的主旨和举办者的初衷，但却照顾了游客生活的特殊需要，与旅游的根本属性及“宾客至上〞的根本精神相一致，在条件许可的情况下作相应调整，无疑是对的。例2中改换用餐，是导游谢某主动建议，积极倡导，并以提取回扣为目的，既违背了办事规那么，也违背了导游的职业道德，是必须禁止的。

2．作出变化的决定应有协商一致的根底和一定的批准权限。例1中的变化由旅游团领队提出，代表了旅游团员的一致意见；旅行社进行了协调与解释，并在沟通的根底上作出变化的决定，结果是令人满意的。例2中的变化由带团导游私自动议，并“进行了言过其实的夸张宣传〞，且先承诺“不会超过原定餐饮标准〞，后又宣布因为超过了标准，“需加收少量餐费〞。旅游者并不满意改换的餐食，也不需要这种变化，甚至“连呼上当〞，此时还要旅游者再花额外的钱，当然会怨声载道了。

3．导游因回扣的诱惑，私自增减、变换原定安排，当属严格禁止之列。导游肯定为这些筹划好的变化事先找好了一千一万个理由，个个理由都可能会披上华美的外衣，什么“宣传民族文化〞、“品尝地方风味〞、“体会风土民情〞、“欣赏特色艺术〞等等，但有两点是实实在在的：一是导游实实在在地拿到了回扣，二是游客实实在在地增加了负担。最为突出的表现是导游的积极鼓励和“言过其实的夸张宣传〞，所有这些，决不是用一句“动机是好的〞所能搪塞的。

旅行社人力资源案例

第五讲春秋旅行社为何在非典期间没有裁员工程背景：莫惊慌，练内功，春秋大厦，坚如磐石！-----春秋国旅总经理王正华在非典期间给员工的公开信。由于非典对旅游业的冲击，很多春秋同仁在默默奉献，也有人在积极探讨对企业在非典冲击面前应有的反思。春秋上下一致，从干部到群众，从北疆到南锤，从沿海到西部，无数春秋表示：春秋兴亡，匹夫有责〞愿与春秋同甘苦，同生死，分文不取，共度难关，表现了春秋之所以能取得，国内旅游，全国第一“坚不可摧的员工的决心和力量。一位伟人说过，当你失去了财产，你只失去了一点，当你失去了荣誉，你就跌掉了许多；当你失掉了勇敢，你就把一切都丢掉了。在员工大会上，王正华提出〞大难当头，勇者胜“，是针对当时许多员工包括网上缺乏对非典的充分认识、麻木不仁提出的。他向员工大声疾呼：莫惊慌、练内功，春秋大厦，坚如磐石。春秋在非典期间加强业务培训、完善规章制度进行网络升级，为以后剧烈的竞争做好准备。案例思考：1.除“非典〞这类公共卫生事件外，旅游业还有可能发生哪些突发事件？选择其中一种，为旅行社制定突发事件的处理预案2、春秋非典时期不减员和所采取的一系列措施，给我们何种启发？旅行社经营案例

第六讲重庆旅行社走多元化经营之路

2021年，持续的金融危机以及突然来袭的甲型H1N1流感给旅游业带来巨大冲击，旅行社行业受到挑战。在此背景下，重庆各大旅行社走差异化竞争之路，积极开发、培育个性化旅游品牌，在逆境中探索出一条掘金之道。

转向实体旅游开发依托所在集团的财力、人力、资源优势，走多元化经营之路也是重庆局部旅行社一路向前的重要因素。“今年总体情况还不错。〞重庆森林国际旅行社总经理刘铭透露，依托控股公司———四川长江林业集团的强大财力和资源优势，该旅行社已逐步摆脱传统旅游业易受外界因素影响的束缚，转向实体旅游开发，帮助企业度过危机。刘铭介绍