奢侈品电商如何让市场更安全

奢侈品电商如何让市场更安全

据说“东方之河，西河三十年”。”但是对于奢侈品电商来说,不过一两年的时间就已经“铁马冰河入梦来”。前年还甚嚣尘上的奢侈品电商,这两年各种流年不利:裁员、倒闭、经营惨淡……一连串悲观消息传来,不禁令人唏嘘不已,奢侈品电商的发展未免太瞬息万变了,这种过山车式的跌宕起伏,谁能最终笑傲江湖?谁又浅尝辄止?说起奢侈品电商,可能还有一部分人不熟悉:“奢侈品还能在网上卖?”其实,这个行业已经在国内悄然发展了五六年,中国的奢侈品电商大约萌芽于2008年,快速扩张在2011年之前,目前国内比较知名的奢侈品电商网站有第五大道奢侈品网、寺库网、优众网、珍品网等,就连英国著名的奢侈品网站Net—a—porter也在去年进入中国。奢侈品电商渠道的扩张无疑说明:未来中国的奢侈品市场发展前景广阔,而电商作为其中的一种渠道,势必会成为这个领域不可或缺的一部分。虽然没有人会质疑中国奢侈品市场未来的发展前景,但要想在这个市场轻而易举赚得盘满钵满,也是困难重重。不系品牌授权电商提及奢侈品电商,很多人的第一反应是“产品是真的吗”?谁都不希望自己花了大价钱买到的却是假货。虽然很多奢侈品电商一再声称,“我们取得了品牌的授权”,可仍有不少电商被爆出在销售假货。这主要是因为只有很少的奢侈品电商能取得品牌方的直接供货,很多奢侈品电商仅仅是通过采购或代购的方式,这就很难保证货源的稳定性与持续性。为什么奢侈品牌不愿意把品牌授权给电商呢?一是奢侈品之所以价格昂贵,主要体现在附加值方面,比如说购物体验和售后服务,而电商这种销售模式很难保证。二是奢侈品牌希望维持自己的品牌形象,电商过于拉近与消费者的距离,会无形当中降低品牌的市场层级。三是已经有越来越多的奢侈品牌加入到在线销售的行列,自己直接开网上店铺,比如阿玛尼和巴宝莉。但奢侈品牌旗下的独立网店很少走拼价格的路线,旨在向消费者传达产品信息、宣传和维护品牌形象,这在一定程度上更是加剧了奢侈品电商取得品牌直接授权的难度。因此,一些奢侈品电商开始另辟蹊径,扩大产品范围,降低行业门槛,模糊“奢侈品”的概念,加入很多时尚品牌和快销品牌,甚至摇身一变,不再提“奢侈品”的概念,美其名曰“名品折扣店”,有些则干脆把奢侈品与普通商品混杂,邻居效应在电商的界限几乎是“零”,这种“变性”了的电商已经不再是奢侈品电商。低成本防折模式普通电商爱打价格战,奢侈品电商似乎也很难逃脱这个怪圈。随意打开任一奢侈品网站,首页绝对是各种折扣优惠活动。虽然短期来看,低折扣有利于帮助奢侈品电商清理库存,快速回笼资金,但是长期“你方唱罢我登台”的低价折扣路线,不但会恶化商业环境,还会使消费者养成延迟消费的购物习惯。这实际上是在走一条自杀式的发展路线。低价折扣路线对于普通商品还好,可奢侈品作为特殊商品,具有稀缺性,满足的是少数人的梦想,低价折扣的网络销售模式很难体现奢侈品的价值。实际上,电商这种模式最吸引消费者的是跨越时间和空间的购物体验,奢侈品电商也不例外。消费者之所以选择通过网络购买奢侈品,是因为时间成本所带来的便利性远远大于价格折扣,这也就意味着,目前奢侈品电商所实行的价格战策略不符合目标消费群体的根本利益。这主要是因为奢侈品的消费者一般来说属于非价格敏感人群,最为看重线上销售的便利性,低价折扣不是其产生购买行为的主要因素。由此可见,现阶段的奢侈品电商企业还没找到更好的销售模式吸引消费者眼球,从而改变“拼价格”的商业模式。此外,低价折扣路线很难留住客户,这是因为对奢侈品电商来说,客户忠诚度是由服务和顾客体验决定的,偶尔的低价折扣给人以亲民的感觉,拉近了与消费者的距离,可经常性的“优惠”活动会使消费者养成惯性,寻求“最优惠”的时刻,延迟购买,损害奢侈品电商的短期收益。所以,一般来说,奢侈品电商的客户忠诚度非常低。表心服务流程再造,体验舒适实际上,消费者购买奢侈品,除了看重其自身价值,更在乎的是奢侈品附带的其他价值,比如顾客体验和售后服务等。虽然是从网络购买奢侈品,但消费者希望获得和在实体店购买一样的服务,虚拟的电子商务环境很难保证售后服务的质量和水平,而奢侈品电商最为缺乏的也正是此环节。消费者通过去实体店亲自感触和试用,产生愉悦舒适的美好感觉,才会激发最强烈的购买欲望,这样的心灵触碰比单纯的线上直观展示来得更深刻、更直接,也往往是情感营销最重要的载体。因此,奢侈品电商采用“线上销售+线下体验(O2O)的模式才能将电商的便利性和顾客体验完美结合。此外,奢侈品电商现有的服务也没有做到令消费者完全满意。比如商品的包装、物流运输的快捷性、快递人员的综合素质、店铺客服等一些体现细节的服务存在诸多疏漏,线上销售虽然无法做到线下的实体体验,但在整个购物环节,细节的诸多疏漏会直接伤害消费者的感情,严重影响消费者体验网购奢侈品的便利性。风投资金短期奢侈品电商和风投的关系是“剪不断理还乱”,“成也风投,败也风投”,甚至有人戏称为“拼爹”,意为谁背后的风投注资越多,谁就越能迅速在市场占位,赢得主动。可就目前的结果来看,似乎有些“坑爹”,因为还没有一家奢侈品电商做出了漂亮的商业业绩,不堪入目的财务账单使得风投现在“闻电商而逃”。电商和风投的情缘始于IPO的理想,借助风投巨额的资金支持,奢侈品电商在网站推广、物流运输及顾客维护方面势如破竹,但是为了快速获得收益,风投往往会出现短期行为,对其运营发展缺乏长期专业的规划,造成奢侈品电商盲目扩张。当然也不能说风投“势利眼”,更大原因还是在于很多奢侈品电商从一开始就没有谨慎对待风投,以至于后来在遇到资本断层时,无法做出灵活反应。实际上,风投的资金流向十分敏感,当外部资本环境趋冷,资本谨慎就会出现。2012年,只有5家奢侈品电商成功融资,而今年除寺库网外,还没有其他奢侈品电商获得融资。奢侈品电商今年的日子步履维艰。高端物流配送制约供应链的发展当韩寒“我是凡客”的广告满天覆盖时,当聚美优品老板陈欧不断地重复“我为自己代言”时,这就注定电商是个烧钱的行业。虽然还没有一家奢侈品电商如此狂轰滥炸地做广告,但依然不难留意到诸如“寺库网”“优品网”等频繁蹦出来的广告链接。奢侈品电商为了推广网站和打造知名度可谓煞费苦心,但是知名度的培养不是一朝一夕的,也不是大量铺设广告就能速成销售的,况且巨额的广告费用造成其收益往往比较低。单纯依靠广告就想迅速积累起可观的消费群体,这不仅会推高运营成本,而且会使现金流不断吃紧,从而恶化整个供应链。虽然现在的物流业已经很发达,但是高端物流对于奢侈品电商来说仍然是“伤不起”。目前,奢侈品电商还没有实力自建物流团队,所以多采用物流外包的方式,但是目前国内并没有建立起完备的高端物流配送体系,在配送的过程中一旦发生物品丢失、损坏或者磨损的状况,就容易引起消费者、物流公司及奢侈品电商三者之间的纠纷。物流是体现在线购物便捷