付费下载
下载本文档
版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领
文档简介
精品文档-下载后可编辑解读大宝品牌的大众化传播策略化妆品作为一种高品质的消费产品,大部分消费者的潜在心理倾向是对本地品牌缺少兴趣和信心,国际品牌或合资品牌占较大优势。相比之下,“大宝”缺少任何国际化的背景。同时,美容化妆品一个天然的消费特点是追求时尚品味,排斥大众化的形象策略,而“大宝”恰恰在大众化方面走得最远。
在当今中国美容化妆品市场中,“大宝”一直拥有优秀的经营业绩,其市场份额排名在全国美容化妆品市场上一直名列前茅。由此看来,“大宝”的品牌思想和传播推广策略有其独到之处。
产品研发以基础性需求为导向
化妆品的生产和销售经营并不存在很强的技术和通向网络的壁垒,所以,市场的进入并不很困难。这就造成了化妆品市场的突出特性:企业多、竞争激烈、高资金投入、产品更新快这种市场特性特别会影响企业产生一种经营错觉:企业在产品的研发导向上容易倾向中高档次和时尚气质,而较为忽视中低档和大众化的产品。
然而追求高档、时尚的做法风险极大,一是它将失去更为广阔的中低档消费市场,即失去量上的持续增长;二是冒较大的长期循环投入风险,因为只有如此才能在竞争激烈、产品更新快的环境中保持持久的品牌地位;三是产品开发容易跟风潮,而缺乏独有的、不可替代的并能持久保持的品牌核心理念,品牌防御能力差。
众多品牌拥挤在中高档市场,却忽视了美容化妆品市场中基础性需求的大量存在,即忽视了城市的中低收入阶层和农村消费者具有与城市中高档时尚消费者明显的差异。
正是基于对市场的深刻了解,使“大宝”确立了自己独特的形象和推广传播原则:一切向着大众化方向。“大宝”较为持久地主推两款护肤品:SOD蜜、日霜和晚霜,而不以繁多种类四处拦截,价格方面也有明确的“工薪”指向。在“大宝”播出量最大的两则电视广告“职业分析”篇和“众人称赞”篇中,人物职业身份与环境选择,刻意追求平民化和生活的实态;产品功效是一种温和、坦白的承诺――“大宝,挺好的”;产品的展示,采用了平实的易于理解的人际传播方式,这无不贯串了基础消费原则和大众化导向。
概念传播追求简单再简单
当前,几乎所有的化妆品在品牌推广传播方面都形成了这样几个套路:一是喜欢表白一些所谓“独有的”、“专业的”成分;二是表述复杂、概念模糊;三是产品展示(DEMO)方式则喜用电脑三维,广告制作极其复杂。这些做法的潜在心理,其实就是造成品牌的科技感,强化品牌崇拜。
然而“大宝”却能打破常规,追求概念和信息传播的简单。如广告片中的话“还真对得起咱这张脸”是有关产品功效的直接表白;“大宝,天天见”则强调了品牌的生活感和平民色彩。同时,在广告片里几乎不用三维,不做关于产品的复杂展示,而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证,这种方式正符合中低档消费阶层不大强调个性,重视人际经验和口碑的特点。
消费定位与形象传播相统一
“大宝”坚持产品定位与形象传播的统一,坚持大众化的美学沟通,实话照实说,在激烈的市场竞争中,给人一种清新、脱俗的感觉,迎合了大众化的口味。它不追求“高档”、“时尚”和高价位,从而真正找到了一个符合民族品牌持久发展的市场空间,打破了令人窒息的美容化妆品广告
温馨提示
- 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
- 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
- 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
- 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
- 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
- 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
最新文档
- 2025-2026学年中班颠倒歌音乐教案
- 2026年医院三基知识考试试题库及答案
- 深基坑专项施工方案钢板桩支护
- 桥梁伸缩缝施工方案说明
- 2026重庆渝遂复线高速公路路巡队员招聘1人备考题库及1套完整答案详解
- 2026河北保定曲阳第一医院招聘14人备考题库参考答案详解
- 2026年山东省核事故应急管理中心公开招聘人员备考题库(2名)含答案详解
- 2026桂林产业发展集团有限公司招聘5人备考题库及参考答案详解一套
- 2026山西运城日报社招聘高层次专业技术人才4人备考题库及答案详解1套
- 2026陕西西安市长安区医共体魏寨分院招聘备考题库参考答案详解
- 2026-2030中国运甲状腺素蛋白行业市场发展趋势与前景展望战略分析研究报告
- 2025年甘肃金昌市地理生物会考真题试卷(+答案)
- 2026届郑州市高三历史高考三模原创仿真模拟试卷(含参考答案解析)第847套
- 2026年【新教材】人教版(2024)七年级下册生物期末复习知识点背记提纲新版
- 2026年高考生物全国二卷试题及答案
- 2026年商业伦理 测试题及答案
- AQ 3026-2026《化工企业设备检修作业安全规范》宣贯解读课件
- (2026年)检验检测机构资质认定“一单一库”的学习与解读(2026年实施)课件
- 青春不诈骗2026年高中五一假期反诈防骗指南
- IOTA共识与O-RADS共识指南的解读与分析课件
- 24J113-1 内隔墙-轻质条板(一)
评论
0/150
提交评论