2-品类管理-流程讲解课件

第二部分品类管理模型及流程品类管理的四个步骤

零售商策略制定品类生意计划实施品类计划品类生意回顾1342零售商策略制定品类生意计划实施品类计划品类生意回顾1342零售商策略：分析各品类的购买者特点分析各品类在市场上的主要竞争对手分析各品类在该商店的生意状况发掘各个品类的生意机会了解商店有限资源在各品类间的分配零售商的策略最多选(产品组合)最时尚(潮流/新颖)最方便(服务)最低价(价格)“中庸之道”逐渐遭淘汰

一部分零售商抛离同行脱颖而出-市场定位零售商的策略对比主要竞争对手目标消费者品类强项方便，价格公道中低收入的购买者，有0-6岁小孩的家庭。方便食品，米/面/油，调料，洗涤用品弱项品类少，不能满足部分消费者需求高收入家庭，有7~20岁孩子的购物者洗发/美发类，纸品，个人清洁品类。机会缺货现象，新品引进提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入的家庭突出产品的价值，引导高价值产品的消费。威胁国际零售巨头进入市场流失部分低收入消费者。库存及补货管理制定品类的生意计划：品类的定义品类的角色品类的生意评估品类评分表品类的策略品类的战术零售商策略制定品类生意计划实施品类计划品类生意回顾1342

品类管理过程

品类定义

品类角色

品类评估 品类评分表品类策略

品类战术执行计划根据产品结构来划分

品类

品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现

建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品类回顾FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品类管理过程

品类定义

品类角色

品类评估 品类评分表品类策略

品类战术执行计划根据产品结构来划分

品类

品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现

建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾

品类定义考虑因素：购买者认为是相关联的一类产品满足消费者的购买要求满足消费者的使用要求有同一属性易于管理方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析品类结构：品类、次品类、小分类、功能组超级品类：多个相关品类品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值进行品类定义时应避免三种情况?令消费者混淆厂商、零售商各有不同定义品牌方案品类角色-消费者导向目标性一般性偶然性或季节性方便性FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE消费者导向品类角色目标性目的角色突出商店的形象对于目标购买者非常重要起到提高其他品类的销售的作用资源占用比重大常规性平衡销售额的增长及利润的获取满足消费者的部分日常需求便利性提供顺带购买的机会巩固商店“一站购物”的形象帮助提高利润季节性平衡销售额的增长及利润的收入满足消费者的季节性需求角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格品类的细分品牌规格固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存领导性的价格，最好的价值主要的品牌规格-高频率-多种方式常规性的选择品牌-品类的细分主要的品牌主要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样-一般频率-多种方式偶然性的/季节性的季节性品牌品类的细分适当的货架空间，足够的货架库存与竞争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的选择品牌主要的品牌主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销消费者导向品类角色品类评估1.品类过去零售额/量如何?2.品类是怎样细分？3.品类中品牌的表现？4.品类在地域上/不同销售渠道？5.品类对价格的敏感程度？6厖.品类管理品类的生意评估与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机会针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离确定品类的合作伙伴(供应商)量化生意机会制定目标并定期进行回顾FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品类管理过程

品类定义

品类角色

品类评估 品类评分表品类策略

品类战术执行计划根据产品结构来划分

品类

品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现

建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理评估表商店总体情况1.购买者2.市场（商圈）3.产出效率4.财务状况品类状况1.高效的产品组合及货架管理2.高效的定价及促销3.高效的新产品引进4.高效的补货FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE

品类定义

品类角色

品类评估 品类评分表品类策略

品类战术执行计划根据产品结构来划分

品类

品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现

建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理过程品类管理策略品类管理策略提高客流量增加交易金额利润贡献汇集现金刺激额外消费建立商店特有形象品类策略特征高市场占有率、销售率、购买率刺激冲动性购买高毛利和周转高周转、高值及必须的品类冲动性/季节性/生活高格调的品类新奇、新鲜而特别的产品FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加现金流保持不变维持或增加销售在平均或略高利润率水平提高商品多样性增强商店形象提高一次购买的毛利水平增加一次购买量通过提高一次购买量增加客单价增加购买量维持或提高现有毛利水平维持或增加销售增加或维持利润水平提高利润维持毛利水平增加销售增加市场占有率和商店人流量带来客流量对利润的影响对销售的影响目标品类策略品类策略

品类管理过程

品类定义

品类角色

品类评估 品类评分表品类策略

品类战术执行计划根据产品结构来划分

品类

品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现

建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品类回顾品类管理战术品类管理战术品牌款色定价货架陈列促销全面品种领导价格最佳位置及最高立方面积高频率普及品种竞争性一般位置及平均立方面积平均时令品种竞争性(季节性)特别位置(季节性)季节性/时令性挑选品种一般一般商店低频率品类角色目标性一般性偶然性季节性方便性实施品类计划：

明确职责范围设定奖励机制设立良好的沟通渠道零售商策略制定品类生意计划实施品类计划品类生意回顾1342设定奖励机制各个级别的奖励机制：商店经理，品类经理，客户经理对每一级别的要求：品类经理往往被要求达到品类的利润目标，但是由于不同品类的策略不同，不能单纯强调利润零售商对客户经理往往有不同的奖励机制商店经理的奖励是基于他对计划的制定而不在于品类管理计划的实施为了能成功地实施品类管理，奖励机制的设立必须与以上三组人员达成一致，以零售商与制造商共同制定的目标完成情况评估表为基准设立良好的沟通渠道品类计划的实施需要有明细的沟通计划，包括主要活动的日程表及明确的责任人品类的生意回顾：定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用，可以及时知道预定目标的完成情况并作出及时的调整零售商策略制定品类生意计划实施品类计划品类生意回顾1342商店品类组合策略多品类组合分析每个商场都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。但每个品类都应为商场经营做出最大程度的贡献。零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。多品类组合分析模型品类评估品类优化组合品类计划与实施品类目标品类角色品类定义与界定定期回顾品类表现评分表

品类定义考虑因素：购买者认为是相关联的一类产品满足消费者的购买要求满足消费者的使用要求有同一属性易于管理方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析品类结构：品类、次品类、小分类、功能组超级品类：多个相关品类品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值错误定义品类举例按照产品原料划分品类，如将妇女卫生用品，纸尿裤，纸内裤，卷纸等品类统一划入纸品类。品类评估高市场增长低低高优胜品类机会品类问题品类安睡品类品类占总销售的份额品类评估举例高市场增长低低高优胜品类机会品类问题品类安睡品类品类占总销售的份额洗发水洗衣粉麦片纸巾卫生纸罐头纸尿布罐头冷冻蔬菜米碳酸饮料品类优化组合淘汰对商店价值低的品类增加有市场潜力，能够帮助商店展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求重新调整商店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合品类角色品类角色有两种划分方法：消费者导向划分零售商导向划分综合两种划分方法，同时考虑消费者及零售商两方面因素来管理品类角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格品类的细分品牌规格固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存领导性的价格，最好的价值主要的品牌规格-高频率-多种方式常规性的选择品牌-品类的细分主要的品牌主要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样-一般频率-多种方式偶然性的/季节性的季节性品牌品类的细分适当的货架空间，足够的货架库存与竞争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的选择品牌主要的品牌主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销消费者导向品类角色消费者导向品类角色角色举例目标性常规性季节性偶然性便利性零售商导向品类角色

高销售额毛利百分比低低高待救伤残维持观望提款机器受压潜力客流招牌营业旗舰品类在商店中的角色

高销售额低低高待救伤残维持观望提款机器受压潜力客流招牌营业旗舰毛利百分比面包饼干面巾纸宠物用品

袋泡茶大米花生酱散装巧克力

麦片卫生纸洗衣粉洗发水护肤品保鲜膜调味品冰激凌生鲜酸奶转变品类角色考虑因素考虑商店定位及策略调整考虑品类在店内表现考虑品类市场成熟度考虑消费者需求变化考虑竞争对手策略转变品类角色

高销售额低低高待救伤残维持观望提款机器受压潜力客流招牌营业旗舰毛利百分比面包饼干面巾纸宠物用品

袋泡茶大米花生酱散装巧克力

麦片卫生纸洗衣粉洗发水护肤品保鲜膜调味品冰激凌生鲜酸奶各种角色对零售商的重要性作用举例重要性营业