数字广告 第2章 数字广告媒体创意技术类型和应用

现代新思维创意第2章数字广告媒体创意技术类型和应用数字广告——新媒体广告创意、策划、执行与数字整合营销第2章数字广告媒体创意技术类型和应用随着数字媒体的崛起，新的媒体模式、形态、传播方式在不断摸索中走向重构，已根本上改变了广告的形式与内容。从渠道上来看，新技术拓宽了广告传播的路径，丰富了广告创意形式，带来了锦上添花的效果。2.1非编程创意技术的类型和应用2.2编程式创意技术的类型和应用2.1.1二维码技术概念二维码优点二维码是用特定几何图形按一定规律在平面（二维方向）上分布的黑白相间的图形，是开启信息数据的一把钥匙。品牌防伪、品质溯源、产品营销和大数据抓取、分析等。储存量大、保密性高、可追踪性强、抗损性强、备援性强、成本低等特性。技术特征2.1.1二维码技术【案例：菲律宾宿务航空“雨代码”】香港的季风气候以阴雨天为主，少见晴天，到处都湿漉漉的。人们都想逃避到阳光明媚的地方晒太阳。这不是宿务航空最好的毛遂自荐的时机吗？但是面对多家航空公司的激烈竞争，一家廉价的航空公司怎么出奇制胜呢？他们想出了一个妙招——把二维码在地上制作成防水的图形，在雨水中，二维码图形却能干爽地凸显出来。这引发了人们的兴趣和好奇，引导人们拿起手机扫二维码，然后进入购票系统直奔阳光之旅，达到广告的效果。宿务航空“雨代码”：下雨才现形的促销广告广告语：“你有raincoat，我有raincode。”2.1.1二维码技术【案例：吉尼斯（Guinness）啤酒的QR码啤酒杯】吉尼斯创意二维码啤酒杯广告语：“第一种由特定产品才能激活的二维码。”吉尼斯（Guinness）啤酒的杯子在空的状态，或在装入普通啤酒时，二维码是无法识别的，只有在装入吉尼斯独特的黑啤时才可正常读取。杯子巧用了二维码辨别产品的真伪，也给消费者带来了新奇的产品体验。2.1.1二维码技术为了吸引用户扫码，设计师绞尽脑汁地进行色彩丰富、场景化和动态化的二维码设计，各种二维码可以说是创意新颖，个性突出。广西桔阿妹金桔的二维码结合果园的树木和水进行场景化设计。艺术家TomBurtonwood和HollyHolmes的二维码通过带有空间感的设计形式从平面中脱颖而出。巧克力熊二维码则通过儿童乐园场景和品牌结合，打造出一个生动有趣的动态二维码。来自啤酒公司MagicHat的QR码设计，通过一些富有创意的瓶盖设计的二维码，用户扫描后可以连接到其Facebook上的推广页面。2.1.2

HTML5技术概念HTML5是Web前端开发的一种编程语言，广义的HTML5技术是指包括HTML、CSS和JavaScript在内的一套技术组合。HTML5技术制作的页面（简称H5）在移动端能够让应用程序回归到网页，并对网页的功能进行扩展，用户不需要下载客户端或插件就能够观看视频、玩游戏。2.1.2

HTML5技术【案例：世界名画抖抖抖抖抖起来了？】世界名画抖抖抖抖抖起来了CreativeAgency创意：InfiniStudio（映纷创意）北京动画：1cmstudio北京在抖音的一次活动中，InfiniStudio邀请了一波名画届“大V”来抖音，蒙娜丽莎、梵高、拿破仑等从名画中穿越过来，在抖音的H5里装酷耍帅，虽然名画的创意已经被用过很多次，但这一波“动起来”的嘻哈效果，还是引起了朋友圈的刷屏。2.1.2

HTML5技术【案例：网易云音乐与大众点评——是不是塑料情，一测就现形】2018年7月2日，网易云音乐与大众点评宣布达成平台合作，共同推进音乐与生活场景的结合。双方随即推出“听歌点亮免费菜”活动，联合商户在大众点评App增加限时入口，北京、上海、南京等二十多座城市的用户可以在7月2日至7月4日之间进入活动页面，邀请四位好友收听来自网易云音乐“石头计划”歌单中的歌曲，即可点亮大众点评头部餐饮品牌中的一道菜，可在线下消费时进行兑换。“听歌点亮免费菜”将音乐渗透进生活场景。而后上线的“真假友情大鉴定”H5，则更是利用社交链联结了音乐和美食。H5分为出题方和答题方两个版本，以美食与音乐为基础测试朋友间的了解度，题目内容涉及亲友聚餐、夜宵、独处等各种生活场景，根据了解度的高低还有相应的奖励与惩罚。2.1.2

HTML5技术【案例：网易云音乐与大众点评——是不是塑料情，一测就现形】2.1.2

HTML5技术【案例：“法国队夺冠，华帝退全款”活动】世界杯期间，之外创意为华帝发起了一个大家感兴趣的话题，即“法国队夺冠，华帝退全款”活动，创作了一个“人工智能”H5—“朋友圈广播找人”。广播内容为尊敬的XX（你的微信名）请注意！尊敬的XX请注意！您关注好久好久好久好久的法国队夺冠华帝退全款活动6月30日就要结束了。听到广播后，请您携带money，前往附近的华帝门店或电商平台，马上抢购“夺冠套餐”。请您抓紧时间从天台下来！请您抓紧时间从天台下来！“法国队夺冠，华帝退全款”之外创意广州“朋友圈广播找人”H5的最大创意点，在于实现了抓取、识别用户微信名并发声等功能，依靠创意本身的强度，吸引用户注意力，触发朋友圈分享。2.1.3动态化平面广告技术在社交营销中，单一的平面视觉效果已难以满足品牌广告的需求，动态化平面广告技术通过动态化的视觉效果引发人们的注意，达到对品牌信息的传播效果。数字信息时代的视觉传达设计，体现着高科技性、交互性、动态化以及人性化等特点。数字化的广告画面从静态发展为动态的视觉表现，就是让图形、文字、信息等一切动起来。2.1.2

HTML5技术【案例：《盗墓笔记》动态海报】2015年6月，数部大片在微博推广上使用了“动态海报”的概念，其中包括了根据著名小说改编的《盗墓笔记》和两部好莱坞大片《终结者5》《分歧者2》。《盗墓笔记》动态海报2.1.2

HTML5技术数字媒体技术应用于视觉设计，让广告更加动态地传播着信息，让一切基于纸媒传播的视觉作品都可以从二维到三维，从静态到动态。例如，我们设计一个Logo，可以通过故事性的动态演绎，把Logo的寓意表现得淋漓尽致。小青柑茶制作工艺设计：车嘉华指导：郑龙伟2.1.2

HTML5技术【案例：“小幸运”小青柑茶广告】“小幸运”是一款定位年轻群体的小青柑茶。茶叶一直是受中老年人欢迎的产品，开辟年轻人的市场成为产品广告的首要目标。设计师把小青柑和时尚的鸡尾酒、红唇、太空等元素进行混搭，提取以上元素，将画面每个元素围绕小青柑茶主体进行动态化处理，将云南的普洱茶和肇庆的柑桔完美混搭，改变了年轻人对茶叶的印象，对小青柑茶有了特别的认识，吸引他们进行购买。“小幸运”小青柑茶设计：梁才盛、郑慧溶、潘慧敏等指导：郑龙伟2.1.4动态化表情包技术数字广告的视觉特点就是让一切“动”起来，除了动态化平面广告、动态化Logo设计，还有更为活跃的动态化表情包。动态化表情包通过对IP形象设计的动态演绎，进行表情动画设计，让IP形象传播品牌形象和态度，提升品牌价值。2.1.4动态化表情包技术【案例：绿嬷嬷绿豆糕动态化表情包设计】广东澄海樟林古巷是明、清时期红头船的通洋之地。每逢中秋佳节，千家万户手巧艺妙的贤惠妇女就会加工制作美食糕点——绿豆糕。品牌名称“绿嬷嬷”提取了产品绿色的特点，结合老手工制作艺人的形象，体现历史悠久、传承经典的意义。品牌IP设计以技艺精湛的手艺人嬷嬷为原型创作，结合制作工艺进行延伸，通过动态技术制作系列表情包，生动有趣、栩栩如生地反映了传统制作的工艺和步骤。绿嬷嬷绿豆糕表情包学生：麦家雯、林凯桃、吴信溪指导老师：郑龙伟2.1.4动态化表情包技术【案例：小青柑茶之元旦一炮冲天节日活动系列表情设计】“小幸运”小青柑茶在节日的营销中，通过把产品和中国文化代表的福、䘵、寿、喜、财神、月老进行结合，设计了6个中国吉祥形象，然后进行动态化表情设计，让产品在节日中传递出喜庆的气氛。小青柑茶动态化表情包巢民琪、陈婕妤、何美锨、叶诗淇、吴月媚指导：郑龙伟2.1.4动态化表情包技术【案例：人形表情包动态化设计】广州乐品文化和陶陶居进行中秋月饼合作，推出一款具有广州文化的“靓”月饼。在数字广告营销中创作粤语歌曲，选择一男一女两名模特进行MV宣传，然后根据人物原形进行角色设计，最终做出一系列和中秋有关的IP表情包，把中秋节文化和产品宣传相结合，颇有文化趣味。案例的整合营销方案见5.3节。陶陶居靓月饼广州乐品文化2.1.5故事性微电影技术利用故事性微电影技术制作的微电影视频广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的、以电影为表现手法的广告，时长一般在5～30分钟。微电影视频广告的本质依旧是广告，具有商业性和目的性。微电影视频广告一般分为两类:一类是影视内容的微小版，制作之初并未想过商业属性，如《一个馒头引发的血案》、腾讯视频快女微电影系列等；另一类是商业广告的电影版，将广告做成电影，天然具有商业属性，如可爱多的《这一刻，爱吧！》，益达的《酸甜苦辣》，这些广告更具有故事性，受众更喜欢观看。微电影视频广告比传统广告更具吸引力、亲和力、可观看性和传播力。2.1.5故事性微电影技术【案例：一转倾心OPPON1广告片《她不知道的事》】1．N1广告片诞生的背景OPPO秉承“至美，所品不凡”的品牌理念，产品和营销一直围绕着引领潮流、年轻于心、精致细腻、持续创新的品牌属性来打造。N系列主张“简约现代、引领潮流的设计”“自由创意、意想不到的影像体验”“极致考究、精巧细腻的非凡工艺”及“主流配置、创新巧妙的功能应用”。提炼单一而精准的产品卖点是传播的关键。作为最大差异化卖点，旋转摄像头一定是这次广告需要传达的核心。而对于这个旋转摄像头的卖点，则具体定义为“206°，可以让你随心所欲拍摄任何角度的照片”。OPPON1广告片2.1.5故事性微电影技术【案例：一转倾心OPPON1广告片《她不知道的事》】2．创意的解读N1的微电影展现了摄影师和娱乐主持人相互暗恋的故事。OPPO从MP3时代的地铁浪漫，到莱昂纳多的未知探寻，再到逃离都市享受自由的情结，一直都在诉说着产品与情感里让人回味的故事。这一次也并不例外，在发想N1创意的时候，有这样几个问题需要解决。（1）如何将产品融入情感中；（2）如何让OPPO摆脱女性化特征；（3）如何将N1的时尚感、潮流感表现出来；（4）如何将旋转摄像头表现出来；（5）如何让N1的广告获得大家主动传播的效果。对于第一个问题，因为阐述的是OPPO的一个新系列，有必要使用一个比较长的沟通素材与受众联系，因此N1的广告被定义成一部具有完整剧情的微电影。而如何摆脱女性化的特征呢？在微电影中将有情感关系的男女主角与N1紧密联系，而N1让男性使用，会让产品的中性化属性加强。OPPON1广告片2.1.5故事性微电影技术【案例：一转倾心OPPON1广告片《她不知道的事》】关于时尚潮流感，一直都是OPPO广告里最注重的部分之一。因此，广告主角锁定在了符合N1气质的娱乐圈明星中。陈坤是最早被锁定的艺人，提到陈坤，除了演员的标签外，大家还会锁定一个关键词，就是“行走”，因此陈坤既有着大众的关注度和好感度，又代表着一种演艺之外的独特气质。并且由于旋转摄像头是手机的主打特色，主角要与拍照息息相关，才会真的热爱这个产品。男主角陈坤女主角江一燕一转倾心广告语3．广告效应这则广告在互联网一上线便引发网友的疯狂传播，当天便突破13万人次的播放量，最终获得了400万以上人次的播放量，效果非常惊人。2.1.5故事性微电影技术【案例：“酸甜苦辣”——益达微电影营销】“酸甜苦辣”系列诞生的2010年被业界誉为微电影营销的开元之年，以凯迪拉克轿车的《一触即发》、雪佛兰冠名的《老男孩》、佳能与姜文合作的《看球记》以及益达《酸甜苦辣》系列等为代表的微电影广告，几乎在一夜之间红遍网络，各视频门户网站、电影导演、知名企业、营销公司以及风投资本对微电影争相追逐。OPPON1广告片益达微电影广告BBDO2.1.5故事性微电影技术【案例：“酸甜苦辣”——益达微电影营销】OPPON1广告片1．诞生的背景2008年，BBDO的创意人员首次尝试运用讲故事的方式与消费者进行情感沟通，以“关心”的姿态来彰显品牌理念，随后“便利店”篇电视广告进入大众的视线，并赢得了消费者的好感，“关爱牙齿，更关心你”的宣传标语也伴随着桂纶镁的甜美笑容深入人心。中国人的情感表达比较含蓄，一般通过送礼物或暗示进行传递，于是创意人员便将这一特征巧妙地置换为两个青年男女互相用益达来表达对彼此的好感和关心，而且这种好感和关心是长远的、感性的。益达微电影男主角彭于晏益达微电影女主角桂纶镁2.1.5故事性微电影技术【案例：“酸甜苦辣”——益达微电影营销】OPPON1广告片2．创意解读：从自我独白到情感对话回顾整个“酸甜苦辣”系列，“吃完喝完嚼益达”的基本诉求借助唯美的爱情故事贯穿始终。“吃”对中国人来说不仅仅是获取食物的过程，还承载着许多人的情感经历，而酸甜苦辣的感觉不仅代表着食物的味道，更代表着生活的滋味，于是广告将故事设计在吃的各种场合之中，以青年男女恋爱、失恋、分手、三角恋等桥段来表现爱情中的各种滋味，而益达则悄然成为传递情感的触媒，隐藏于跌宕起伏的剧情中。3．广告效应此次预告片投放之后，益达官方微博随即发起了结局大猜想的投票活动，先后共有13300余人参与转发。调查显示，有70%的用户希望知道接下来两人的爱情故事走向何方。2.1.6短视频技术OPPON1广告片内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，短视频可以单独成片，也可以组合成为系列栏目。内容概念短（小）视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般在互联网新媒体平台上传播，时长在5分钟（短视频）或10秒（微短视频）以内。特点生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点，又比直播更具有传播价值。短视频技术2.2非编程创意技术的类型和应用2.1编程式创意技术的类型和应用2.2.1互动装置技术【案例：碧浪洗衣粉射击游戏互动装置】OPPON1广告片在碧浪洗衣粉的宣传活动中，商家在瑞士中央车站大厅内搭建了一个射击游戏互动装置。射击装置内装满了果酱子弹，人们只需要登录Facebook，在线上操作就可以射击周围一圈缓缓移动的白色T恤。射中的这件T恤，用碧浪洗衣粉清洁过后就属于参与者了。2.2.2图像识别与虚拟现实技术OPPON1广告片图像识别是人工智能的一个重要领域。在图像识别中，既要有当时进入感官的信息，也要有记忆中存储的信息，所以技术的背后要有数据库，存储要识别的物体的相关信息。而图像传输与图像通信，再加上高清晰度电视的飞速发展，使全数字式图像传输的实时编码、压缩、解码等技术获得了广泛的应用。2.2.2图像识别与虚拟现实技术【案例：Axe（Lynx）香氛图像识别广告】OPPON1广告片Axe（Lynx）香氛的广告场地选在候机大厅内。安装的摄像头对着地面中央广告区域（空地），当路过的人们站到广告区域时，会被映入前方的大屏幕上，这时通过图像识别技术，虚拟的一个天使会坠落到人们的身边，与人们进行肢体互动，人们甚至可以与大屏幕中的天使合影。Axe（Lynx）香氛广告语：Axe是如此无法抗拒，让天使也有坠落时2.2.3

LBS定位技术LBS定位技术LocationBasedServiceLBS（LocationBasedService）定位技术的功能就是确定移动设备或用户所在的地理位置，并提供与位置相关的各类信息服务。利用全球定位系统和移动智能终端，LBS定位技术借助有线和无线网络，在固定用户或移动用户之间完成定位和服务。人们驾驶汽车经常会使用LBS定位技术进行导航，导航已成为人们确定位置信息的必备工具。现今的全球定位系统不断升级与发展，定位精度、定位时间、定位范围和定位速度得到进一步的完善，加上移动互联网的迅猛发展和智能终端的快速普及，人们使用移动端互联网的比例上升，这些都为LBS定位技术的应用打下了基础。2.2.3

LBS定位技术OPPON1广告片【案例：TOYOTA汽车（驾驶游戏）】TOYOTA汽车公司在手机App中推出的公路游戏使用了GPS定位技术。当用户坐在车上玩此游戏的时候，游戏中的路段及转弯会和汽车行驶时用户看到的真实情景一样，趣味十足。App中的LBS定位技术会找到手机用户当前的地理位置，并把周边搜索到的事物都在游戏中虚拟化呈现，与汽车行驶同步。这种不定时推出的活动或者服务，可以维系客户的归属感，让客户感受到品牌的亲和力。TOYOTA汽车（驾驶游戏）2.2.4温度感应技术OPPON1广告片【案例：Budweiser啤酒优惠推广活动】天气热的时候，消费者喜欢通过喝啤酒来防暑降温，Budweiser啤酒在其App中加入了温度感应技术，消费者下载活动App后，到指定酒吧，根据当天温度喝酒时可以享受相应的折扣优惠价，天气越热，折扣越大。这个广告创意迎合了消费者的心理，促进了消费者的消费欲望，起到了很好的宣传效果。Budweiser啤酒优惠推广活动2.2.5重力感应技术OPPON1广告片【案例：《泰康瞬间》】当手机从手中滑落，并重重地摔在地上时，人们会紧张地捡起手机，焦急地查看手机是否摔坏。这时，一条条的虚假裂纹出现在屏幕中，当人们发现屏幕因跌落而出现闪屏和裂纹，正焦虑不安，并对这意外的发生感到后悔时，突然，裂纹开始自动减少，直至消失！而且画面中出现提醒文字：“我们尽最大努力，为您缓解意外带来的伤害——泰康保险”。该创意获得长城奖互动创意奖金奖、艾菲奖媒体创意类银奖、金融与产品服务类入围奖。《泰康瞬间》长城奖互动创意奖金奖、艾菲奖媒体创意类银奖2.2.5重力感应技术【案例：阿迪达斯棒球运动游戏】运动品牌阿迪达斯在日本进行推广活动时，通过市场调研了解到，棒球运动在日本非常流行，但只有专业运动员才能经常在专业场地中训练。为了满足普通大众玩棒球的娱乐需求，阿迪达斯公司开发了一款手机App，利用手机重力感应技术，对棒球运动中的“打、投、跑、守”等不同的动作进行编程模拟，制作了一款体感棒球游戏。用户可以手握手机模仿打棒球的运动，软件还会给出相应的分数值。阿迪达斯棒球运动游戏2.2.6视频编程技术【案例：用互动视频的形式来表达Tabio的袜子产品】Tabio袜子品牌的购买网站上就应用了互动视频技术，两个少女穿着该品牌的袜子在别墅进行肢体演出，将其通过镜头记录下来并应用到网站上。用户在浏览网站的时候，通过滑动鼠标操作，就能看到各种材质图案的袜子。这种日式的风格，充满着少女感，利用镜头的灵活应用来展现袜子的多样性，并运用了在线直接购买的技术，减少了消费者购买的程序，让消费者更容易实现购买。互动视频利用技术产生新颖感，比一味地浏览枯燥的图片要有趣得多，这样的表现方式赋予了产品有趣的一面。而且它还在技术的层面上赋予产品一种艺术的美感，让用户Tabio袜子品牌网站的互动视频日本更愉悦地购买产品，这是一种很好的品牌推广方式。你不需要在淘宝上一遍又一遍地翻着页面去买东西了，这个技术已经让你能很“帅气”地去购物了。2.2.6视频编程技术【案例：用互动视频的形式来表达Tabio的袜子产品】Tabio袜子品牌网站的互动视频日本（续）2.2.7触屏感应技术【案例：巴西布拉德斯科银行（汽车保险）电子杂志广告】巴西布拉德斯科银行（汽车保险）的广告投放在电子杂志上，在用户翻阅电子杂志的时候，该广告利用人们手指翻页的惯性，将车的图片随着手指的翻动向前推时，突然模拟出一个车撞墙的情景，甚至手指一动，汽车就会撞烂，以此来向用户传递开车随时可能会遇到危险的理念，让用户直观体会到危险无处不在，借此推销汽车保险。这种广告推广，不再是单纯用图片来展示，而是让用户在情景中体验，产生切实的感受。巴西布拉德斯科银行（汽车保险）电子杂志广告2.2.8小程序游戏互动技术1．反复渗透，使人印象深刻2．互动娱乐，迎合大众广告通过游戏的形式传播，可以随时随地向受众传递信息，跟用户长期接触，具有良好的渗透性。与电视相比，用户在游戏上与产品广告的接触时间更长，也更为密集。相对于当前许多网络广告“硬推”式和“狂轰乱炸”式的宣传模式，游戏广告的互动性和娱乐性使它可以引起用户的自发关注和主动参与