品牌策划资料

⑸实施市场推广及效果跟踪目录Ⅰ内容提要……………………4Ⅱ品牌定位（一）品牌形象概述………………5（二）定位…………………5Ⅲ广告创意（一）广告口号…………6（二）广告主题…………6（三）广告创作与创意…………………8Ⅳ整合营销传播（一）前期基础分析………9（二）产品推广………10（三）终端策略 ………10（四）服务策略………11Ⅴ媒体计划（一）广告媒体组合………12（二）媒体选择………14（三）媒体投放计划………16Ⅵ效果评估与检测……17--20Ⅶ预算……21挂烫机营销推广案Ⅰ内容提要熨斗是居家生活必备的电器产品之一。如今，传统的干式电熨斗早已退出城市消费者的选择范围，而蒸汽电熨斗只要关掉蒸汽就可以转化为干式电熨斗使用，再加上具有其他新功能，蒸汽电熨斗一统天下已成定局。我公司决定推出桑尼挂烫机来适应市场潮流的发展。“”取自，意为生活如阳光般的灿烂。在如今生活节奏加快的情况下，希望桑尼能给人们的生活增加一份体贴和舒适。由于这是刚刚推出的品牌，在市场的知名度还是一片空白，所以，我们要利用一年的时间，使桑尼挂烫机品牌在全国范围内家喻户晓，使人们知道桑尼挂烫机品牌在生活中的好处；利用三年时间使桑尼挂烫机品牌市场占有率高达35%。虽然挂烫机的市场还处在一个发展阶段，但因竞争品牌也不少，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。所以，我们要加大桑尼挂烫机的品牌宣传力度，增强品牌的知名度和美誉度。将这一年的销售及广告诉求重点，放在品牌的精神满足上，并配合时机性做有效的诉求，争取使得桑尼挂烫机在挂烫机市场中建立良好的优势局面。基于调查分析所得出的结论，我们将创新品牌建设路线。在强调产品物质满足品牌形象的基础上导入“体贴”的新形象元素，以满足年轻新兴消费者情感化的需求。针对我们选定的25—35岁白领市场和高素质年轻主妇市场，开展整合营销活动，加强目标受众的好感度，加强重度消费者的忠诚度，吸引和培养潜在消费者。广告策划中，我们依据策划主题——“生活，从体贴开始”提出新的广告创意。在广告投放上，根据消费者群体特征和媒体接触习近景人的表情变得平整3中景整个画面是温暖而又光滑平整的5近景桑尼挂烫机出现。公司标志旁白：“生活，从体贴开始！”8二．平面广告衣服如此服帖的印在了被子上，表现了桑尼挂烫机良好的熨烫功能。细致生活，从这里开始。Ⅳ整合营销一．前期基础分析1．推广目的1.让目标消费者群在最短的时间内认知桑尼挂烫机新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。2.使目标消费者群产生使用的欲望，并逐步将其培育成品牌的忠诚者。3.提高品牌知名度和美誉度。4.提高现场售点产品的销量、5.各路经销商的客情关系,抢占通路/终端的高货铺,提升经销商的信心和积极性.2.市场调查本次调查主要是为桑尼挂烫机上市提供科学的依据。调查内容实施情况表：调查内容：1.管理层深度访谈2.销售人员小组座谈或者问卷调查。3.渠道调查：挂烫机产品销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策4.终端调查：挂烫机产品终端类型及特点，终端形象、陈列、导购、促销活动等、5.经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地挂烫机此类产品的市场认识、是否有经销新品牌的计划。6.消费者调查：对挂烫机此类产品的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等。调查方式：深度访谈、问卷调查、小组座谈、二手资料等。二．产品推广1.广告方面本公司针对桑尼挂烫机推出的广告，主要强调产品特性、实用价值、品牌差异和消费者能得到的利益。电视广告主要以省级电视台为主报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分利用行业杂志和行业网站对此产品进行宣传，以达到以下效果：在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣；提升企业及品牌形象2.促销在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高此产品的知名度和销售额的效果。3.事件营销赞助有重大影响的活动：赞助省级电视台的元旦晚会。打响知名度。4.电视渠道营销在知名的购物频道放入销售：湖南电视台的快乐购。三．终端策略1.将部分优势终端建成专卖店，进一步提高此品牌的影响力2.强化终端品牌形象建设，提高终端销售力3.提高终端导购人员的执行力四．服务策略1.开通热线，妥善处理客户投诉问题2.设计产品保修卡，建立客户档案3.定期回访，询问客户建议，提高品牌美誉度，增强客户忠诚度4.重视售前和售中的服务，提高产品成交率Ⅴ媒体计划一．广告媒体组合电视广告+报纸广告+平面广告+户外广告+网络广告1.让多种媒体组合齐步走电视广告：全国性电视网；独立性电视台；报纸广告：全国性日报：版面广告；分类广告；小广告；夹报广告，特刊广告。周刊报纸：专业性报纸杂志广告：全国性杂志：正规印刷广告，封面封底广告，折页广告，户外广告：海报，巨型看板，交通广告（车厢内外，站牌，出租车，）。网络广告：二．媒体选择：（1）电视：电视媒体的覆盖面广，传递速度快、创意承载能力强。全国性品牌，需要选择全国性媒体进行广告投放，我们根据电视媒体的覆盖范围选择中央台1套、5套、8套，央视作为全国领袖和偶像级的媒体，在消费者心中具有不可替代和不容置疑的地位，这几套节目虽然各有不同的受众群体，但都涵盖了我们的目标受众；地方台我们选择凤凰卫视、旅游卫视、湖南卫视和东方卫视，这四个地方台的覆盖范围都比较广，在节目类型和编排上属于年轻时尚类频道，符合桑尼挂烫机的精彩主题。（2）网络：作为第四媒体，网络进入了越来越多人的视线中，人们上网的时间正在增多，qq、msn已经成为多数大学生和都市白领最主要的聊天工具。新浪拥有高端用户群，关键频道流量大，新浪品牌广告效果被看好；腾讯由于具大的用户群和黏性社区易形成受众间二次传播；搜狐奥运会官方赞助商与政府关系良好；网易的电子邮箱服务，专业频道（如汽车、女人）针对性强。我们将选择三大门户网新浪、搜狐、网易还有腾讯qq进行广告宣传，具体计划见网络广告投放计划表。（3）户外：视觉冲击力大、醒目，易于树立产品形象，基于挂烫机样一种时尚高档的产品特性，我们选择在一些高端写字楼，商场和高速路口等地方设置户外广告牌。根据每一城市不同的特点进行具体有针对的投放。三．媒体投放计划：（1）2010年11月—20010年12月桑尼挂烫机投放安排：表1电视广告投放计划表电视频道投放位置投放规格投放次数执行时间说明折后价（元）总价(元)中央1套新闻30分前20秒平播广告每周二四六日各1次(87次)2010年11月1-12月31日桑尼挂烫机冬日促销816007099200今日说法前10秒加播广告每周3次（40次）2010年11月1-12桑尼挂烫机形象广告560002240000中央8套20：13-21：0010秒平播广告每周二四六日各一次（35次）2010年11联合营销宣传510001785000湖南卫视“快乐大本营”时段15秒插播广告每周一三五日各一次（52次）2010年11月1日-桑尼挂烫机形象广天天向上”时段15秒插播广告12次2010年11月1日-形象广告29400352800注：单价为09年媒体刊例价格合计17250280（2）2010年11月—2010年12月桑尼挂烫机网络媒体投放安排：表2网络广告图例①新浪网首页第一屏旗帜广告②新浪首页按钮广告③新浪首页背投广告④搜狐网国内新闻内页画中画广告⑤搜狐首页对联广告⑥网易客户邮箱画中画广告（全国最好、最快、最大的免费邮件服务）⑦QQ迷你首页竖栏广告（曝光次数：400万次/天）⑧QQ对话框广告（腾讯独家广告形式，覆盖2.9亿活跃用户。干扰度低，冲击力强，播放时间长，信息容量大，性价比高，互动性强的广告形式。）表3网络广告投放表媒体广告类型图例广告规格(毫米)投放频道投放时间投放频次说明费用新浪首页旗帜广告①468×95三轮翻新浪首页第一屏2010年11月每五天投放一次，共6次形象广告20万/天×6天=120万首页按钮广告②100×100新浪首页第一屏2010年11月1日—每天连续投放，共7次冬日促销广告10万/天×7天=70万Ⅵ效果评估与检测概述。广告目的、资金预算、信息传达、媒体选择是广告投放决策的四项因素，通过品牌检验确定近期广告投放任务，通过前期广告效果的评价取得的经验数据，是为下阶段的同类广告投放提供策略参考。鉴于上述几点考虑，我们的研究思路是：具体测评内容A.广告效果事前测评：广告毛片效果测评·测评的目的1、测试广告的文字、图案、声像、人物、表达方式等对目标消费者的视觉、听觉以及心理的影响以及受访者对广告的理解，从而测试广告中的关键信息是否被目标消费者准确理解。2、通过分析广告片的冲击力，自己的广告在诸多广告中被留意的程度，预测广告所要播放的频率，结合目标消费者对广告记忆率、广告理解度，调整广告的表达方式。3、当同一种广告存在几种表达方式时，将它们进行比较，从中选择最佳方案。·测评内容及指标1、广告冲击力2、广告记忆率3、广告理解度4、对广告的评价B、广告效果跟踪测评（事后）广告效果的评估主要从广告心理效果评估、广告销售效果评估和媒介效果评价两个部分组成。广告心理效果，是指并非直接以销售情况的好坏评判广告效果的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品销售的因素作为依据，心理效果是对消费者而言的。广告销售效果，就是指广告对产品销售的影响，销售效果是对广告主而言的。在评估广告效果的同时，对各类媒体广告投放效果进行分别评价（电视、报纸、杂志、户外和网络）。（一）广告心理效果研究内容和指标·广告到达·广告认知·广告理解度·行动·广告传播认知评价（二）、广告销售效果评估广告的销售效果是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告活动中的营销业绩。广告销售效果评估，就是评估在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的销售额的变化状况。广告的销售效果比心理效果更难评估，产品受广告促销的影响外，还受其他诸多因素的影响，如，季节、地区、经济、风俗习惯、生活习惯、价格、质量等等。在评估广告销售效果时，要分清影响广告销售效果或决定广告效果的主要因素，保证评估的客观性和真实性。要找出广告投资与销售量的相互关系，方法较多，通常有消费者固定样本连续样本调查、广告效果指数研究法、计量经济模型线性拟和等。可行方法从广告效果指数、市场占有率的变化作为广告效果评估主要方法指标，对销售效果进行评估。三．效果评估检测表项目考核指标量化目标调研方法实际结果广告广告效果千人成本数据调研广告覆盖率80%目标人群覆盖数据调研公关公众参与度100%参与现场统计媒体参与度80%参与现场统计媒体曝光率曝光媒体占参与媒体的80%统计促销销量销量上升20%以上统计尝试购买率促销人员每接触100人中，有20%表现出尝试购买欲望问卷调查品牌观感品牌知名度在调查中第一提及知名度超过90%问卷调查、访问品牌忠诚度购买过挂烫机的消