“遇见”咖啡广告与商务活动策划

“遇见”咖啡广告与商务活动策划报告设计一、推广主要目的1、正确传递遇见咖啡的定位，吸引新的消费者尝试遇见咖啡产品。2、通过广告活动的策划帮助遇见咖啡达到树立品牌形象、提高知名度的目标，并使遇见咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。二、推广方案的主题轻松生活，一天好的开始我们要做的是提供一种生活理念——给你轻松的生活，白领阶层及大学生，每天上班(上课)、下班（下课），重复着昨天的节奏。他们追求自己的自由、理想、事业，充满着激情、渴望释放压力的同时矛盾依旧存在，告诫我们压力再大也要勇敢的面对，理想再远也要不停的追求，因为我们年轻。我们需要把昨天的压力释放，新的一天正在等着我们，喝杯遇见，一天好的开始。进一步提高遇见的美誉度和忠诚度，倡导一种生活的理念，在消费者心里建立一个良好的年轻充满活力的品牌形象。让你随时遇见好心情！三、竞争对手与市场环境分析1、宏观分析咖啡作为世界三大饮品之一，经过1500年的发展已遍布世界各个角落，甚至已经成为西方文化象征之一。全球有50多个国家生产咖啡，咖啡产业的发展已为全世界一亿多人提供了就业机会。据调查显示，针对中国市场，若以全国总人口计算，平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，可见中国的咖啡市场发展空间有多大。对国内消费者来说，咖啡并不是作为一种饮料而是一种品位的象征，因此，要稳固和提高中国的咖啡市场还要加强咖啡文化的宣传，加大媒体投放力度，也可以让更多的中国人真正了解咖啡。2、竞争对手分析速溶目前已经成为咖啡的主流，而雀巢做为速溶咖啡的缔造者在这一方面占有绝对的优势，雀巢咖啡以"味道好极了",甜蜜的爱情等时尚、清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。在卡夫品牌影响力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速发展。它的品牌定位是

针对消费者对咖啡需求的多样化，不对段咖啡技术革新，推出各种口味的咖啡，一边让人们享受咖啡艺术时，一边体味生活的品质。展现一种温馨、休闲的生活情趣，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。3、消费者分析（1）现有消费者分析1)消费者群体构成:18-38岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群,他们年轻热情,追求时尚,需要面对压力和挑战。35-45岁消费者所占比例较小,但对产品的忠诚度比较高,且有上升空间。2)购买动机：大多数消费者购买咖啡的动机是为了能够提神,使之工作、学习有状态,有精力。部分消费者喜欢咖啡的口味,习惯使然。3)消费者态度:广告覆盖力强,价格合理,能够接受，口碑比较好。口味多样化,可以选择自己喜欢的口味(2)潜在消费者分析即将迈入大学和即将走向社会的年轻人是我们的首选目标,面对竞争和压力以及追求个性和时尚,收入水平又不是很高,对味道纯正、价位合适的咖啡选择度比较高。近年来中国的“海归”纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了多年年,已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候,也仍然继续这种生活方式。还有中国越来越多的外籍人士,也是咖啡的一大消费者。(3)分析遇见咖啡的主要优先消费群体集中在工薪阶层,18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群,潜在的消费者是遇见咖啡市场进一步扩大的主要因素。因此建议遇见咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造其独特文化以满足年轻活力型人群的需求。四、广告策略及营销策略分析1、产品定位策略（1）广告定位：遇见咖啡以即冲即饮、遇见好心情为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年群体。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于年轻人节省时间。（2）产品定位：品类定位为速溶咖啡，从遇见咖啡的味道来进行定位，让消费者意识到早上喝杯浓香丝滑的遇见咖啡，可以带给他一整天轻松快乐的生活。遇见精选优质、新鲜、上等咖啡豆，以遇见咖啡专利低温萃取技术提取精华，更大程度保留咖啡豆原有风味和馥郁香气。精心调配咖啡伴侣和糖，方便携带，冲调简单。（3）价格：采取渗透定价策略，性价比高，适合大众消费。（4）渠道：为了满足了不同市场的不同需求，不采用烘焙咖啡业者的销售网，透过一般商店（超市或小吃店），以此获得更多的顾客层，避免零售店库存缺乏，能够适时的补给。（5）促销：采取TV、CM等方式对品牌进行宣传、推广，借鉴雀巢在美国运用成功的最新、最佳行销技术和广告技巧应用在中国市场上。2、目标市场策略在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。

遇见咖啡目标市场策略由此而来:

塑造休闲，活力的咖啡主题。3、广告创意方案（1）表现形式：电视广告为主、平面广告为辅电视广告：a.各大电视频道播放b.公交车视频网络平面广告：a.主流杂志b.转动广告牌c.公交车车身（2）媒介选择依据首先，因为我们的目标人群是18-35岁的学生和白领阶层，网络媒介是他们接触最为广泛的媒介形式，又由于我们所推广的“遇见咖啡轻松生活，一天好的开始”的主题是以网络为依托的，所以我们选择网络媒介为我们的重点推广媒介。再次，为了宣传这次推广活动的主题，开拓新市场，扩大知名度，我们要辅以其他的媒介形式进行全面的活动宣传。由于电视媒介的覆盖面广，渗透力强，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。我们将以电视媒介作为第一宣传媒介。4、广告诉求策略（1）诉求对象：18到35岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人（2）广告诉求点：

年轻活力型、主见型、品牌消费型；大众型、品牌消费型；年轻活力型、主见型、品牌消费型；品牌消费型、主见型、保守型五、活动推广简介活动方式：通过明星与消费者在微博上的交流制造话题，使遇见咖啡促销推广前成为社会各界和媒体关注的焦点和热点。活动策略：活动引题，汇聚注意力和人气；媒体连线，深度挖掘，传递品牌主张。宣传方式：现场宣传、微博、新闻报道、明星与消费者互动、户外广告等。活动内容简介：早安遇见之“轻松生活，一天好的开始”赠饮试喝活动此次活动主要针对大学生和白领阶层两个群体，在他们每天早上的出现率最高的场合，进行赠饮试喝活动。通过此次活动让消费者体验遇见早餐咖啡从而刺激其再次消费，另外将“轻松生活，一天好的开始”的早餐咖啡诉求传达给消费者。并且通过此次遇见的“早安问候”，增强消费者对品牌的好感度。活动地点：大学校园选择校园餐厅，白领群体选择地铁站出入口。时间：春季，持续时间为4个月，每个月都会在不同的中心城市展开此次活动。活动简介：由遇见统一着装的“早安大使”们在各大高校的校园餐厅进行早餐热咖啡的派送，以及在地铁站进行派送。并对每位接受试饮的说一句“早安”。将活动的试饮动机消除到最小，从情感上影响消费者。达到“一杯热咖啡，是遇见的早安问候”的活动效果，引导一种早餐咖啡的消费需求。广告投放配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。扩大影响面和影响力度。另外，早安大使要有统一着装，一次性咖啡杯要有活动设计体现。#早安一天好的开始#@XXX之微博早安问候活动时间：2014年1月1日——2014年6月1日活动简介：由@遇见咖啡通过对名人、明星互发早安开始，发起全民“早安问候”，提醒受众“早安问候”的必要，通过鼓动网友互发“早安”问候参与此次活动。并通过活动激励扩大活动的影响面，使遇见品牌与消费者建立情感联系，传达早餐咖啡一天好开始的诉求，增强对品牌的喜爱。同时参与该活动有机会获得ipad、iphone5、遇见咖啡、遇见相关赠品等。此次活动奖项产生，主要是随机抽取的早安幸运奖，早安问候最多的早安大使奖、早安微小说奖、最具魅力的早安奖，以此来吸引受众参与其中。“轻松生活，一天好的开始”之终端促销活动简介：广告投放配合微博早安问候活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。以及在新浪微博投放活动广告。促销活动配合线上线下活动以及广告的投放，在各大终端进行促销活动。1）节假日促销：打折式促销：2014年1月1日—3日，5月1日—3日在各超市进行折扣为8.5折的促销活动。惠赠促销：在2014年2月13—14日即凡是购买遇见咖啡满68元的情侣即赠送两袋遇见威化巧克力。限时抢购：6月1日当天在各大超市开展限时一小时的抢购活动，即在规定的一小时内购买遇见咖啡享受7.5折的优惠。2）体验式促销：免费品尝促销：3月8日在各大型超市设置遇见咖啡专卖点，由促销员为前来光顾的女性顾客提供免费的咖啡品尝。竞赛式促销：4月10在超市开展关于遇见咖啡历史或现有产品的竞赛活动，吸引顾客参加。答对相关竞赛题目即获得遇见速溶咖啡一小袋的馈赠。在提高顾客对产品的关注度之外可以加深他们对遇见咖啡状况的了解，也能对潜在消费者的消费行为起潜移默化的影响。六、媒体组合策略我们要突破以往只选择单一广告媒体模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。1、争对18-35岁青年群体，以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。2、以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。3、以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。4、以户外、POP广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖