如何打好擦边球

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——浅析广告中的道德法规问题序：

打擦边球的广告就好像悬崖前的最后一步，在往前一点点就可能粉身碎骨，可如果不走在悬崖的边缘，又体验不到那种傲立悬崖的快感和那越来越难赚的“眼球”，于是，就有这么一些人，我们暂且称他们为“勇士”开始了一场游走在法律和道德的边缘的游戏！

网上一搜，擦边球广告一片骂声和指责之言，我却认为，把“擦边球”广告做好，何尝不是智慧的体现！

正文：

一：擦边球广告产生的原因

利益的驱使

不能否认，任何广告主都在追求利益，更有甚者，为了在短期内迅速提高品牌的知名度，企业在急功近利思想的驱使下，很自然地找到了打一点擦边球广告，试图以有些出格的广告图像或语言来吸引消费者挑剔的眼球！这其实本也无可厚非，只要这些“勇士”能把握好度！

相关法律法规的不健全

其实，这本不算上一个原因，法律法规的建立在很大程度上是依赖问题的出现，当某些问题出现暴露出来后，相关的法律法规才会建立，如果在没有出现问题的时候就去很“前瞻性”的去制定一些法律法规，本身就是在“打擦边球”本身就带有一定的风险性。可以说任何的法律法规都不可能十全十美，总会有这样那样的漏洞，这就是擦边球广告出现的先天条件！退一步讲，广告工作者本身就是带着镣铐舞蹈，如果还要再加上一些名目法多的“苛捐杂税”我真担心我们的广告会成为新的八股文。

二：擦边球广告的定义

本义

顾名思义是指球类比赛中（乒乓球为准）球打在球台的边缘,根据相应规则能判得分,也能判不得分情况。详细规则不再讨论。

广告擦边球

按照通常理解，“擦边球”广告一般指钻法律空子、行走在政策和社会舆论边缘的擦边广告，其危害之处在于以自我炒作为手段，无视公共责任，给社会带来负面影响。

从广告创作的角度来讲，打擦边球是一种技巧，说不上好，也说不上不好。很多广告人都是想利用噱头来吸引人的注意，搞一些奇怪的创意。这种做法有的时候好，有的时候反而会误导读者，甚至会被其他广告人利用。

其实任何事物不是矛盾的呢？任何事物都有其两面性！我们不能单纯的说广告擦边球是好与不好。

三：目前广告擦边球的几大分类

两分法：

黄升民为代表的学院派认为：广告擦边球分为两种情况，一是法律擦边球，在法律所允许的范围边缘游移。第二类是在广告创意上打擦边球。广告的创作，如果落入俗套，那是没有生命力的。好的广告强调在视觉和感觉上给人一种冲击力，制造一种效果。所以，很多广告人在创作上常常剑走偏锋。这也是最麻烦，最不好管理的。

吴捷为代表的公司派：一种是假借现有知名品牌，借力使力；第二种就是钻法律的空子，有的广告语带双关，直指色情意义，比如“做女人挺好”。

其它实务派：

◆性诉求（Sexappeal）广告

古人云：“食色，性也。”又云：“秀色可餐。”这些古训给了广告主莫大的启示和鼓舞，此外，西方同行运用性诉求广告迅速获得成功的案例也让一些本土的企业跃跃欲试。于是，近年来一大批“性”趣盎然的广告登台亮相。这类性诉求广告主要有以下三种：

1、图像表现型广告

2、语言表现型广告

3、行动表现型广告

◆政治性（Politicalappeal）广告

政治性广告主要是指，在不违背国家广告法规的前提下制作的，间接与国家政治人物、事件、事物相关的商业广告。政治性广告在西方国家非常普遍，人们习以为常，商家甚至敢于拿国家总统做幽默广告。例如，1993年时，当美国人民抛弃因海湾战争而名声如日中天的布什，选择了“乳臭未干”的克林顿时，百事可乐打出了挑战可口可乐的口号：美国人民既然选择了克林顿，当然也应该选择百事而非可口了。同时拿克林顿作广告题材的还有锐步鞋业公司，其广告语是：“（白宫的）椭圆形办公室的一切都将改变，只有鞋子不变”。

个案精析

由于中国社会多年来对政治生活保持高度的严肃性，几十年来几乎没有商家敢于拿政治问题来做广告。但还是有第一个勇闯禁区的。2002年10月，烟台一商家弥补了这一“空白”。数日前，烟台白洋河酿酒集团在中央电视台播出了其产品广告，即白河洋干红葡萄酒广告。该广告主要在中央电视台一套节目午间《今日说法》前和中央电视台八套节目晚间《每日佳艺》前播出。一套节目播出的是一条5秒种的广告，其背景是祖国山河的壮丽风光和万面红旗，广告代言人是一位酷似伟大领袖毛泽东的人物。他站在祖国大地上，手里拿着一瓶白洋河干红葡萄酒，面带微笑，双目注视，频频点头，表明他对白洋河干红葡萄酒的赞赏与肯定。广告语只有一句话：祖国山河一片红，白洋河干红葡萄酒。八套播出的是一条15秒钟的广告，其代言人仍然是这位酷似毛泽东的人物，他用观、闻、问等动作表明他对白洋河干红葡萄酒的赞赏，中间穿插葡萄、葡萄园、壮丽的祖国山河和万面红旗等景色，广告语除了包含“祖国山河一片红，白洋河干红葡萄酒”外，还增加了“三个代表”的内容，即“白洋河干红葡萄酒，代表葡萄酒的创新工艺，代表葡萄酒的时尚品位，代表葡萄酒的健康潮流”。

这则广告的大胆之处在于同时触摸了以下三个政治敏感点：１、国家领导人及国旗；２、文革；3、政治口号。我国1995年2月1日实施的《中华人民共和国广告法》第二章第七条规定，广告不得有下列情形：（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；第一章第三条规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。此外，葡萄酒的“三个代表”搭江总书记“三个代表”便车之嫌一目了然。

正是由于以上原因，此广告一经投放，顿时如一石激起千层浪，众多媒体议论纷纷。然而，这则广告既然能通过央视及各广告管理部门的严格审查，自有其独到之处。根本原因在于，其触摸三个政治敏感点的手法异常巧妙，几乎可以说是一擦即过。现详析如下：1、《广告法》虽然禁止用国旗做广告，但白洋河干红广告中使用的则是红旗，且只将万面红旗作为广告中的背景。对于中国消费者而言，作为背景的红旗与国旗实际并无视觉效果上的差异。因而，此举回避了《广告法》禁区，同时以壮观的红旗为背景对受众所产生的广告效果并未打折扣，广告背景仍能使受众产生爱国主义情绪，这就巧妙地暗示了“白洋河”品牌的爱国情结。此乃“白洋河”对政治敏感点的第一摸。2、虽然广告中的代言人酷似毛泽东，虽然《广告法》禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义，但是，由于广告中并无一字一句提及毛泽东，并且，该广告代言人本人只是长得酷似毛泽东，在拍摄广告的过程中也并未化妆，因此不能算是侵犯肖像权。以长得像毛泽东的普通人代言产品，既节省成本，又能给受众不一样的感觉，因此记忆水平特佳。此乃“白洋河”对政治敏感点的第二摸。3、广告语在模仿江总书记的“三个代表”时，只是从句法形式上加以模仿，对内容作了修改，绕过了国家政策法规的禁区。文革用语“全国山河一遍红”为了避嫌也改为了“祖国山河一片红”。总之，正是由于模仿技术上的巧妙，这则政治性擦边球广告顺利通过了审查。

然而，尽管从法令上讲，这则广告并无明显违规处，但由于民众对政治生活向来持严肃慎重态度。因此，这则广告一经投放，立时在全社会引起极大震动，《中国社会报》、新浪网、网易、桂龙新闻网、南方网等多家媒体都提供了报道。人们的质疑一经出现，这则广告便迅速从电视上销声匿迹了，至于个中详情旁人无从得知。但可以肯定的是，这则广告主要是违背了中国政治生活的主流风格而引起了非议，进而停播的。

四分法：

把擦边球广告分成四类：一是，色情暗示；二是，模仿名人（有一则葡萄酒的广告，演员酷似毛泽东，广告词中有“三个代表”）；三是，文字游戏，如药品广告“泻停封”；四是，玩概念，内容虚假，如“吃火锅，防非典”。

还有另外一些分法，无外乎这几类，不再一一列举。

四：风险与利润同在

1、擦边球广告的风险

擦边球广告除了以上两种主要的类型外，还有带性别歧视的广告等，在此不一一讨论。但由上可以看出，擦边球广告如同是“悬崖边上的舞蹈”，跳得好，固然可以博得如雷的掌声；稍有不慎，掉下悬崖就会让你粉身碎骨。因此，擦边球广告是一种高风险的广告，广告的风险主要根源于中西社会文化的差异。

由于中国营销学起步远远落后于西方发达国家，因此目前国内企业使用的营销理论与案例多数也来自于西方。然而，西方的营销理论和一些成功案例都有其产生和使用的社会文化条件，脱离其原有社会文化背景而移植到中国社会文化环境中的西方营销理论就可能会“水土不服”，营销理论的本土化问题已经引起了斯屈特（HellmutSchtte）等西方学者和一些国内营销专家的高度重视。

众所周知，中国传统文化不同于西方文化，中国传统文化的根源是佛教、道教与儒教。几千年来，三大教在漫长的社会历史发展过程中交互融合，形成了今天的中国传统文化。中国传统文化强调和谐，含蓄，稳重和群体意识，而西方文化强调自我，张扬，创新，个体意识。正是由于西方对于性和政治问题的开放和宽容，许多比较出格的广告也能在电视亮相，在街头招摇过市。然而，中国企业在实践中往往忽视了中西文化背景的差异，想当然地认为别人行的我也行。对情感表达倾于含蓄的中国消费者，并不能普遍接受赤裸裸、香喷喷的性诉求广告，而且，对于比较出格的政治性广告，消费者也会将之视作是对他们一贯正统的政治生活的一种骚扰。所以，前文所述的政治性广告尽管从技术上讲水平高超，但仍然因为与我国的社会文化格格不入而被停播。

2、迅速见效的利润

擦边球打的好，可以迅速得分！广告擦边球也是如此，可以迅速成名或者得到相应的利润回报。马克思的《资本论》中关于资本家对于利润的追逐有过精辟的论述，我