跨境电商平台运营模式研究

兰亭集势B2C跨境电商平台运营模式研究摘要信息通讯技术的飞速发展使人类社会生活发生巨大变革，在商业领域衍变出全新的电子商务模式。国内电子商务依托网络规模优势不断做大做强的同时，我国跨境电商也已异军突起，现已形成包括B2B、B2C、C2C、O2O等在内的多种商业模式。我国跨境电商发展的宏观环境虽日渐完善，但还有很多问题仍有待解决。与国内电子商务相比，跨境电商交易更具挑战性。本文以兰亭集势的运营模式为例，分析了中国B2C跨境电商中存在的相关问题，并一一给出解决对策。希望能为为跨境电子商务行业发展提供一些理论帮助。关键词：跨境，电商，兰亭集势AbstractWiththerapiddevelopmentofinformationandcommunicationtechnology,greatchangeshavetakenplaceinhumansociallife,andanewe-businessmodehasbeendevelopedinthecommercialfield.Atthesametime,domestice-commercereliesonthesizeofthenetworksizetobebiggerandstronger,whileChina'scross-bordere-commercehasalsoemerged,andhasnowformedavarietyofbusinessmodels,includingB2B,B2C,C2C,O2Oandsoon.Althoughthemacroenvironmentofcross-borderelectricbusinessdevelopmentisimprovingdaybyday,therearestillmanyproblemstobesolved.Comparedwithdomestice-commerce,cross-bordere-commercetransactionsaremorechallenging.TakingtheoperationmodeofLantingPaviliongatheringasanexample,thispaperanalyzestherelatedproblemsinChina'sB2Ccross-borderelectricbusiness,andgivessolutionstothemonebyone.Hopetoprovidesometheoreticalhelpforthedevelopmentofcross-bordere-commerceindustry.Keywords:crossborder,e-commerce,LantingPavilion

目录TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 1Abstract 1第一章 绪论 31.1研究背景 31.2研究的目的与意义 31.3研究内容 3第二章中国跨境电子商务发展的现状 52.1B2C跨境电子商务的发展环境 52.2我国跨境电子商务发展的模式 6第三章中国B2C跨境电子商务发展中存在的问题 93.1缺乏自主品牌容易产生知识产权纠纷 93.2市场定位和营销手段同质化严重易造成价格战 103.3物流不发达增加交易成本 11第四章B2C跨境电子商务平台健康发展的建议 13（一）加速自主研发，创建自主品牌 13（二）做好市场定位，避免同质化 13（三）加强货物运输服务，降低物流成本 14第五章B2C跨境电子商务平台典型模式分析-以兰亭集势为例 164.1兰亭集势简介 164.2兰亭集势的运营模式 164.3评价分析及启示 18结论 20参考文献 21致谢 23

绪论1.1研究背景2015年3月全国人大三次会议上，“互联网+”首次被纳入政府工作报告，“互联网+”随后迅速成为炙手可热的商业模式。此前，互联网与零售业的结合催生出国内电子商务模式，而互联网与外贸的结合体则成为跨境电子商务。海关总署的数据显示，2015年我国货物贸易进出口总值约为25万亿元人民币，与2014年相比下降7%左右。其中，出口14.14万亿元，同比下降1.8%；进口10.45万亿元，同比下降13.2%。与之形成鲜明对比的是，中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年上半年，中国跨境电子商务交易总额已经突破2万亿元，同比增长42.8%，其中进口占15.2%，出口占84.8%，占同期进出口总值的17.3%。从这组数据对比中可以清晰地发现跨境电商的快速增长态势。在国内电子商务竞争白热化和传统外贸下行的双重挤压下，各相关企业纷纷在跨境电子商务领域进行拓展。商务部统计显示，我国各类跨境平台企业已超过5000家，通过平台开展跨境电商业务的外贸企业超过20万家。然而，跨境电商方兴未艾，在实践中尚存在诸多问题与风险，本文旨在对这一问题展开深入系统的研究。1.2研究的目的与意义跨境电子商务作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，具有非常重要的战略意义。跨境电子商务不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引起世界经济贸易的巨大变革。对市民而言，商品到货更快价格更便宜。在跨境电商的4种业务模式中，如果开展保税进口业务，国内消费者网购海外商品时也会更为便利。对企业而言，跨境电子商务贸易可推动更多的产品通过电商平台销往海外。同时，企业可围绕电子商务平台、进出口供应、跨境零售、跨境物流、支付结算、数据处理等6个方面寻找商机。对发展而言，跨境电商的发展有利于打造跨境电子商务全产业链条且有利于建设“内陆国际金融结算中心”。1.3研究内容本文主要分为四个部分，首先介绍我国跨境电子商务目前发展的现状和模式，然后分析我国B2C跨境电子商务发展中存在的问题，再以兰亭集势为例，分析B2C跨境电子商务平台的典型模式，最后提出B2C跨境电子商务平台健康发展的建议。第二章中国跨境电子商务发展的现状2.1B2C跨境电子商务的发展环境B2C（BusinesstoConsumer）模式是指进出口企业与海外最终消费者利用第三方跨境电商平台完成在线交易。消费者网上选购、网上支付，企业通过线下物流将货物交付最终消费者。国内典型B2C进口平台有天猫国际、京东全球购等，出口B2C平台以兰亭集势为典型。2.1.1外部环境近年来，我国城乡居民可支配收入稳定增长，消费成为经济增长第一动力，为跨境电子务发展奠定了坚实基础。国家统计局2015年的数据显示，2015年我国社会消费品零售总额高达30.1万亿元，比上年增长10.7%，最终消费对GDP的贡献率已经由2011年的51.6%升至2015年的66.4%，消费俨然成为我国经济发展的中坚力量。2015年全国居民人均可支配收入21966元，实际增长7.4%数据来源：新华网/finance/2016-01/19/c_1117822028.htm，全民消费升级需求上涨，跨境电子商务B2C进口市场潜力亟待释放。阿里大数据显示，中国消费者偏爱的品类分别主要是母婴、个护美妆和营养保健，跨境电商进口零售已经成为购买这类商品的重要渠道。这一现状也从侧面反映出，消费者对我国相应行业信心不足。从城市消费力来看，毋庸置疑，中国一线城市人均消费最高，二线城市紧随其后。相对不发达城市居民也已开始尝试购买跨境商品。另一方面，B2C数据来源：新华网/finance/2016-01/19/c_1117822028.htm透过跨境电商实践也可以看出，大型进口跨境电商零售平台如天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购等，均根据消费者喜爱的商品来源地进行分类，大多都开设日韩、欧美等热门国家或地区卖场。对于出口跨境电商平台如敦煌网、大龙网、速卖通等业务布局也是从欧美俄等电子商务发展较快的国家开始。2.1.2行业环境表1-1我国目前常见的跨境电商出口交易平台分类分类标准商业模式代表企业产业终端用户类型B2B平台敦煌网、中国制造、环球资源网B2C平台ＤＸ、速卖通、兰亭集势、大龙网、ｅＢａｙ服务类型信息服务平台中国制造网、阿里巴巴国际站、环球资源网在线交易平台大龙网、敦煌网、ＤＸ、速卖通、ｅＢａ平台运营方第三方开放平台敦煌网、ｅＢａｙ、速卖通、环球资源网自营型平台米兰网、大龙网、炽昂科技、兰亭集势从表1-1我们可以看出，各个平台的侧重方向不尽相同。从产业终端用户类型来看，B2B平台组织项的最终用户是企业或者是集团的客户，B2C平台的最终客户为个人消费者，主要是以零售为方式，将产品零售给消费者。从服务类型来看，信息服务平台，主要是为供应商以及采购者提供信息服务，在线交易平台是提供产品、服务等多方面的信息展示，购物者可通过在线交易平台完成搜索、咨询、下单等购物链环节。从平台运营方来看，第三方开放平台是为商家提供跨境电商交易服务，交易成功以后，第三方开放平台从中获取一些盈利，自营平台，是平台自己去整合资源，自己寻找货源采购商品，并且自己售卖商品，以商品差价为盈利。2.2我国跨境电子商务发展的模式2.2.1直运平台模式直运平台模式又称“dropshipping”模式，在这一模式下，电商平台自身没有任何商品库存，而是将接收到的消费者订单信息转发给批发商或厂商，批发商或厂商按照订单信息以零售的形式对消费者发送货物。由于送种模式里的供货商是品牌商、批发商或厂商，因此直运模式是一种典型的Ｂ２Ｃ模式。这一模式可将其理解为第三方Ｂ２Ｃ模式（和国内的天猫商城很类似）。直运平台主要通过赚取商品零售价和批发价么间的差额来实现自身利润。其代表平台包括：天猫国际（综合）、洋码头（北美）、苏宁全球购、海豚村（欧洲）、一帆海购网（日本）、走秀网（全球时尚百货）。直运平台模式的主要优势在于对跨境供应链的涉入较深，后续进一步发展的潜力较大。首先，直运模式在寻找供货商时，一般与可靠的海外供应商直接谈判签巧跨境零售供货协议（如天猫国际和美国零售巨头Ｃｏｓｔｃｏ合作），从而有效保证了货源的质量，最大程度规避了假货、次品等品质风险；其次，这一类电商平台一般会选择自建国际物流系统（如洋妈头），或者和特定国家的邮政、物流系统达成战略合作关系（如天猫国际与中国邮政集团建立战略合作关系）。直运平台的劣势则主要在于招商相对缓慢，前期能够提供的商品流量不足，且前期启动所需资金规模较大。对于模式己经确定的综合平台来说，亦难以规避手续造假的＂假洋品牌＂入驻平台。2.2.2自营B2C模式在自营Ｂ２Ｃ这一类模式下，平台上在售的大多数商品都需要平台自己备货，因此这应该是所有运营模式里最为重资产的一类。自营Ｂ２Ｃ模式又可分为综合型自营和垂直型自营两类。综合性自营跨境Ｂ２Ｃ平台目前在国内的典型代表是１号店，其股东之一即为全球领先的超市巨头沃尔玛，国际上的典型代表则是亚马逊，这一类平台上出售的商品基本都以保税进口或者海外直邮的方式入境。其优势主要体现在较为完善的跨境物流解决方案和充足的后备资金。然而，重资产的劣势也是显而易见的，由于前期固定资产投资过大，一旦行业监管政策稍有变动，其业务发展模式将受到很大影响。兰亭集势涵盖了包括服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品、体育用品等14大类，共6万多种商品，因此属于综合性自营跨境B2C平台。垂直型自营跨境Ｂ２Ｃ平台是指平台在选择自营品类时，会将范围集中于某个特定的领域，如母婴用品、食品、奢侈品、化妆品、服饰等。其代表平台包括中粮我买网（食品）、莎莎网（化妆品）、草毒网（化妆品）、蜜芽宝贝（母婴）、寺库网（奢侈品）等。由于专注于某一具体领域的商品，其对供应商管理能力可以做到相对较强，劣势则在于前期需要较大的资金支持才能顺利启动。2.2.3导购平台模式导购模式是一种相对轻资产的电商模式，这一模式的运作大致可以分成两部分来理解，即引流部分和商品交易部分。其中，引流部分是指通过商品比价、海购社区论坛、巧购博客、导购资讯以及用户返利宣传来吸引用户流量；商品交易部分则是指消费者通过平台内的网页链接向海外Ｂ２Ｃ电商或者海外代购者提交订单，间接实现跨境购物。为了提升商品品类的丰富度和货源的充裕度，送类平台往往会搭配海外Ｃ２Ｃ代购模式作为自身的补充。其代表平台包括巧海淘、一淘网（阿里旗下）、极客海淘网、海猫季、Ｅｘｔｒａｂｕｘ，悠悠海淘、什么值得买、美国便宜货等。因此，从交易关系来看，这种模式可以理解为海淘Ｂ２Ｃ模式＋代购巧Ｃ模式的综合体。在典型的情况下，导购平台会把自己的页面与海外Ｂ２Ｃ电商的商品销售页面进行对接，产生销售订单之后，Ｂ２Ｃ电商一般会给予导购平台５％左右的销售返点。导购平台再把其所获返点中的一部分作为返利回馈给消费者，从而形成完成的商业链条。这一类平台的优势主要在于自身定位于对信息流的整合，模式较轻，业务开展较为容易。引流部分可以通过各类互联网推广手段在较短时期内为平台吸引到不少海购用户，可以较为便捷地对接消费者前端需求。其劣势则在于从长期来看，这类平台把规模做大的不确定性比较大，需要其他要素加以叠加配置，对跨境供应链的把控亦较为薄弱，且入口的口槛太低，参与竞争的企业数量较多，平台自身相对缺乏竞争优势，若无法尽快达到一定的可持续流量规模或通过网站联盟、横向并购的手段占据较大的市场份额，其后续发展往往面临较大的困难。2.2.4海外商品闪购模式海外商品闪购是一种相对独特的运作模式，有必要单独予以说明。这一类电商平台主要选取特定的商品，通过限时抢购的方式快速聚敛互联网用户流量。由于跨境闪购所面临的供应链环境比起境内更为复杂，因此在很长一段时间里，涉足跨境闪购的电商平台都处于小规模试水阶段。目前，送一类平台的代表包括聚美优品海外购、宝宝树旗下的杨桃派、唯品会的海外直发专场、蜜铜网（原ＣＮ海淘）、天猫国际的环球闪购、１号店的进口食品闪购活动等等。海外商品闪购模式是一种第三方Ｂ２Ｃ模式，其优势在于一旦积累足够的用户认可度并建立行业领先地位，可以形成访问流量集中、买卖双方自愿集中的平台购物优势，劣势则在于这类模式对货源和物流的把控能力要求更高，也需要对用户引流和流量转化有足够的把握。第三章中国B2C跨境电子商务发展中存在的问题3.1缺乏自主品牌容易产生知识产权纠纷目前我国中小企业约有5000万家，但是拥有自己品牌的不到两成，拥有国际品牌的更是少之又少。谷歌中国渠道部总经理白勇指出，平均每个欧美人知道的中国品牌才5～6个。这个问题在国内电子商务和B2C跨境电子商务中同样存在，后者甚至更加严重。互联网的开放性使得商家能够准确及时地把握商品的流行趋势，设计并生产大量的山寨产品，满足市场的需求。以淘宝网为例，当某一知名品牌因名人效应或其他原因流行起来时，我们很快能在淘宝上找到款式相同的产品，甚至是品牌相似或相同的产品，这也是淘宝网位列＂2012年度十大热点网络购物投诉网站＂榜首的首要原因。不管是对其他品牌的产品的仿制，还是对其他品牌的盗用，都会产生知识产权问题。在电商交易平购物路径研究示例报告台上，知识产权侵权问题肆虐，据2012年版《中国网络》的研究表明，一次网络购物过程发生得非常快速，30分钟内就可以完成一次购物。在这种快速的选择与被选择过程中，一旦站内经营者（即）、交易平台上的卖家）销售了侵犯知识产权的商品，电商交易平台经营者如无相应注意义务之约束，则可能会获取可观却又不合理的经济利益，而消费者收获的却可能是侵犯他人权益的商品，这其中，又以侵犯商标权为甚，商标权人因为此种网络交易而丧失了应有的利益。举例来说，作为中国电商交易平台经营巧的代表，浙江淘宝网络有限公司（以下简称＂淘宝公司＂）旗下的淘宝网于2004年就开始创建投诉邮箱，接受知识产权投诉，但是其2012年每日投诉量仍达到465单／天。其中，58%的投诉类型为商标侵权。2012年1月～11月，淘宝公司共处理侵犯知识产权商品信息达8200万条，处罚会员79万余人次。其电商交易平台的发展由最开始的虚拟信任危机到目前对于知识产权的频繁侵权，都成为限制电商交易平台进一步发展的阻碍。受国家历史、文化因素的影响，我国企业的知识产权意识比较薄弱，山寨货、仿制品是中国Ｂ２Ｃ跨境电子商务的一大特色，一旦踩到海外知识产权红线，就将面临一系列的官司、纠纷、赔偿，这将会给企业带来很多麻烦，不仅会产生较大的时间成本，还会影响企业形象，最终影响企业的发展。亚马逊中国副总经理叶伟伦曾对国内经营跨境电子商务的企业提出两个建议：一是要尽量避免卖假货，二是要尊重和保护知识产权3.2市场定位和营销手段同质化严重易造成价格战3.2.1产品货源同质化Ｂ２Ｃ跨境电子商务具有高増长、高盈利的特点，但是这种模式也是极易被复制的。只要找到国内市场和国外市场的价格差，企业便可以做Ｂ２Ｃ跨境电子商务，因此，送些企业的市场定位、营销手段趋同。产品货源同质化，进岀口跨境电商都面临这个问题，价格战亦随之而来。海外买家选择在网上选购中国商品，一是当地买不到，二是便宜实惠。当一位海外买家想购买一个IPHONE6的皮套时，在速卖通或eBay上可以搜到上千个提供同样款式皮套的中国卖家，那么海外买家选择购买的决定性因素就是价格了。货源公开化、价格透明化导致国内卖家的竞争日趋激烈，从全球免邮到比价工具的盛行都削弱了利润。同质化竞争加剧，一款新产品挂上网，好日子不到一个月。必须加速产品的更新换代，才能继续保持竞争力。国内买家在网上选购国外产品时，通常先桃选产品品牌，然后比较哪个价格实惠，但可供选择的商品种类少，以母婴、美妆等产品为主，随着海淘平台増多，同质化现象日益严重3.2.2营销策略同质化随着低价促销的日益常态化，价格战已经由之前电商争夺市场的竞争手段逐渐演变成营销手段。国内几次电商之间较大规模的营销，如京东6·18，天猫的双11，都价格战作为主旋律，是典型的＂商品＋价格＂的二元营销模式。但从长远来看，价格战始终是一把双刃剑。从某种意义上来说，＂商品＋价格＂的二元营销模式在短期内对销售额有明显的影响，可这种营销效果并非建立于品牌忠诚度，而是消费者在低价促销的短期利益诱惑下进行的购买行为，在一定程度上甚至是非理性的，因而，通过低价促销建立起的品牌与消费者之间的关系纽带并不牢固，这部分消费者对价格波动比较敏感，随时都有可能被竞争对手以更低的价格夺去。而轮番上演的价格战对消费者的吸引力也在逐渐降低。来自网易惠惠网的数据显示，虽然同为价格战，在2012年的8·15中，京东流量涨幅达到13200，苏宁流量涨幅70600；而在2013年的6·18中，截至当天下午京东流量日均涨幅仅为3600，而苏宁流量上涨49000。在南都经济官网发起的“6·18电商大战——真便宜还是假实惠”的读者调查中，有37.8％表示对今年的价格战＂根木不关注，都是商家宣传而己＂；有29.8％的人认为＂今年商品降价幅度没有去年大，喊得欢实惠少＂；另有25％的人认为＂电商促销太过频繁，早就促销疲劳了＂；只有7％的读者认为＂确实有便宜货，我淘到了＂。可见低价策略虽然能短期内扩大企业市场份额，但因与品牌无关，这一市场份额很难长久存在，要想巩固前期低价策略所获得的市场份额，必须进行文化、服务、体验等与品牌相关的营销。因而，转变营销策略是当前Ｂ２Ｃ摆脱价格战的当务之急。3.3物流不发达增加交易成本3.3.1单件产品的运输成本增加不同于传统对外贸易的大批量运输，Ｂ２Ｃ跨境电子商务一般采用国际快递和国际外贸小包方式进行小批量的运输，致使单件产品的运输成本增加。在Ｂ２Ｃ跨境电子商务的交易过程中，便捷和安全的物流配送服务是影响用户购物体验的重要因素，如果因此影响了用户的购物体验，那么卖家很可能会因此失去一个长期的客户。在Ｂ２Ｃ跨境电子商务物流配送中，扣除清关时间，一般国际快递需要3～8个工作日，但是考虑到通关、节假日和天气等因素，可能会需要半个月至一个月的时间。以俄罗斯为例，中俄电子商务跨境交易在2012年大幅增加，进入该国的邮件包裹累计2260万件，其中普通包裹与快递分别较去年增加100％与40％，导致大量货物围积在机场，无法及时配送。超过一半的人会在四周左右才收到来自中国的邮包，甚至有的需要80天才能收到邮包。而在此时间段内，买家通过第三方支付的货款可能会被放款给卖家，从而给买家带来一定的风险。另一方面，俄罗斯较低的通关能力无法应对中俄电子商务贸易的激増，导致许多快递被原封退回，不仅增加了商家的违约成本，而且影响其企业形象甚至会影响中国Ｂ２Ｃ跨境电子一商务行业的形象。3.3.2物流体系的不完善现行的国际快递和国际外贸小包的Ｂ２Ｃ跨境物流方式虽然简单方便，但是存在单件商品运输成本高、用户购物体验差、卖家遭退货的可能性大等问题，而这些问题对于企业的市场巧展和长期发展是非常不利的。且交易成本不仅仅存在于交易前期的准备和议价中，还存在于交付环节和后期的物流服务、纠纷解决等问题上。因此，虽然Ｂ２Ｃ跨境电子商务能够降低信息搜索成本协商决策成本、议价成本等交易成本，但是由于目前物流体系的不完善，也会导致执行成本、监督成本等交易成本的増加，从而影响到企业长期的经营和发展。

第四章B2C跨境电子商务平台健康发展的建议从上文可知，我国跨境电子商务的发展还存在着一些问题，B2C跨境电子商务平台的发展也面临着一些挑战。在借鉴上述兰亭集势成功经验的前提下，现对B2C跨境电子商务平台的发展提出一些改进建议。（一）加速自主研发，创建自主品牌多年来，我国开放型经济主要通过原始设备制造商（OriginalEquipmentManufacturer，OEM）、原始设计制造商（OriginalDesignManufacturer，ODM）推动出口，居于价值链低端，利润份额十分有限。跨境电商为我国企业打造全球品牌提供了难得的机遇，未来的商业竞争是品牌竞争。然而，品牌并不等于商标，并非通过了商标注册就树立了品牌，品牌是以用户为中心的市场感召力。并非任何企业都能将品牌打响，但品牌意识应融入企业经营的血液中。互联网让中小企业塑造自有品牌成为现实，品牌不是大企业才能拥有的奢侈品，只要善用互联网工具，小企业也能逐步打造自己的品牌。跨境电商应聚集全网络资源整合营销，建立企业官网、利用搜索引擎、电子邮件、社交媒体如Facebook、Twitter、YouTube等逐步设立企业品牌形象。（二）做好市场定位，避免同质化1.保证产品的质量首先要保证产品的质量，质量才是硬道理。生产商必须遵循相关的产品标准，进行严格的质量控制，在取得国内的相关产品质量认证的同时，争取国际性的产品质量认证，如美国的ＵＬ，ＦＣＣ检验认证，德国的GS、ＴＵＶ，ＶＤＥ产品认证、欧盟的ＥＭＣ，CE认证等，这对于获得国际消费者信赖、开拓海外市场至关重要。其次，针对不同的目标市场，企业可以设计受当地欢迎的包装，提高顾客的满意度，进而提高重复购买率2.完善售后服务售后服务在跨境电子商务的运作过程中起着越来越重要的作用，良好的售后服务能增加企业与客户的情感沟通，增强消费者对企业的信任感和满意度，有效提升企业竞争力。完善的售后服务是企业品牌形象提升的必经之路，而品牌的树立则有利于企业获得品牌溢价从而提升抵御市场风险的能力。企业自身应该对售后服务理念有更清晰的认知，激发为消费者提供售后服务的积极性，充分挖掘售后服务潜能，创建规范的服务流程以及绩效考核体系。此外企业应在售前和售中把握客户需求，充分把握每一次与客户沟通的机会，重视客户关系才能有效降低售后不满意的可能性。跨境电子商务企业要选择优质的第三方服务合作伙伴，提高物流配送以及网络支付的效率，与第三方服务企业一道建立起规范畅通的售后服务流程，以优质的售后服务提升客户忠诚度。3.精准的市场定位在市场选择方面，欧美国家具有较高的网民渗透率，且电子商务起步较早，是众多Ｂ２Ｃ跨境电子商务企业积极争取的市场。兰亭集势为首的众多Ｂ２Ｃ跨境电子商务企业均以欧美各国为主要市场，其他借助Ｂ２Ｃ跨境电子商务平台开展对外贸易的中小型企业也对欧美市场情有独钟。市场的同质化不免会造成过度的市场竞争，价格战就在所难免，最终会影响企业长期发展。实际上，俄罗斯、巴西、印度等新兴国家市场也表现出强大的市场需求。（三）加强货物运输服务，降低物流成本1.打造国内仓储集运中心与Ｂ２Ｃ跨境电子商务企业合作打造国内仓储集运中地。像兰亭集势这样大规模的企业，一般都会在国内一些重要的城市建立自己的仓储中心，但是大部分企业因为资金限制是没有能力自建仓库的，因此物流公司可以联合这些企业建立专们的仓储中心。卖家只需将货物送至指定的仓储中心并支付运费，物流公司会负责将货物送至海外用户手中。2.建立海外仓储海外仓储能够灵活地避开商品滞留海外的风险，实现更快的商品配送，更好的用户购物体验。卖家可以提前将畅销货物由第三方物流服务商送至其海外仓储中心，然后由物流公司集中分拣送至客户手中，照样可以大大提高配送的速度，降低丢包的风险，而且能够实现快速的退换货，改善用户的购物体验。3.提高自身服务水平Ｂ２Ｃ跨境电子商务企业和海外用户都会选择服务好、安全性高的物流公司，因此，要想长期生存，物流服务商要注重其基础设施的配备以及相关的服务标准，培育高效的信息管理体系。同时，可以通过顾客评价机制，接受顾客对其服务质量的监督，不断改善其服务质量，提高顾客满意度，进而也会促进Ｂ２Ｃ跨境电子商务的发展。

第五章B2C跨境电子商务平台典型模式分析-以兰亭集势为例4.1兰亭集势简介兰亭集势成立于2007年，现为我国典型的跨境B2C出口平台。该网站最初以销售定制婚纱礼服起家，2010年收购酷派网后进行品类扩充，目前销售产品大品类已达14种。兰亭集势于2013年6月赴美上市，融资约8千万。兰亭集势运营模式与国内电商品牌京东较为相似，主要包括两部分，一部分是兰亭集势自营，另一部分是平台卖家。兰亭集势自营是指其作为跨境零售商，在网站平台上销售从供货商处订购的商品，自行负责商品页面展示、定价、促销活动等。兰亭集势与供应商签订供销合同，根据销售情况及时补货，并定期结算采购货款。供应商需保证商品质量和及时到货至国内指定库房即可。平台卖家是指外贸企业依托兰亭集势平台，自主建设网上店铺、自主上新、自定售价、自制促销策略等。为降低平台卖家的准入门槛，兰亭集势负责平台卖家的海外运营和客户服务，商家履行订单时，只需发货至兰亭仓库，将货物送到消费者手中由平台代运营。兰亭集势将代收货款，扣除15%佣金和3%交易手续费后与卖家结算。由此兰亭集势的盈利主要是两部分，商品进销差价与佣金收入。4.2兰亭集势的运营模式兰亭集势是自建网络Ｂ２Ｃ平台，自己整合供应链从采购、物流、销售、售后等的各个环节，进行网上直销，交易对象直接面对海外消费者。兰亭集势通过网络平台自己定价，赚取利润差价。兰亭集势因承担卖家的角色，对顾客承担全部信用责任，网站通过ＭａｃＡｆｅｅ，Ｎｏｒｔｏｎ认证，从最大程度上保证消费者的交易安全。兰亭集势主要的支付工具有Ｐａｙｐａｌ，ｃｒｅｄｉｔｃａｒｄ，ｗｉｒｅｔｒａｎｓｆｅｒｗｅｓｔｅｒｎｕｎｉｏｎ等第三方支付平台，并提供２４＊７的在线服务。4.2.1供应链管理

兰亭集势打造了世界一流的供应链体系，依托包括Google、eBay、UPS在内的全球合作伙伴，它已迅速拥有来自一百多个国家数以千万计的访问者，和以万计的个人消费者与企业客户。它70%的产品自己采购，直接对接工厂，省去了很多中间环节，有自己的定价权，甚至很多产品还可以进行定制化。

4.2.2物流配送管理

物流是跨国B2C的重要环节。兰亭现在的物流还是最普遍的形式，快递承运伙伴是UPS，仓库是租用的。

兰亭集势始终把物流配送作为重点建设内容。与包括UPS在内的世界大型物流公司合作，产品销往170个国家。兰亭集势会根据对市场的预判，解决物流的搭配和优化问题，甚至在一些租金和人才相对便宜的地方选择租赁当地的库房以降低成本发货。

4.2.3支付管理

为了解决支付上的问题，兰亭集势提供了相当丰富的支付方式。通过与Paypal、Visa等合作，满足了国外网购用户的支付需求。

4.2.4业务管理

兰亭集势集合国内的供应商向国际市场提供“长尾式采购”

，整站的风格，支付和配送方式也完全是国际的。从2006年以来，该网站已经成为外贸电子商务网站的领导者，在世界范围内改变了人们的购买方式，为世界上208个国家的客户提供商品，而且还在增长中。公司拥有自己的采购（在深圳）和物流，业务发展十分迅速。

4.2.5人力资源管理

兰亭集势创始人是Google中国前首席战略官郭去疾（StanfordMBA），也是原卓越网首席运营官。到2010年，兰亭集势已经拥有一支具有丰富国际管理与技术经验的领导团队，在北京、深圳、广州、苏州、香港、美国、加拿大、法国拥有400多名年轻、优秀、充满激情的员工。他们中很多人曾在Google、百度、微软、IBM、亚马逊、沃尔玛、Yahoo、FedEx、百安居、安永、德勤、美洲银行、三星、联想、网易等世界和中国顶级企业取得非凡成就。

兰亭集势的人才观点是：“发现你、塑造你、成就你。我们寻觅那些卓然不群的开拓者、同样期待那些精益求精的坚守者；我们既要训练你“铁人三项的体魄与意志”，也要传授你“展翅飞翔的空气动力学”；而你将成就的是“一个光荣远大的梦想、一段激情快乐的旅程，和一份受益终生的收获”。

这样的人才观念成就了兰亭强大的人才队伍，推动着兰亭业务的迅速发展壮大。4.3评价分析及启示兰亭集势经过4年的发展，是目前国内排名第一的外贸销售网站。其创新的商业模式、领先的精准网络营销技术、世界一流的供应链体系，使其迅速拥有来自一百多个国家数以千万计的访问者，和以万计的个人消费者与企业客户。2008年底爆发的全球经济危机使更多人把视线转向网购，这给兰亭集势提供了一个跨越式发展机遇，近几年来兰亭集势更是以近乎疯狂的发展速度受到了世人的广泛关注。总结兰亭集势成功的原因素，主要有以下几条：

一是创新的商业模式。绕过所有中间环节，直接对接中国制造工厂和外国消费者，丰厚的利润尽收囊中。

二是领先的精准网络营销技术。兰亭集势在搜索引擎优化以及关键词竞价排名上的技术优势，使得它能够花最少的钱获得巨大的网络推广效益，进而为其带来非常可观的流量和销售收入。随着社会化网络营销的兴起和发展，兰亭再一次以其打造的社会化网络社区营销为自己赢得了市场。

三是世界一流的供应链体系。对于外贸B2C，供应链在某种程度上起着决定性的作用。兰亭集势直接大部分采购商品都是直接对接工厂，省去了很多中间环节，有自己的定价权，甚至很多产品还可以进行定制化。这些优势促使了兰亭集势在短短几年内就取得了飞速的发展。随着这一行业逐步被市场所发现和认可，进入者会越来越多，未来兰亭集势面临的竞争也必将进一步加大。激烈的竞争势必推高网络营销成本，压缩利润空间，兰亭集势需要进一

步巩固和扩大自身的竞争优势。另外，兰亭集势最受欢迎的电子产品多为国内生产的“山寨”产品，山寨产品质量参差不齐，难以管控。在兰亭所有的供应商合作伙伴当中，品牌厂商和杂牌（山寨）厂商不分伯仲，而且像联想、爱国者等品牌厂商，尽管给兰亭的价格很优惠，其产品销售效果却并不理想；相反一些山寨品牌，尽管规模不大，但其嗅觉灵敏度和对国际需求的定制能力之强，常让人惊喜。不过，这也给兰亭带来一个难题，就是对产品质量的把关。

面对比较挑剔的国外消费者，产品质量恐怕是今后兰亭集势必须解决的难题之一。此外，还有一个不可回避的话题—知识产权。山寨产品在中国能够大行其道，但在知识产权保护相当完善和健全的美国，未必能行得通、行得稳、行得久。随着兰亭集势的壮大乃至今后上市，这个问题，将无可回避。

面对这些问题，兰亭集势可以通过以下途径发展和壮大自身实力，不断扩大竞争优势，继续领先中国跨境电子商务平台。1、建立起横跨国内外贸易的强大平台

以自身的优势，加上已收购的欧酷的优势，形成运营上的平台优势，从而成为行业领先者，甚至垂直B2C行业的第一，这应是兰亭集势在未来的努力方向和目标。2、拓展更大发展空间在稀释采购、物流、仓储等运营成本的同时，让投资获得更好的回报，需要兰亭集势拓展新的更大的发展空间。毕竟随着外贸电子商务这块蛋糕被看好，越来越多的竞争对手加入瓜分市场已经不可避免，加之，中国制造业成本急剧攀升，使得外贸产品价格竞争优势缩小，外贸行业利润空间也进一步收窄。兰亭未来要想获得更好的发展，必须未雨绸缪，拓展新的更大的发展空间。3、改变对供应商的被动权B2C的电子商务模式并没有太大的生存优势，因为它们不能形成规模采购和高效的商品流通，很难在与上游供应商谈判时获得议价权。更大的采购量将使兰亭集势在对供应商的关系中取得主动性，从而取得成本优势，拥有定价权。

结论跨境电子商务推动了我国对外贸易的发展，同时对我国宏观经济产生了积极影响。目前，我国跨境电子商务总体保持着增长态势，这既得益于跨境电商行业先行者的积极探索，又得益于跨境电子商务发展的宏观环境，如经济环境、政策环境以及信息通讯环境的日趋成熟。然而，我国跨境电子商务的发展仍面临着诸多问题与风险。解决跨境物流、跨境支付以及争端处理等环节出现的实际问题，不仅要依靠企业创新，同时行业组织与政府也应协调引导，积极寻求解决方案。在跨境电子商务快速发展的过程中，难免出现区域发展不均衡、政策法规滞后以及人才匮乏等问题。随着跨境电子商务进入平稳发展期，此类问题将得以缓解。为了促进跨境电商的健康发展，我们应主动防范其面临的诸多风险，可以从加强信用体系建设、防范法律风险、健全企业内部监督以及完善售后服务等多方面加以考虑。跨境电子商务的长足发展需要企业、行业以及政府的合力推动。国内跨境电商企业间的竞争与合作，为我国跨境电商企业参与国际竞争奠定了一定的基础。各跨境电商相关企业应探索多模式、多渠道的运营方式，并加强品牌建设。行业组织作为政企桥梁，其补充监督与聚合行业资源、助力企业共同成长的作用也必不可少。政府应积极发挥“家长”职能，构建顶层设计框架、协调引导并积极防范相关风险，为我国跨境电商发展保驾护航。跨境电商的国际标准与规则尚未成型，留给我们足够多的空间表达自身利益诉求。

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