细菌害虫的媒介化传播一条短信何以能撼动一个产业蛆柑事件的传播学解读

细菌害虫的媒介化传播一条短信何以能撼动一个产业蛆柑事件的传播学解读

“告诉家人和朋友，不要吃零食。现在，大量橘皮屑打破了白胡子。可能是小病害。四川埋了一大批,还撒上石灰!请转发给每个你关心的人。”一条短信,一种水果,一个产业,在某个时刻突然有了某种链锁式联系,以至一夜之间,公众“谈桔色变”,全国柑桔滞销,随之而来的是果农和果商的辛勤付出“功败垂成”,全国范围内的柑桔产业受到重创,单单湖北一省的经济损失就达15亿元,给原本已然十分脆弱的社会消费心态雪上加霜,引起全社会的广泛关注。那么,在这个传播链条当中,短信、水果、产业三者究竟是怎样联系在一起的呢?大实蝇疫情是种植物害虫不少人也许会发现,2008年10月4日《华西都市报》对四川省广元市旺苍县暴发大实蝇疫情进行报道之前,自己已经收到了本文开头的那条手机短信。仔细审视这条短信,我们当然不能简单地以“谣言”视之,毕竟其提到的“广元柑桔发现蛆虫”的大实蝇疫情确有其事。不过,短信编发者却有意或无意地放大了“广元蛆柑”疫情。广元市旺苍县出现大实蝇疫情,被夸大为“四川埋了一大批”,即便是旺苍,发病树也不到全县柑桔的1/10。况且,大实蝇并非一种人畜共患的害虫,仅是一种常见的植物虫害。据中国农业科学院柑桔研究所雷慧德副研究员介绍,在柑桔生长过程中,柑桔大实蝇成虫用腹部末端的产卵器将卵产于柑桔幼果中,之后卵孵化为幼虫,幼虫在果实中蛀食果肉和种子,使被害果未熟先黄,未熟先落。这种虫害过去在四川万源、达州、宣汉等地都有发生和为害的报道。柑桔产业首席科学家、中国工程院院士、华中农业大学校长邓秀新接受采访时也说,柑桔大实蝇和我们平常吃苹果、梨时发现一条虫没什么两样,并且只危害柑桔,不是人畜共患的害虫。由此可见,此次事件的信息源头———那条“蛆柑”短信,存在着严重的信息放大,以偏概全,最终酿成严重后果。短信传播的风险这次“蛆柑”事件之所以能产生如此重大的影响,还在于手机短信的传播方式比以往任何一次传言都来得直接而迅猛。在信息化程度日益提高的今天,人际间的传播很容易通过电子渠道“登堂入室”,成为规模性的群体传播,左右人们的视野。可以说,“传言”如今已成了社会生活中另一只令人生畏的“看不见的手”。“传言还是传言,关键在于传播手段发生了质的突变。”清华大学新闻与传播学院传媒经济与管理研究中心主任崔保国教授说。在以往,人们似乎更注意网络,或者是手机与网络的裹挟传播。如“北京病猪肉”、“海南香蕉SARS病毒”、“太湖水致癌”等有关食品安全的传闻,已让业界人士深知网络传播的威力非凡。而如今的短信传播又显示出了一些新特点:第一,文字数量少,生成更为迅速便捷;第二,手机用户多而分布广,传播辐射力极强;第三,常在亲友间传播,可信度较高,说服效果好。当然,其不足同其特点紧密相连,那就是不便把某个问题言说明晰,极易引起偏听、偏信,导致客观事实变形、走样,容易引起误解。在这个“所有人对所有人传播”的时代,每一个普通人都可以成为信息的发布者和传播者,极大地增加了传言监管的难度。一部手机到另一部手机,大家用短信这种方式相互提醒着、相互关心着,更相互传播着,以至于引起蔓延全国的“蛆柑慌”。也正是在这样的过程中,小小“蛆柑”不经意间迅速演变成了一个大“事件”。媒体的偏差报道经历了“三聚氰胺”事件之后,食品安全正成为舆论的焦点和热点。因此,紧随其后的“蛆柑”传言一出,立即就被人们推向了舆论的风口浪尖。专家指出,对社会危害严重的传言,在加大监管力度的同时,不能一味地“堵”,更重要的是公开透明,加强舆论引导。“对抗‘噪音’最好的办法,就是我的声音比他的还大。”但是,在此次“蛆柑”事件中,有些媒体在舆论导向上不够谨慎、不够理性、不够冷静,有些媒体工作者缺乏必要的专业知识和职业素养,跟风报道、跟潮传播,对待传言缺乏必要的调查研究和分析判断,致使“广元发现蛆柑”这样一个并非十分重大的事件,在媒体误导性的聚焦甚至不负责任的过度炒作下,传言一步步地从手机走向更多更广的传播渠道,放大了链式传播效果。也正是这些媒体不科学、不真实、不全面地报道加剧了事态的进一步恶化。危机来临时,百姓需要的是权威的信息、专业的解释,舆论需要的是科学、正确的导向,大众传媒在这个过程中无疑扮演着无比重要的角色。“传言”原本不可避免,本质而言,“传言”危害之源乃是权威失信。传媒若能捍卫社会守望者的责任和良知,真正树立起令人信赖的媒介形象,能在第一时间将真实的、全面的、客观的信息呈现给受众,在第一时间澄清事实、还原真相,那么,“传言”的脚步怎能不嘎然而止,公众的恐慌怎能不烟消云散?受众的信息素养“生物”与参与舆论的方式”一条短信最终产生舆论风暴,还与此段时间社会心态环境敏感、受众消费心理脆弱密切相关。新闻心理学认为,受众会有“爱屋及乌的晕轮效应”,也存在“恨屋及乌的扫帚星效应”,并且受众都具有从众心理,接受或拒绝一条信息的心理状况是从众和害怕孤独,而孤独在本质上恰恰是寻找共性。由此,在经历了“苏丹红”、“毒奶粉”等不良信息的连番轰炸后,尤其是在“三聚氰胺”余波未平之时,公众的食品安全心理脆弱得如似惊弓之鸟,以至于草木皆兵。在无法甄别信息真伪的情况下,人们宁可信其有,不可信其无,以至于在舆论漩涡中出现认知上的失调。流言传播研究者巢乃鹏认为,受众作为一个普通消费者,一想到即将放入口中的柑桔中有蛆虫,这种恐慌与随之而来的愤怒情绪,足以让自我约束能力不够的人做出超乎理智的行为———包括对短信的再传播。在这场舆论风暴当中,虽然也有一些正面的引导和理性科学的舆论,如《华西都市报》先前的报道中就有广元柑桔并没有流向全国市场,当地政府对疫情也并未隐瞒,还采取了处置措施等信息,但在失调的受众心理作用之下,这些真实、可靠的信息很快就被湮没。传言止于智者,传言更止于透明而权威的舆论场。这次“蛆柑”事件中,受众的信息素养低,对信息的判断、甄别能力薄弱是导致事件迅速扩大化的重要原因;而造成受众如此脆弱心理的根本原因,就在于信息的不对称,权威信息的缺失。信息传播的方式改变在危机面前,如果说媒体是传播正面信息的平台,那么政府就是正面信息的权威发布者。此次事件中政府对突发事件的信息反应机制受到人们诟病。新浪论坛一位网友说,当地政府发布相关信息时“蛆柑”短信已在民间广泛流行了。如果在刚出现虫害时政府就发布相关信息,就不会出现今天的传言短信;如果在刚出现短信的时候就澄清引导,就不会出现广泛流传、全社会关注的后果。另一位网友说,以往某些地方和部门对突发事件的“传言”首先做的就是矢口否认,而之后不久披露的现实情况却印证了传言,当政府再次做出解释的时候,事态已经发生了本质的变化。在此次“蛆柑”事件中,如果政府相关部门能够在更早的时间召开新闻发布会,公布疫情真相,请农业专家进行专业解释,先于短信流传之前将“蛆柑”的来龙去脉以及对人体健康的危害等信息公之于众,或许也就不会有后来蔓延全国的恐慌。由此看来,此次“蛆柑”事件,一方面,在有失偏颇的短信通过新颖而迅猛的方式传播扩散后,部分不负责任的传媒进一步聚焦与误导,受众心理的脆弱和社会心态的敏感由此诱发了消费恐慌,并形成了传言风暴。另一方面,最有力的传言澄清媒体缺失,而政府作为权威信息的发布者,在这场危机面前没有迅速及时地承担起应有的责任,使得局势进一步恶化。正是这两种正反力量的失衡,才让小小的一条“蛆柑”短信几乎毁了一个产业。如何从信息传播这个角度来应对此类事件的再次发生?在信息庞杂而过剩的今天,信息污染不可避免,受众在信息接受上也易先入为主,面对异质信息很难改变固有态度。为此,我们必须做到:一方面,有关部门应加大传言的查堵力度,建立健全相关法律法规,并提高执法力度,加强传播者的自律和法律意识;另一方面,要发挥主流媒体的舆论导向功能,面对重大、突发性事件,尤其是涉及民生的热点问题,要抢在第一时间