《新媒体时代下故宫文化营销存在的问题及完善对策研究》8800字

新媒体时代下故宫文化营销存在的问题及完善对策研究摘要：随着新媒体时代的到来，互联网技术不断更新，社会不断发展进步，国民在物质生活得到满足之余更加注重精神生活，文化产业逐渐发展并深入人心。在此背景下，故宫也开始了对其自身的文化营销。本文通过了解新媒体时代下故宫的文化营销现状，分析其在实体营销、网络营销、新媒体营销等方面的营销策略，从而深入研究其策略中存在的目标群体单一、产品线较少、跨界合作品牌选择不当以及情感营销过度等问题，最终结合相关理论提出针对性的解决建议。研究新媒体时代下故宫的文化营销策略、问题及对策，有利于故宫在今后的发展中不断改进不足，扬长避短，推陈出新。同时，对新媒体时代下其他行业的文化营销发展具有借鉴意义。关键词：故宫文化；文化营销；新媒体营销目录TOC\o"1-3"\h\u3296一、新媒体时代下故宫文化营销现状 113751二、新媒体时代下故宫的文化营销策略分析 221212（一）实体营销 2303661.文化产品的营销 249202.虚拟文化的营销 231094（二）跨界营销 2224071.故宫&海尔 2317802.故宫&农夫山泉 315950（三）新媒体营销 3252181.微博营销 314672.微信营销 4155503.APP营销 413104.网络营销 513685三、新媒体时代下故宫文化营销存在的问题分析 521245（一）目标群体单一 519947（二）产品线较少，档次分布不均 512801.产品线较少 6165972.产品档次偏中低端 68201（三）跨界合作品牌选择不当 626759（四）情感营销过度 716941四、新媒体时代下故宫文化营销存在问题的解决对策 711147（一）开发新客户 77539（二）延伸产品线，提高产品档次 8191721.增加产品种类 8208632.开发高端产品 81942（三）慎重选择跨界合作品牌 925486（四）情感营销要适度 9285结语 920344参考文献 11故宫作为中国现存的保存最为完整的宫殿，承载着丰富的历史符号和文化内涵,是了解中华文化不可或缺的窗口，占有我国文化产业中的绝大部分比例。为了让故宫文化走进每一个人身边，故宫在各个方面进行了文化营销。随着新媒体行业的日趋成熟，故宫也借助这一媒介对其文化和产品进行营销，打造出了独具匠心的可亲可敬的故宫文化。一、新媒体时代下故宫文化营销现状故宫，即“紫禁城”，又称故宫博物院。自1420年落成之日，经历了600年的沧桑变故，作为我国现存的皇家宫殿，不仅是中华民族最重要的文化宝库，更是中华文明精华所在。它以一种唯一性和集大成的姿态坐落在天地之间，即形象、鲜活，同时又凝练出符号、图像、精神，彰显出一整个文化系统。传统意义上的故宫文化是对故宫中珍贵文物的总称，例如故宫中的古籍文献、雕刻织绣、珐琅瓷器等文化藏品。如今新媒体时代下的故宫文化已不再是传统意义上冷冰冰的文化产品，文创产业的出现，催生了故宫新时代意义上“宫文化”的发展。故宫借助新媒体媒介的优势，开始打造属于自己的故宫瓶颈文化、冷宫文化等。目前，故宫的文化营销已在实体营销、网络营销、影视营销方面取得了可观的成效。在实体营销方面，既有销售文化产品的故宫文化创意体验馆，也有营销虚拟文化的故宫文创儿童体验店、故宫4D体验馆等；在网络营销方面，一方面，开办“故宫淘宝”和“故宫博物院天猫旗舰店”官方网店，同时开设故宫书店、故宫文创商城、故宫商城京东店等线上门店。另一方面，故宫官方微博账号下设数量也逐渐增多；在影视营销方面，故宫借助影视平台营销“宫文化”推出了一系列综艺节目、纪录片等如表一所示，一改从前庄严神圣的形象，逐渐走进大众心中，营销了故宫的品牌形象。表一故宫影视节目表20162018201920202021《我在故宫修文物》《上新了·故宫》《你好呀！故宫》《故宫100》《我在故宫六百年》据调查，从销量上来看，“故宫淘宝”官方网店销量最高的产品购买量高达1.3万；从粉丝数量上来看，“故宫淘宝”官方网店现有粉丝430万，“故宫博物馆天猫旗舰店”现有粉丝241万，故宫官方微博账号@故宫淘宝现有粉丝106万；从影响力来看，2018年12月故宫彩妆上线，预售当天零点即被抢购一空，故宫博物院发布的仅展示紫禁城初雪照片的3条博文就获得了5.5万转发和14万点赞。二、新媒体时代下故宫的文化营销策略分析故宫在文化营销的过程中运用了多个不同的方式，既有传统的实体营销，也有新兴的跨界营销、新媒体营销。但不论是实体营销、跨界营销还是新媒体营销，都推动了故宫文化产品的销售和虚拟文化的宣传。（一）实体营销实体营销是故宫文化营销中最基本最传统的营销方式，对于文化产品和虚拟文化的营销都起到了重要的作用。1.文化产品的营销故宫商店作为故宫早期独有的实体店，是其营销文化产品的重要载体。早期的故宫文化产品营销大多通过售卖实体店里的纪念品、日用品、书籍刊物等来赢取利润，进行文化营销。故宫博物院文化创意体验馆在销售纪念品的基础上新增了各类文创产品。既有书签、电脑包、手表、香皂等大量实用的生活用品，也有五福五代堂紫砂壶等高端精品，从不同的方面满足了不同层次人群的消费。2.虚拟文化的营销在虚拟文化的营销方面，“故宫4D体验馆”运用三维建模技术，使顾客亲临店面体验故宫兴衰苍茫的历史演变，为故宫的实体营销增添了色彩；“故宫文创儿童体验店”将受众定位在儿童，通过进店体验，使更多的儿童在娱乐的同时了解故宫了的文化。（二）跨界营销故宫通过寻求两个不同品牌的受众之间的共性和联系，借助新媒体平台，和不同的企业产品进行了跨界合作，一定程度上宣传了故宫的优秀文化。1.故宫&海尔故宫选择与海尔进行跨界源于故宫淘宝发布的粉丝建议，淘宝粉丝建议将故宫做成冰箱贴并将其命名为“冷宫”。故宫在综合了自身品牌与海尔品牌所能够相联系的共性特征后，与海尔进行了跨界。故宫与海尔的跨界体现了新媒体下的参与互动性，以及消费者对其喜欢的产品的自发传播性。此次跨界合作营销了故宫的文化产品即“冷宫”冰箱贴，同时也宣传了海尔品牌形象。2.故宫&农夫山泉与农夫山泉的合作可以说是故宫跨界营销的一个很好地案例。故宫近年来一直秉持创新的理念，摒弃以往庄严威武的神圣形象，而打造属于自己的亲民形象。农夫山泉的价格在同行业中相对较低，因而消费群体也较为广泛，加上其自身消费渠道众多，具有着一定的优势。故宫正是借助农夫山泉可以近距离接触消费者的优势，与其进行了跨界合作。农夫山泉“故宫瓶”作为故宫与农夫山泉跨界合作推出的新产品，通过不同的文案与图案，运用风趣幽默的风格，提升了故宫文创产品的有趣性，获得了消费者的一致好评。产品一经推出，农夫山泉因其极具创意的广告风格在同行中脱颖而出，而故宫文化也通过这次合作一改从前庄严神圣的形象，打造了不同于以往的亲民形象。故宫在寻求共性的基础上还与其他众多品牌进行了跨界营销，对故宫文化产品的发展与虚拟文化的宣传都起到了一定的推动作用。（三）新媒体营销近些年，故宫文化在新媒体营销方面发展迅猛，尤其是在微博、微信、APP等客户端平台上，运用数字媒体技术，采用图文结合的方式，给用户带来了全新的体验。在解决时空限制问题的同时创新了故宫的文化营销方式。1.微博营销故宫以发布博文的方式在微博上进行营销。博文以原创图片+文字的形式，采用诙谐幽默的语言风格，吸引粉丝的注意力。博文发布的过程也是间接营销故宫文化的过程。例如：微博通过发布《朕是如何把天聊死的》博文，将雍正皇帝的“话痨”形象和奏折的御批与钥匙扣相结合，营销了故宫的钥匙扣工艺品；通过在《霸道太子很性急》一文中对康熙帝太子的调侃“一手好牌打烂”营销了故宫特质的扑克牌；而故宫福筒的推销也是通过《够了，朕想静静》一文中对崇祯帝的调侃，吸引了广大粉丝，进行了文化营销。故宫微博发文的成功之处取决于它语言上诙谐幽默的风格。博文将沉重压抑的历史知识用幽默调侃的语言体现出来，既使用户学习了历史文化，又为故宫进行了营销。同时，紧跟网络热点，使用网络话语，每一篇博文中都能流露出来的当时时代下的网络用语。2.微信营销（1）微信公众号为契合故宫近年来主打的亲民形象，故宫放弃以往皇族的高冷风格，开始走“软贱萌”的路线。故宫官方通过“故宫淘宝”微信公众号发布微信推文，以图文相互结合的方式，运用诙谐的语言将文创产品背后的故事讲解出来，给公众科普历史知识的同时，利用新媒体平台对故宫进行文化营销。其中，典型的有《雍正：感觉自己萌萌哒》、《雍正行乐图》、《她是怎么一步步减掉长头发的》、《朕是怎么把天聊死的》、《宋徽宗——古代帝王审美的巅峰》等。在《雍正：感觉自己萌萌哒》一文中，推文将雍正皇帝这样一个严肃端庄的帝王形象塑造成了萌萌哒的风格，极大地吸引的读者的注意力，使得故宫淘宝的阅读量从之前仅有的四位数飙升到了10万+；《雍正行乐图》紧扣时代主题与网络热潮，运用数字媒体技术让原本死气沉沉的静态图具有了活力，通过古代与现代的交融，一度使雍正皇帝成为了当时的热门网红。《宋徽宗——古代帝王审美的巅峰》通过介绍宋朝的美学、宋徽宗赵佶高超的艺术造诣，让读者了解到了宋徽宗不仅仅是一位书法家，同时在收藏与绘画方面也有着很高的造诣。（2）微信小程序故宫利用“见大臣”、“玩转故宫”等小程序，通过微信平台与数媒技术，让用户体验不一样的故宫文化。在“见大臣”里微信收集了不同文献中的大臣们的聊天，并以幽默的画风体现出来；“玩转故宫”作为故宫推出的首个移动端导览应用，是利用互联网技术和AI智能技术，以创新的方法沟通不同的公众。这一程序主要是针对来故宫游玩的游客，通过“玩转故宫”，游客可以提前熟悉故宫，使用手绘板故宫的全景地图展示故宫全貌，让游客体验“人未到，景先至”的感受。3.APP营销随着客户端营销的不断发展，故宫也相继推出了一系列APP，有：《胤禛美人图》、《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》、《故宫陶瓷馆》、《故宫展览》、《故宫社区》等。《胤禛美人图》作为故宫推出的首款APP，为拉近与受众的距离，使受众近距离的学习故宫文化，利用了数字技术打造出3D平台；《紫禁城祥瑞》以介绍宫廷文化为主，用户在欣赏趣味的同时了解文化；《皇帝的一天》将受众定位在儿童，对皇帝的生活起居进行介绍，通过让儿童了解皇帝的生活起居，从而培养广大儿童良好的生活习惯；《每日故宫》、《故宫陶瓷馆》、《故宫展览》、《故宫社区》都是通过数字化、媒体化的互联网信息服务生态体系打造出线上线下相结合的态势，使广大用户可以通过在线APP了解故宫的历史文物、感受故宫的文化底蕴，从而增强用户的参与度。故宫APP的推出，使广大受众在参与中学习，在体验中互动。用户在接触、学习、欣赏故宫文化的同时也是故宫为自己打造广告的过程。APP的推出，既营销了故宫的文化，又给受众带来了体验。4.网络营销故宫的网络营销以线上网店为主，有“故宫淘宝”官方旗舰店、“故宫博物院天猫旗舰店”，也有私人注册的店铺，分布在淘宝、拼多多、京东等不同的平台上，而最为主要的还是“故宫淘宝”官方旗舰店。“故宫淘宝”官方网店对故宫的文化营销主要通过售卖淘宝网店中的文化产品来实现。“故宫淘宝”里的产品样式多样化，类型多元化，每个不同系列的产品都透露着不同的故宫文化，而每一种特定的文化产品又有着不同的故宫元素。在这些产品中，别样的产品名称如Q版、潮人等这些语言系统更是赋予了产品鲜明的时代特色。这样一来，顾客将会被这些丰富并富含个性的产品所吸引，不仅增加了产品的销售量，同时也提升了相关网店的客流量。为了提高网站的浏览量，故宫博物院还在其网站首页下方的链接处增添“故宫淘宝”的链接，方便观众浏览。三、新媒体时代下故宫文化营销存在的问题分析（一）目标群体单一故宫在文化营销中，不论是线下实体营销还是线上新媒体营销，其目标群体大多都定位在了青少年群体，而忽视了中老年群体。在文化产品的营销上，因故宫的目标消费人群为青少年，所以它的营销手段大多是针对青少年社群，利用社群的网络结构进行文化营销，并没有过多的针对中老年群体。因而，不论是在目标群体的定位上，还是在营销手段的选择上，都忽视了中老年群体。目标客户过少会限制文化营销的范围，同时也不利于获取更高的利润。（二）产品线较少，档次分布不均1.产品线较少故宫现有的文化产品虽琳琅满目，也很大程度上满足了消费者的需求，但总体来说，产品的组合宽度较窄、种类较少。据调查，不论是故宫实体店还是故宫网店，产品大多以书签、电脑包、手表、胶带、香皂等大量实用的生活用品与工艺美术品为主，产品线也相对较少[16]。故宫文化产品虽然琳琅满目，但总体上差别不大，大多属于同一产品线下，时间长了会使消费者感到平乏。同一产品线下的商品即使种类多样，但仍属于同一门类，本质上没有太大的区别，很难吸引消费者的注意力。产品线较少一定程度上会导致产品种类缺乏，造成客户流失。2.产品档次偏中低端如图一所示，故宫的文创产品位居前十的大多是笔记本、手绳、杯具等生活用品，而故宫线下实体店中陈列的产品也大多是我们生活中常用的物品。通过对“故宫淘宝”网页的浏览，可以发现故宫官方营销的产品大多偏日常化。由此可见，故宫的文化产品偏中低档次居多，缺乏高端产品。长时间营销中低档次产品会降低受众对故宫文创产品的认知，从而形成故宫的文创产品都是中低端产品这样的一个定势。图一故宫博物馆文创旗舰店销量前十商品（三）跨界合作品牌选择不当故宫在跨界营销中，选择了不同的品牌与其进行合作，实现了双赢，而有的因为品牌选择不当没有达到预期的效果。与农夫山泉的合作在一定程度上就是不成功的。故宫与农夫山泉的跨界合作，虽然获得了一定的成效，但同时也存在缺陷。二者的跨界合作给消费者留下深刻印象的大多是对于农夫山泉的品牌效应而非故宫的品牌效应。在跨界合作营销中，故宫联名农夫山泉推出的九款“故宫瓶”，其瓶身中印着的广告标语，给受众留下的第一印象大多是农夫山泉的品牌效应，而不是故宫的相关文化。在这一点上，故宫与农夫山泉的合作是不成功的，故宫跨界的初衷是扩大其知名度从而营销其文化，而这些广告标语带来的效果却更多的是运用了戏剧性的语调使消费者加深了对农夫山泉的重视度，甚至忽略了故宫的品牌效应。同时，二者之间还有一些毫无共通之处的标语，会让消费者觉得两个品牌之间的盲目跨界，可能还会起到相反的作用。因此，故宫在跨界营销的过程中，有些品牌的选择是不合时宜的。（四）情感营销过度故宫在新媒体营销的过程中，大量运用了微博推文、微信公众号推文的方式，这些推文最大的特点就是采用图文结合的方式，运用风趣调侃的语言风格讲述故宫的故事。摒弃了以往故宫庄严威武的神圣形象，拉近了故宫与受众之间的差距，打造了属于故宫自己的亲民形象。但从另一方面看，一些微博、微信上的推文是一种亵玩历史的行为。历史本神圣威严、不容戏谑，而故宫这种带有戏剧性的推文在营销文化的同时会使一些人感到对历史的不尊重。例如：《朕是怎么把天聊死的》带有一丝讽刺的意味，在《雍正行乐图》中塑造了雍正皇帝逗猴子、濯足抠脚的行为，具有一定的戏剧性。因此，故宫在微信、微博的营销中有些推文可能过多的运用了调侃的语言风格，使观众觉得审美疲劳，情感营销过度。四、新媒体时代下故宫文化营销存在问题的解决对策（一）开发新客户青少年作为故宫文化营销的主要目标群体，在故宫的营销中创造了不少利润。但随着故宫产品类型的增加，产品层次与品质的提升，目标群体的范围也应随之扩大。故宫可以在服务青少年客户的同时，开发新的国内外客户。对于国内客户而言：除故宫本身定位的青少年群体外，可以开发除青少年外的中老年群体，再将目标群体进行进一步细分，例如分为男性与女性、居家人士与工作人士等，通过寻求不同受众之间的共性，进行文化营销。对于国外市场而言，因故宫作为有名的旅游景点吸引了很多外国的游客慕名前来，所以国外游客也应纳入故宫文化营销的目标群体之中。故宫可以销售一些有异域风格的文化产品，增添一些中西合璧的元素，激起国外旅游人员的购买欲望，将故宫文化营销到国内外。（二）延伸产品线，提高产品档次1.增加产品种类故宫要想使其文创产品大力发展，必须要增加产品种类，延伸产品线。目前不论是线上还是线下，故宫的文创产品多以生活用品和工艺美术品两条产品线为主。作为故宫文化营销的一个重要渠道，应当大力扩充产品宽度，下设更多的产品线，而不是仅仅局限于生活用品、工艺美术品这仅有的几条线。（1）开发艺术产品线故宫是中华文化的集大成者，内容涵盖工艺美术、绘画书法、雕刻仪器等多个门类，因而其产品线也应多元化，要在原有产品线的基础上延伸出一些与故宫博物馆的艺术气质相近的产品线。例如：可以增加书籍绘画相关的产品线，通过出版书籍，讲述故宫的故事，进行文化营销。（2）开发科技文化产品线故宫集古代优秀建筑文化于一身，可以打造一些具有科技含量的文化产品系列。例如：在普通的笔记本上安装摄像头提供拍照，在纪念品上安装音响提供录音讲解等。（3）开发奢侈产品线故宫也可位列奢侈品行列，通过销售奢侈品如：刻有故宫标识的珠宝首饰、名牌包包等，将故宫的复古风格融入到金银珠宝的设计中，既营销了故宫文化，又不失其高端大气的品牌形象。2.开发高端产品故宫要走出营销低层次产品的定势，敢于创新发展一些高层次的文化商品。文化产品可以走低、中、高不同的系列，而故宫目前过多的聚焦于中低端产品，忽视了高端产品的研发。因而，在产品营销的过程中，故宫可以继续在做中低端产品的基础上开发高端产品，通过不同的产品类型定位不同消费水平的消费者，使故宫的文化产品覆盖低、中、高等多个不同的层次。例如：故宫在营销中低端笔记本的基础上，开发高端的笔记本。笔记本所有的写字的功能属于常态化的水平，那么故宫文创店所销售的笔记本可以在原本普通笔记本的基础上发展更加商务化的功能，使笔记本在保留其原有功能水平的基础上，走向高端。故宫也可以生产一些自带高科技的产品，对于故宫销量较多的系列产品，可以在保留其原有功能的基础上，增加一些的高科技功能。例如，故宫销量较高的钥匙环，可以在保留其装饰功能的基础上，增加监控功能。使用者可以通过钥匙环自带的监控器监视家庭情况，既便捷又能带来高端的体验，在创新的同时提升产品档次。（三）慎重选择跨界合作品牌跨界营销中合作的品牌一定要有利于双方共同发展才有合作的意义。故宫在跨界合作中，一定要慎重选择跨界合作的品牌，尽量避免像与农夫山泉合作这样出现“为他人做嫁衣”的情况。在选择跨界品牌时要注意，一方面，跨界营销一定要有利于自身的发展与营销。要将自己的文化与产品通过跨界营销出去，使双方都有利可图并尽可能达到预期效果；另一方面，跨界合作的品牌之间要有共性，故宫在跨界营销中应该多与有共性和联系的品牌进行合作。通过寻求双方的契合点，挖掘双方跨界的元素，运用合适的营销策略推陈出新，实现双赢。跨界营销绝不是简单的联合促销，只有正确把握跨界营销的方法，才能创造出更好的经济效益和社会效益。（四）情感营销要适度故宫在进行文化营销时情感营销要适度，少量的情感营销可以唤起读者的共鸣起到很好的营销作用，一旦情感营销过度，则会起到反作用。故宫在情感营销时要在尊重历史的基础上加以适当的情感，切不可改变历史原有的样子，扭曲、玩弄历史。另外，故宫要想发展文化营销，最重要的是将其自身IP的打造放在首位。情感营销只是策略与手段，在一定情况下可以起到推动作用，但真正起决定作用的还是故宫自身IP的影响力。故宫应将重点放在对其自身IP的打造与革新上，适当的运用情感营销策略，吸引消费者的注意，唤起受众的共鸣。结语文创产业在新媒体时代下的不断发展，推动了故宫开始对其自身IP进行文化营销。从最初的实体营销，发展到后来的跨界营销、网络营销、新媒体营销，故宫一路走来，不断创新，有成功也有失败。本文通过对新媒体时代下故宫文化营销的研究，得出了以下结论：第一，故宫要注重整合营销。实体营销、跨界营销、新媒体营销都是故宫的文化营销策略，在运用这些策略时，要注重整合，不能顾此失彼。第二，故宫在文化营销时应该扩大目标群体。在文化产品的营销方面，要延伸产品线，开发高端产品，实现产品多元化发展。第三，文化营销中情感营销要适度。过度的情感营销会使受众感到审美疲劳。同时在跨界营销中，选择跨界营销合作品牌时也应慎重考虑。第四，故宫在今后的发展中，要紧跟时代潮流，不断创新，与时代共同进步。擅于运用新的媒介与策略发展其文化，切忌停滞不前，墨守成规。

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