品牌与品牌维护

&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rcBrands

&

Their

StewardshipJean

LinSeptember

1998&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc奥美的远景/O&M

Vision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商To

be

the

agency

most

valued,by

those

who

most

valued

brands.&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc奥美的价值观/Our

Values我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌We

work

not

for

ourselves,not

for

the

company,not

even

for

our

Clients.We

work

for

Brands&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc“The

Unlimited

Brand

Company”&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rcBRAND?Steward?&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，

品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌&Ref:TN/BRAND/BS/rc产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌1Ogilvy

&&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc定义产品和品牌n产品ll看得见l在外在属性:有风格式样,特性,价值l能满足消费者对其功能和价值的期望l但...这些只是部份特点n品牌lllllll对产品功能的使用经验l

对产品的全方位体验有形的:摸得著,感觉得到,l

个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...品牌和產品都要顧及產品要能滿足消費者對功能上的需求(產品力)品牌則是照顧消費者心理層面的需求(安全感及虛榮感)&Ref:TN/BRAND/BS/rc创建一个品牌事实感受产品品牌1Ogilvy

&&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc今日欧美行销最热门的话题品牌资产(Brand

Equity)&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc为何如此?n

许多企业乐於付高价购买品牌.n

过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度.n

许多行销人员想充份利用品牌资产,来发挥最大功效.n

通路本身开始建立自己的品牌.&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc什麽是品牌资产/What

is

brand

equity?n

财务上的价值:资产or负债n

操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性&Ref:TN/BRAND/BS/rc每个品牌都有独特的资产

/

Each

Brand

Has

A

Unique

Equity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者1Ogilvy

&&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc形成品牌的原料具体面...媒体环境员工制服运送车外貌电话礼貌抱怨处理招牌色彩质地重量通路价格竞争者品牌占有销售文件直效行销促销广告字体音乐旁白&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc抽象面...使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求形成品牌的原料(续)&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成"&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc"产品是躯体品牌是灵魂"&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc"品牌就是消费者对某产品感受的总和"&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rcSteward古言"Stig

Ward"-看管猪舍的人n

负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理n

负责给予动物的主人一个好名声n

如果力有不逮，此人可能被处死刑&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc管理品牌资产/"Stewarding"Brand

Equity相关性(Relevant)n精确的反应消费者的需求n品牌的真实面n品牌的形象n品牌的目标突出度(Distinctive)nn能用一种特别的具原创的方式表达出来需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc奥美的品牌管家n

建造今日的品牌(短期的销售)n

忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不

(长期销售)一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc品牌的核心价值与精神&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rcThe

Sprit

of

Sales

House&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rcHow?品牌七步&Ref:TN/BRAND/BS/rc品牌七步的流程Step

1收集资料Step

3品牌探测Step

2品牌检验Step

4品牌写真Step

7品牌检查Step

6策略发展Step

5运用品牌写真1Ogilvy

&&Ref:TN/BRAND/BS/rc传统的分析方式收集品牌产品相关的事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史1Ogilvy

&行销目标行销对象行销策略&Ref:TN/BRAND/BS/rc品牌七步的流程Step

1收集资料Step

3品牌探测Step

2品牌检验Step

4品牌写真Step

7品牌检查Step

5运用品牌写真Step

6策略发展1Ogilvy

&&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc所有名词到底要做什麽品牌检验(Brand

Audit)=寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面品牌探测(Brand

Probe)=运用各种技巧来了解消费者说不出的话品牌写真(BrandPrint)

=

写出一段话来主导日後该品牌与消费者的关系品牌管家有幾個步驟,最重要的產出是品牌檢驗和品牌寫真&Ref:TN/BRAND/BS/rc品牌管家的过程探索品牌的有形和无形资产确定理想的品牌价值品牌检验品牌写真品牌探测1Ogilvy

&&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc品牌检验n

运用事前设计的品牌检验题目,确认品牌和消费者之间的关系n

其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受n

其目的在於找到"消费者洞察"例:IBM:藍色的巨人,有距離的--->大品牌,提供不同的解決方案

BMW:logo,速度,品質的保證統一:食品業的老大,安全感(新產品上市是的嘗試)美國運通:國際的,出國好用的(出門別忘它),身份地位的認可雀巢:“我就是喝這個雀巢奶粉長大的”,咖啡旁氏:老牌子(媽媽放在冰箱的冷霜-->值得信賴的),護膚研究中心的門,研發新產品(科技感,跟得上時代的),到處都買得到的東元呢?-本土的大品牌?不同的產品?廣告的印象?值得信賴的?&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc品牌检验内容n

对品牌的直接联想l

提到品牌名的立即联想l

其他方面联想视觉及影象包装及产品元素广告的印象符号及标记l

这些联想暗示这个品牌是...例(感受)克寧-想起小時候媽媽照顧自己(溫暖)美國運通-出示美國運通的面子(或沒面子)左岸咖啡館-異國的浪漫情懷例(看待自己)有品味的,實際的,有眼光的,不隨波逐流的,有想像力的例(別人使用)英雄所見略同(March),值得驕傲的(Amex)例(品牌情緒)穩穩的,喜怒不形於色(普拿疼),高亢歡樂(可口可樂)例(品牌背後的人)年輕有幹勁,不斷研發新產品.閉門造車,不在乎消費者需求.自以為了不起.與社會脫節.關心了解我的人…&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc品牌检验的内容n

品牌在心中勾起的感受及共鸣l

使用这个品牌时,有哪些特殊的感受l

用这个品牌让你如何看待自己l

看到别人使用这个品牌,你有什麽感受l

这个品牌的情绪如何l

这个品牌背後是哪一群人?你想他们是如何看待你?l

使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc品牌检验内容n

既然使用一个品牌已成为生活的一部分,所以品牌维系著一个人的记忆...l

你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想l

描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事例(別的品牌無法實現的)特別溫暖,特別安全,特別現代,特別令人信賴,有態度…例(特殊的觀點)‘多喝水’讓喝水這件事變得有意思;美國運通不只是消費的工具,出國時還是一種保障;左岸咖啡帶你神遊,讓你浸淫文學的浪漫中例(行為/思考強化品牌所做的一切)自己是講求實際不盲從的人,旁氏針對消費者需求研發產品,價格大眾化..成就要show出來,自己認可自己,BMW是成就的象徵&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc品牌检验内容n

除了特定功能外,品牌还为我们的生活做更多的事...l

除了产品技术功能外,这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的?l

这个品牌有什麽独特的贡献?l

用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点?l

你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?圖片拼貼:旁氏vs

歐蕾&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc协助品牌检验的其他方法n

如果品牌是一个人l

性别,年龄,穿著,个性,嗜好,价值观...n

如果品牌是...l

动物,银行,汽车,植物...n

引导幻想l

进入品牌世界,看到什麽,闻到什麽,颜色,感觉,心情,逗留或离开...n

品牌形象描绘l

图片拼贴及说明&Ref:TN/BRAND/BS/rc从品牌检验到品牌写真品牌写真品牌检验消费者洞察1Ogilvy

&整体感受特殊情感有别於其他品牌&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc品牌写真n

关於这个品牌和它的消费者之间独特关系的描述l

依据品牌检验所找到的感觉及态度而来l

品牌存在的基础l

其他品牌无法取代l

真实的,而非梦想清单l

可以是一段文字,可以是一段影片,可以;是图形拼贴...但都可以浓缩成一句话出示多芬BrandPrint

film&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc品牌写真范例-多芬多芬是重现我女人天性的承诺--对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况出示多芬BrandPrint

film&1Ogilvy

&Ref:TN/BRAND/BS/rc多芬是重现我女人天性的承诺--对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我品牌写真范例-多