互联网+下的营销渠道管理

PAGE标题:互联网+下的营销渠道管理目录TOC\o"1-3"\h\u13848一、绪论 113434（一）研究目的 120015（二）研究意义 126931二、互联网+零售改革 111185（一）互联网+直销模式 21483（二）服务过程中，使用户需求与服务内容相匹配 215918（三）帮助用户省钱，提高投资回报 332410（四）服务软件的使用，使客服更加完美 31928三、“互联网+”带来了全新的渠道模式 314684（一）零售渠道的发展 331864（二）打造“互联网+”下的全渠道零售模式 411785（三）互联网+下网络营销的劣势 723195四、网络营销渠道 815175五、传统营销模式的网络化转型 910124（一）营销模式“网络化转型”的常见问题 913197（二）利用互联网改变经营模式 927151（三）利用网络的便利性和高效性 104139（四）利用网络的海量信息和低价便捷的特点 1030047六、完善网络营销渠道 1025050（一）构建更广阔的营销渠道 108215（二）做好产品区隔与价格政策的管理 104735（三）推广和促销互补给 1019291（四）保证服务质量，保留特色和特长 1027200（五）维护和管理线上和线下渠道 111049七、建立网络营销渠道的具体措施 116694（一）设立产品展示 116055（二）选择合理的销售代理和结算方式 1124794（三）建立高效的交付渠道 1132268八、结论 12PAGE12绪论随着移动互联网、云计算、大数据、物联网等新技术的发展，人类开始进入万物互联的“互联网+”时代。在这个时代，互联网企业正摧枯拉朽地在各个领域攻城略地，传统企业生存和发展面临巨大压力。据国内媒体报道，截至2015年2月12日，已发布年报的上市公司中亏损过亿的达到127家，其中传统行业成为重灾区。除大型企业外，国内中、小型企业整体经营状况不容乐观。中小企业面临的问题突出表现在国内外市场需求减少，从而导致其增长空间被挤压，在市场与成本双重挤压下中小企业盈利状况下滑。管理难、用人难、融资难等问题十分突出。因此，转型成为企业界最迫切的需求。大时代面前没有转型，只有死去活来。企业家必须有向死而生的勇气和决心，才能更好地适应新商业时代的求。那么转型的重中之重就是营销渠道，因为得渠道者，得市场，所以企业应该重视互联网+下的营销渠道管理。研究目的互联网营销作为一种新时代的营销形式，因为其无时间地域限制、反馈迅速、成本低、传播范围大、速度快、形象生动、可双向交流等特点显现出传统营销无法匹敌的优异性。互联网营销即将成为全球企业相争的锋利武器。纵然现目前人们对互联网营销还欠缺系统性的、完整性的认识，互联网营销作为传统工业经济向知识经济转换的必定产物，已然开始影响企业的经营成长。研究意义近年来，人们一直在说，如果没有数据网络，我们会是什么样子?例如，将无法挽回，将淹没的时间，将死亡、将消失、将淘汰、?以上说法可能会让人感到“害怕”，因为我国很多传统行业仍然在使用传统的营销和品牌;但即便如此，互联网也必须“取代”所有的传统营销模式，都是不现实和不可能的，原因如下:至少在中国市场，在不久的将来是不可能的。但我仍然能感觉到，互联网已经是未来的趋势。我们对“品牌时代”已经思考了很多年，但当真正的品牌时代到来时，商品的时代不会马上消失。在我国市场上，长期以来确实是一个“未知主宰的世界”，正如弗里德曼所说:“谁能解释中国经济的改革和发展，谁就有希望得贝尔经济学奖。”无论这是一个玩笑还是一个明智的判断，它都反映了一个现实的问题:我们国家的各项经济指标从来就不是完全靠理性推理的或者不会是按某种理论一成不变的!不管怎么说，互联网时代确实来临了。互联网+零售改革事实上，互联网正在影响和改变着各行各业。2013年，腾讯创始人马化腾提出了“互联网+”的概念，当时，业界一片哗然。“互联网+”到底“+”的是什么？事实上，“互联网+”“+”的可以是任何行业，如工业、商贸、金融、娱乐等。通俗一点来讲，就是一切传统形态的东西都可以与互联网进行连接。对零售业来说，“互联网+”的到来早有预兆，电商、网店兴起已有一段时间了，传统零售店面临着很大的竞争和生存压力也不是一天两天了。零售业革新迫在眉睫。不得不变的情况下，谁抢占了先机，谁就会赢得新的发展机遇和话语权，因此零售业应尽早规划，尽早行动。在互联网技术的支持下，消费者拥有了更多的信息来源和前所未有的选择权。因此，即便你的零售店位置再优越、产品再完美，消费者也不一定会选择你。消费者购物的全渠道、全天候、个性化等特点，让很多零售企业十分头疼。总之，现在的消费者更倾向于通过社交媒体接收和了解产品信息，而不喜欢在零售店内询问服务人员；人们喜欢在线上进行分享、互动，喜欢无拘无束、不受时间及地点限制的购物方式……为了适应消费者的个性化需求，零售企业需要尽快拥抱互联网，强化内容营销，从PC端到APP终端，将所有的“弱关系”都化作“强关系”，实践新型的个性化营销战略。互联网是一个充满机遇和魅力的世界，在这里，缔造口碑可以不需要太多资金与投入，提升品牌可以不需要砸钱买广告；增加客流量可以不需要拿着大喇叭吆喝……互联网+直销模式网络技术作为新时期信息技术发展的核心，正推动着电子商务的蓬勃发展，有效利用互联网络进行交互式营销，使其与传统直销实现集成。电子商务水平连续提升从而产生的一系列源于互联网的“纯”数字化服务和产品，它们共同对用户的“主业”起到了基本支撑和保障作用。商品的消费使用、形态、构成、购买过程、款项支付、产品设置、售后服务等可以完全基于互联网，所以直销形式是这些服务和产品的普遍性、一般性选择。图1从数据网络服务的直销形式来说，直销不只局限于“销售-购买”环节，还更加注重直接的服务。服务概念借助于数据网络的手段，得以完善和实现。服务过程中，使用户需求与服务内容相匹配在使用者交付款项后，服务并不是一次性交付完毕的，而是需要不断性服务来完成的。在不断性服务过程中，使用中会依据自我需要去保持、调整产品的服务内容，这依然需要使用户需求与服务内容相匹配。假如一位使用者购买了一款一年的域名服务，在交付款项后，然而使域名生效是需要进行系统配制的，而在生效后的使用过程中，用户可能需要“域名转发”功能（即多个域名指向一个网站），也可以更改本网站的IP地址，并可在使用结束后延长续期。这些服务最初是通过运营企业的人工干预来实现的，现在一些调整功能完全由用户自己来实现，用户可以根据自己的需求对服务直接调整，用户需求得到了及时的满足。帮助用户省钱，提高投资回报在传统的观点中，企业是诱导消费者“花钱”，越多越好。而服务理念的产生，帮助用户“花好钱”，是商家不断追求的目标之一。数据网络服务的销售平台已根本能够提供支出收益报表、财务的预算、消费的统计等功能。例如在一个APP上注册一个帐户后，要能对所需要的关键词“搜索推广”做根本的广告预算，又能在享受服务的过程中，还能根据实际情况控制广告费用；在百度竞价中还提供按地区、按时间放关键词推广的功能，并随时查询推广效果。服务软件的使用，使客服更加完美如今所能使用的平台客服软件已不仅于售后服务问题的解决，而是通过使用者与服务人员直接对话、运营商销售，实现销售前的及时“引导”，实时解决销售服务设置和产品管理等问题。此外还可以对使用者浏览进行记录，服务时间，关注的问题等进行简析，从而改进平台展示格局，对服务人员进行考核等。我国国内比较大的服务提供商在网上进行促进销售，实时服务，提高服务质量方面正处于讨论阶段，相信不久的将来，广大使用者不仅能感受到这些多彩丰富的服务。总而言之，在直销形式中，正在经历着由销售主导的类型向服务主导的类型演变。数据移动网络给服务提供的可发挥的自由空间是不可限量的，创新就在我们的身边，就看我们有没有发现。“互联网+”带来了全新的渠道模式随着互联网以及移动互联网的发展，消费者的购买渠道和购买方式越来越多。消费者希望无论通过什么渠道来购物，都能获得更多个性化的服务和体验。在这个过程中，消费者的主导权也体现在了购物渠道选择和自由支配方面。因此，在多渠道零售模式下，零售企业可以通过建立多种渠道接触到更多的目标消费者，以满足消费者能够通过不同零售终端购买同一个产品的需求。零售渠道的发展零售行业存在已久，随着历史和社会的发展，零售店的渠道模式也发生了很多变化。在过去，最传统的零售渠道模式为单渠道零售。单渠道零售指的是只需要一条渠道，就将产品或服务从某一个销售者手中转移到消费者手中的行为。在日常生活中，单渠道模式可以这样理解：首先从工厂出发，然后到一级批发商，再到二级批发商、三级批发商，再到零售店，最后到消费者手中。在互联网时代，通过网店进行零售，也是一种单渠道模式。后来，多样化的零售渠道诞生了。首先是两条完整的零售渠道。例如，汽车厂商对进行团购的出租汽车公司采取直销的方式，对零散用户采取4S店销售的方式，每条渠道都能完成各自单独的销售功能，中间几乎没有交叉。再后来，电视购物等新兴零售模式出现，很多企业就采取了另外多种的渠道零售。比如电话销售、网络购物以及实体店三条渠道同时展开。这期间也没有冲突发生，因此，对零售店来说更是不可多得的零售机遇。再后来，根据已有的零售管理渠道理论，跨渠道零售出现了，即企业利用多条零售渠道进行销售活动，且每个渠道只是完成零售的部分功能。例如，利用电话销售的方式对用户进行商品介绍，然后通过实体店来完成最终交易，再通过呼叫中心等进行售后服务。随着社会大分工的发展，在销售活动中，零售企业往往会将销售任务分解为各个部分，让专门的部门负责不同的任务，并且要求各个部门之间相互配合，共同完成销售任务。无论是单渠道的零售模式，还是多渠道或者跨渠道的零售模式，零售业始终都有新的销售模式展开。打造“互联网+”下的全渠道零售模式零售企业竞争的本质，无疑是争夺消费者。随着电子商务、移动电商等的发展，零售企业之间的竞争也越来越激烈。在这种激烈的竞争环境下，零售企业要如何才能确保有不断的用户源呢？这是一个策略问题。最根本的竞争策略就是为用户提供更优质的服务和绝佳的体验，赢得消费者的忠诚。在“互联网+”时代下，零售企业需要精心策划，建立全渠道零售模式，为消费者提供更好的购买体验，提升零售品牌的吸引力及竞争力。全渠道模式的核心是经营好消费者，围绕消费者的需要打造全方位的零售渠道，为用户提供方便、快捷、轻松的购物体验。尤其是在互联网时代，建立线上与线下结合的全渠道零售模式更是大势所趋。消费者在零售购物时，经常会遇到这样的问题：产品断码、缺货，零售店没有产品。出现这些问题后，往往会影响消费者的购物欲望和体验。如果实体店不能解决这些问题，那么出现的结果就是消费者流失，零售商也会为此付出损失。如果企业将线上线下结合起来，走全渠道模式，那么就能很好地改善这种情况。阿迪达斯、耐克等运动品牌的零售门店就很好地做到了这一点。在这些运动品牌门店中，企业会在产品下方安装iPad触摸屏，消费者可以在iPad触摸屏上选择更多的产品，并且通过联网触摸，可以发现产品的更多角度、形象和信息；如果店内的产品缺货，那么在iPad上可以直接跳转到线上的产品零售店，为用户在线上找到产品。这样就大大减少了零售实体店因为缺货、断码等问题而带来的销售损失。在“互联网+”的大趋势下，银泰百货商场打造了全新的全渠道零售模式，尤其是移动互联网的出现，让银泰百货更是意识到了搭建线上线下全渠道零售模式的重要性.银泰百货以体验式购物为核心，为消费者打造一站式消费模式，并且将线上分为线上电商和移动APP终端购物的模式，打造“名品+特卖”的特色，发展全渠道营销（见图2、图3和图4）。图2银泰百货PC端电商网站图3银泰百货APP购物端图4银泰百货APP名品特卖在APP购物端中，银泰网与44家线下零售门店合作，为用户提供了百货专柜的各大品牌同款产品（见图5），而且用户在该APP购物时，可以选择送货到家的快递方式，也可以选择门店自提。因此，银泰百货在全渠道营销方式中，走上了一条独特的O2O道路，为用户提供了更全面、便利的购物体验。图5银泰百货APP与线下专柜同款品牌产品在互联网时代，全渠道零售模式已成为一种流行和趋势，越来越多的零售企业都意识到其重要性。事实上，走全渠道的零售模式，无论是对消费者还是对企业本身，都有很大价值。该模式不仅能为消费者提供极致便利的购物体验和服务，还能为企业增加曝光几率和销售机会，有利于企业品牌的热度推广，增强企业市场竞争力。互联网+下网络营销的劣势（1）到目前为止，网络形式的效果还没有一种方法能像传统媒体那样容易地把握，包括网络广告影响的区域和地点、消费者的购买力等。不确定因素很多，企业在进行广告投资前很难取得必要的平衡。（2）并不是所有的商品和服务都适合网络营销。例如，一些需要在短时间内消费的食物或古董会受到时间的限制或难以运输。因此，很难通过网络营销进行销售交易。（3）缺乏商场的实际氛围，消费者与销售者之间的双边信任问题，物流配送相对落后，网上交易信息安全保障问题等。当前互联网+的特点是发展前景的美好、现实距离的骨感。尽管以前互联网+没有被政府所关注，但传统型行业的转型至互联网的需要，企业纷纷寻找变革以应对变化，但真正转型成功的企业只占少数，甚至都数得清，比如e袋洗，更多企业身陷转型的道路上不能自拔，其最根本的原因就在于不敢真正在价值链动刀和商业模式调整。不得不承认，政府的介入为传统行业转型带来了新兴之火，例如提供政策支持和必要的牵线搭桥，但是其真正推动和落实还需要一段时间才能落实，而且重要行业的数据能否向企业开放还不确定，我认为现在政府主要扮是轻度参与者角色，只起到为企业转型信心的作用，让传统行业提起信心，而没有办法充分去满足传统行业的需求同时，传统行业转型并非想完成就完成的，从2013年开始摸索到今天还没有成功，不会因政府加入而降低转型难度系数和提升进度。“互联网+”必将成为中国大众创业、万众创新的中坚力量。有关互联网+有什么意义的讨论已经很多，这里不再去细细的描述，我想给过度夸大甚至成为新式主义互联网+绝非万能，你未必能玩转！网络营销渠道网络渠道是一种基于互联网的，在这基础上形成各种中间商和物流商为核心的一种新的流通渠道。所有的制造商、供应商、消费者以及物流行业都想在这个平台上进行商品交易。和普通的销售渠道一样，这条渠道的开端是生产商，末尾是广大消费人群，但是它又有不同于普通销售渠道，比如，它的中介是电子交易市场，也称之为线上中介。这个线上中介可以同时为买卖两方整集信息，还可以作为零售商和批发商与之进行交易，而且根据交易方式的不同，还可以把它分为两大类，一类是线上直接营销渠道，这类渠道是可以直接去企业或网店订购，一类是线上间接营销渠道，这类是指专门的电子服务网站系统等。正如互联网+家政：伴随着资本家们不断增码和创业人群的不断涌入，家政O2O成了一个大风口，这是继打车和外卖后的另一大风口。作为E家的创办人，云涛自己总结了家政服务的三大要点：第一，服务的质量要不断提高，虽然现在各种服务非标准化，但起码要做到七八成，而另外的两三成，客户本身的需求就不标准；第二，服务必须要快捷、要方便，大城市的生活节奏快，理想情况下，你希望随时待命;第三，是安全保障，家政服务必须配备保险，一旦出现问题能有效解决。假如把2013年定义为家政O2O的萌芽之年，那2014年是家政O2O的兴起之年，正在经历的2015年则是家政O2O的破局之年。云涛预测，未来几年家政公司将大体消失。随着家政服务的种类日益繁杂，除了普通的清洁外，还出现了以月嫂和保姆的家庭护理，并且这两类日益成为家政中的主力军，这导致许多许多来不及调整创新的家政公司被迅速覆盖，成过往之灰。还有一个覆盖面的问题，目前家政O2O的阿姨覆盖面还不够广，所以还不能满足客户随叫随到的这个问题，但是它能满足客户的急需请求，所以，很多客户使用家政O2O的同时，也在使用家政公司。现在，家政整个行业正在向一个好的方向逐步发展，家政O2O比起普通的家政公司，有逐步明显的价格优势和服务质量的优势，所以，家政公司在这场战争中逐步处于逆势的一方，假如有一天，当家政O2O的阿姨覆盖面能够达到客户随叫随到的状态时，那么就是传统家政公司退出这个舞台之日。传统营销模式的网络化转型现在已经进入互联网时代，它与我们的生活息息相关、形影不离，这使得众多商家都把战场逐渐由线下转为线上，这也让传统的营销模式受到了巨大的冲击。这导致有些商家认为传统的营销渠道已成为过去式，为了创建新的营销渠道，他们野心勃勃地对网络化的营销渠道进行了大改造，投入了许多资金、技术与人才，这不但没有给网络带来实质性的销售收入，反而把原本运转的不错的传统渠道弄的七零八落而另外一些商家则以为，网络渠道只能适用于中小型企业，对于大的传统企业来说，还是传统渠道更靠得住，而网络营销顶多是个绣花枕头，做做花样子罢了，所以，没有在合适的时机对企业进行转型升华，导致错失良机，只能在传统渠道里挣扎。但是这其中，不缺乏优秀的表现的良好的企业，他们以在传统营销的基础，逐步的去开拓了网络渠道，使得线上线下互补互组，风生水起。所以，一个企业能否转型成功，完全在与它有没有认识到自己的自身发展与需求，能不能做好传统渠道与新渠道的完美结合，在具体点说，就是能否将两者渠道的冲突转化为分工协同。那么，什么样的渠道冲突成为许多企业营销模式转型的障碍呢?营销模式“网络化转型”的常见问题顾客带不同的渠道就会有去不同的盈利模式和利益主体，如传统渠道和网络渠道就有不同的营销方式，传统渠道可以面对面的把产品的功能和服务带给消费者，形成一个好的销售环境，来实质性的感受，九阳豆浆机的成功之处在于将产品展示转化为功能展示，让客户体验健康生活，这是网络渠道所不及的;而网络渠道的优势在于采购和销售的效率，通过互联网，轻松搞定，省钱、省力、省时，并且可以进行大规模的搜索，性能和价格比较，但是无法实现产品的质感、使用体验和品牌感。这背后是线上渠道和线下渠道的区别。线下渠道与线上渠道相比，营销的成本会高出许多，而线上渠道不仅成本相对较低，它的种类也繁多，覆盖面的广。如果两个渠道简单地交叉共存，必然会形成一种恶性竞争，要么是东风压倒西风，要么是西风压倒东风，可能“根本没有风”，形成一潭死水。对于现在的众多传统企业来说，其生存和发展一直以来都是靠传统渠道来维持的，对于新型的网络渠道还处于慢慢探索的阶段，所以，这更加需要去进行网络化创新，因为好的营销渠道会增加消费者价值和提高高企业运营效率。利用互联网改变经营模式互联网时代与传统模式竞争是不一样的。在传统经营模式中，企业开门做生意，消费者在店铺开放的时间内购物。而在互联网上，24小时都有活跃的用户。他们除了吃饭、工作、睡觉外，大部分时间都停留在网络上。点开微信朋友圈、QQ空间、微博就会发现，时时有新的信息产生。当互联网聚集越来越多消费者，迁移数量越多，留给线下的消费者就会越来越少，最终传统企业就会在这场没有硝烟的战场中遭到淘汰。在传统经营模式中，企业需要紧盯对手的产品、渠道、店面、服务；但在互联网经营模式下，则需要注重满足消费者的个性化需求、心理需求。当企业将眼光转换到消费者身上时，立刻就能看到一片新的天地。利用网络的便利性和高效性互联网有便利性和高效性等特点，可以供应多种个性化的服务内容与方式来增加产品的价值，就像电信行业和航空行业，都可以在不同的渠道设立专门的线上渠道，以此来便于顾客的各种要求利用网络的海量信息和低价便捷的特点网络是个大环境，里面纳涵许多信息，这些信息可以与顾客进行更好的沟通和提供更好的服务，一次让企业获得更多的客户源。例如，许多企业利用电子商务网络平台为消费者建立基本文件，不断记录消费者偏好，积累消费积分。在改善服务的同时，他们也鼓励消费者增加消费。完善网络营销渠道构建更广阔的营销渠道现在的营销市场，离不开渠道的流通。渠道并不能使产品增值，但可以通过服务来使产品的附加值得到增长；对企业而言，销售渠道起到了物流、商流、信息流、资金流的作用，能够完成厂家不容易完成的任务。行业不同、产品不同，企业的规模和发展阶段不同，销售渠道的形态也不尽相同。企业离不开渠道，销售更离不开渠道。想要卖出更多的产品，创造更好的销售业绩，不仅需要灵活的推销技巧，更需要构建广阔的营销渠道。做好产品区隔与价格政策的管理要做好产品与价格的管理，就要做到产品的分化与价格的冲击力，从线上线下两个渠道同时入手，以此来获得优势，击败对手。但要限制最低价格，防止恶意低价，破坏销售渠道。原则上只要在线销售产品的同时,必须纳入价格保护和管理的范围,最近恩典教育的儿童教育电子产品控制很好,年轻的父母大多是在80年之后的,信息搜索和价格PK能力很强,但恩典教育一致的价格标记和服务标准,让他们感觉更放心。推广和促销互补给在做产品推广和产品促销时，要互相配合要互补给，如：产品可以制作成具有3D效果的视频，可以在网络上同时展示，也可以在门店同时展示，并进行相应的主题推广活动，进行线上线下的交流。在网上注册成为会员，就可以去商店免费体验产品;同时，当你在商店购买产品时，也可以注册会员并获得积分。线上线下推广规则和力度是一致的，积分可以是通用的。保证服务质量，保留特色和特长因线上线下的营销方式不同，所以对于商品的服务也存在着一些差异，企业需要想办法把线上线下的服务质量保持一致，以便于带给客户统一的服务享受，但是又须保持各自的特色和特长，来降低成本，提高效益。维护和管理线上和线下渠道一个优秀的企业对自己的营销渠道是有一套非常成熟管理体系和规范的，而对于线上线下渠道的管理与维护，也应当要制作一套有效的管理方法，并且在营销的过程中，这种关系要不断地的去完善与创新，还要对该渠道的各个关卡与各个合作方要严格的把控与筛选，还要在此基础上实行奖惩措施，对出现的各种违规现象要严格处理，这样才能做好市场执行，各个合作方才能更放心。比如互联网+IP：因为各地生活服务在大规模的被互联网改造，所以我们身边的娱乐文化也在受着互联网潜移默化的影响，比如，以热门IP为主导的娱业也在进行一轮争抢IP的热潮风浪，以此来提升资源的价值最大化IP的种类繁多，除了已经被证明有很大的商业价值的一些影视剧，连热门歌曲也成了企业家们互相争取的商机，比如老狼的那首老歌《同桌的你》就拍成了电影，并取得了不错的票房成绩，值得关注的是，热门IP主题定制硬件正在成为一种新的发展趋势。今年3月，buyerbao旗下的手机品牌bigQ在京东众筹平台上推出了一款定制化的手机主题“雷霆手机”。通过两者合作，可以看到这两个品牌在广大青少年用户中有着极高的认可度与活跃度，还拥有大批玩家，使得该IP的价值实现了最大化，同时还让大Q探索出IP主题的玩法差异化。在网络的潮流里，大Q通过与好的IP的合作，让其探索出一种新的发展模式，同时作为腾讯控股公司和硬件制造商，大Q与腾讯的高品质IP合作在未来将更加频繁和多元化，这也预示着大Q将跟随互联网+的潮流，完成转型任务。建立网络营