市场营销 课件 徐汉文 单元9、10 价格策略：提升顾客价值、渠道策略：传递顾客价值

市场营销MARKETING江苏省精品在线开放课程—市场营销单元9价格策略：提升顾客价值09江苏省精品在线开放课程—市场营销CONTENTS目录影响价格制定的因素01价格制定的方法02定价策略与调价策略03江苏省精品在线开放课程—市场营销遵纪守法、树立正确的价格竞争理念养成正确运用价格竞争方法的意识，明码标价积极参与支持绿色发展的价格政策制定素养目标学习目标了解影响产品定价的主要因素熟悉企业定价和调价策略掌握各种定价方法的原理知识目标能够在定价过程中正确影响因素能够灵活运用各种定价策略能够针对市场变化提出合理的价格调整建议技能目标9.1影响价格制定的因素9.1影响价格制定的因素新能源汽车传统燃油车VS两种车的市场价格各自都受哪些要素影响？同时对整体汽车市场造成哪些影响？9.2制定价格的方法成本导向定价需求导向定价竞争导向定价成本加成定价法成本导向定价法盈亏平衡定价法目标利润定价法认知价值定价法需求导向定价法需求差异价法反向定价法随行就市定价法竞争导向定价法密封投标定价法价格9.3定价策略与调价策略定价策略调价策略

9.3.1定价策略新产品定价温和定价产品线定价选择品格定价连带品定价产品分步定价副产品定价产品系列定价产品组合定价

9.3.1定价策略

现金折扣交易折扣

季节折扣

推广折让和补贴数量折扣12345折扣、折让定价

9.3.1定价策略心理定价尾数定价整数定价声望定价招来定价

9.3.1定价策略产品形式差别定价顾客差别定价销售时间差别定价产品部位差别定价差别定价VS哪个更贵？

9.3.1定价策略

9.3.2调价策略主动提价被动降价主动调价主动降价不予理睬保持价格相应降价洞察市场、积极应变单元小节市场营销MARKETING江苏省精品在线开放课程—市场营销单元10渠道策略：传递顾客价值

10江苏省精品在线开放课程—市场营销CONTENTS目录分销渠道概述01传统分销渠道系统02网络分销渠道系统03分销渠道的选择与管理04江苏省精品在线开放课程—市场营销增强遵纪守法、规范经营的法治意识树立渠道管理中的责任意识和创新意识养成积极进取、严谨认真的工作作风素养目标学习目标了解分销渠道的含义、作业、类型和模式熟悉传统分销渠道和网络分销渠道的构成掌握分销渠道设计的主要影响因素知识目标能够根据市场具体情况辨识分销渠道的模式能够提出符合企业实际的分销渠道决策建议能够提出符合互联网企业经营特点的分销渠道建议能够根据经营特点进行基本的分销渠道设计技能目标10.1分销渠道概述含义作用类型整合分销系统发展趋势

10.1.1分销渠道含义指产品由生产者向消费者转移的过程中所经过的各个环节，以及一系列机构所组成的通道组合。在这个过程中，生产者(制造商)是分销渠道的起点，消费者(最终顾客)是分销渠道的终点，中间环节是中间商、商业服务机构、经纪人以及企业自己的营销机构等。分销渠道的好处

10.1.2分销渠道作用配货中间商可以根据顾客需求将商品按品种、需求进行均衡调节。物流渠道各成员共同参与，更有效地安排商品的仓储、管理和运输更好地满足目标顾客的需求。分担风险在执行渠道任务的过程中，渠道成员在不同程度上分担了销售过程中的有关风险融资渠道成员起到了收集和分散资金，共同负担渠道工作中所需费用的作用。促销所有的渠道成员都有对顾客促销的职责，起到了促进销售的作用。信息通过中间环节可以了解顾客的需求，收集和传播有关顾客、竞争对手和其他参与者的信息。分销渠道具体作用

10.1.3分销渠道类型分销渠道的四种类型

10.1.3分销渠道类型优势无中间环节，能及时了解市场，加强销售，减少流通费用，控制价格，将更多利益让渡给消费者；竞争对手很难抢走用户，除非也采用直销，或价格更低，或产品性能更优化，或服务更好，但必须付出更高的代价或更多的成本。企业的销售费用较高，消费者群体庞大且分布广，需配置更多的销售设施、销售人员和技术服务人员，经营管理成本较高；销售机构设置有限，市场覆盖面较窄，资金周转较慢，风险较大。可利用中间商的经营经验和分销网络，扩大产品销售及市场覆盖面；充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，调节供需在时间和空间上的矛盾，减少资金占用和耗费；减少生产者在人、财、物的投入。经营环节多，销售成本高，参加利润分配的单位多，流通时间长，生产者获得市场信息不及时、不直接，影响各方面的协调和控制，中间商的售前、售后服务可能无法满足消费者的需求。是否使用中间商直接渠道间接渠道劣势优势劣势

10.1.3分销渠道类型优势长渠道能有效地覆盖市场，扩大商品的销售，能充分利用中间商的职能作用，市场风险小。长渠道使生产者市场信息迟滞；生产者与中间商和消费者之间关系复杂，难以协调；商品价格一般较高，不利于市场竞争。短渠道能减少流通环节，节省流通费用和时间；产品最终价格较低，能增强市场竞争力；信息传播和反馈速度快；由于环节少，有利于与中间商建立直接、密切的关系。短渠道迫使生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。中间环节的多少长渠道短渠道劣势优势劣势

10.1.4整合分销系统123垂直渠道系统整合渠道系统水平渠道系统多渠道系统公司式渠道系统管理式渠道系统合同式渠道系统

10.1.5发展趋势发展趋势渠道多元化渠道扁平化商流和物流分离10.2传统分销渠道系统中间商批发商零售商

10.2.1中间商经销商代理商经纪人按是否拥有商品所有权按在流通过程中所处地位和所起作用不同批发商零售商

10.2.2批发商商业批发商是指独立经营、专门从事批发经营活动，拥有产品所有权并承担相应风险的企业或个人，是批发商的最主要类型。代理商和经纪人代理商是长期代表买方或卖方的中间商，而经纪人则是为买方或卖方短期服务的中间商，它的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行交易谈判。制造企业的销售机构这种销售机构目前常见的形式有销售分公司、营业部和销售办事处。

10.2.3零售商零售组织商店零售商无店铺零售商10.3网络分销渠道系统含义渠道类型直播渠道社交媒体渠道O2O模式

10.3.1含义网络分销是指企业充分利用互联网的渠道特性，在网上建立产品分销体系，实现将产品从生产者转移到消费者的过程。

与传统渠道不同点：1渠道构成不同2渠道功能不同3渠道作用不同4渠道成本不同

10.3.2渠道类型

线上直销渠道线上间接渠道网络分销渠道类型独立商城第三方平台直销综合性电商平台分销垂直电商平台分销团购平台分销兑换平台分销

10.3.3直播渠道

当下的互联网时代，直播营销可以绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，增加了企业销售渠道和平台，让更多人了解产品和服务。它不同于以前的电视营销方式，是结合了主播自身的特点和粉丝的消费习惯等因素，更有针对性得进行推广。

10.3.4社交媒体渠道

社交媒体营销也成社会化媒体营销，是利用社会化网络、在线社区、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。常见的社交媒体工具包括论坛、微博、微信、线上社区、短视频平台等。微营销渠道社群营销渠道代常见社交媒体营销渠道形式

10.3.5O2O模式OnlinetoOfflineOfflinetoOnlineOfflinetoOnlinetoOfflineOnlinetoOfflinetoOnline复杂性O2O模式的类型O2O模式又称离线商务模式，是指通过线上营销和线上购买，带动线下经营和线下消费。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下门店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，主要适于线下门店消费的产品和服务。10.4分销渠道的选择与管理影响分销渠道选择的因素分销渠道设计分销渠道管理

10.4.1影响因素影响因素目标市场因素产品因素企业因素环境因素中间商因素0105020403