论新媒体环境下广播广告的变革

论新媒体环境下广播广告的变革摘要：作为一个传统的广播媒体，经过一百年的历史。随着媒体环境的变化，特别是观众的户外和移动的趋势，从“家庭广播”广播，“广播”到“移动通信”。随着互联网时代的到来，广播迅速进入新媒体，随着短信平台的帮助下以前和现在的微电台微博，等等，在这样的背景下，对广播广告新媒体的变化，分析了新媒体环境下的广播广告发展的机遇，以及如何在具体的发展对抗环境下的新媒体广告。关键字：新媒体；广播广告；变革

Abstract:radio,astraditionalmedia,afteronehundredyearsofhistory.Withthechangeofthemediumenvironment,especiallytheoutdooraudienceandthetrendofmobileradioisfrom"radiothatoccupythehome","thecampusbroadcast"to"mobileradio".Withtheadventoftheeraofnetwork,thebroadcastquicklyintothenewmediawiththehelpofformerSMSplatform,andthesemicroradio,weibo,etc.,inthiscontext,inthispaper,thechangeofnewmediatobroadcastadvertising,analyzedthenewmediaenvironmentradioadvertisingopportunitiesofdevelopment,andadvertisinginthenewmediaenvironmentinthedevelopmentofspecificcountermeasures.Keywords:newmedia;Radioadvertising;change

目录1、引言 42、新媒体与广播广告概述 52.1新媒体的特点 52.2新媒体对广播的影响 62.3新媒体环境下广播广告的发展现状 93、新媒体环境下广播广告发展的机遇分析 103.1需求上可以精确定位 113.2缩短了广告和购买行为之间的距离 113.3时间维度上的及时互动 124、新媒体环境下广播广告变革思路及具体发展对策 124.1新媒体和广播的媒介融合思路 134.2新媒体环境下广播广告具体发展对策 144.2.1广播广告+搜索引擎 144.2.2广播广告+车联网 154.2.3广播广告+音频二维码 154.2.4广播广告+音频比对 16总结 16参考文献 17

1、引言据中央工商局的调查结果显示，中国的广告经营额在2013年与2012年的比较中，提升了6.84%，数额共计5019.75个亿，这里面包含了高达5019.75亿元的广播广告经营额，其较之前年的提升度是0.09%。广播一直以来在广告的投放媒体渠道中就占据非常重要的位置，是广告主的优选媒体渠道之一。近些年来，最能体现这个情况的代表性调查便是中国传媒大学针对广告主的一项研究，研究结果表明很多广告主一般不会把媒体投资重点放在广播上，但是大部分广告主也绝不会漏掉广播这一块的媒体投放，原因有很多，其中最重要的就是各个广告主都希望自己的推广计划能够涉及甚至覆盖各个消费人群，还有就是由于竞争的日益激烈，本着绝不给对手留下“钻空子”的机会，所以广播这条渠道也觉得不能忽略，而且广播具有迅速性和即效性以及经济性等特点，往往小投入会有大收获，这一点美国广播广告可予以证明，它在2013年的一项调查里表明广播广告的投入和效果的比例将近高上电视的一半。综上所述，广播媒体这么多年来一直深受广告主的青睐是理所应当的。如今，广播电台的经济收入来源还是比较单一，主要集中在广告业务方面。随着科技的发展，新媒体的作用越来越突出，大有一番广播将传统媒体取而代之的趋势，所以为了生存和发展下去，很多传统媒体开始采取了积极吸取新媒体优势的生存之道，适当将传统媒体和新媒体进行优势互补，以避免被新媒体挤下去的厄运，比如很多电台都开发了手机APP、专门网站等新媒体业务。尽管新媒体的发展日新月异，前景似乎一片光明，但是仔细观察，我们就可以发现新媒体的很多业务无法达到于传统媒体一样的效果，毕竟新媒体的基础不够厚实，而电台传统媒体却能及时找到自己的特色优势以掩盖其他方面的不足。很多新老媒体正在朝着一体化方向发展，但是两类媒体综合起来的效果并不显著。新老媒体的合并之所以不成功的原因有两个：第一是电台所开发的新媒体业务走的是开发传统媒体业务的老套路，并不适用；第二是新老媒体并没有进行深层次的融合，而是功能方面的机械相加。因此，要想新老媒体的融合达到良好的效果，促进广播广告这一块迅速发展，首先应该明确的是其融合不应该只停留在表面，而是要在功能、性质、渠道、特色以及管理模式等方面进行全方位的融合，还有革新我们对媒体运用的传统定向思维，突破思维的界限，不走平常路，放肆将新老媒体的发展推往新的高度。2、新媒体与广播广告概述2.1新媒体的特点伴随着经济的发展和技术的进步，我们迎来了一个有互联网主宰的世界，互联网的功能让其他的传统媒体叹为观止，1998联合国委员会，在长安南部的联合国秘书长，说现在网络通信的最先进的手段，它是世界上第四大媒体，我们更应该关注和充分利用。此后，第四媒体的标题一直跟着互联网。第四媒体的因特网上有通信功能的电视，报纸和广播更具竞争力。通常情况下，我们所说的“第四媒体”便是互联网，但是真正的互联网可不止是拥有简单传递信息这一单一特点的媒体，还是具备实时性、交互性、数字化、多媒体等功能于一身的新兴高科技媒体。所以对“第四媒体”的精准描述就是以传播新闻和信息为目的、以互联网为平台并具有空间连接功能的网络媒体。由于新兴传播技术的演变，“第四媒体”也逐渐演变成了两种类型的媒体，包括遭受新媒体挑战的传统媒体，其为了生存和发展而展现出了新的面貌，此外，就是完全衍生于新媒体技术的“新兴媒体”。“新媒体”给我们留下的印象就是除开广播、电视、报纸等传统媒体，却依然具有这些媒体的功能甚至展现出更具优势的功能，还集中了多项性新技术特点的一类媒体，它传播信息时针对性强而且迅速，互动性强而且辐射范围广，比如网络广播、互联网、手机电视以及网络电视等。随着社会的进步和发展，新媒体已被广泛应用。很多由新媒体技术开发出来的产品，由于功能全面、方便而且不费时，在普通大众中深受欢迎，如电子书刊、视频点播、汽车电影、手机广播以及网络广告等产品，尤其是在合并了无线通信技术以及发放了联通、移动和电信的3G牌照之后，手机电视、互动网络以及很多的数字化产品有了令人乍舌的高度发展，互动的特性，在这些产品中的数字和互动，将在新媒体未来的发展趋势。新媒体不仅加速了这个时代的步伐，对人们的日常生活也产生了深刻的影响，人们不再为了接受有限的最新信息而定时定点的接触报纸、电视等传统媒体.2.2新媒体对广播的影响新媒体环境下，纸媒在衰退，但也不是意味着广播也正在走向“坟墓”。虽然在媒体行业的广播经历了数轮已彻底改变，但仍占有一席之地。因为越来越受欢迎的轻型车辆，随着人民生活水平的提高，消费习惯也呈现多元化的发展趋势，广播越来越明显，这证明了广播的独特作用。在新媒体环境下，广播节目存在的几种变化形式：（1）受众变化生活节奏越快，就有越多的人对吸收信息的方式从“看”转向了“听”，因为听比较不容易耽误时间。以前很多人都习惯在上午七点左右、正午十二点以及下午六点这些个时间段收听广播，可是随着时间的推移，生活环境有所变化，人们收听广播的习惯也不像以前那么固定，越来越趋向于“碎片化”，也就是收听时间越来越分散的意思，更加是广播在任何时间都同样受欢迎的表现。值得一提的是，随着打车软件的火爆，原本是广播忠实的手，出租车司机，关闭了车上的收音机，总是忙着手机抢单，从而大大降低了车载电台收听率。尽管最近滴滴打车等手机软件由于打车补贴的减少不再像软件刚出来时哪有那样热门，可是使用过的的士司机们已经体会到了这个软件的方便，自然就会继续做这个软件的忠诚粉丝，从而相对的就减少了收听广播的主要群体数量，的士广播可能不会顺利发展下去已经变得极其具有现实意义。2014年，Carplay这款由苹果公司开发的车载系统在日内瓦的一次车展上首次发布了。将CarPlay启动之后，接着用户就能凭借着苹果的Lightning接口把手机和车载娱乐系统连接到一起，以实现在车里打电话、GPS导航、享受音乐和信息接收的同步进行。CarPlay的地图查询功能能够以互联网所涉及的空间为查询范围，对前方道路情况进行详细的报道并给与相应道路选择建议，另外，CarPlay的另一个显著优势就是会以通讯记录和汽车行驶记录为参考，自动预测用户想要前往的目的地。在本年年末，CarPlay系统就会震撼上市，彻底将汽车改造为一个网络的使用佳地。对于这类软件及系统的开发，不仅是存在于广播领域的竞争，更加是存在于网络软件公司之间的战争。（2）广播电台节目细分由于经济的发展，市场竞争的日益激烈，广播行业也不断在朝着“频率专业化”的方向发展，这是广播行业的必然发展趋势，这种趋势主要是在新媒体发展形势和市场竞争变化的共同作用下产生的。随着广播行业的发展，在传播过程的六大要素里，往日地位低下的广播受众的地位日益明显的超过了传播者。你能在正确的时间找到观众是专业发展的无线电频率的主要措施。不仅广播本身更加专业化，由于听众的诉求重点和价值观有所差别，广播受众也日渐细分化。以贵州地区的广播收听情况为例，听众们所收听的内容比较集中在音乐和国内外新闻这一块，而这块的受众大概是当地总受众人数的70%，剩余的30%以及部分和以上重合的人数喜欢收听当地新闻以及交通、天气等生活类新闻。相对而言，观众年龄在25岁以下、听音乐和娱乐信息的需求比其他群体更强大，35-44岁的听众的程度需要交通信息明显高于其他人，而生活类、医疗健康知识、音乐戏曲等新闻对于55岁以及年龄更大的听众比起年轻群体们来说更有吸引力。图1贵州地区听众收听广播的主要目的数据来源：赛立信媒介研究，贵州地区，2012年（3）广播电台受地域性影响，覆盖面窄但比较精准在发展进度方面，广播媒体在这几年发展速度绝不会比新媒体的发展速度要慢多少。因为新媒体的出现，广播媒体产生了危机意识，从而在急迫求进的过程中抓住了自己的特有优势，迎来了广播发展的新局面。以往在媒体传播信息的过程中，决定权都在媒介机构的手上，是由媒介机构决定受众能接触到什么样的信息以及以何种渠道进行接触，而如今，这种情况发生了翻天覆地的变化，受众成为传播中的主宰，手中有自由和权力去选择性接触何种信息、选择性记忆何种信息以及以何种方式接触信息等。广播产业里的音频产品越来越受大众欢迎，广播行业的这种现象不仅塑造了新的产品模式和新的信息传达手法，还构造了新的广播产业格局。这将为广播媒体开拓了新的发展方向。新媒体的迅速发展成为必然。媒体发展原本的衡量标准--内容是否完善，现在已经被新的衡量标准用户是否满意以及渠道是否通畅及时所取代。在不久以后，媒体的世界里会出现新老媒体各自为王又互相结盟的场面。广播这一传统媒体虽然具有厚实的基底，但是想要与新媒体一较高下，就必须努力与新媒体合二为一，充分做到做到优势互补以扩大自己的实力。2.3新媒体环境下广播广告的发展现状在2014六月，平面媒体的广告价值下降；户外媒体和2013，上半年的量下降了2.5%；和广播等传统媒体广告投放量将继续上升，上升到5.8%，上海地区的订单增加值23.13%在无线电上半年，或在一线城市的领先地位；网络媒体广告继续保持快速增长，增长19.8%。一月2014至六月，品牌推出广播广告数量增加了6.2%，69%个电台广告，广告商从TOP5行业，无线广告具有较强的行业偏好。图12014年上半年各媒体广告投放量及变化（数据来源：梅花网）汽车上的收音机听众使用场景的高保持20%，汽车产业已成为用量最大的份额，工业总量；零售业及服务业，文化娱乐、金融投资行业，基本上与四相同，排名两或三；房地产是在9%个重点行业的表现最突出的行业，在该行业上市股票的金额（2013把占有量仅为4.7%，行业排名第八）。同时根据梅花网络广告监测数据显示，作为报纸媒体支持的重点行业，在房地产行业上半年2014的报纸广告量出现了7.3%的下降，一些房地产广告媒体流。图22014年上半年电台广告投放量（数据来源：梅花网）3、新媒体环境下广播广告发展的机遇分析新媒体广告可以促进产品的多重效益，根据观众的需要，市场细分。各种媒体的传播，广播广告投资比较低，收获，和广告信息可以是灵活的，只要广告商的要求，无线广告将及时做出相应的变化。广播媒体的声音传播介质，速度在各大媒体是比较快的，适合的广告投放效果。从以往的广播广告效果来看，即广播广告投放安排在时间段里越集中，其效果就越明显。所以很多广告主只要在媒体计划中有广播广告，便是“地毯式”的安排投放时间和广告数量，绝不中断广告投放的档期。从现实情况来看，单一媒体广告的投放已经不适用于这个受众细分化和媒体竞争激烈的时代了。只有和新媒体进行融合，实现优势互补，不断扩充自己的实力，广播媒体才有崭露头角之日。广播产业的发展有赖于受众对其的青睐程度，若受众不给予任何的反馈，对广播的所传播信息不为所动，说明广播还没有充分的展现出自身优势，没有和时代相结合进行具体传播模式上的选择。3.1需求上可以精确定位各类产品的诉求重点本身就有所差异，不同的媒体适合不同诉求的广告产品，消费者也会根据自身需要抓住不同媒体上的不同广告的不同诉求。我们的房地产广告为例，对住房的消费需求，体现在住房环境，便捷的交通，教育，和未来升值等方面的要求，这几个方面进行组合或交叉现象。可是对功能受限制的传统媒体来说，很难满足多种诉求的需要。通常情况下，传统媒体都习惯用一条广告表达多种诉求，而这样不但广告诉求的真正重点得不到突出，所塑造的整体广告效果也会大打折扣。由于广播媒体投入少、传播及时、互动性强，从而多版本广播营销成为了市场上常见的营销方法。根据广告主的不同诉求，我们可以制作成不同的广播广告版本，这样就避免了丧失广告个性的危险。一天之内可以根据广告主的不同需求产生的多个版本，广告可以容纳更多的话，即一天传输的文字信息量根据所需要的诉求重点而定，并依照受众群体的性别、年龄、职业等特点制作出相应的广告版本，每条不同的广告其重点都从消费者角度出发进行设计和安排，以达到直接影响目标受众的效果。广告的每个版本，经过重组和安排成为了一个系列，而且这个系列能够灵活调整，达到的不同的广告效果。这样既迎合了广告主对广告诉求的不同需要，又照顾到了目标受众不同类型的需求。这样从多个层次出发，不仅让广播的营销效果更加明显，而且多条版的广告会营造出极强的画面感，巧妙的避开了广播无法展示画面广告的这一缺陷。3.2缩短了广告和购买行为之间的距离目前，电子商务成了越来越热门的行业，广告主对这个既能销售又能推广的平台也越发重视。国内很多广播电台在这个平台上已经采取了行动，就好像长沙电台快乐886购物电台等广播网络购物业务、广播团购项目的开发。借助湖南电大和快乐购的强大基础，这档快乐886的节目综合了信息互动、生活服务、以及资讯提供等多种功能于一身，对基本生活必需品的每一个角落，是一个贴近人们的生活，可以实现即时购物商务平台。广播广告已经不再单单一句广告语形式，而是拟化成了一位能够与受众相互交流和沟通的导购员，所起到广告效果直观并且够明显。3.3时间维度上的及时互动生产成本低、传播迅速，在广播广告的，有很多优点，广告，广播广告，也有更多的机会。第一期多版本广告的投放安排取决于广告主对各个版本广告所能达到的效果的预测情况，然后根据这个期间的广告投放形势进行不断的改进和调整。第二期多版本广告的投放模式就主要以第一期广告投放的效果和反馈为参照，也对不同的广告产品和内容进行适当考虑，沿用修改后的有效投放模式然后做相应的调整。到了第三期时，投放模式基本不变，适应当时的市场状况和参考前两期的投放经验做细微的修整，以确保广告效果的不变或者有更大的增长。广告效果的评估，最后决定播出的广告版本，时间点，从而大大提高准确度和广告互动的焦点，广告能及时反映更及时的互动点播。广告主这样频繁的投放多版本广播广告，不仅使单条广告的综合价值变高，而且还能方便的将广播媒体与其他媒体整合起来以达到综合性极强的广告效果，正可谓是一举双得。4、新媒体环境下广播广告变革思路及具体发展对策新媒体环境下，广播媒体的内容和方式发生了变化，广播和新媒体的整合将不可避免地导致新的广告类型。利用新媒体的优势，如互动性强、目标受众接触率高等，来弥补广播广告无法向受众展示画面、无法做到视觉冲击的缺陷。另外与新媒体的融合，还可以革新广播广告的产业链，从受众收听到广告内容到受众产生购买性行为这一系列环节，新媒体技术都能够将其不必要的部分省略，达到精缩环节、迅速见效的目的。传统广播广告就无法做到这一点，当受众收听广告后无法确认广告信息的真实性，而且缺乏方便的购买渠道，受众就不会产生购买性行为。新媒体融合于广播广告给其带来最有益的影响就是扫除了受众的疑虑，不给受众犹豫的时间和机会，是购买行为能立竿见影的被实现。如今在这方面取得成就最显著的就是电视媒体，含有标识性意义的二维码就是新媒体作用于传统媒体后的成果。4.1新媒体和广播的媒介融合思路对广播产业来说，频率专业化是它的第一次变革，与新媒体的融合就是它的第二字变革。美国麻省理工学院的学者nigeluo庞蒂（1978）提出的“媒介融合”理论，三个重叠的戒指，融合的过程往往重叠，图例示范来表达他的广播影视等行业，并会预见和判断融合。在美国麻省理工学院的政治学教授（1983“整合”为传媒业的改革力量，该模式融合，媒体之间的界限模糊的界限，包括点对点通信与大众传播。现在，随着网络和数字技术的发展，媒体之间的融合，已经在逐步实现。报网融合，网络融合，广播，互联网和电信网的融合，电视网络演进，媒介融合是实践，并成为媒体发展的主要趋势。新老媒体融合的主体部分，在于各取各自所需要的优势特点，扩充自身的实力，能有效增强媒体广告效果，为受众需要提供更多方便，获取受众的忠诚，以在竞争中立于不败之地。新媒体的到来，也给传统媒体的发展开拓了新的方向。互联网上电视节目的播放时间日趋同步化，而且连接网络的节目资源还可反复利用；手机也成为了报纸发展的工具；广播注入了新媒体技术，网络广播风行一时。现今，网络广播可分为两类，包括纯粹的网络广播和人工点播的具有旧式风格的广播，前者已经发展到在隔天就能进行网络直播，例如浙江交通之声这个电台，就具备了这项现进的功能。随着广播和新媒体的融合，有三种形式：一是“播客”广播的整合，播客作为信息传播的平台，广播媒体，是一种流行的形式播出，人人都是传播者，也是观众；二是数字音频广播，基于数字技术，是第二波，调频广播之后的第三代广播，播出质量可以达到CD音质，同时具有很强的移动接收；三移动无线电，无线电传播的载体外，广播，如广播，移动电话，便携式等运输车辆。目前，广播和新媒体已经完成了大部分要素的结合，让广播节目的播出有了更加丰富多彩的形式，迎合了受众的多样化需求。4.2新媒体环境下广播广告具体发展对策4.2.1广播广告+搜索引擎据市场研究股份有限公司（CTR）全媒体的调查结果的影响，信息收集和比较已经成为消费决策的关键环节。此外，搜索引擎已经成为第二媒体，观众最依赖的在电视广播中排名第五，是。事实上，由于媒体的受众消费，影响一个人的消费不能靠媒体来完成的，但多个媒体合作。作为媒体播放声音，图片和缺乏准确性，因此结合新媒体已成为一种必然。随着搜索引擎的发展，它也有一个组合的广播广告。中央人民广播电台（以下简称中央站）传统的广播广告和搜索引擎结合“百度搜索广告”是一个相对较新的合作网络的形式推出。很多人会在手机上同时听广播剧，当观众听到收音机，拿起手机搜索。观众将“摆渡”到互联网上，为了进入广告页面，解决了广播和新媒体的融合问题。对于广告主来说，有不同的兴趣点百度搜索广告产品，广告者使用搜索引擎搜索关键词来获得更丰富的产品信息，可以更加全面的推广产品；在电台，一段广告资源分成多个短时间百度搜索广告收入，广告形式比的原来的长时间的广告收入更高。酒仙网广告是中央广播百度搜索广告的典型代表。中心站将酒仙网网站和广告信息浓缩出来的“自由酒仙网“酒”等核心关键词，和“买真酒”“十万瓶”这个词，这个信息将被浓缩成短板7.5秒或10秒的广告语，宣传高频提醒观众大型中央台覆盖全国的优势，关键词网络与观众拓展一个更全面的了解使用信息的印象。目前，中心站百度搜索广告取得了良好的效果。在百度酒仙网搜索广告的经验，并取得了令人满意的结果，然后使用相同的节拍，宣传做了大量额外的资源。很多人在听广播的同时都会玩手机，当受众在广播中听到某个内容时，随手拿起手机进行搜索。将听众“摆渡”到互联网上，从而进人到广告主的页面，这就解决了广播与新媒体融合的问题。对广告主而言，一个产品投放不同利益点的百度搜索型广告，在广告中提示听众利用搜索引擎搜索关键词来获得更为丰富的产品信息，可以对产品进行更全面的宣传；对广播电台而言，将一段广告资源分解为多个短时间百度搜索型广告，这种广告形态的收人远高于原长时间广告的收人。酒仙网的广告投放是中央电台百度搜索型广告中的典型代表。中央电台将酒仙网网站及广告的诉求信息精简提炼出了“酒仙网”“免费送酒”等核心关键词，以及“买真酒”“十万瓶”等长尾词，将这些信息浓缩成短板的7.5秒或者是10秒广告语，利用中央电台全国覆盖的规模化优势向受众进行高频次的提醒式宣传，受众凭借印象中的关键词利用网络扩展了解更全面信息。目前，中央电台的百度搜索型广告已经取得了不错的效果。酒仙网在体验过百度搜索型广告后，取得了意想不到的满意效果，随后又采用相同宣传模式进行了多次追加投放。4.2.2广播广告+车联网3G，4G技术和LBS技术，广播广告的发展面貌是基于地理位置的焕然一新，相应的广告成为电台和车联网用户体验的一部分。当连接到汽车的车联网，除了导航有CPS位置信息，潜在的广告客户将使用此信息广播。例如：消费者在驾驶旅途中进入了地理围栏技术的勘察范围，广播电台就会自动将附近广告合作商的一些热销产品信息播放出来，若用户满意对这类信息的播放，就会选择性的进行预订，下次就算不经过这个地方，广播也会再次传达同样的产品信息，若用户对某种产品产生购买兴趣，只要按指示进行操作，对产品更为详细的信息便会传输到用户所绑定的手机上。这样循环往复，广播电台就会根据用户使用记录形成个性化的信息传达模式，以后都只会向用户传达其感兴趣的信息。4.2.3广播广告+音频二维码如今，很多传统媒体都在对新媒体技术进行入侵，希望借着新媒体技术的优势扩充自己的实力，二维码的出现就是电视这一类传统媒体在这方面的行动成果。另一类传统媒体--广播也不甘落后，奋起直追电视媒体所取得的成就，通过注入新媒体技术也生成了音频二维码技术了这一新产品，而且继而衍生了音频二维码广告，就是在受众收听完广告后，按提示和需要对着广播主设备说话，便能进入到接近购买需求的下一个步骤，直到购买行为完成为止。旧式广播广告要想成功销售出商品，中间繁琐的销售程序会形成极大的阻碍，比如受众接受产品信息后，还要重新搜索才能进行购买，这多余又显麻烦的一步就可能磨灭了许多人的购买欲望。新兴的音频二维码广告，可为受众提供方便的购买渠道，完成整个购买过程的时间将会明显减少，大大提高了广播广告的直接销售效果。4.2.4广播广告+音频比对目前，人类语言已经能够被很多现代高科技产品智能识别，广播广告的声音也不外如是。因此，从事此类行业的人们通过运用实用而简单、方便操纵的开发工具开创了许多新的能够提供广播语音识别功能的软件，以实现其隐含的商业性功能。另外，一些微信应用程序也不断被开发了出来，智能识别用户声音之后，能立马从网络上搜索到语音中提示的内容，或者是广