消费者行为学第2版教学课件第07章 消费者的需要与动机

CONSUMER

BEHAVIOR消费者行为学作者：王永贵 姚山季高等教育出版社第七章消费者的需要与动机第一节消费者需要概述需要的概念由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，形成与周围环境之间的某种不平衡状态。人类心理活动与行为表现的基本动力。人类的需要常常是以一种“缺乏感”来体现。正常均衡不舒服缺乏感需要需要的不激均发衡过程消费者需要、动机与行为的关系消费者需要的分类生产消费需要生活消费需要自然需要社会需要生存需要享受需要发展需要物质需要精神需要生理需要社交需要安全需要尊重需要自我实现需要需要的形式需要的起源购买产品的目的需要的层次需要的对象消费者需要的特征多样性分散性伸缩性易变性情感性可诱导性层次性第二节消费者需要的内容对商品基本功能的需要基本功能：商品的有用性商品成为消费对象的首要条件：具备能够满足消费者某种特定需要的功能特定的使用用途相一致商品的基本功能消费者的消费条件相一致对商品质量性能的需要商品的质量性能：消费者对基本功能达到满意或者完善程度的要求以一定的技术性能指标反映。是一个相对概念商品的价格因素商品的有用性对商品安全性能的需要购买的产品必须符合卫生标准、安全可靠，不能危害人体健康。要符合卫生标准，无害于身体健康。

安全指标要达到国家规定标准，使用时不能发生危及消费者身体与生命安全的意外事故。

商品要具有保健功能，要有益于防病祛病，调节生理机能及增进身体健康等。对商品便利性的需要消费者在购买和使用商品过程中对便利程度的要求。商品的使用方法简单容易操作商品的携带和开启比较方便维修方便对商品社会象征性的需要购买和拥有的商品能够显示出自身的诸如身份、地位、财产及尊严等社会特征。高层次的社会性需要在具体的消费活动中的体现。商品本身所具有的内在属性。由社会化了的人所赋予商品的特定的社会意义。对商品情感功能的需要商品的情感需要：消费者心理活动中的情感过程在消费需要中的独立体现，也是人类所共有的爱与归属、人际交往等基本需要在消费活动中的具体表现。对商品审美功能的需要

消费者对商品在设计、造型、色彩、装潢及整体风格等方面审美价值上的要求实用性与审美价值的统一对享受良好服务的需要在购买和使用商品的过程中享受到良好和优质的服务服务在消费需求中的地位越来越重要商品与服务已经成为一个密不可分的整体消费者对享受良好服务的需要越来越明显第三节消费环境的发展变化及消费者需要的发展趋势消费环境的发展变化（一）经济全球化趋势越来越明显（二）科学技术日新月异（三）网络技术越来越成熟（四）通讯技术日益发达（五）“和谐”消费的呼声越来越高消费者需要的发展趋势（一）绿色化趋势（二）感情化趋势（三）高档化趋势（四）参与化和创新化趋势绿色化趋势满足生态需要、保护消费者健康、符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和方式。保护消费者健康权益具有一定的标准界定满足可持续的生态需要一种全新的消费理念感情化趋势消费者需求的价值选择变迁：理性消费阶段：恩格尔系数较高；“好”与“差”感觉消费阶段：恩格尔系数逐渐下降；“喜欢”“不喜欢”感情消费阶段：追求心灵上的满足感；“满意”“不满意”高档化趋势①恩格尔系数逐渐下降②衣着消费的个性化趋势越来越明显③教育消费需求继续增加④资产和财富消费需求增加⑤服务消费的需求增加参与化和创新化趋势Ennew、Binks第一，信息分享

(information

sharing)第二，责任行为

(responsible

behavior)第三，人际互动(interpersonal

interaction)许多企业已经不再努力地去确切理解用户的需求，提供工具，让用户设计和开发自己所需要的产品。Hippel顾客参与产品开发和创新第四节消费者动机概述动机的概念紧张感动机强度动机方向行动需求目标对需要的辨认个人和文化因素紧张感减小消费者动机冲突及其挑战动机冲突（motivationalconflict）：在同时产生两个或者两个以上相互抵触的动机时，所引起的消费者心理上的矛盾趋向——趋向冲突

回避——回避冲突（approach-approach

conflict）（avoidance-avoidance

conflict）趋向——回避冲突（approach-

avoidance

conflict）理解消费者动机的挑战并不愿意向别人透露其行为的真正原因不可能说明它们为什么那么做动机可能会发生变化消费者动机类型与其购买行为求实动机求新动机求名动机求廉动机求便动机第五节消费者动机理论马斯洛的需求层次理论

每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列的相似动机。

某些动机比其他动机更基本和更重要。

只有当基本的动机被满足之后，其他的动机才会被激活。

基本的动机得到满足之后，更高级别的动机才会出现。自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要富裕阶段小康阶段温饱阶段麦古尼的心理动机理论一致性的需求追寻原因的需求分类的需求象征性的需求独立性的需求归属性的需求新奇的需求自我表达的需求自我保护的需求把感受说出来的需求强化的需求榜样的需求赫茨伯格的双因素理论保健因素激励因素工作环境、条件因素工作特点、工作内容保健因素得到满足是令顾客满意的基础激励因素是顾客为满足某种需要或欲望的动力迪希特的消费动机理论动机相关产品有力量-男子汉气概-精力充沛安全性欲道德上的纯正和清白社会的接受个性地位有力量：含糖食品和量大的早餐（充实自己）、滚木游戏、电力火车、马力强大的汽车、有力的工具男子汉气概-精力充沛：咖啡、牛羊肉、笨重的鞋子、玩具枪、给女人买皮衣、用剃刀刮胡子冰淇淋（感觉又成为可爱的孩子）、满满一抽屉的整齐的熨过的衬衫、真正的灰泥墙（感到被保护），家中的烘面包、医院中的护理糖果（去舔）、手套（被女人脱掉，作为脱衣的一种形式）、一个男人为一个女人点燃一支烟（创造一个达到压力顶点的紧张时刻，然后放松）白色的面包、棉织品（意味着纯洁）、苛刻的家用清洁药剂（使家庭主妇使用后感到有道德）、洗澡（被等同于庞修斯·派拉特（Pontius

Pilate），他从自己的手上洗去血迹）、燕麦粥（牺牲、美德）友谊：冰淇淋（去分享快乐）、咖啡爱与爱情：玩具（对孩子表达爱）、糖和蜜（表达爱的方式）接受：肥皂、美容产品美食家的食物、外国汽车、烟嘴、伏特加酒、香水、自来水笔苏格兰威士忌酒、腐烂的食物、心灵的抨击、消化不良（显示一个人有一个高压力、重要的工作）、地毯（显示一个人没有像父辈一样住在光秃秃的地板上）女人味奖赏控制环境蛋糕和点心、布娃娃、丝、茶、家中的珍品（有一个亮的、装饰性的、重的、可触摸的部分）香烟、糖果、酒、冰淇淋、点心厨房设施、船、运动器具、打火机不疏远（期望与各种事物相联系）家中装饰、滑雪、早间广播（感到与世界“相接触”）不可思议的神秘汤（有恢复健康的力量）、涂料（改变一个房间的基调）、碳酸饮品（神奇的冒泡泡的东西）、伏特加（