欧莱雅品牌中国本土化营销策略研究

PAGEPAGE20引言随着经济全球化发展，各个国家之间的贸易往来增多。我国目前经济发展水平不断的提升，市场具有巨大的潜力，这也吸引了较多的跨国公司来开拓市场。某些知名品牌的口碑及产品深受我国消费者喜欢，另外中国企业对抗国外企业的能力不足，所以国外品牌竞争具有明显优势。但跨国公司在中国本土化营销工作的开展中存在的问题也比较多，主要集中在产品、价格、促销和渠道建设等方面。本文的研究也是以这方面作为基础，最后希望能促进企业更好的发展。本文总结跨国公司本土化经营发展战略体系，重点研究进入中国市场后，企业需要采取的合理措施有哪些？以欧莱雅公司为例，通过研究其产品、价格、促销和渠道建设等方面，分析在中国市场本土化营销策略的不足，以解决公司本土化营销的问题。本土化策略的研究对跨国公司在外国市场的发展经营有重要的指导意义，不仅可以提升公司在外国市场的核心竞争力，还可以促进公司本身的发展提升品牌的口碑。从欧莱雅进入中国，到今天炙手可热成为众多人青睐的对象，我们可以看到本土化经营营销是跨国公司在海外市场的不二法宝，取得了傲人的成绩，因此，这也是以欧莱雅品牌为代表的跨国公司在国外市场蓬勃发展的必经之路。本文研究希望能为欧莱雅公司的发展提供指导，推动欧莱雅化妆品在中国市场的营销，希望也能对跨国公司在本土化的发展、营销策略的制定有比较好的参考和启迪作用。一企业简介及基础理论分析（一）欧莱雅品牌简介欧莱雅是我国知名的化妆品牌企业，目前是生产染发护发、彩妆及护肤产品，目前欧莱雅已经具有强大的产品研发背景，而且具有一流的药学实验室和医学实验室，还有遍布全球的研究测试中心，也推出了更多全球消费者需要的优质的科研产品。欧莱雅公司是在1907年创立，主要是以化妆品类产品为主，而且目前在全球范围都比较受欢迎。欧莱雅公司目前的品牌有美宝莲、兰蔻、赫莲娜、温碧泉、植村秀等，这些都是比较知名的品牌。欧莱雅进入中国是从香港开始，是从1993年进入中国，之后进入大陆，在广州、上海和北京建立了形象柜台，之后不断的发展，在中国的市场份额加大，但是目前欧莱雅在中国的本土化营销工作的开展中也存在一定的问题。（二）市场营销策略基础理论1.4P营销理论4P理论的提出者杰罗姆·麦卡锡在其作品《基础营销》中明确提出了4P营销理论，主要归纳为以下四种:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。1967年，菲利普·科特勒对这一理论进一步的概括和总结，并在其作品《营销管理:分,析、规划与控制》中明确提出了营销组合方法，其中的营销核心为:产品(Product):

加强产品的开发投入，使产品具有自身特色，与消费者的需求相结合。价格(Price):

根据产品的市场定位不同制定出对应的价格，产品定价对于企业营销具有重要意义,是企业发展的重要策略。分销(Place):

产品销售采取分销的方式，建立一系列的分销网络,通过分销这一模式将企业与消费者相互联系，加强对经销商的管理。促销(Promotion):通过各种销售行为来吸引消费者购买产品，刺激销售量的迅速增长，发展新的消费人群和引导消费者提前消费。[1]4P理论对企业的营销具有重要的指导意义，四者的结合、协调发展，从而提高企业的市场份额，达到最终获利目的。随着市场的发展，现阶段企业采取的营销方式依旧离不开4P理论的参与。2.本土化营销战略本土化营销是指跨国公司在东道主国进行市场营销活动时，为了获取利益最大化，根据当地的风俗、文化、以及市场需求所制定的本土化营销策略。在《对文化全球化与本土化关系的辩证思考》中，陈刚建议“本土化从词义上来说，即将外来的东西，变成本土的东西，要将外国的经验、制度、方法等，洗手进来，植入本土之中，让其生根发芽，开花结果，成为本土的可利用资源，为本土服务[2]。陈静在其《国际营销的新战略》中提到“所谓本土化战略，是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益，充分满足本地市场需求。适应本地区文化，利用本地区经营人才和经营组织生产，销售适应特定地域的产品和服务而实行的一系列生产,经营、决策的总和[3]。二欧莱雅中国市场环境分析（一）微观和宏观环境分析1.微观环境（1）从消费者角度。欧莱雅目前已经得到了中国消费者的认可，欧莱雅很多产品在流入中国后消费者对其的接受度比较高，消费者对欧莱雅产品能够接受，产品的价格也能够接受，但是在欧莱雅的发展中还需要了解目前自身的发展现状，目前市场竞争比较激烈，欧莱雅需要重视以消费者为中心进行营销工作，需要以消费者的需求为导向进行市场营销，促进市场营销工作的开展。（2）从竞争者角度分析。目前欧莱雅面临的竞争者比较多，中国的企业、还有其他国外的企业等，这些都是欧莱雅在发展中需要面对的问题，采取合理的措施才能够促进自身更好的发展。在营销工作的进行中还需要了解竞争者，这样才能促进自身的发展。目前欧莱雅不同种类的产品具有不同的竞争者，这就需要欧莱雅对在市场范围内的产品进行了解，加强自身的本土化营销管理工作（如表2.1）。从表中可以看出目前欧莱雅发展水平稍高于行业水平，盈利能力与其他企业相比还有一定的差距。表2.1欧莱雅竞争对手盈利能力分析单位：万元名称2016年2017年2018年雅诗兰黛6,246,60764,8056,334,212资生堂5,597,14320,1866,610,496约瑟夫兰5,312,3171,113,4797,199,355玉兰油4,355,32961,9134,202,290倩碧4,355,32961,9134,202,290欧莱雅478,30330,079559,444行业平均437,67929,671703,446信息来源：网易财经（3）企业角度分析：欧莱雅极少在各个品牌上打上欧莱雅的名字。这样导致了许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如同属于大众品牌的“欧莱雅”和“美宝莲”，价格非常相近，品种又有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益，反而由于大量的厂广告支出造成不必要的损失。2.宏观环境（1）法律环境。中国目前的法律环境比较完善，我国对于跨国企业进入也有较多的准入标准，而且对于跨国企业的管理也比较多。但是在市场竞争和对跨国企业的管理方面还存在一定的问题，这也影响着欧莱雅在中国市场的发展。（2）经济环境。目前经济全球化，中国市场经济发展水平不断提升，而且对于国外企业的招商引资的力度也比较强，欧莱雅就是在中国刚开始改革开放的阶段进入中国，在中国市场发展的时间也比较长，这也促进了欧莱雅的发展。目前中国经济发展水平不断的提高，人们对产品的要求也不断的增加，这就需要欧莱雅重视对产品的了解，在营销工作的开展中也需要采取多种措施，实现对自身的营销管理。目前中国经济发展水平适合欧莱雅的发展，欧莱雅产品在中国也有一定的知名度，但是在不同的市场和地区还需要加强对自身的推广，让更多消费者了解自身的产品，这样才能够促进自身营销工作的进行。（3）社会环境。社会环境建设中目前存在的问题比较多，主要是在市场建设中对于自身的市场环境的了解不足，在研究工作的开展中没有采取合理的措施。欧莱雅目前面临的社会环境比较复杂，在中国的跨国企业比较多，而且国内的企业也比较多，导致欧莱雅的市场竞争比较强烈，面临的竞争也比较激烈。市场上同类产品较多，产品的种类和价格比较丰富，市场竞争十分激烈，尤其是在电子商务发展不断完善的背景下，还需要不断的采取更多的营销策略。（4）技术环境。欧莱雅目前对于产品的研发技术已经比较完善，在中国境内也有比较完善的开发中心，能够独立的进行产品研发，而且产品研发的效果也比较高，产品研发的水平也比较高。目前洗护行业的发展中，随着消费者对产品的要求的不断的提升，欧莱雅的研发工作也在不断的加强，对于营销工作的开展也比较重视。（二）swot分析1.优势所有的成功都绝非偶然，欧莱雅也是如此，如今硕果累累的背后必有独挡一面的优势所在，下面就此总结了欧莱雅的几大优势：品牌形象好。欧莱雅品牌在营销工作的开展中，目前已经建立了较好品牌影响，而且品牌知名度比较高。欧莱雅目前在全国150多个国家和地区都已经建立了283加分公司，而且有100多个代理商，欧莱雅集团在全球拥有5万多名员工，42加工厂，在加上欧莱雅发展的时间比较长，目前已经是全球知名的企业。知名品牌比较多。目前欧莱雅拥有较多的品牌，而且具有针对性，采取合理的措施进行营销工作，在不同的方面具有不同的品牌，品牌的知名度都比较高，能够得到消费者的认可。（3）营销网络分布广。欧莱雅营销工作的开展中在各个方面都有完善的营销网络，主要是百货、卖场、超市和日化等方面，而且还与其他品牌合作，对于合作商的挑选也比较严格。2.劣势有利就弊。欧莱雅所展示出的辉煌一面大家有目共睹，但仍存在一些劣势，具体如下：企业品牌针对性不强。欧莱雅每个品牌目前都是在市场上各自进行独立的宣传，而且企业对形象缺乏系统的管理和指挥，以及消费者对欧莱雅的产品并没有形成独立的品牌印象，识别度不高，还有就是有些消费者对欧莱雅的形象并没有正确的了解。端市场的开发力不足。欧莱雅缺少低端产品种类，价格因素也制约着基层消费者的购买方向，这也为欧莱雅网络营销工作的开展带来了不少的麻烦，这就导致网络潜在的消费者数量降低。欧莱雅营销网络遍布多，管理不足。欧莱雅在中国市场的发展中，重视市场的深入，但是由于市场深入也导致了较多的问题。在管理工作的开展中，由于对经销商的管理不足，导致欧莱雅营销工作开展有一定困难。采取合理的措施能够促进自身的发展，但是目前在欧莱雅营销网络的管理中，对于自身的管理不足，很多环节都无法控制，这也限制着欧莱雅本土化营销工作的开展。（4）品牌资源整合度不高。欧莱雅旗下的各个品牌实行自主管理，自主经营的模式，格品牌的广告也是自成一体，互不干涉，这就导致了许多重复性资源浪费。3.威胁欧莱雅目前的发展虽然得到了较多的支持，但是目前也有较多的威胁，欧莱雅在中国本土化营销工作的开展中也需要重视面临的问题，这样才能促进自身更好的发展。欧莱雅目前发展面临的主要的威胁是：竞争激烈。欧莱雅目前的竞争对手比较多，同类企业比较多，而且国内外的竞争对手也比较多。行业准入标准低。行业进入的要求不高，这就导致日化行业的经营更加激烈，只要有生产工艺和相对简单的设备就能进行产品的研发，这对欧莱雅营销工作的开展具有重大影响，欧莱雅需要提升自身的竞争力。目前欧莱雅对中国市场投放的品牌，价格并不大众化，这也导致其竞争更加激烈，产品的市场竞争力不足，目前投放的主要的品牌有兰蔻和欧莱雅，其市场竞争力不强。产品同质化严重。欧莱雅目前的产品和其他同类产品都同质化比较严重，产品的个性特点并不强，在同类产品中并不起眼，这也不利于品牌营销工作的开展，产品的竞争力不强。（4）政府对日化企业征税税率提高。随着经济的发展，中国为了保护自身的企业的发展，对于跨国企业和日化企业征税率也有提升，这样导致行业竞争更加激烈，产品的盈利空间降低，这对欧莱雅的发展不利。综上所述，欧莱雅在中国的发展有利有弊，有优势也有劣势，这就需要欧莱雅改进自身的营销方案，提升自身的市场竞争力。4.机会威胁与机遇并存。欧莱雅在面对重重挑战的同时也有机遇降临：市场发展环境完善。目前我国的市场发展水平比较高，而且国民消费能力也比较高，人们更容易接受化妆产品，而且对产品的需求也不断的提升。消费者的需求比较多样，不同的产品在我国都具有一定的市场。欧莱雅在我国的发展时间比较长，人们对其的认知也比较高，所以欧莱雅的发展机会相对于其他企业更完善。目前中国市场的消费潜力也比较大，采取合理的措施能够促进企业营销工作的开展，促进品牌营销工作的顺利的进行，这对于欧莱雅品牌的推广和品牌形象的树立也有重要的意义。（2）技术环境。市场对产品和企业的评价是基于产品的品质，而且欧莱雅的产品技术研发水平比较高，技术研发已经达到一百多年，欧莱雅旗下的品牌较多，这对营销工作的开展也有重要的意义。欧莱雅对于自身的技术研发工作也比较重视，采取了较多的措施进行技术研发工作，目前对于技术的研发力度也比较强，在各个地区都建立了科研实验室，这对自身的技术水平的提升也有重要的意义。消费者对欧莱雅目前的技术水平也较信任，这也能促进本土化营销工作的开展。三欧莱雅在中国市场本土化营销策略分析（一）产品策略产品营销主要是以品牌定位、包装和外形设计为主。欧莱雅目前的产品营销工作的开展中主要是采取提供多种产品种类的方式，满足中国消费者的各种需求，在营销工作的进行中能够采取多种管理措施，促进营销工作的顺利的进行。表3.1欧莱雅产品结构情况序号项目品牌1护肤品L'Oreal

Maybelline

Lancome

DrakkarDynamik

RetinolRePulp（BIOTHERM）

Neutralia

ColorRiche

Reverie

SublimeFinish

RougeChromatic

VICHY

KERASTASE2清洁类GarnierL'OrealParisLeClubdesCreateursMaybellineNYSoftsheen.Carson3奢侈品（国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务）Lancome

RetinolRePulp（BIOTHERM）

HelenaRubinstein

Kiehl's

ShuUemura

GiorgioArmaniRalphLauren

Cacharel

Viktor&Rolf4活性美容（在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询）Vichy

LaRochePosay

Inneov

SkinCeuticals信息来源：欧莱雅官网从上表中可以看出目前欧莱雅为中国消费者提供的洗护类产品比较多，而且有不同品牌。欧莱雅针对中国市场的本土化营销是提供服的产品种类，针对消费者需求的产品种类能够有针对性的提升，而且各种产品联合使用，效果更佳，采取这种方式促进各种产品营销工作的开展。欧莱雅在进行护肤品研究的时候，针对亚洲女性，针对中国不同地区的女性做了皮肤测试和分析，开发了有针对性的产品。满足了消费者不同的需求，赢得了青睐。它推出的众多产品品牌充分体现了其为立足中国市场而扩张其产品组合的决心。（二）价格策略欧莱雅为了更好的了解中国顾客，更好地参与竞争，他们注重产品对中国消费者的适应性。在苏州医学院联合成立了化妆品研究中心，由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签，以及由当地市场部门决定产品的价格。价格策略是根据购买者的支付能力和效用不同产生，需要结合产品的价格，实现最大利润的定价的办法。价格是消费者购买商品的重要的考虑因素，但是对于洗护类产品，目前消费者对于产品往往是处于对产品的性能的考虑，需要综合的考虑产品的性价比，但是价格是决定公司市场份额和盈利率的重要的因素[4]。根据市场需求和消费者对产品的感觉实现价格定位，这就是顾客导向定价法，欧莱雅目前的价格营销工作的开展中就是选择这种营销策略实现价格制定。表3.2欧莱雅产品价格等级情况序号项目品牌1高端产品Lancome（兰蔻）、HR（赫莲娜）、GiorgioArmaniParfums（阿玛尼），RalphLaurenParfums（拉尔夫劳伦POLO）、caelParfums（卡夏尔）、VIKTOR&ROLF（维果罗夫）等2中端产品Biotherm（碧欧泉）、kiehls（契尔氏）（主打有机）、Vichy（薇姿）LaRocheposay（理肤泉）SkinCeuticals（修丽可）等3低端产品L’OrealParis（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier（卡尼尔）、羽西、小护士、TheBodyShop（美体小铺）等信息来源：欧莱雅官网从上表中可以看出目前欧莱雅为中国消费者提供的产品的价格区间比较大，消费者能够根据自身的经济能力进行相关的产品的购买。欧莱雅针对自身价格对消费者进行了调查，主要对消费者对欧莱雅产品的价格了解，对价格的接受程度，欧莱雅在2018年6月对消费者进行了调研，调研结果如下：表3.3对消费者欧莱雅价格调查项目细分占比（%）是否了解欧莱雅产品价格了解35%不太了解42%不了解23%是否能够接受欧莱雅产品价格可以接受45%部分可以接受24%不接受31%信息来源：欧莱雅官网从上述分析中可以看出目前有35%消费者了解欧莱雅产品价格，还有42%对于欧莱雅产品价格有一定的了解，而23%消费者对于欧莱雅产品价格并不了解。对于欧莱雅产品价格的接受度调查中，其中45%消费者可以接受欧莱雅产品，但是有24%消费者对于产品价格无法接受，不接受的消费者占比为31%，从上述分析中可以看出目前消费者对于欧莱雅的认可度并不高，还需要拓展市场。我们还可以看出目前欧莱雅在自身的产品营销工作的开展中，价格营销推广不足，对于自身价格的宣传不足，消费者对其了解也并不多。欧莱雅为中国消费者提供的产品价格区间比较大，消费者能够根据自身的经济能力进行相关的产品购买。在价格策略制定方面消费者针对性不强，虽然能够提供多种价格产品，但是其消费主力没有制定。（三）渠道策略通过对中国市场几年的销售统计，欧莱雅总结到：中国人对现代美的追求愈显迫切，他们在化妆品上的花销越来越多，需求也越来越广。欧莱雅目前的渠道建设主要是从电子商务和实体店等进行营销工作。欧莱雅营销的网络营销店铺主要是根据不同的品牌进行营销工作，每个品牌都有自己独立的直营店铺。而实体店是进驻各大商场的方式，在厂商的专柜进行销售，消费者可以到实体店中体验，进行产品的购买，也可以到网络店铺中购买。欧莱雅渠道促销中供货渠道是通过本公司进行供货，销货渠道在中国市场是采取实体店，入驻商场等方式，这也是目前中国市场上的主要的销货渠道。（四）促销策略欧莱雅目前营销工作的开展中采取的促销方式比较多，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。图3.1欧莱雅促销方式从上图中可以看出，对于欧莱雅旗下的产品可以采取申请小样的方式进行样品试用。消费者还可以加入会员，这种方式可以增加消费者的粘合度，而且还能够有很多的优惠。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一位中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。染发，最初并不为中国顾客所接受。因为在中国人的传统观念里，这是外国人才有的，并且其会让自己缺乏职业精神。为了转变中国人对染发产品的理解，欧莱雅专门邀请拥有一张标准东方脸的巩俐作为自己的形象代言人。巩俐是中国家喻户晓的明星，通过巩俐拍摄的染发产品广告，欧莱雅成功的让中国人接受了‘染发会让人更美’这一观念。四欧莱雅中国市场本土化营销策略中存在的问题（一）产品针对性不强通过上述分析可以看出欧莱雅在中国市场本土化营销中还存在着一些问题。虽然目前欧莱雅旗下的产品比较多，但是产品的同质化比较严重，这就导致消费者对于欧莱雅产品的选择没有惊喜，其他公司品牌与欧莱雅的产品也都比较相似，产品的竞争力不足，对消费者没有吸引力，产品基本上功能都差不多。中国消费者收入坡度大，自然对化妆品使用效果要求不一样，需求各异，在加上中国消费者基数大，所以才导致欧莱雅的产品针对性不强。欧莱雅目前营销工作的开展中，对消费者的重视程度不足，而且在对消费者服务中也存在质量不高的问题，这些都影响着欧莱雅的本土化营销工作的开展。而欧莱雅对于产品的研发还需要重视功能的改善，需要以产品的功能的完善为主要目标，促进自身的竞争力的提升。欧莱雅营销工作的开展中产品的差异化不足也是目前其营销中存在的重要的问题，主要是产品功能比较接近，产品的差异性不强。欧莱雅目前在产品的研发中对于产品的新功能的研发不足，很多产品虽然品牌不同，但是其效用比较接近，产品的个性不强，而中国消费者对于产品的个性化问题比较重视，对于产品希望尤其独特的性能，而对于同质化的产品的好感度并不高。表4.1欧莱雅产品差异化不足序号品牌1同质化严重2不同品牌的产品性能差异化不足3产品的个性不强信息来源：欧莱雅官网从上述分析中可以看出目前欧莱雅品牌管理中，自身的产品比较多，但是在本土化营销工作的开展中，自身产品针对的消费者群体并不明确，产品可以供多种人群使用，但是其也导致消费群体不明确，对自身营销工作开展也将不利。（二）价格制定体系不完善欧莱雅价格的执行是根据公司的固有的模式进行，并没有结合中国地区的现状进行分析。中国每个地区消费者的收入都不一致，有的是高收入人群，有的是低收入人群。有的低收入人群的地区卖的是价格比较高的高端产品，所以买的人比较少。另一个方面则是中国每个地区的风俗习惯、地区有很大的区别，比如在北方，空气比较干燥所以对应补水系列的价格应该跟大多数人匹配。虽然在进入中国后进行了价格的调整,,但是目前产品的价格并不均衡，有些产品价格比较高，而低端产品的价格也并不具有优势，这就导致欧莱雅在中国市场竞争中竞争优势并不明显。在市场营销中，需要公司以消费者的需求为中心，以消费者目标为导向，进而制定合理的本土化营销策略。表4.2欧莱雅产品价格情况序号项目品牌价格区间（元）1高端产品Lancome（兰蔻）、HR（赫莲娜）、GiorgioArmaniParfums（阿玛尼）、RalphLaurenParfums（拉尔夫劳伦POLO）等500-10002中端产品Biotherm（碧欧泉）、kiehls（契尔氏）（主打有机））等100-2003低端产品L’OrealParis（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier（卡尼尔）、羽西、小护士等20-100信息来源：欧莱雅官网从表中可以看出目前欧莱雅的产品与同类别的产品的竞争力并不强，如飘柔的洗护用品的价格为9.9元，其竞争力明显优于巴黎欧莱雅，产品的性能基本类似，从上述可以看出目前欧莱雅产品的价格与同类产品相比，竞争力不强。（三）渠道管理不足欧莱雅出入中国市场时，对于市场熟悉情况不够，因此也没有合理的规划所需要的经销商的数量。每个地区都应该有不一样的渠道管理，欧莱雅在入驻商家时没有去进行合理的调查，所以导致同-一个区域，会出现几家代理商，也有可能会出现不同模式下的经销商，传统渠道和现代渠道经销商在某些情况下也有可能产生冲突。目前渠道建设管理中，对于自身的各个品牌的管理不足，品牌主要就是采取分散管理的方式，这就导致企业形象树立不足，而且在消费者方面也难以实现对产品的有效的管理，这就导致产品营销不足。以及在实体店的管理中，由于人员较多，管理也有所不足，管理效果差，不能充分发挥人效。（四）促销方式比较少欧莱雅促销开展不足，主要是目前的促销活动比较少，相对于其他品牌的优惠力度较低。也是同上一样的问题，在中国消费水平比较低的城市，利用小样的方式会的得到众多消费者的喜爱，但是在一些高水平的消费城市，比如北上广，这种方式就行不通了，因为作为有消费基础的人群来说，一些附带的赠品不是吸引他们的关键。所以不同消费水准的地区、人群，不同的促销方式有不同的效果。且欧莱雅营销工作的开展中针对各个层次的消费者的促销力度、客户的粘合度不足。而会员管理的方式对会员的优惠力度也并不强，有些活动只针对高端用户开展。中国市场的中低端用户也比较多，但是欧莱雅对这部分的客户不够重视。欧莱雅本土化营销工作的开展中主要是采取小样赠送、捆绑营销等方式，这些都是比较普遍的营销方式，促销不够新颖，而且促销的力度也并不强，这也影响着欧莱雅品牌本土化营销工作的开展。五欧莱雅中国本土化营销策略优化措施（一）产品差异化营销欧莱雅产品营销工作的开展中需要重视自身产品的创新性，避免与其他品牌产品同质化，这对自身营销工作开展不力，需要加强产品创新工作。1.加强市场调研欧莱雅产品营销工作的开展中需要重视调研，这是一种与消费者进行有效的沟通的方式，采取与消费者沟通过的方式能够让消费者了解企业对自身的重视程度。个人化营销和整体沟通营销工作的开展中需要保持消费者对品牌的忠诚，需要建立顾客信息反馈系统，而且还需要搜集相关的信息，产品的使用状况等，了解消费者对产品的使用反馈，这对产品研发工作的开展也有重要的意义[5]。市场调研工作的开展需要进行树立品牌战略，在对消费者的管理中需要形成特有的价值，而且还需要重视品牌定位，目前以消费者为都留给我的营销观念已经被大部分的跨国公司采取，企业需要对消费者的消费习惯、购买能力、购买心理等进行了解，这样才能准确的定位产品，这对营销工作的开展具有重要的意义[6]。市场调研是品牌进入中国市场的基本工作，在产品营销工作的开展中需要与消费者的基础，而且在品牌管理工作的开展中也应该建立这种思想，这时品牌贴近本土的关键，核心的价值是品牌的精髓[7]。欧莱雅产品营销工作的开展中需要对当地的文化和产品研发都有一定的认识，还需要确定和建立独有的能够贴近消费者认知的品牌核心价值，需要采取各种措施实现对品牌的认知，而且还需要对产品和服务进行延伸和解释，提升自身产品的价值，对当地文化和消费心理等进行研究，需要确定和建立本国独有的品牌价值[8]。2.产品创新加强欧莱雅营销工作的开展也需要重视产品的创新，产品创新是欧莱雅发展的基本，欧莱雅要想占据中国市场就需要迎合消费者的需求，这样才能促进自身产品营销工作的开展，提升自身的市场占有率[9]。首先，欧莱雅需要重视人才的引进，主要是让人员对营销工作有一定的认识，产品创新工作的开展需要了解市场需求，这就需要对消费者的需求进行分析，根据目前产品研发技术，了解能够实现消费者的需求，而且在产品营销工作的开展中也需要了解消费者的各种需求，主要是提升自身的产品的质量，保证产品能够满足更多消费者的需求。研发工作的开展中需要重视产品品质，以及了解中国消费者对护肤产品的需求，了解产品研发的重点[10]。其次，欧莱雅营销工作的开展中需要重视产品研发和创新工作，需要加强管理工作，企业也需要加强资金投入。欧莱雅营销工作的开展中需要重视资金投入，还需要不断的完善资金管理工作，让产品研发工作能够顺利的开展，产品研发中需要的材料需要重组，产品研发中的设备也需要更新。最后，欧莱雅产品创新需要以实际需求为依据，建立具有特色的品牌，营销工作的开展中需要建立有特色的产品，更加需要有一个能够与企业对应的品牌符号，而且还需要有深厚的文化底蕴，好的新产品能够刺激促进消费者对产品的好感，激发消费者尝试的冲动[11]。3.品牌多样性扩张欧莱雅在中国市场的发展中需要加强品牌多样性扩张，企业还需要采取不同的定位和诉求吸引消费者，促进品牌市场占有率的提升。首先，多品牌扩张实施途径[12-13]。欧莱雅营销工作的开展需要重视覆盖不同的消费者群体，而且还需要提前进入中国市场，利用先进的品牌，实现对市场的有效的管理，促进产品营销工作的顺利需要加强品牌扩张，以及通过不同价格区间的产品的提供，实现差异化服务，促进营销工作的开展，这样才能覆盖不同的人群，促进营销工作的顺利的进行[14]。其次，品牌并购。最后，新品牌扩张。新品牌的扩张主要是进行新品牌的开发，新品牌的扩张能够促进品牌在本地的发展，消费者的接受度也会比较高，这对营销工作的进行也有较大的价值。而且新品牌扩张会提升市场份额。新品牌的创建需要更多的资源，经营的风险也比较高，这就需要公司的生产、销售、市场和公关部门都需要密切的配合，选择合理的目标群体，这样才能提升品牌知名度。欧莱雅企业营销工作的开展中还需要了解客户需求，加强管理，促进营销工作的顺利的进行，完善管理工作。（二）完善价格管理1.加强对市场同类产品价格的了解欧莱雅对中国市场本土化营销工作的开放中还需要重视价格策略的执行，要以成本为导向、以竞争为导向进行营销工作，在现代营销工作的开展中，要求企业需要以消费者的需求为中心，而且在营销工作的开展中需要从各个方面体现自身的营销策略。首先，对市场同类产品进行市场价格的确定。欧莱雅对于产品的价格的制定需要基于对市场的了解，而且还需要重视市场调研，突出自身的产品的特点，提出自身产品的竞争优势，促进产品营销工作的开展。欧莱雅还需要加强对消费者对市场的调研，这样才能促进产品推广工作的顺利的进行，对自身产品的价格的制定也有重要的意义。其次，针对自身的产品工作进行价格的制定[15]。针对产品的功能、成本等进行价格的制定，需要了解中国市场的企业价格制定的策略，针对企业价格制定等相关信息制定自身的产品的价格，这样才能促进产品营销工作的开展[16]。最后，欧莱雅品牌需要加强对其他跨国公司的产品的了解，需要了解其营销模式和产品价格制定体系等。欧莱雅需要对比同类型的公司的产品的价格，了解在产品价格的制定方面存在的问题，采取合理的措施加强对企业的管理，促进价格的制定工作的开展。2.制定完善的价格管理体系欧莱雅产品价格的执行需要建立完善的价格制定体系，针对中国市场也需要完善价格制定的策略。首先，根据自身固有的价格制定策略进行价格管理。欧莱雅公司价格制定体系的建立需要在自身价格制定体系的基础上进行，应该以自身的价格制定的框架为基础，这样才能实现价格的执行，这对自身的价格制定管理工作的开展具有重要的意义[17]。其次，针对中国市场的特点进行价格的制定。目前欧莱雅虽然采取了顾客为导向的定价策略，但是在实际的工作的开展中存在的问题还是比较多，在营销工作的开展中，市场上的产品比较多，而且产品的性能消费者是能够通过一定的策略了解，在营销工作的开展中还需要重视价格的制定，采取合理的措施，促进营销工作的顺利的进行。最后，根据产品功能和消费者的消费能力进行价格的制定。欧莱雅公司营销工作的开展中还需要根据产功能和消费者的消费能力进行价格的执行，需要了解自身的产品的性能，了解消费者的消费能力，这样才能实现价格的执行，在营销工作的开展中需要加强对企业内部的调节，而且还需要了解自身的产品和同类产品的区别，需要打造自身的品牌形象[18]。（三）完善渠道策略1.加强渠道建设欧莱雅营销工作的开展中还需要重视渠道策略的建设，主要是加强自身的渠道建设工作，促进自身更好的发展。电子商务一直都保持着高速发展的状态，在企业的管理工作的开展中也需要采取多种策略，实现电子商务管理，了解电子商务销售渠道，对于自身的渠道建设工作需要尤其重视。在电商渠道建设中需要加强建设，电商渠道建设也是企业营销工作开展的一个重要的途径，在营销工作的开展中还需要了解电子商务销售管理工作的现状，促进营销工作的顺利的进行。目前洗护类产品的竞争压力比较大，各个企业都采取多种策略实现对自身的产品的推广，加强品牌营销工作，促进品牌管理工作的顺利的进行[19]。在网络市场的发展中需要重视市场竞争，采取更加直接的措施进行管理，促进营销渠道获得优势[20]。欧莱雅营销工作的开展中，要重视电商平台和门店销售渠道建设工作的开展，需要加强实体销售渠道建设，虽然目前电子商务销售驱动比较完善，但是也需要重视实体店的管理，体验营销的方式能够得到更好的效果，所以在营销工作的开展中需要加强电子商务和实体店建设。2.本土化品牌渠道扩张欧莱雅品牌工作的开展需要结合本地的情况采取合理的措施进行营销工作，完善自身营销管理工作，促进营销渠道建设。欧莱雅品牌规模扩张本土化的动因是跨国公司进行规模使品牌在使用中获得增值，主要表现是通过品牌夸张实现原有的品牌声誉使新产品快速发展当地市场，有利于新产品在当地市场的推广，这对品牌形象的强化和品牌扩大在当地市场具有影响力[21]。首先，收购本土企业。欧莱雅发展中需要重视跨国公司和国内企业合作，还需要利用企业的优势品牌进行自由品牌市场的拓展，借机造势加强品牌战略。采取这种方式能够使跨国公司通过全资或是控股的方式实现对所购品牌重新定位、包装和推出等，通过这种方式实现大陆中国市场，在实际成熟后冷冻当地品牌，这样就能够促进自身品牌进入中国市场。这种模式的最大的优势就是降低成本，实现对跨国公司的有效的管理，实现将产品推广到目标市场的目的。其次，品牌特许经营，这种经营方式主要就使授权者将自有的商标或是品牌采取合同的形式被授权者使用，授权者按照合同充实经营活动，向授权者支付一定的费用，也就是权利金，授权者需要给与人员培训，降低风险，而且还需要进行品牌宣传。品牌营销工作的开展不仅能够节约费用，降低风险，而且还能够通过其他人之手，实现对自身品牌的宣传，能够提升企业的无形资产和企业形象，但是企业在进行品牌管理的过程中也需要重视操作方法得到，需要加强对品牌的控制，这样才能促进自身更好的发展，这对自身的营销工作的开展也有重要的意义[22]。最后，欧莱雅营销工作的开展中还需要重视自身品牌本土化发展的战略，主要是企业将某一著名的品牌或是具有市场影响力的品牌延伸到自身的产品或是产品改良上，促进品牌风险延伸，实际上是利用消费者对产品的偏爱，来促进品牌推广，这种战略主要有利于市场细分，而且能够准确的选择目标市场，实现市场占有率的提升，还能够促进企业充分的利用现有的资源，产生协同效应，