92-消费者调研报告

骏丰品牌消费者质化调研报告委托方：骏丰公司/旭日因赛广告执行方：岑毅/奥得市场研究公司2007.5.19提案内容调研背景介绍调研主要发现-“价值体系”研究分析模型结论和建议讨论研究目的为制订整体品牌定位及推广方案提供参考，包括：

了解现有的推广沟通模式如何影响消费者对骏丰频谱（所有在销产品）购买和使用价值，以及可能的进一步的完善；

了解如何针对潜在消费者进行传播和直接沟通相结合来说服消费者购买和使用骏丰频谱（所有在销产品）的机会；

如何定义及长期累积骏丰品牌对消费者的品牌价值，并对未来的品牌延伸提供指导；

了解适合现有骏丰销售网络及现有营销模式销售的新产品开发的市场需求；了解除骏丰现有市场营销模式以外的其他销售形式的可能性。研究方法一：消费者座谈会研究覆盖四个城市：上海，北京，石家庄，广州每个城市两组，包括一组现有用户，一组潜在用户每个城市的样本配额如下列表:座谈组别样本配额现有用户组1. 忠实用户4人是最常使用者,也是购买者

产品包括“骏丰频谱水治疗保健仪”或“周林频谱保健治疗仪”,请尽量邀请同时使用两种产品的用户.如在个别城市有难度,在两种产品使用者上要分布均匀)对产品使用满意使用骏丰频谱产品超过一年以上,过去半年内平均每周至少使用4次其中重复购买骏丰频谱产品的用户2人，曾成功推荐他人使用的用户2人7. 新近用户4人是最常使用者,也是购买者使用骏丰频谱的时间为3个月内,平均每周至少使用3次:)

其中2人在3个月内购买过“骏丰频谱水治疗保健仪”，另外2人在3个月内购买过“周林频谱保健治疗仪”(可以同时购买)潜在用户组了解骏丰频谱但未购买的消费者4人；对产品不抗拒不了解骏丰频谱的消费者4人是购买个人和家庭健康产品的决策者关注健康,有强烈改善自己及家人健康的需求过去半年内花费在各种个人和家庭健康产品上的累积金额达到5000元研究方法一：消费者座谈会（续）其他要求：样本城市的常住居民受访者年龄在45－65周岁及其以上；男女配额在各城市中平均分布学历为大专或以上中高收入(家庭总月均收入5000元以上,石家庄4000元以上）半年内未接受过类似的调查非敏感职业（调查、广告、传媒、医疗保健品服务、生产和销售）研究方法二：消费者家庭访谈研究覆盖四个城市：上海，北京，石家庄，广州每个城市两个家庭，包括一个现有用户，一个潜在用户每个城市的样本配额如下列表（其他条件与座谈会对象要求一致）座谈组别样本配额现有用户家庭忠实用户,是最常使用者,也是购买者对产品使用满意

使用骏丰频谱产品(包括“骏丰频谱水治疗保健仪”和“周林频谱保健治疗仪”)超过一年以上,过去半年内平均每周至少使用4次曾重复购买骏丰频谱产品，也曾推荐他人使用了解骏丰频谱但未购买；对产品不抗拒2) 是购买个人和家庭健康产品的决策者3) 关注健康,有强烈改善自己及家人健康的需求*潜家在庭用中户204) 过去半年内花费在各种个人和家庭健康产品上的累积金额达到5000元岁以上的家庭成员必须在场家庭在分享主要发现前，先介绍一下本次报告的分析模型研究分析模型–“价值体系”的核心观点

品牌就是消费者能感受到的整体价值，包括产品，服务，情感，体验，商誉，企业发展潜力等等；

营销就是持续不断地为消费者提供多一点的价值，从而提升竞争力，以吸引潜在顾客，并维护顾客长期的忠实关系。

‘价值体系”从消费者的需求出发，着眼于企业的长远规划；企业可参考并制订适合企业操作的循序渐进的方案。为骏丰度身订造的价值体系六大方面/板块？宏观需求消费者的相关生活需求和价值观对健康的需求，角色和价值未被满足的人性需求行业价值消费者对整体家用健康器械行业的购买考虑因素，期待，以及评判品牌价值的标准在各考虑购买步骤中的决定性因素主要熟知竞争品牌的价值分析和启示骏丰价值沉淀消费者对骏丰的整体评价和核心价值感知2个核心产品系列的价值定义品牌感性价值（通过图片/拟人法来投射）123为骏丰度身订造的价值体系六大方面（续）目前骏丰顾客的组成，各自的需求和动机，以及为品牌提供的价值未来吸引高价值潜在顾客的机会和启示未来维护现有顾客忠诚度和贡献力的启示有利进一步提升品牌价值的主要元素（以概念测试作验证和启发）46传播的价值最大化顾客价值5骏丰价值的提升传播渠道的角色和综合运用地区差异性宏观需求消费者的相关生活需求和价值观对健康的需求，角色和价值未被满足的人性需求1现代中老年人：社会化功能日趋延长

大城市的中老年人已不再局限于传统意义上‘退休就居家’的形态；即使退休后，仍尽量保存其活跃的社会功能，如反聘，兼职，与子女合作生意，炒股，成为居委组长组织活动等；热衷于发挥余热“我现在关注的一是健康，二是理财。我这个月给我朋友管的帐，4月份增殖了40%。”（61岁男）”我这个人爱干活，是个退休组长，喜欢做事帮忙，把生活充实起来。”（63岁女）”我是地产物业公司的总经理。“（55岁男）

随着生活水平的提高，也更重视和渴望更精彩更充实的中老年生活；旅游和参加兴趣学习小组是主要方式之一；趣味性是吸引力“现在喜欢出去活动活动，娱乐娱乐，就是玩。”（52岁男）

对现代社会的新事物谦虚好奇且好学，希望不落伍，增加与年轻家庭成员的交流话题“我跟我闺女学的上网，喜欢用QQ聊天。有些朋友退休了去了外地经商，我们就在网上聊，知道多些事。”（57岁女）情感需求强烈渴求长期的持续不断的情感关怀“小孩去了外地工作，也忙。平时就我和老伴一起，和小区里其他老太太们溜达溜达，说说话。”（60岁女）分享是无需刻意安排的自然特性“有好东西首先很自然就要介绍给亲戚朋友的，其次我觉得还有一个责任感，不管认识不认识的，要想着大伙儿的健康，尤其是咱们中老年人。”（58岁男）期待获取更多的价值，包括心理价值–

以女性居多“我开始就想占点便宜，本来没计划买的，试用了很长一段时间，也不好意思天天再去。就狠心买了。”（63岁女）健康需求更是迫切健康成为迫切的首要关注点，舍得投资“用钱买健康，人的生命只有一次，人走了什么也带不走。我有这些钱就要作一些对自己身体好的。”（48岁女）

环境恶化，假冒食品和水污染增加了对健康的重视；加上45/50岁左右身体机能老化明显，保健需求提早转为迫切“我在45岁后就知道肯定跟机器一样逐渐老了，所以要提前保健，预防着，等到什么病来了，少花点钱。”（45岁女）

医疗体制令他们越来越缺乏安全感，逐渐从依赖医院转向能自主控制的治疗保健方式“福利差，病不起啊！去医院做了理疗都要几十块，真不如自己买个在家做”（61岁男）启示再次验证了中老年人健康市场巨大的发展潜力；

品牌除了提供产品外，针对中老年人的心理需求提供额外的价值，如“分享”，“自我实现自我充实”，“追求趣味性”，“自主控制”等，将有效提高品牌吸引力和竞争力。行业价值消费者对整体家用健康器械行业的购买考虑因素，期待，以及评判品牌价值的标准在各考虑购买步骤中的决定性因素主要熟知竞争品牌的价值分析和启示2消费者对家用健康器械行业的价值/需求体系产品价值

+服务价值

+企业价值（人员和渠道）1.针对性1.信息量1.知名度2.有效性2.便利性2.公信力3.真实感3.被关怀4.方便性4.长期感3.实力感5.安全性5.专业性4.个性6.适用面6.归属感5.社会责任感视程度产品价值是综合考量的结果产品价值2.有效性3.真实感6.适用面5.安全性4.方便性1.针对性产品的适用症状和适用人群定义越清晰，对消费者的相关性越大，可信度更高，购买动机则越强烈“这种高科技的物理疗法，功效越单一越好，就越有针对性，吸引的人反而越宽；因为得这种病的人心里是有数的，对我的病症我才买。包括的面太多了，反而不相信。”（65岁男）中老年人尤其相信功效口碑；除此之外，临床报告和数据，实验法都可协助加强对功效的信心“我爸用了后结石小了，那我们五姐妹都跟着买了。“（57岁女）”听他们讲解有权威报告什么的，含氧量增加5%。最好多点数据，比如喝多久后含氧量从多少到多少等等。“（49岁男）”中脉用青蛙做实验。我自己也在家做测试：用自来水和骏丰水分别煮面条，骏丰水很快就开了，说明的确是分子团小，渗透力强，溶解性强，是明摆着的。我第二天就买了。“（61岁男）产品价值是综合考量的结果（续）产品价值2.有效性3.真实感6.适用面5.安全性4.方便性1.针对性没有数据支持的夸大宣传是对品牌可信度的损害；消费者更接受客观的务实的产品介绍“中脉水说过滤一下，所有的菌都是零了，太不可信了。”（65岁男）“你说这个东西什么都能治疗是不可能的，应该列清楚什么症状是治疗，什么是辅助治疗，什么是保健作用的。”（56岁女）在家使用的方便性，是家用器械区别于医院和药物治疗的核心利益之一“在家做的东西一定要方便，方便了自然就做得多了，效果才明显。“（51岁女）“去医院要排队挂号，态度又差，不得已的时候才会去医院的。”（65对男）产品价值是综合考量的结果（续）产品价值2.有效性3.真实感6.适用面5.安全性4.方便性1.针对性非药物物理疗法被认为是无毒副作用，更安全的治疗和保健方式，因此比保健品更可信更安全。“我倾向于少吃药，这2年保健食品特别多，我对这个很怀疑。说句良心话，不如物理治疗。”（65岁男）“不管效果好不好，都不会伤害身体。”（55岁女）适用人群越广，价值感越高“我一个人买了全家受益，谁要用就拿去用。“（59岁女）用法越广泛，价值感也越高“这个水机买回家，又喝又烧饭，洗脸泡脚，养金鱼。用法越多老百姓越开心。”（54岁女）服务服务价值（人员和渠道）2.便利性3.被关怀6.归属感5.专业性4.长期感1.信息量对于高价的高科技产品，消费者更要求有详细资讯以加强信任度服务人员的知识面（产品和保健知识）起关键作用同时更重要的是正规统一的书面介绍，如功效临床报告，水质报告等“一进门只有个小姑娘说这个产品怎么好怎么好，口头说什么都可以，要有确实的报告才信的，又不是几十块的东西。（57岁男）店面的设置便于消费者了解信息和购买，如在社区设店或百货超市设点同时，方便快捷的售后服务是其次重要的因素“用的东西始终担心会坏，有问题打个电话就来，我也用得安心。”（54岁女）服务2.便利性3.被关怀专业性归属感4.长期感1.信息量中老年人具强烈的情感需求，当服务人员传递出真诚的关怀时，将大大提升其对品牌的好感和价值感“服务很好的，他就象我自家小孩那样和我聊家常，很窝心的。所以我也尽量多介绍人给你，让他赚多点。“（65岁女）“相伴终身”既体现了中老年人的心理需求，也符合了家用健康器械的特性“我要看那家店是不是长期呆在那，要一天两天就走打一枪放一炮的我不信的。”（66岁男）“我觉得这个家用器械就象是家里有一个长期相伴的医生一样很安心。”（55岁女）服务价值（人员和渠道）服务2.便利性3.被关怀6.归属感5.专业性4.长期感1.信息量专业性的服务体现在服务人员对外一致统一的表现，包括仪表形象，礼貌用语，专业知识介绍等硬件上则包括店面的装修和布置（灯光，体验区，）每一个细节都被纳入消费者评判品牌价值的考量中“看这个牌子行不行，进它店观察观察就清楚了。（54岁男）中老年人需求一个同龄人的交流平台，以保持与社会的链接和心理健康“老太太老大爷多在一起聚聚交流，厂家也组织活动让我们生活更丰富些，什么旅游啊，兴趣小组啊。”（54岁女）服务价值（人员和渠道）知名度是企业和消费者建立关系的第一步；由于中老年人普遍有“羊群效应”，因此一个具高知名度高“热门感”的品牌，比较容易吸引消费者进行深入了解，同时也协助增强购买的信心。“这个东西如果是好的，为什么很多人不知道呢？！“（54岁男）企业价值5.社会责任感4.个性1.知名度2.公信力3.实力感受尊重和信任的第三方权威机构或人物的推荐容易协助建立公信力，如知名的相关教授，人品口碑好的名人等。“钟南山推荐的我就相信，随便在卫生院找个医生我就不信。“（67岁男）”李复兴那本书我一口气看完了，真好。看了后用产品就更坚定了。他对这水评价高肯定是有用的。（65岁男）家用健康器械市场产品繁多，但能被消费者记住名称的不多，有个性差异化的品牌更少；消费者需要有个性的品牌令他们觉得它是不可替代，从而提升了价值感企业价值2.公信力3.实力感5.社会责任感4.个性1.知名度拥有较高社会美誉度的企业能得到消费者的认同和欣赏，如拥有正面的媒体报道，热心公益事业等将为企业加分消费者通过综合因素感受企业的实力感：店面的档次和规模；科研力量；获奖能力；是否是上市公司；等“买东西都买大公司的保证。“（51岁男）启示当消费者获取的综合价值越高，满意度则越高，更倾向于与品牌建立长久的忠诚关系以获取持续性的价值。营造多个价值来源，可使品牌维持稳定的社会评价和顾客关系，从而有效降低个体对品牌的影响如：当个体对某个因素的价值感偏低时（如功效不明显/某个服务人员素质低等），其他因素可协助维持可接受的整体价值感，从而有效吸引和维护顾客；在消费者对品牌的接触和选购过程的各个阶段，最关注的价值点是哪些呢？在家用健康器械行业中，有哪些消费者熟知的品牌？它们为顾客提供了怎样的价值组合呢？有何启示？市场总括

产品众多，多针对中老年人；功效不明显

颈椎治疗仪，多功能活氧机，电脑治疗仪，紫微仪，按摩沙发等等营销手法雷同

组织讲座，旅游活动，公园/小区/市场设点摆摊等，服务热情积极消费者未形成明显的品牌偏好

四个调研城市的消费者共同有了解评价的提及品牌仅为喜来健和中脉喜来健在四地均有一定的熟知率中脉在石家庄尤其受到关注对喜来健的认知和评价好的方面大型体验场所，适合中老年人结伴而去；气氛好（利于营造“羊群效应”）不厌其繁的免费试用，还有礼物送（符合中老年人喜欢占便宜的心态）亲切热情的人员服务（迎合情感需求）网点多韩国品牌有一定吸引力“店里人多，有气氛，什么时间都有人排队。我就愿意去。很活跃，还有唱歌什么的很热闹的。““到那就随便试，多久都行，不主张你买，就是试。所以我们几个老太太就大大方方的去了。”“他们服务挺好的，一看岁数大的赶紧搀到眼前，还叫妈妈。”“其实去的时候买的目的都不大，试了一段时间后，我觉得买了也可以。”对喜来健的认知和评价（续）不好的评价效果不明显功效夸大“效果不行，一天做三次都没效果，现在扔进阁楼里。”“这个东西我觉得总而言之是不治病的，只是缓解一下舒服舒服。”它当初介绍时说样样都能治，什么病都行的。“对中脉的认知和评价好的方面企业实力强，大品牌，知名度高，牌子历史久（因为广告多，熟知率高）产品多，覆盖类别多活动/讲座多，营销积极大型活动多，有文艺节目，发礼品结合小型活动，如社区的小型运动会人员服务热情积极，有一定的营销素质“牌子老，都知道，可信”“我听过几次讲座，有老顾客介绍，还有用青蛙做实验“”员工说话到位，不仅是一味热情，还能掌握那个度”“员工那种锲而不舍能感动你，一个劲地找你。淋着雨也准时到，敬业！”对中脉的认知和评价（续）不好的评价实际效果不明显，以心理效果为主部分人觉得产品过于泛滥，不够专业“它那水机的效果嘛…反正经常喝着，长期用的心理”“它什么都有，衣服枕头什么的，好象太泛滥了吧”启示

对象是营销驱动的品牌，而非建立在高品质的产品基础上验证了营销手法的有效性功效已受消费者的质疑

但大部分潜在消费者并不了解各品牌的品质差异，需要我们主动创造多一些和他们接触的渠道和机会点

消费者尚未有清晰的品牌意识。骏丰有机会跳出，创造品牌。。。消费者对骏丰的整体评价和核心价值感知2个核心产品系列的价值定义品牌感性价值（通过图片/拟人法来投射）3骏丰价值沉淀消费者对骏丰综合价值的感知服务形象店面宣传活动产品骏丰骏丰价值感知和评价–产品

总体：产品口碑很好，其功效是大多数顾客的购买动机。现有顾客的感受深刻，而潜在顾客则持谨慎态度总体评价好的方面有效果频谱原理独特总体评价不够的方面希望了解更多产品知识，如频谱是什么

价格贵（其实部分人是价格误解：因员工希望销售高价的套餐，反而令消费者觉得门槛太高而放弃进一步了解的兴趣）少/无新产品 ”这么多年来老那一个，大家都要淘汰它了“骏丰价值感知和评价–产品（续）“骏丰频谱水治疗保健仪”的价值感知“它无痛无痒就把我家老二的腹泻治好了，特方便”方便的，容易得来的有效生活中的应用性很广比其他功能性水机更独特更可信，没有替代物家庭年轻成员也可轻松享用不仅是水，更带动了健康生活方式”喝频谱水量要够，要定时定点。不知不觉喝水更多了““说含氧量高，真正好象没什么数据报告的”但：缺乏功效的数据报告139的外观不够高科技感，象普通水机骏丰价值感知和评价–产品（续）“周林频谱保健治疗仪（高端系列）”的价值感知以治疗为目的人倾向于选择周林，因其效果容易感受“我更适合照，因为一照当时就舒服。喝水起码要一年半年才显出来”在家治疗，方便适合长期备用的“象万金油常备家中，一有问题马上照。家里拖地闪了腰，马上用601烤，马上轻松”“刚得的病效果最好，老病要耐心恢复”601显得更象专业医疗器械，可信度更高但：没有清晰书面列明对哪些症状分别是治疗，辅助治疗和保健功效–使用期与服务人员口径不一致“说明书上是五年，骏丰人说可用三十年”骏丰价值感知和评价–服务

总体：服务素质良莠不齐，过于个人化；总体上负面评价比较多评价好的方面态度好，热情敬业，服务及时有人情味“那个小孩介绍得挺热情的，他说我妈要不方便来，他可以去家里治也行”“骏丰不许员工说其他牌子不好，这是诚信，好”“果汁撒了频谱屋，一打电话马上来修。还安慰我，象我家孩子一样”骏丰价值感知和评价–服务（续）评价比较低的方面服务人员的专业知识不全面，对产品不太了解人员流动率高，不利于与顾客建立关系；新人没培训就上岗人员形象不够专业，没有制服功利性过强，而不太注重交贴心顾客，造成顾客满意度低太急于销售高价值的频谱屋而非有针对性地推荐对老顾客的建议和意见反馈不及时甚至不理会员工跳槽后挖走顾客售后服务跟进不到位（清洗不及时/无售后使用效果询问）“半年换了5个经理，太频繁了，刚熟悉这个又换了”“我买了这么贵的屋，也没有人来问过我用法是否对，效果如何”“我去它店里，那个男员工象刚睡醒，我就根本不用他介绍了，不想听了”“店里那小孩都不懂的，说什么都能治”骏丰价值感知和评价–店面总体：店面的规模/档次等与高科技高档产品形象相左评价好的方面专卖店的形式好，防止假冒在社区里设点好，方面顾客骏丰价值感知和评价–店面（续）评价低的方面整体层次低，包括规模小，设施不全；缺乏可靠感和专业感店内的书面资料和信息较少，太依靠人员介绍“租老百姓的车库，特别小。设施不全，天一冷很不方便试用的”“就那破地方卖几千几万块钱的东西，不象话””我去的那个店有一个字都掉了““连价格标签都没有的”消费者的建议同时经营大店/总店，体现实力感专业感，增加吸引力更体贴的设施，如独立帘子方便裸照，多椅子少凳子“社区的小店是方便，但也要有大的总店。只有小店显得不是很专业”“要有100平方大，有体验区，方便试用”骏丰价值感知和评价–宣传渠道总体：缺乏持续的大众宣传令消费者感觉品牌是：过时的，不热门了对产品功效产生怀疑“（周林）已经过时了，过去的话治疗仪器少，少了它会很明显。现在推陈出新，好多产品都盖过了它”“要是好东西的话，为什么不大力宣传呢？！”优势：对周林品牌的的信任“我觉得市面上杂牌很多，要买就买周林，有名信得过，毕竟这么久了”骏丰价值感知和评价–活动/俱乐部总体反映骏丰组织的活动不如其他活跃品牌的多和有趣讲座的专家没有更新参加的老顾客没有更新活动的销售目的性功利性太强“组织活动让人们去交流是好的，但是说来说去都是那几个人而已。专家也就那两个”“我不再买东西就不理我了！”“现在感觉俱乐部都是用来拉销量的”消费者的建议组织有档次的大型活动去骏丰企业和工厂参观，增加信任度进入针对性的社区，如师大医大里搞活动宣传更多与健康相关的信息，如健康烹饪法，食物相克书等启示：骏丰品牌综合价值–继续发扬的优势视程度产品价值

+服务价值

+企业价值1.针对性1.信息量1.知名度2.有效性2.便利性2.公信力3.真实感3.被关怀4.方便性4.长期感3.实力感5.安全性5.专业性4.个性6.适用面6.归属感5.社会责任感启示：骏丰品牌综合价值–保持努力之处视程度产品价值

+服务价值

+企业价值1.针对性1.信息量1.知名度2.有效性2.便利性2.公信力3.真实感3.被关怀4.方便性4.长期感3.实力感5.安全性5.专业性4.个性6.适用面6.归属感5.社会责任感启示：骏丰品牌综合价值–急待提升方面视程度产品价值

+服务价值

+企业价值1.针对性1.信息量1.知名度2.有效性2.便利性2.公信力3.真实感3.被关怀4.方便性4.长期感3.实力感5.安全性5.专业性4.个性6.适用面6.归属感5.社会责任感在以上对骏丰的感知和评价之外，

骏丰有何更深层的感性价值可被挖掘？通过图片法和拟人法来投射出消费者（主要是现有顾客）的感性感受骏丰目前给我的感觉是…帮助生理健康让中老年人身体健康用了骏丰产品后，就象充了电一样，精神焕发免疫力提高了，就不用再吃药了…精神愉悦，生活精彩喝了频谱水，有了好身体，老有所乐老有所为老年人也可以很优雅有格调水创造和谐社会，因为大家健康了，心情愉快了，社会自然和谐了；通过骏丰认识新朋友…不仅适合中老年人适合不同年龄的老百姓好东西药大家传诵，令更多的人享受健康频谱宝宝，应该从小孩就开始用健康的频谱水…是值得信赖的专业产品高科技产品，又象科学家又象大夫，能给你看病以高科技带来最自然的水，最甜最健康对产品有信心消费者对骏丰的期待是…携手与老顾客一起，心连心最需要的是培养人才希望它越做越大，让健康传递给更多的人继续研究新产品骏丰如果是一个人的话…30多岁青年人，有活力，健康开朗喜欢照顾人，象能力很强的家庭医生但还不太成熟，要不断提升自己启示：骏丰的感性价值几个关键词：致力于人们的身心健康启动积极活力的精彩生活关爱的诚信可靠面向大众消费者的目前骏丰顾客的组成，各自的需求和动机，以及为品牌提供的价值未来吸引高价值潜在顾客的机会和启示未来维护现有顾客忠诚度和贡献力的启示4顾客价值骏丰的顾客组成1）草根退休族2）高影响族3）忙碌壮年族

在关注健康的总人群里（45-65/70岁），骏丰目前的顾客组成以草根退休族为主，同时包括一部分的高影响族和少数的忙碌壮年族65/70岁55岁45岁高社会化程度（中高学历/中高收入/在职）低社会化程度（退休/中低学历/收入）各类顾客群的特性需求和贡献的价值草根退休族需求疾病症状明显，需求迫切性强有空闲时间，有耐心长时间试用（甚至是几年的试用期）不仅是买产品更是享受服务人员的情感关怀倾向于寻求他人认同，是”羊群效应“的追随者部分人对功效期望值高，一旦效果不明显容易形成负面口碑可能的问题点对价格敏感，购买考虑耗时长，人员服务成本高

对其他人群的辐射影响力较弱，不容易成功推荐；同时受到家庭年轻成员反对的阻力较大各类顾客群的特性需求和贡献的价值（续）2）高影响族需求疾病症状明显，有一定的需求迫切性生活忙碌，倾向于需求一种方便有效的治疗和保健方式没有/少空闲时间试用产品，更相信品牌效应

社会化程度高，受尊敬和信任，对身边人群（家庭成员，同事朋友邻居等）有较大的影响力，是”羊群效应“的领头人以相对务实客观的态度看待个体的功效，不轻易传播负面口碑可能的问题点

对品牌的综合要求比较高，包括企业实力，店面的规模/档次感/专业性，服务人员素质等各类顾客群的特性需求和贡献的价值（续）3）忙碌壮年族需求

开始出现疾病症状，但需求迫切性不太强烈；总体以保健和预防治疗的目的为主生活忙碌，倾向于需求一种方便有效的治疗和保健方式没有/少空闲时间试用产品，更相信品牌效应对家用健康器械的了解不多以相对务实客观的态度看待个体的功效，不轻易传播负面口碑可能的问题点

刻板印象：觉得家用健康器械是老年人才用的，与自己无关；使用不方面也是障碍点之一

对品牌的综合要求比较高，包括企业实力，店面的规模/档次感/专业性，服务人员素质等启示–吸引更多高价值高影响力的潜在顾客1）草根退休族2）高影响族3）忙碌壮年族

增加骏丰品牌对“高影响族”的吸引，以营造“羊群效应”带动另2个族群

聚集在骏丰身边的高价值高影响力的顾客越多，将有效提升品牌的公信力和影响力，长远地将营造正面循环效果65/70岁55岁45岁高社会化程度（中高学历/中高收入/在职）低社会化程度（退休/中低学历/收入）启示–如何吸引各类潜在顾客？主要障碍对功效的怀疑

骏丰品牌的低知名度/过时感店面的吸引力不够人员服务水平不一致感觉价格门槛过高需求迫切性不强

（对高影响族和忙碌壮年族来说）无时间试用感受产品效果可能的机会点

提供各类权威报告/推荐，以加强对功效的信任

不夸大功效，清晰界定适用症状

在知名度和信任度高的周林品牌基础上，加大骏丰品牌的宣传

营造旗舰店，配合小店改造提升加强培训，落实CRM系统可针对性地推荐单品而非套装；

基于消费者普遍对水污染的重视，“频谱水治疗保健仪”是很好的切入点以品牌宣传吸引其到旗舰店感骏丰老顾客是品牌的重要资产和有效的口碑传播者，了解老顾客的需求也是重要课题之一如何维护现有顾客的忠诚度和贡献力主要不满/需求

服务人员流动率大，不利于配合共同开发新顾客的合作

部分服务人员太依赖老顾客来开发客源，老顾客产生不满

品牌无大众宣传，推荐他人时难度大

部分热心老顾客提出的建议和意见没有及时反馈可能的机会点增加服务人员队伍的稳定性

明确界定员工和顾客之间的职责分工

善用但不滥用老顾客喜欢分享的特质加强品牌的大众宣传建立信息反馈快速通道现有顾客有三类：忠实老顾客，新近顾客和无效顾客（一）忠实老顾客如何维护现有顾客的忠诚度和贡献力（续）主要不满/需求

效果还不明显，与品牌关系还不稳定

寻求信心支持以合理化自身的购买行为

希望继续获取购买前的温情服务和情感交流可能的机会点

需要积极将其转化为忠诚顾客；通过各方面服务来强化其对品牌的信心（如：销后效果跟踪/邀请

参加讲座和分享会/不断通知企业新信息产品新用法/权威教授的书分享等）

激活俱乐部的功效，令其成为一个非功利驱动的中老年人的交流平台（二）新进顾客如何维护现有顾客的忠诚度和贡献力（续）主要不满/需求

用较长时间后效果仍不明显，开始对品牌有怀疑

需要避免其成为负面口碑传播者可能的机会点

建议成立专人小组研究无效顾客的成因并及时跟踪反馈；将有效增加品牌的责任感和可信度

在销售前避免功效的夸大宣传，令消费者有合理的心理期待（三）效果不明显的顾客有利于进一步提升品牌价值的主要元素以协助界定品牌定位（以概念测试作验证和启发）5骏丰价值的提升以概念测试作验证和启发，寻求有价值的元素9个测试概念包括：企业定位初探“骏丰频谱水治疗保健仪”产品感念“周林频谱保健治疗仪（高端系列）”产品概念套装组合概念：2个服务平台概念品牌感性价值概念：4个企业定位初探概念有价值的元素包括：适合各年龄段的老百姓（贴心，全家适用）完善的售前售中售后服务（贴心，可靠）专业的家庭医疗保健品牌（可靠）保健医生（比喻贴切，可信，不夸大）定位独特，尚未有其他品牌能提供类似感觉

获奖能力是辅助因素，不是主导；而且需要提供更多可靠的信息支持，因为市面上宣称获奖泛滥产品概念–骏丰有价值的元素包括：

非常认同“天天喝出健康来”的好处，无须刻意的方便的效果

尤其在水污染严重的大城市，消费者都表示比较强的购买兴趣适合全家使用，更划算适合各年龄层，不仅是中老年人希望了解更多的是：频谱是什么，它的特色和区别与其他功能水（如中脉）的地方产品概念–周林有价值的元素包括：认同“轻松在家做”的好处但是：

产品在使用上的“轻松性”还不够（如，601要照全身的话耗时太久/比较重不方便移动）功效上要同时加入“保健”，以增加可信度和真实性

消费者希望明确高端产品和旧款周林的区别，因部分人有旧款产品的使用经验产品组合有价值的元素包括：认同产品组合配合使用的好处

说法上更喜欢“内喝外照”概念，因为更形象，更清晰容易记住

是骏丰独特的说法（1+1在其他品牌上相对用的比较多）服务平台概念有价值的元素包括：喜欢长期“终身相伴”式的服务

喜欢“健康交流平台”，符合心理需求；“有趣味”的活动是关键吸引点之一喜欢“深入到社区的网点”，方便

同时，喜欢和更相信大型活动；建议先以大活动吸引顾客，再以社区小店维持顾客但是：

部分消费者（尤其是上海）对“亲人式”服务的说法有点反感，觉得别扭；“亲人式”应该是消费者感受到的比喻品牌感性价值概念有价值的元素包括：–相比较更喜欢“家庭保健医生”和“爱心使者”家庭保健医生

贴切表达了在家方便地自己进行治疗和保健的好处，与消费者之前已有的比喻相近；作用明确，有信赖感；通俗易懂但：说法不够独特爱心使者有人情味；体现人性化服务相对更吸引中老年女性健康之家喜欢交流平台的内容描述，但说法上信息不明确改良者喜欢不断创新改善健康的好处，但说法上不太清晰易懂骏丰是可信赖的家庭保健医生骏丰是呵护全家人健康的爱心使者骏丰是现代家庭健康生活方式的改良者骏丰是你身边的健康之家传播渠道的角色和综合运用地区差异性6传播的价值最大化传播渠道的角色和综合运用电视广告有效快速的营造品牌知名度和实力感的媒体到达人群面最广；需要较长期的投放令消费者信任报纸广告需要选择大报，消费者才比较信任适合消费者仔细阅读内容电视节目健康节目尤其受欢迎，如”BV7的健康生活一点通“相对客观，为长期品牌建议服务活动宣传大型活动深受喜欢和信任同时，在社区里定期的长期举办的活动信任度比较大；但形式需要有所创新户外广告消费者普遍信任大型的，长期的户外广告传播渠道的角色和综合运用（续）以下传播渠道由于被过分泛滥运用，消费者已不再信任楼门广告网络广告直邮广告短信电台广告传播战术上的调整–地区差异

基本上，地区差异性不太明显，只在各地消费者的心理需求上