正弘陶瓷有限公司市场营销策略研究

正弘陶瓷有限公司市场营销策略研究摘要本文运用营销的“4p理论”联系企业实际情况的方法，通过对于产品定价和销售渠道选择等因素的研究和探讨，分析正弘陶瓷有限公司管理过程中产品策略的现状及问题、定价策略现状及问题、营销渠道策略现状及问题、促销策略的现状及问题，根据陶瓷行业的自身特性，对企业现有的营销策略进行诊断，从而发现其中存在的不足与风险，以营销相关理论为支撑，相应的提出了正弘陶瓷有限公司的营销策略建议。本文希望通过对正弘陶瓷有限公司的营销策略的分析，来改善其营销过程中的问题，提高公司的市场竞争力起到积极的作用，同时也给同行的陶瓷行业在营销策略的选择上起到一个抛砖引玉的作用关键词：营销策略陶瓷行业4p理论

目录TOC\o"1-3"\h\u1前言 前言从上世纪90年代开始，房地产业的发展速度越来越快，这不仅带动了国内瓷砖业的迅猛发展，而且促进了建陶企业的快速发展。2019年在整个陶瓷市场上，本土化的陶瓷企业已经达到了3000多家，市场竞争愈演愈烈。瓷砖行业作为建筑领域的一部分，由于市场竞争激烈、品牌种类众多，加之企业管理者缺乏相应的品牌保护意识，导致十大品牌在市场中所占的绝对份额基本都在5%以下，这说明建材行业的营销水平还比较低，大型企业与实力较强的领导品牌比较少。同时也反映出我国的建陶市场存在较多的不确定因素，发展方向未得到明确，市场格局尚不稳定。尤其是在2008年，受国家4万亿的刺激，导致国内的陶瓷行业开始盲目发展，片面强调产量，从而打破了供求之间的平衡[1]。另一方面，在现在为了竞争市场份额的大环境下，陶瓷企业纷纷采取降价的措施，导致整个行业形成了一种恶性竞争，进而对陶瓷的出口造成了严重阻碍。从最近几年的情况来看，我国陶瓷企业已经逐渐丧失了低成本的优势，加之人才流失严重、员工工资增加以及节能减排压力的骤增，导致这些企业的产业地位始终无法得到提升。所以对于陶瓷企业来说，只有不断创新经营方式与营销策略，才能在激烈的市场竞争中取得生存与发展[2]。为了对正弘陶瓷有限公司营销问题进行研究，帮助该公司更好的发挥产品营销实力，因此，正弘陶瓷有限公司需要结合自身实际情况，对自身的营销策略好好的把脉，找出其存在的问题，从而通过对营销策略的调整来实现正弘陶瓷有限公司继续前进，这对于正弘陶瓷有限公司的可持续发展以及其他传媒企业而言，具有重要的意义。2理论概述2.1市场营销的概念俗话说理论来源于实践，因此市场营销学理论同样也是从市场实践中得来，并为市场经济的发展提供指导。市场营销学理论最开始成立于美国，随后此概念被引入日本、欧洲等其他国家，在长时间的时间与积累中不断完善[3]。1970年后，我国市场营销理论也取得进一步完善。我国市场营销理论最早从国外引进，因此我国的营销管理成果都是借鉴的国外市场营销理论的成果。经调查，目前在市场营销中心，我们将相关理论相结合与整合，进行传播。营销理论随着市场经济的发展而不断的完善，如下：（1）营销对象更加多元化，且涉及不同领域。例如公共服务事业、产品服务以及社会形象等行业。社会形象涉及面较广[4]。不仅包含社会形象，更包含国家形象、区域形象、个人形象或者企业形象。比如国家为了吸引外商加入可以做相对应的宣传，这些都是营销手段。社会概念包含商业概念，公共服务概念，这些都是概念营销的组成部分。（2）企业是最早的营销主体，他们为消费者提供商品以及服务，随后，部分非盈利组织为了能够提升产品知名度以及企业形象，也开始创建营销团队[5]。其中国家也加入营销团队中，与此同时，人开始“推销”自己，营销主体变得更加多元化。（3）近几年来，用来进行市场营销的种类越来越多元化，不仅有传统的电信销售、杂志报纸等，还有网络销售、广告宣传、产品直销以及电视购物等多种方式。（4）市场营销理论的发展能够展现概念、对象、主体、工具以及组织形式，同时也可以展现市场营销理论本身的变化。传统的市场营销理论更注重理论的实用性，导致理论更加繁杂，具有功利主义[6]。但是长时间的发展以及完善，如今的营销理论更为科学，且更加独立化、成熟化。营销理论越来越能展现出更多的战略意义以及人类精神，同时，市场营销更加复杂，这与理论发展过程中吸收了很多有益成分有关。例如社会心理学、经济管理学以及其他自然学科等，这让市场营销理论更具发展优势，也有助于指导实际操作，促进理论的健康发展。（5）经研究发现，营销组织如今更为国家化、组织结构扁平化且概念化。国际化也能被成为跨国化，指的是如今经济全球化以及直接经济组织集团发展规模不断扩大，部分企业为了提升自身竞争力，降低风险。节约成本与国外竞争企业练手，共同开展市场营销活动，双方取长补短。组织结构扁平化体现出组织层级减少，有助于快速做好营销决策，降低信息传递过程中的损耗。特别是网络营销以及电视营销更减少了渠道运营组织级数，减少了工作人员以及门店数量。概念化营销一般有两种定义，一种是采用联合策略，也就是公司凭借多边协议，创建临时联盟组织，但是不存在任何形式的组织和管理的实体。在网络营销过程中，公司可以在网上创建虚拟店铺、经销商、展览会等，这导致营销组织也变得更加虚拟化[7]。2.24p理论在20世纪60年代出现了著名的4P理论。4P理论是市场营销学的一个名词，“产品、价格、渠道、促销”这4大营销组合策略就是4P。那么4P是哪里来的呢？是因为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这四个英文单词的第一个字母都是P，组合起来所以是4P。关于4P理论，最早是在大概1960年时由杰瑞·麦卡锡把这个理论提出。在营销策略中一般缺少不了4P理论，因为它是营销策略的基础核心部分。虽说4P理论是一个整体，但并不是不可分割的，企业要获得最大的利润就要根据这些要素进行合理有效地整合搭配并根据实际情况灵活运用，找到所需要的市场需求达到所需要的市场效果[8]。产品策略（Product）：市场营销以产品为核心进行运作，企业需要拓宽产品让产品具有多样性，要产品别具一格，使产品能够为市场提供需求而存在。价格策略（Price）：在进行市场营销策略的过程中，大多数都是消耗成本的因素，但价格策略是可以带来收益的。价格是要以企业在营销策略中和相应的市场定位去定价。价格不仅仅代表了一个数字，在市场上它还代表了产品的价值定位，企业需要重视其含金量。渠道策略（Place）：在整套营销体系中，渠道是条线路，将产品、品牌、价格服务、促销等各种因素连接起来，这是为组成营销理论体系中的重要组成部分。渠道策略为其承担重要营销功能。促销策略（Promotion）：对于消费者购买的会具有相同的特征，消费者的消费者购买习惯可以企业可以通过直接或间接的方法改变消费者的购买习惯来增长消费，吸引潜在的消费者购买从而增大销售率。根据4P的不同效果进行组合，企业根据其组合来进行运作，从而提高企业利益。3正弘陶瓷有限公司市场营销策略现状分析3.1正弘陶瓷有限公司简介2010年成立的正弘陶瓷有限公司，已经拥有了较强的竞争力，是一个经济基础较强规模化公司。目前，浦东股份是其最大的控股股东。公司的产业基地设立在城市郊区，基地的面积七百亩，正弘陶瓷有限公司产业基地建设资金注入十二亿人民币，建成了科技含量较高的陶瓷流水线八条，八条生产线的建设釆用的设备，集合了国内以及国外的前沿的生产机器，生产工艺流程为六机一线，可以有效保障公司向市场提供优质的产品质量。正弘陶瓷有限公司，一直非常重视专业技术人才的培养和引进。目前，公司拥有一批资深的陶瓷专业技术人才，在企业管理的建设方面能够适应现代企业的发展。在花色品种方面，公司坚持在充分了解市场，准确把握市场的需求后，来向市场提供产品的种类。在产品质量方面公司拥有坚强有力的保障，目前，公司拥有国内以及国外的前沿的生产机器，生产工艺流程为六机一线，同时，公司严格执行ISO质量管理体系。公司经过多年的发展，已经生产出了竞争力较强的属于企业自身品牌，比如现在市场上流行的大唐明珠、大唐至尊，以及受到广大消费者欢迎的弘雅、英皇爵士、露云娜美等畅销产品。正弘陶瓷有限公司的企业文化就是诚信，一直以来公司始终坚持诚信经营办厂宗旨，在全体员工努力进取下，正弘陶瓷有限公司已通过了IS09001：2000国际质量管理体系认证，绿色环保产品体系认证，中国国家强制性产品3C认证。3.2正弘陶瓷有限公司营销现状3.2.1公司营销总体情况为了搞清楚公司当前在营销方面的问题，经过一段时间的走访以及对公司的实际营销进行调研，总结出：在营销方式方面，正弘陶瓷有限公司较之以前已经做出了明显的转变，同时，其营销方式能够适应现在的市场。通过电话访问公司的客户，大多数客户给予了认可，公司销售额明显提高也能说明这一点。全面研究公司的销售情况，就会发现公司在营销中，并不是都在向完善的一面发展。山东、河北和京津地区是正弘陶瓷有限公司主要的销售方向，企业的领导层对公司的产品做出了定位，主产品定位在了中档、偏高档。领导层的决策意识以及企业发展的现状，可以看出公司的趋势正在走向放弃中低产品，只生产玉石和仿古类陶瓷制品等高档产品，但目前中低端产品的市场潜力巨大，有广大的农村市场以及低端用户，中低端产品能够满足农村和低端用户的需求。表3-1公司产品定位统计表地板砖产品系列产品定位金刚石系列中端市场通体大理石系列中高端市场贝格大板系列中高端市场六防抛光砖系列中端市场釉面砖系列中低端市场仿古砖系列中高端市场内墙砖内墙砖系列中低端市场3.2.2公司销售渠道当前正弘陶瓷有限公司具体的销售渠道主要是线下的营销为主表3-2正弘陶瓷公司销售额分渠道统计表时间销售额批发零售直销2017年96444748.712294.312388.82占比0.49240.23790.24772018年120268404.972369.12969.3占比0.69890.1970.08062019年1393610913.282059.74592.284正弘陶瓷有限公司市场营销存在问题4.1尚未形成完善的价格体系正弘陶瓷有限公司当前采用的定价策略一直采用的是低价策略，将产品的价格定在低于市场的价格，导致了很多产品的价格无法提升，为了提高服务的品质，人工成本在不断的上升，而由于最开始选择的低价产品的成本在不断的提高，需要针对整个传媒市场进行一个比较详细策略，导致产品的价格无法提升，该公司在定价的时候，很少对产品的需求弹性进行测定，也没有对成本进行估算，也几乎没有对竞争对手的产品定价策略进行分析与对比。为了让市场占有率和客户量达标，给客户的价格很多都是随心所欲，不同的客户折扣不同，随意性很大，这会导致公司定价策略落实下去比较困难，并且存在一些负面的影响。同时还会出现一个问题是，公司的业务部门为了拿到更多的单子，把公司的价格体系打乱的很严重。现今，正弘陶瓷有限公司运用的营销策略是按照“销售领先、多劳多得”的原则进行开展的。因为该公司与其他大型企业相比并不具备财力优势，所以，他们特釆用了分级的方式，即按照客户潜力与月销量去区分。将客户分成A、B、C三级，并根据级别销量给予奖励。级别最高的A级客户，正弘陶瓷有限公司会定期召开年会，给予他们一些诸如参加国内行业交流或出国开会与物质性奖励，还会根据情况来奖励这些客户去国外旅游。B类客户，正弘陶瓷有限公司会根据实际情况派专员去拜访，定期给一些维护。最小级别的C类客户，正弘陶瓷有限公司只是进行电话跟踪，进行简单不定期维护。由于资金不足，加之营销观念错误，导致正弘陶瓷有限公司采取了上述划分与维护方式。在这种方式下，销售人员向A级客户提供了大量的优质资源，致使许多潜在的重要客户流失。现阶段，公司产品的市场竞争力还比较弱，来自竞争对手的威胁较大，同时采取的营销政策不合理，极大的降低了客户的满意度，从而对企业的健康发展造成了不利影响。除此之外，它没有重视消费者多样化的需求，未利用整体产品理论来划分客户。在整体产品理论中，将产品系统的划分成了以下几类：①核心产品；②期望产品；③潜在产品；④形式产品；⑤延伸产品。并在此基础上形成了与之对应的客户群体与消费行为特征。它能够使客户多样化的需求得到满足，进而为企业创造出更多的经济效益。4.2陶瓷产品同质化严重目前，在正弘陶瓷有限公司中，其产品存在严重的同质化问题。通过分析陶瓷市场的产品可知，尽管各个公司陶瓷产品的名称存在较大的差异，但这些产品的质量与种类基本大同小异，导致可供客户选择的陶瓷产品比较单一，因此他们往往会随便选择一家公司来购买陶瓷产品。通常来说，消费者会选择就近购买，或者在商场做促销活动时订购，很少会因公司提供的陶瓷产品比较有特色而专门前去购买。根据相关调查结果可知，购买正弘陶瓷有限公司产品的客户大部分都是该公司的老客户，很少有客户专门去购买公司的陶瓷产品，从而对正弘陶瓷有限公司的健康发展造成了较大的影响。此外，由于公司的陶瓷产品存在严重的同质化问题，加之自身的规模与实力远远落后于大型国有企业，所以公司基础客户的数量相对比较少，进而降低了公司产品的销售量。4.3产品促销手段不完善相比于其他公司，正弘陶瓷有限公司陶瓷产品的相似度相对比较高，而且客户基础远比大型国有企业少，所以公司在销售其产品时，采取的促销方式比较少。具体表现在以下几点：第一，在个人客户开发方面，类似于其他股份制公司，正弘陶瓷有限公司采用的同样是客户经理制，客户的开发主要由客户经理负责。由于各个企业之间的竞争较为激烈，加之客户对陶瓷产品的认知水平不高，所以公司主要依靠客户经理的人脉来开发客户，无法通过自然增长的方式来获取这部分客户，因而对陶瓷产品的销售造成了较大的影响。第二，在进行产品促销时，并没有将电视、广播、报刊等网络媒介运用到其中。在每月月初，正弘陶瓷有限公司的营销经理都会亲自下市场对客户进行开发与维护，但由于个人能力有限，无法照顾到所有的客户，因此无法及时的传达公司相关政策。第三，销售政策的制定有时并不能结合市场的实际情况，促销活动力度小，手段单一，只是在库存高涨时被动的适应市场调节库存，不能主动的根据市场情况调控。另外业务员的产品销售提成比例偏低，激励机制不完善，不能完全调动业务员的积极性，导致政策不能很好的贯彻执行。4.4分销结构单一现阶段，正弘陶瓷有限公司主要依靠批发市场与零售市场来销售其产品，但近年来，由于厂家之间的竞争不断加剧，而该公司的利润主要来源于股东，因此并未陷入到价格战的泥沼当中。由于一级批发市场的销售在部分地区受阻，因此开始拓展乡镇渠道，但从实际情况来看，乡镇客户的数量相对比较少，进而影响到了公司库存的减少。目前，虽然终端零售市场与网络销售的规模不断扩大，但正弘陶瓷有限公司产品的网上销售量却依然为零，仅仅在公司主页有产品信息的介绍，并未开通网上交易。分销体系结构的调整与经销商、销售组织、成本等诸多因素相关，并且会对企业的转型造成直接影响。公司对传统营销渠道的依赖程度过高。正弘陶瓷有限公司目前主要依靠自身力量来销售其产品，缺乏第三方机构的支持。现如今，国外公司主要采取与房地产企业合作的方式来销售其陶瓷产品，而这也是我国大多数陶瓷公司的主要销售方式。但对于正弘陶瓷有限公司来说，依然通过现有的营业网点来销售其陶瓷产品，缺乏其他产品使用量较大的公司的帮助。5正弘陶瓷有限公司市场营销策略改进建议5.1规范产品定价陶瓷产品，受多种因素的综合影响。例如：陶瓷产品的生产成本、其他企业相关产品的定价，价格政策等等。正弘陶瓷有限公司陶瓷产品定价必须综合考虑多方面的因素，消费者在挑选产品时首要考虑的就是价格因素。价格的高低不仅影响了消费者的购买欲望也直接影响了经营者的收益[9]。价格决定了企业产品的占据的市场份额及企业盈利的能力，本文针对正弘陶瓷有限公司采用了差异化定价法。依据定价目标，正弘陶瓷有限公司主要采取针对客户的差异化定价策略。正弘陶瓷有限公司的目标消费群是收入较高并有一定消费意识的中高层人士，这一类人士存在两种情况，一类具有较高的消费能力，并且消费意识较强。一类是中层人士具有一定的消费能力，但其消费能力有限。这两类人群分别定位为高端产品和中端产品，基于这两类人群应根据不同需求制定两种价格目标，即高端价格和中端价格，但整体上都要体现平价的特点。正弘陶瓷有限公司在价格制定中应以平易近人的价格制定各阶层消费群体都能够认可的价格，如在高端产品中可适当增加其品牌附加值和文化附加值，在中端产品中将其附加值去除，以得到更多消费群体的认可。5.2实施品牌战略，对产品进行改进和创新由于顾客需求是有层次的、不断变化的[10]，会逐渐从基本产品需求发展到更高的心理需求，所以企业除了需要做产品之外，还要不断加快品牌建设。作为企业市场竞争力的综合体现，品牌能够帮助企业构建起一套完善的市场营销体系，并有效提升该体系的竞争实力。现阶段，公司产品存在严重的同质化问题，从而对企业利润的增加造成了不利影响[11]。所以公司必须加快品牌的建设，采取名牌战略，并对产品结构进行适当的调整，加强对于新产品的研发，实施差异化战略，不断提高客户的忠诚度，进而形成独有的竞争优势。从当前的情况来看，正弘陶瓷有限公司的企业品牌“国邦”与产品品牌“大唐明珠”均得到了社会大众的认可，因此公司可以依托这一优势，塑造一个良好的品牌形象。采取名牌战略，通过对品牌核心价值的创建，努力使陶瓷产品的市场竞争力得到提升。此外，在建设公司品牌期间，必须以“先谋名，再谋利”的理念为基本原则，将品牌的作用充分发挥出来，使陶瓷产品的知名度得到提升，不断满足顾客多样化的心理需求。5.3促销手段多样化现阶段，在陶瓷产品方面，正弘陶瓷有限公司并未建立起完善的营销策略，营销方式单一，针对性不强，导致公司产品的销售缺乏相应的理论指导，从而影响到了营销策略的实际效果。为了解决这一问题，并将市场营销的作用充分发挥出来，该公司必须建立一套完善的产品营销策略。通过公司产品当前营销状况的调查可知，需要实施大市场营销策略，并及时调整现有的市场营销组合。在销售陶瓷产品的过程中，公司需要将多门相关学科运用到营销战略当中，如经济学、心理学、政治学等，通过多样化的方式，积极适应不断变化的外部市场环境[12]，将自身的主观能动性充分发挥出来，争取广大供应商、消费者、利益相关者与政府的支持及认可，使市场营销的优势得到充分发挥，并不断开阔公司营销人员的眼界[13]。在战术方面，公司可以基于常规的促销方式，根据实际的库存数量、市场行情，并结合顾客的消费心理，利用相应的促销方式，如折扣、积分、广告等，不断提高自身的市场竞争力。陶瓷产品需要复杂的工艺程序，因而，陶瓷产业的配套产业很多。基于这个特定的因素，公司的营销战略就可以跳出陶瓷业，也可以说是从另一个层面来展开营销，与陶瓷行业有关联的其他兄弟产业都可以涉及。集中一部分力量参见关联企业的活动，通过交往来保持密切的联系，对相关行业的有用信息进行广泛的搜集。同时，要善于利用其信息交流平台，积极渗入到相关企业在各地、各行业举办年会、展会。如果有需要，参加他们开展的一些学术交流也是可行。5.4多元化的渠道策略营销渠道也称分销渠道，起点是产品生产者终点是消费者，营销渠道的建立就是建立在产品到消费者所经过的营运通道谨密联合的组织体系[14]。建立一个合理的分销渠道是公司开拓和占领市场优势的关键[15]。在这里本文在正弘陶瓷有限公司原有的渠道上面做了一定的强化。网络营销是一种新兴的销售渠道，正弘陶瓷有限公司可以通过互联网渠道来满足企业客户的实时需求，完善正弘陶瓷有限公司网络建设，扩大服务产品的市场范围，可以降低柜台服务的成本，将产品销售和服务便捷化，它是一种新型的自助式营销渠道，我们可以完善正弘陶瓷有限公司网络销售渠道，不仅要在网站上介绍公司概况、经营范围的概况、发布之前活动的图片、服务成功案例、产品和服务信息，还可以在网站上面接受企业客户的电子订单，设立在线客服、在线支付来方便客户，这样客户足不出户就能获取自己需要的信息并且完成产品的购买，更重要是，它可以与各营业部门联合操作，利用互联网的便利，方便即时预订，以巨大的容量共享客户的资源，让企业客户充分享受正弘陶瓷有限公司专业的营销服务能力，这样我们在销售渠道方面就可以和其它公司显示出明显的差异化。6小结正弘陶瓷有限公司想要在越发激烈的竞争中不被淘汰，必须保持更新变革与自省，优秀的内部管理，有力度的促销方式，合理的产品布局是必不可少。正弘陶瓷有限公司在利用自身的优势的同时，也应学习其他竞争对手的优点，依托现在新生媒体扩大宣传渠道，与时俱进，不拘泥自我。本论文在研究正弘陶瓷有限公司的营销策略上有一定的局限性。本论文受篇幅和个人能力的影响，存在比较片面、浅显的观点和看法。望不足之处给予指正，我将会在今后继续学习和补充。后记时光荏苒,日月