中国电影营销现状与问题研究

中国电影营销现状与问题研究摘要：如今的二十一世纪，随着时代的发展，中国的电影产业慢慢开始崭露头角，如何营销电影已经成为重点之重，各大影视营销手段可谓是千花百样。新的传播媒介的出现为电影营销带来了新的途径，一种基于Web2.0的营销策略手段应运而生——社会化营销。这个平台可以利用一切网络平台和软件去营销，如博客和微博等等，创新的宣传影片，以收到良好的宣传效果，达到最佳的票房收入。本文从将营销电影作为例子，分析了社会化营销，并提出了解决这个营销问题的策略，首先探讨了社会化营销的内涵，然后阐述了社会化的媒体和营销方略。并对社会化营销平台进行了分类，指出了社会化营销评价指标；第二部分研究国内电影社会化营销现状与问题，分析电影社会化营销的优势、目前国内电影社会化营销存在的问题；最后研究国内外的电影分析其社会化营销的策略：利用微博，还有打造口碑、利用名人的名气、适当的时间利用事件；电影SNS平台的社会化营销策略，首先以用户参与为中心，利用人际网络传播；最后线上线下紧密互动。关键词：社会化营销；电影营销；网络营销目录一、社会化营销理论内涵 4（一）社会化媒体 41、社会化媒体 42、新媒体 4（二）社会化营销 4（三）社会化营销平台分类 5（四）社会化营销评价指标 61、社会平台的传播效果 62、社交对话的质量 63、社交网络的转化价值 64、长期的品牌价值 7二、国内电影社会化营销现状与问题 8（一）电影社会化营销的优势 81、大大降低宣传成本 82、宣传效应易测量 83、互动有效，反应明显 84、有利于传播策略的连续性，形成饥饿营销 9（二）目前国内电影社会化营销存在的问题 91、微博平台的社会化营销问题 92、SNS平台的社会化营销问题 10三、国内电影社会化营销策略 12（一）电影微博平台的社会化营销策略 121、专注互动，打造口碑 122、善用名人效应 133、迎合时机，事件营销 13（二）电影SNS平台的社会化营销策略 131、以用户参与为中心，利用人际网络传播 132、线上线下紧密互动 14四、结论 16参考文献 17

一、社会化营销理论内涵（一）社会化媒体1、社会化媒体“社会化媒体”最初提出是在信息科学的领域，那个时候目的也只是为了集合表达社会网络服务所带出的新型交流平台，像博客、微博等等社会。社会化媒体其实就是在有互联网的基本上能够快速传播信息的一个载体，网络使用者互相接收传递的一种工具，从媒介方面来讲他有两个含义：第一，其自身就是一种媒体，不仅可以传递消息更可以让媒体使用者影响彼此；第二，只能在网络社会化的条件下才能够产生，因此它是在社会和技术共同进步才产生出来的。2、新媒体大致上来说,其实新媒体是有时间限制的。相对于传统媒体,新媒体之所以被称为新媒体，因为它是最新产生的。但是对于当前的概念,新媒体是在数字通信技术基础上出现的数字交互媒体,如网络、、数字电视等。新媒体的概念没有确切的结论,但新媒体的一些特征还是被广泛认同的,像它的双向性，不仅更换了传统媒体传播方法,更加模糊了传播的人和接收人的概念,并让每个人能通过一些社交的网站和微博等社交平台接收和传播。这更加加大了传播的范围，此外,新媒体具有突出的特点,它是数字技术发展出来的新产物,不仅可以快速的传播，也吸引了更多人的参与。（二）社会化营销随着时代不断进步，技术的不断加强，Web2.0渐渐的取代了Web1.0，它不断有着Web1.0的特点，更是比其有“个性化”，个人也由被动转向主体不仅可以使用还可以传播和生产。而社会化营销就是利用Web2.0这个特点和互联网产生的新型营销手段，本质上讲就是商业交易利用了Web2.0这个平台，从某种意义上来说，社会化营销也可以称之为Web2.0营销，这个营销便于与顾客产生互动，目的是通过SNS在线合作共享信息。用户可以从自己相信的人通过集体的帮助快速的得到建议、并找到并购买自己喜欢的商品，并减少了自己的购买时间。（三）社会化营销平台分类如今的网络营销平台多种多样，其中主要分为以下几个大类：论坛、博客、各类社交网络平台等等。其中最为广泛运用的要属微博和博客了。而最早出现的是论坛，那个时候论坛是社交平台的主流。其中最为有名的就是MySpace，有1.07亿的用户经常使用它互相和朋友之间交流。国内可以与之媲美的是校内网（人人网），超过90%的中国大学生都是校内网的注册用户。从基本功能、用户动机、运营性质这几个方面，社会化媒体可以分为6种类型：（1）由博客和论坛组成的创作发表型，如新浪博客；（2）用户可以互相分享资源的共享型，像土豆网；（3）集合所有的最新热点型的Twitter；（4）帮助编辑创作型的Wikipedia；（5）如BBS为人们生活提供的方便的社交服务型；（6）为喜欢网络游戏着建立的网络游戏型，如网络游戏型。（四）社会化营销评价指标二零一零年的时候，Weinberg曾经在《正在爆发的营销革命：社会化网络营销指南》中说过社会化营销投资收益指标其实就是看它的客流量，转化率和成交率，还有影响力度和够不够持久。二零一一年的时候，首度通过《中国社会化营销蓝皮书》在我国提出关于评估社会化指数和对话质量问题。也为以后对于社会化的问题做了借鉴。从效果上其实社会化网络可以分成四个部门，一：社会平台的影响力度（覆盖范围、客流量）；二：质量（吸引的力度、参与的力度、喜爱的力度）；转化价值（成交率、获利度），品牌价值的长久（时间、忠诚度）。1、社会平台的传播效果社会平台的传播效果如何，主要看所覆盖的范围，所来的客流量，成交率，以及反响力度等等。就像你推广一件产品，如果说你的范围做的广，自然知道的人多，也就访问的多，访问的多了点击率就多，自然就会有人购买，加上朋友间的口口相传，也就慢慢的有了口碑。这就是传播的效果，同样时代在变化，而营销的手段也是多样化的，而效果如何的因素自然也会受到各方面的影响。2、社交对话的质量社交的对话的质量通过用户的规模，用户的认可，传播的力度都可以体现出来，它的指标是社会营销的核心价值，毕竟社交质量好，社会营销才能做的下去。本文第三部分也通过其后台的数据重点探讨了评价模型。3、社交网络的转化价值社交网络的转化价值，就看有没有新增的访客，或者新增的成交率等，成交率其实就是完成的目标的概率，只有有人安装，分享、注册等都可算是交易，转化的价值其实就是成交的平均价值，它是评判社会化营销的一个重要指标，这个方面的研究目前已经十分的成熟有效。4、长期的品牌价值长期的品牌价值，从长期我们可以猜得出其实就是时间了，其实无论是任何产品，营销的目的无非都是希望可以收到长久的效益，但是对于这些其实是很难的，一个品牌的认知、美感等随时会发生改变。而且，在真实的社会营销效果评价中，需要对不同的主体和不同的营销目标进行度量，宏观评价模型是不同的，但是模型作为基本的评价框架应该是可行的。公司可以按照实际的营销目标和营销目标来改进和改进适当的指标。

二、国内电影社会化营销现状与问题在过去的两年里，随着论坛、微博等各类网络平台的迅速发展，网络社交媒体已经是一种重要的宣传电影的有效途径。在二零一一年的国产影片中，社交媒体的使用大力的推动了电影的宣传力度。（一）电影社会化营销的优势1、大大降低宣传成本在电影早期，电影上映前一个月。通过参加新闻发布会、高级会议推广，如穿梭于各种娱乐节目中，甚至在同一时间拍摄电影拍摄过程等，最后与广播电视报纸和各种平面媒体的宣传相结合。这种俗气的宣传策略，主要依靠明星来宣传，虽然宣传广但实际效果不大，成本消耗太大。新的媒体趋势将充分利用微博等信息的共享和转发。社交媒体营销的成本将大大低于传统媒体。因此其绝对是一个具有低成本高效益的新营销渠道。2、宣传效应易测量然而，在经济表现方面，最大的问题是，无法衡量和评估营销活动的有效性。对于营销，一个完整的信息传递过程，应该包括服务员、媒体、信息、接受者和五个因素的影响，但其实，大部分信息传递是没有反馈的，也不能被测量。社交媒体将能够以清晰、分析的方式衡量每个阶段的有效性。例如，根据微博上的粉丝数，在社交网站上点击和评论的次数，出版商可以从视觉上衡量电影的效果。但是，需要引起重视的是，社会媒体自身营销效果的评价指标体系和评价指标仍需要改进。当社会媒体成为一套全面的营销系统时，营销工具将为企业和社会创造带来更多的收益，达到企业和客户双赢的目的。3、互动有效，反应明显更高层次的社会媒体营销的优势在于，不仅有可能了解竞选的结果，而且还可以了解票房的结果。意识到有多少意志，也无法通过观众的信息看到观众，可以让制片方进一步明确，不同宣传策略影响的大小可以使宣传电影更具针对性和定向。此外，微博营销可以与观众互动，吸引更多的观众参与，使电影更贴近观众的互动。这种持续不断的互动使观众能够继续专注于电影。4、有利于传播策略的连续性，形成饥饿营销“饥饿营销”指的是商品供应商打算削减生产，以实现供求的调节，使需求“假象”，维持商品价格和高利润率。在网络广告的突出特点中，是逐步地、分批地进行宣传、逐渐披露有关电影的信息、越来越多的披露信息的能力，以及在市场营销中对饥饿营销的帮助。例如:在电影发行前，你可以使用社交网站和微博来制作一些预告片。通过控制预告片的时间和内容，观众的胃口可以被提升。（二）目前国内电影社会化营销存在的问题社会营销主要基于Web2。从受众到生产者和传播者的互联网用户平台，从受众到主体，从个人到社区服务模式的一种新型互联网，其核心应用主要包括:博客，微博，SNS。中国的电影社会的营销太晚，还不够成熟，一次大家对这方面的认识太少，虽然发展空间多但是也容易遇到困难，这些主要表现在以微博为平台和以SNS为平台的社会化营销上。1、微博平台的社会化营销问题（1）营销手段较为单一按照我的观察来看，大多数在微博上销售的电影仍处于内容运营和设计的基本阶段。像利用奖励,呼吁用户转发+@微信朋友等信息传播的形式,或者是电影相关新闻发布简短的文本和链接的形式,使微博之前严格的广告平台,缺乏互动,吸引观众的积极响应元素等等。消费者习惯了其他类似于市场营销的产品，就缺乏兴致了。（2）营销效果评测标准模糊微博现在更像是一个打造品牌的工具。它的实际价值和影响是多少?很多人认为粉丝的数量计算是理所当然的，甚至在新浪和腾讯微博上也是如此。但另一方面可能出现公关公司欺骗,如虚假粉丝，其次,只有粉丝的数量无法保证信息的传播,对粉丝的注意事项等活动和互动数字效果评估只是看到的是不全面的。（3）营销效果受微博海量信息干扰据CNNIC公开的一项报告显示，到二零一二年的六月底，我国开通微博的起码有二点七四亿人，与二零一一年相比，用户增长低于百分之九点五，中国网民使用微博的比例超过一半，比二零一一年年底增长了百分之二点二。在19岁以上的中国网民中，微博用户的渗透率为百分之八十八点八。但由于新浪微博的新内容如此迅速，所以如果没有即时的关注粉丝发布信息，它很可能会被大量的信息所掩埋。由于缺乏公共资源，内容质量差，或者主题范围不广泛，不能向对象传递信息，所以整体效果并不是很好。2、SNS平台的社会化营销问题鉴于SNS社交网络分众的精准性和人际网络的互动性，欧美电影在营销方式上大部分都已经把这种方式列为重要的营销手段。中国近年来陆续也采用SNS网络来进行宣传，但依旧身处初级阶段。由于对互动营销模式把握不够、对新媒体缺乏营销经验等原因，国内行业的SNS社区营销存在着一些问题。（1）缺乏与受众的有效互动当一个电影在SNS网站上建立自己的主页，发布相关图文信息和视频链接，积累了上万名关注者的时候，这是否就意味着它很好地与受众进行了互动，甚至与他们建立起了一种品牌共生的关系呢？国内电影在进行SNS营销的时候，更多的是把它当作类似官网性质的资料堆砌、新闻摘要等纯展示功能。虽然人人网上《花木兰》主页里每一条状态更新下面都有上百条网友回复，却鲜见到官方对这些回复进行的互动，同样的情况还大量出现在其他电影的宣传页面中。从前文总结的SNS社区特点来看，失去了互动的SNS营销并不能称作真正的SNS互动营销，削弱对品牌的认可度，大大了削弱受众的忠诚度和电影的影响力。（2）缺乏有效的评估工具不管是把SNS网站当作电影新鲜信息发布平台或是官方网站的入口，宣传方都面临着如何计算主页中关注自己的用户有多少成为了实际观影人群，以及关注者自行传播的过程中覆盖的二级粉丝的人数问题。单纯看关注者人数、相册和日志等内容被分享的次数是无法全面衡量营销效果的。也正是这个更细致的统计标准的缺乏，不少电影在SNS营销过程中也仅停留在表明的数量增长而缺乏对传播质量的考虑。

三、国内电影社会化营销策略（一）电影微博平台的社会化营销策略微博具有的特性是其在2010成为营销的最佳手段，无论是制片方，还是发行商都利用其成功营销电影，更在那一年电影营销正式步入“微博时代”。1、专注互动，打造口碑（1）平等交流，情感共鸣作为一个一百四十字的“语料库”。微博的理念是分享自己的意愿。通过大量的微博信息的阅读,可以发现无论是精英还是草根,无论是明星还是普通人,都是生命的真实反映、信息传递和情感的抒发。没有疑问,信息爆炸的时代。真理的表达总是有强烈的影响和生命力的传播。在web2.0时代,营销应该打破消费者只能被动接受的传统信息模式,而应该“让消费者认为你跟他们是一类,这样你才有有信誉和影响力,人们会对你的品牌产生信任。电影营销应该结合目标受众的口味和电影的特点来制定经营理念,更多的用户喜欢看到形式和语言来传达信息和沟通,防止刻板的广告被放出,满足观众的情感诉求并和他们达成共识。（2）受众为舟，创意为帆当通过微博的途径来宣传电影活动时，电影的重点是内容创造和有价值的信息。只有跳出营销，精选内容，利用网络，结合图像，才能吸引互联网用户的注意，并使其成为主题。同时，要注意吸引媒体机构利用其相关影响和吸引力，明星微博互动，来吸引用户，从而让价值能够实现。期间发布《让子弹飞》,一个神秘的“麻匪帮”在他的新浪微博发布了的麻匪在地铁将姜文“劫持”的幕后视频还有很多导演新闻和轶事,立马就吸引了大量的用户,并成功地使视频广泛传播。利用民间爱好者去传播。2、善用名人效应其实对于名人，很多人都容易相信和接受，因此如果说有名人帮忙宣传，那么很容易就为影片带来很大力度的宣传，像《非诚勿扰2》，导演就利用自己的微博让观众通过微博了解自己的同时去宣传自己的作品，更是因为他的这种名人效应，给影片带来很高的票房。3、迎合时机，事件营销通过微博发布的一项报告，我们了解到，百分之九十六的用户说他们使用微博去了解一些发生的大事件并发表自己的意见，可见微博已成为公众对事件和突发事件的舆论中心，是一个具有很强可以策划营销的工具，可以充分利用一木支危楼的方式,在不同的时间点制造热点引起媒体和公众的注意力，将很长时间的等待变成乐趣的体验，降低成本提高电影亲和力的影响。像武林外传利用姚晨的绯闻为《武林外传2》宣传。（二）电影SNS平台的社会化营销策略1、以用户参与为中心，利用人际网络传播Web2.O时代，电影品牌传播已经从单一的品牌曝光转向观众的参与和互动,引起更多观众的注意力，让他们越来越喜欢电影,不但是观看页面时间的长久,也不单单是电影本身积极沟通和观众被动接受,而是自己观众互动通过多样化的平台,自动帮忙传播。电影在选择做SNS营销之时，应当注重于引导目标受众自发成为电影相关信息发布个体。譬如以新颖创意激发网民传播、参与制作出符合自己喜好和品位的内容并自主传播。例如电影《将爱情进行到底》在2011年上映前夕电影宣传方在豆瓣和新浪微博上放出“将爱”LOGO的设计素材，以便用户放置在任意适合的图片上，号召网友制作属于自己的“将爱”海报。用户以这种方式表达爱情宣言晒甜蜜的同时也成为了电影宣传的个体源头，并作为个体分享让自己的朋友圈子更容易接受电影的信息。2、线上线下紧密互动电影营销的最终目的是将观众带进电影院进行消费行为，SNS社交媒体为线上受众转换为线下观众提供了更便捷、有效的途径。以兴趣集合用户的魔时网、豆瓣网都有“活动系统”功能，它让对电影有相同爱好的人群聚合到线下，发起者可以是某个机构也可以是个人号召，通常活动过后这些用户会自觉地返回线上对活动发表评论或上传照片，从而成为好友用户的观影参考。2010年《哈利波特》上映期间宣传方以豆瓣小站为活动发起者，豆瓣网上开展的全国线上抢票活动，用户只要在个人广播说出想观影的理由就有机会被抽取赠送免费影票。共有近七千用户参与到了这个线上活动当中，而活动信息覆盖人群则远远大于这个数字，活动本身还获得了近三千个推荐，这种始于线上，在线下发展，又回到线上的模式为影片的营销建立了良性的循环。

四、结论随着电影营销的重要性的提高，各大营销商也开始运用各种渠道去宣传电影，因此中国的电影票房才会日渐突出，但是我国相比其他的国家来说，营销策略依旧有待提高，要根据我国的自身情况去打造属于我国自身的品牌，得在保证和提高电影质量的同时，制定出符合中国影片发展的营销策略，在实践中不停地加以改进。基于社会化营销基础的电影营销，要根据新媒体具有裂变式传播、人际关系圈群性明显、用户是信息接收者的同时也是发布者、效率高成本低等特性进行变革。web2.0时代下的电影营销应当由单向广告转为用户口碑传播，由单一网站的信息发布转为平台打通的信息流，由传统的资料展示转为创意的互动形式。虽然我国对于新媒体的营销策略不够重视，不够了解，更需要改进，但是我们相信在如此多的新媒体环境的带领下，中国的电影营销必然会走向成功。

参考文献王晓光.社会性媒体初论[OL].[2009.2.11]./?p=2922温伯格.赵俐译.正在爆发的营销革命一社会化网络营销指南北