巧克力广告策划

PAGEPAGE2珍缘巧克力广告策划书策划人：班级：学号：珍缘巧克力广告策划目录一,前言 3二,广告调研 31、宏观环境 32、微观环境 43、SWTO分析 44、竞争对手分析 65、消费者分析 66、产品分析 7三、广告目标 8四、广告对象 8五、广告预算 9六、广告创意与表现 91.奇遇篇（侧重体现口感） 92.工厂篇（侧重体现性价比） 93.校园篇（侧重体现内涵） 104.活动篇（侧重树立企业的社会形象） 10七、广告媒体策略 101.主要媒体：电视及网路 102.辅助媒体：广播，报纸，户外广告 103.在大型的广场举行适时的公益活动。 11八、广告效果预测 111、经济效果 112、传播效果 113、社会效果 11一,前言有关调查显示，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。但是，在产品和市场的定位上，以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的进口或合资巧克力，大多定位在高档市场上，而中低档巧克力市场则没有代表性品牌，市场还有进一步细分，对于中国这样一个发展中国家来说，消费呈典型“金字塔”形，70%的消费者处于经济收入较低的层次，价格对于他们来说具有较大的吸引力。所以，在中低档市场上，尽管本土品牌在与国外品牌的竞争中处于劣势，但如果能在保证品质、口味与世界一流巧克力并无多大差距的前提下，以一种相对较低的价格，给消费者一个物超所值的享受，就一定能够在中低档市场上无往而不胜，凭借正确的市场定位，成为中国中档巧克力市场的主导和中坚。虽然进口的品牌、合资品牌传播、广告投放、销售促进都占据着显著位置，然而国产巧克力怎会甘心让出这块大蛋糕呢？国产巧克力也要有春天。二,广告调研1、宏观环境人口环境：世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品；中国人口多，随着着市场的发展，市场需求量将进一步扩大。每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。2、微观环境近几年，中国糖果巧克力市场保持了8%—12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。在中国的巧克力市场上，竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。每年的1月～2月，对巧克力企业都非常关键，在这个时间段，各大品牌的销量占到全年的20％以上。之后的几个月，就会进入巧克力的销售淡季。珍缘巧克力相对于进口巧克力本身具有成本优势。

3、SWTO分析（1）优势了解外部环境、中国市场和消费心理：作为土生土长的本土企业，对国内政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境自然了然于胸，同时，对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为和心理都有一个准确的把握，这些是进入国内的洋鬼子们短时间内很难参透的禅机。（2）劣势品牌少、口味单一;巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。而90年代以来，陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场，从划分市场结构最重要的指标行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场近70%的市场份额。这样，一方面，中国巧克力市场将迅速发展，国内的巧克力厂家面临极好的契机，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占据。所以，如何从根本上提高国产巧克力品质，增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题。（3）机会对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。2008年爆发了全球金融危机，给全球经济带来了前所未有的思考，中国市场为世人所看好。而且，对中国来讲，巧克力还是比较新的食品，到目前为止生产量还不是很大。据调查，目前全中国的人均消费巧克力在50—60克左右。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的机会。“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，在即将到来的圣诞节、元旦、情人节以及各国在第一季度的其他一系列节日等，带来的又会是一片巧克力的天空。（4）威胁中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对珍缘巧克力抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而珍缘的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。在消费者方面，由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的食品的青昧程度极高。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。各品牌的巧克力制造商也都看到了第一季度的“节日经济”效应，尤其是圣诞节、情人节都是巧克力产品出售的高峰期，所以都在运筹帷幄，准备大展拳脚，争取最大限度的利用这段时期以获得的最多利益。4、竞争对手分析中国巧克力销量排行榜1德芙巧克力(中国驰名商标,中国巧克力第一品牌)

2金帝巧克力(中国名牌,中国巧克力领导品牌)

3费列罗巧克力(开始于1946年意大利，享誉盛名的跨国集团)

4慕纱巧克力(知名品牌)

5金莎巧克力(中国名牌，开始于1984年，世界品牌)

6明治巧克力(日本品牌，世界品牌)

7吉百利巧克力(英国，全球最大的糖果公司之一，世界品牌)

8乐可可ROCOCO巧克力(美国，世界品牌)

9怡浓巧克力(知名品牌)

10申丰巧克力(上海名牌，巧克力知名品牌)5、消费者分析1.消费者总体态势据统计，在调查消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时，有近半数(45.7%)消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1%的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2%。

2.消费者构成女性为主。由于女性比男性更喜欢吃零食，女性对巧克力的需求比男性会更多，但是有一点不容忽视的是男性会作为礼物购买巧克力。文化程度：高等文化水平为主（本科以上）购买地点：大中型超市、商店为主

6、产品分析（1）种类A.黑巧克力,乳质含量少于12%B.牛奶巧克力,10%的可可浆及至少12%的乳质C.白巧克力,不含可可粉的巧克力D.夹心巧克力,含有各种果汁加手奶夹心的巧克力（2）命名珍缘亲情系列，珍缘爱情系列，珍缘友情系列，珍缘师生情系列(3)包装采用中国特色的设计(4)颜色以红色为主,白色为衬(5)品味既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫,又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格,更加入了中国人所喜欢的细腻柔和,鲜醇幼滑的特点.(6)容量100克排块(7)价格1.零售定价12.8元2.零售进价10元3.中盘进价8元4.厂价3元三、广告目标1.增强消费者对珍缘巧克力口味，性价比以及内涵的认识和了解2.提高消费者购买兴趣，激起消费者购买欲望，增加产品销量3.通过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在消费者心目中建立起对该巧克力的知名度和美誉度四、广告对象1.爱吃巧克力的女性巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。中档的定位更能满足她们对巧克力的需求2.需要传情达意的情侣和夫妻16-40岁，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛恋爱时比较注重浪漫，22-38岁的青年男女为主要的消费市场，这类青年男女大多数都有较为稳定的工作，但收入不高，又比较喜欢浪漫，追求时尚，精力也颇为旺盛，懂得品味生活，懂得如何去享受自己的人生，16-21岁的小青年，他们大多为在校的学生，没有工作，唯一有的是自己每月可得的父母给的微少的零用资金，为此无力去消费，但也不乏处于青春期初朦懂的状态带上所谓的女友去消费那么一两次，去享受一下有情调的感觉3.购买频率高的低年龄人群购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。另研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群。五、广告预算电视：在湖南卫视电视台每晚的黄金时段播放15秒广告2次，半年，400万元网络：在知名网络，如凤凰网，新浪网发布广告，3个月，共15万元广播：在97.5频道黄金时段插播广告，3个月，15万元报纸：在精品购物指南醒目的版块刊登广告，一个月一期，一年，18万户外广告：在公交车站的广告牌上刊登平面广告，2个月，20万元广告制作：代言人，选择新人，20万。平面广告，7万。电视广告，15万六、广告创意与表现1.奇遇篇（侧重体现口感）两个旅游者正乘热汽球环游世界,他们正把最后一盒珍缘巧克力拿出来,打算分来吃,但一小晃动,整盒巧克力就掉到下面的森林里.而森林里有一个食人族正围着几个冒险者,发现一盒东西掉下来,感到奇怪,就打开来看,巧克力的香味就往四周飘,引起了其它人的兴趣,马上围着那盒东西猛瞧,想到底是什么呢他们决定每个人都尝一下,他们就叽叽歪歪的讲着,冒险者们从惊讶中反应过来,就赶快逃走了,食人族们却未发现,还在继续讨论,最后决定等他们望着天空,希望能再掉下一个奇怪的盒子,一天一天的过去了,他们还是执着的等着奇迹的发生.广告语:珍缘，让你从此爱上巧克力2.工厂篇（侧重体现性价比）在一个工厂车间的流水线上，一个女工的工作台上摆着一盒珍缘心型巧克力，女工微笑着把巧克力捧在手心。不远处，一个男工望着她，眼里充满着爱意。广告语：平淡的生活，简单的爱，珍缘巧克力3.校园篇（侧重体现内涵）大学毕业，离校前天，一个男生送了一盒珍缘师生情系列巧克力给自己最尊敬的老师，老师欣慰地拍了拍学生的肩膀，说：“走出校园，踏入社会，常怀感恩之心，你会走得更好。”镜头切换，离校前夜，男生约一个女生到宿舍楼下，从背后拿出一盒珍缘爱情系列巧克力送给女生，款款深情地说：“虽然我们即将各奔东西，但我想跟你继续爱下去。”广告语：珍惜你我情缘，走好人生的每一步4.活动篇（侧重树立企业的社会形象）设立基金，帮助裸婚一族举行婚礼，以集体婚礼形式进行。为他们免费提供场地，设施，喜糖（自有品牌巧克力）广告语：珍缘巧克力，助有情人终成眷属七、广告媒体策略1.主要媒体：电视及网路电视和网路是人们生活不可缺少的一部分，作为电视台，湖南卫视非常受广大观众的喜爱与支持，凤凰网，新浪网是非常受欢迎的网站，每天的浏览人数相当可观，因此，选择这些媒介作为我们宣传这些