【营销策划】李宁品牌营销策划

李宁品牌营销策划XXXXX班XXXXXXXXX（组长）XXXXXXXXXXXXXXXXXX2013年5月目录摘要……………………1关键词…………………1一、引言………………1二、李宁公司介绍……………………1（一）公司概况…………………1（二）公司发展历程……………2三、李宁公司竞争对手分析…………3四、李宁品牌营销策划………………4（一）市场定位…………………4（二）品牌策划…………………5（三）产品策划…………………9（四）价格策划………………10（五）营销渠道策划…………11（六）营销广告策划…………12（七）促销策划………………13（八）服务策划………………14参考文献……………15附件1………………16附件2………………18（二）品牌策划对李宁公司品牌策划的分析是本次营销策划分析的最主要部分，我们小组主要从品牌延伸策划和品牌拯救策划入手，同时重点分析了李宁公司在2010年重塑定位后业绩下滑惨重的原因并提出了一些改进建议。1.品牌延伸策划——多品牌业务发展策略从在上文中，我们提到了李宁品牌的延伸策划采取的是多品牌业务发展策略，目前，李宁公司包括李宁在内的品牌已达6个：大卖场渠道分销的Z-DO(新动)品牌；与法国AIGLE(艾高)合资经营的户外用品品牌艾高；享有二十年独家特许协议的意大利运动时尚品牌Lotto(乐途)，以及乒乓球品牌红双喜和刚刚“出炉”的凯胜。图-4李宁旗下品牌（1）主品牌李宁：公司的核心业务，在未来很长一段时间内为李宁提供主要销售贡献率；（2）附属品牌新动：主要供应沃尔玛等超级市场，将上游供应商、品牌商和下游零售商这一强大的供应链整合在一起；（3）联合品牌乐途：主打绚丽色彩及时尚设计，以“弥补”当初放弃KAPPA的损失，在运动时尚品牌分一杯羹；（4）艾高品牌：主要针对中国户外消费市场，有助于增加公司在其他消费领域的认知度，弥补李宁品牌不能覆盖的消费群体；（5）红双喜：针对体育器材市场，让李宁在拥有一个较好的品牌资产的前提下，抢占进入体育器材市场先机，建立市场壁垒。（6）凯胜品牌：中国知名羽毛球器材品牌之一，主要研发、制造及销售羽毛球产品，包括球拍、羽线、羽毛球、服装、鞋及配件。这种通过收购各运动品牌细分行业的领导品牌的多品牌策略有助于加强李宁各运动品牌市场的地位，也有利于李宁迅速提高在国内运动品牌市场的综合市场份额及增强议价能力。2.品牌拯救策划——重新定位品牌2010年6月30日下午，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“MakeTheChange”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。从7月1日期到店铺的新货全为新标。李宁重新定位品牌的原因主要有三点，首先是因为李宁品牌的目标消费群和实际消费群有偏差。李宁公司2006-2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。而非原本定位的以学生为主。其次，消费者对李宁品牌属性的认知与李宁的定位有偏差也是原因之一。有调查发现，消费者对李宁品牌的实际认知是“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，而不是李宁市场定位中所定义的“年轻的、时尚的”。第三，则是因为新的90代渐渐成为新的运动服装销售主力。伴随倔强狂人李宁成长奋斗的李宁fans一代，渐渐步入中年，80、70、和60代的人们已经成熟，新的90代视野更国际，要求更个性，购买力强劲。品牌重塑后的新标志：（1）主体由“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”变形构成，沿用了旧标志的设计概念。（2）主色调依然为红色，但线条更利落，廓形更硬朗，飘动的造型更加锐利和富有动感和力量感，体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。（3）传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。（4）抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。品牌重塑后的新口号：MakeTheChange！（让改变发生！）品牌重塑后的新定位：90后李宁！3.李宁品牌重塑后的困境及原因重新定位后，李宁陷入了前所未有的危机，股价下跌、高管离职、业绩下滑以及存货增长等问题困扰着李宁，这次重新定位的最终结果可以归结为一句：90后的不认同和70后、80后的被伤害。李宁公司陷入迷途的根本原因就是定位错误。2010年，李宁前CEO张志勇主政了一场史无前例的品牌重塑运动：更换沿用了20年之久的LOGO、将消费者耳熟能详的广告语“一切皆有可能”改为“让改变发生”、对产品的客户做出了重新定位，锁定“90后”人群。但这一做法既罔顾原本的客户群，又抓不住“90后”的口味，这一品牌定位被指为李宁营销的最大败笔。毫无疑问，李宁在转型后陷入了尴尬的境地。而其直接原因则可以大致列出以下几点：定位错误导致库存积压、定价错误、经济环境发生变化、成本上升、国外市场锐减、国内消费偏好发生变化、阿迪降价而李宁涨价、淡化李宁本人形象、企业管理层纷争、经销商破产和国际化策略流产。4.李宁采取的挽救措施及本小组提出的改进建议为了减少损失，李宁公司在业绩大幅下滑后采取了一系列的措施。首先，李宁的对其企业管理进行了深层次的变革，解决企业管理层专制问题，从人员变动开始，逐步完善现代企业管理制度，以便形成更加团结更加高效更加务实的管理团队。其次，李宁主动引入战略合作者，将拥有丰富零售行业运营经验及人才的TPG作为战略投资者入资李宁。为李宁公司的发展及成长提供策略及营运支持。最后，品牌形象重塑，改革计划逐步推行，希望通过已经制定好的三个阶段的改革计划来提升营运能力，改善营销效率。目前的短期首要任务则是降低周转期以及继续推出折扣，以减少库存。我们小组在调查了相关资料并结合书本知识提出了一些改进建议：（1）明确定位。把握90后的消费群，注重时尚潮流的发展趋势，注重品牌效应。（2）加强研发。李宁公司必须设计、生产更能吸引90后消费者的产品。（3）重视渠道布置和终端形象。打造高形象，高定位的品牌，甩掉安踏等国内品牌形象。（4）培养企业文化。注重充满活力，不断创新的企业文化。（三）产品策划李宁产品主要分为三大类：服装类、鞋类、配件类，包括包、帽子、手套、护具等。在发展的道路中，李宁也形成了自己的产品发展策划。1.产品研发在产品研发上走的是科技专业化的路线，在产品开发上，李宁公司建立了亚洲一流的设计开发中心。2.产品设计主旨以东方元素创造差异化竞争，在产品内融入更多中国民族精神。如“半坡”篮球鞋，其灵感来自于中国仰韶文化中最具代表性的陶器艺术品类型——半坡陶器，鞋的裸部内衬区域还绣了神秘的鱼图腾。“飞甲”鞋，则是依据中国古代铠甲和钟鼎特征设计而来。3.严格产品质量要求（注重细节差别）李宁公司和香港中文大学远动实验室合作，李宁生产的所有产品都会经过与国际一线品牌完整的一套对比测试。4.产品组合先后推出了篮球、跑步、健身、足球、网球等一系列产品及服饰产品等。每一系列产品又有不同款式的颜色、款式、功能，构成了完整的产品线。后又收购红双喜，在运动器材方面得到发展。5.注重产品新技术设计开发李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。同竞争对手相比，李宁总体的运动属性较弱。李宁在消费者眼中是一个介于运动与休闲之间的品牌，不像耐克和阿迪那样，具有突出的运动属性，特别是在年轻消费群体当中。而李宁则需要通过功能性广告、技术研发等方式加以改进。（四）价格策划李宁根据不同类产品采用不同定价策略，可以依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100—300元之间，而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平，价格低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但比国内其他品牌略高。在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%~40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50%。图-5产品价格定位李宁作为运动鞋服用品生产商，采用销售导向的定位目标。李宁的主要定价目标为增加市场份额，尤其是国际份额，促进中国市场的销售，开拓国际市场。其产品定价为中高端的价位。李宁的价格策略为：1.新上市产品定价策略对于新产品，李宁会利用消费者猎奇求新的心理，以尽可能高的价格投入市场，同时以大量促销费用加以支持。对于不同新产品采用产品样式定价，如李宁的男跑鞋大多在350-450元，而男篮球鞋大多在400-600元之间。2.不同顾客群定价策略李宁按照不同的年龄段对其顾客进行细分，采取不同的价格定位。3.尾数定价法策略仔细观察不难发现李宁的大部分产品都是以数字8或者9结尾的，促使消费展产生廉价的错觉。促进购买欲望。4.折扣定价策略数量定价。以李宁女子文化衫GHSE020-1为例，一件的价格为100元整，但若买50件则可以给每件六五折的优惠。季节折扣。在夏末或秋季，李宁会对一部分短袖，短裤进行处理。5.促销定价策略特别事件定价。李宁经常利用一些特别事件或某些节假日把其他一部分产品做较大幅度的削价，吸引更多的顾客。现金回扣定价。一般会在周末期间推出满198元立减60元等一些促销活动。在重新定位后，李宁为了进军高端市场，将产品的价格进行了一定幅度的提升，服装类涨幅不大，大约8%。鞋类涨幅较大，在100元区间。但许多消费者并不认账，认为如果李宁的价格赶上了耐克，肯定会选择耐克。原料价格上涨、设计和推广费用的增加以及代言推广费用的大大增加必然会导致产品价格的上涨，如何在涨价的同时抓住消费者将是李宁迫切需要解决的难题。（五）营销渠道策划1.特许经营分销策略主要采用让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，而作为受许人在专卖店经营者则要担负起选址，装修店面等投资责任。李宁公司则向专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权。2.网上零售体系策略李宁公司通过在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供。另一方面，通过授权给古星电子商务等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商。3.扩张经销商数量策略为经销商提供更多的店长，同时帮经销商做促销，提高经销商销售额同时也提高李宁的销售量。李宁公司目前有700多个认证店和200多个经销商。4.零售管理策略从2000年引人ERP系统的时候，李宁公司就开始了供应链管理的探索。通过持续改善产品规划，降低SKU（最小存货单位）数量，整合材料共享和改善物流模式，降低产品在途时间，建立采购中心从而降低成本。（六）营销广告策划李宁品牌与生俱来的品牌效应是其他企业无法复制的。首先，李宁是国际体坛巨星，是中国人心中的体操王子，依靠他的明星效应迅速扩大了服装品牌的影响力。其次，李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌，占据着“第一”的天然优势，为品牌的迅速崛起提供了可能性。第三，李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明星李小鹏、李铁、孔令辉和NBA明星沙克·奥尼尔等出任”李宁“形象大使外，还有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。第四，李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队，后来赞助了四支有潜力的运动队。李宁公司为了“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，做各种各样赛事的赞助。这种赞助活动不仅回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。李宁公司使用的广告语来，做到了言简意赅、容易记忆，并且客观实在地从企业文化内涵的深度挖掘产品的价值，提高了产品的品位，让消费者消费得更加踏实。1990中国新一代的期望——“李宁体育”对自己的要求1993步步为赢——表现一个体育运动品牌特有的精神；1996把精彩留给自己——初现个人表达的欲望；1998我运动，我存在——特别表现出运动与个人选择的精神；2000出色源自本色&运动之美，世界共享——隐现了产品国际化的趋势；2002一切皆有可能——则彰显着现代中国人的信心与活力，不断地带来创新的运动时尚；2010让改变发生MakeTheChange——李宁新定位后的呐喊。品牌重新定位后，李宁的广告也做了很大改变，年轻活力的面孔，独特个性的说话方式，无不彰显出“90后”极具魅力的自我个性和张力。2010年李宁特色广告语：我只是对一成不变不敢苟同———林丹别老拿我和别人比较———LOLA我只在意和自己一寸一寸地较量———伊辛巴耶娃你们为我安排的路，总是让我迷路———小唐沿着旧地图，找不到新大陆———巴郎戴维斯图-6李宁“90后”广告现实中，一些直白的广告已经被人们熟视无睹，甚至厌恶，这就要求品牌把一部分广告预算转变为公益服务活动，以提高品牌在公众心目中的美誉度。李宁对于公益事业的热衷度丝毫不比耐克等国际知名品牌差，甚至连公司老总李宁本人都时常亲自出马，参与到慈善活动中来。在发展壮大自身的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。（七）促销策划李宁有其最具特色的促销——体育营销。“源于体育，用于体育”是中国本土第一运动品牌李宁公司的工作原则。在体育赛事赞助方面，李宁一直走在时代的前列。李宁不仅随时寻找合适的体育赛事赞助，提升品牌知名度。而且能够很好地把握奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。通过冠名赞助体育赛事来推广品牌，并逐渐增多对国际顶级体育赛事和国外体育队的赞助，同时加大与体育明星特别是NBA球员的合作。如今，李宁公司将品牌推广的靶心由原来的普通消费者转向了国家级运动队，将自己原来的“草根营销”进行了彻底的改造。将营销的重点放在专业化的体育营销上，通过冠名赞助体育赛事来推广品牌，并逐渐增多对国际顶级体育赛事和国外体育队的赞助，同时加大与体育明星特别是NBA球员的合作。在促销方式的选择上，李宁有以下四种促销方式：1.在新品上市或老品排空等时机采取买赠促销，以提升销量、增强竞争力，如“买一送一”。当然，要注意对赠品的正确选择。2.在节假日、开业或周年庆等时机采取特价促销，包括限时限量或限时不限量。要注意让特价活动信息有效达到目标消费者。3.节假日促销。这种方式适合新产品、库存积压产品、随机性和冲动性购买产品以及选择性、高价值产品的销售。4.服务促销。（八）服务策划李宁产品质量“三包”规定：1.“三包”期限：自购鞋之日起，运动鞋及休闲鞋，“三包”期为三个月；拖鞋、凉鞋及童鞋，“三包”期为一个月。2.包退（换）范围：自购鞋之日起，7日内出现产品质量问题，可退（换）；自购鞋之日起，15日内出现产品质量问题可调换或维修；在“三包”期内，出现断底、断跟、断面、断帮等质量问题，可调换。3.包修：自购鞋之日起，超过15日但在“三包”期内，出现开胶、脱线、断线等可修复问题，将免费修理。4.有下列情况者，将不在“三包”服务范围：（1）无购物凭证的；（2）因消费者穿用或保管不当造成损坏的；（3）超出“三包”期限规定的；（4）消费者自行修理或拆动的；（5）标明为“处理品”、“等外品”及“B品”的。李宁品牌官网：/李宁官方商城：/李宁官方售后电话：400-610-0011参考文献[1]李敏：“论李宁品牌成长历程探讨”，《消费导刊·理论版》，2009年第七期。[2]张文峰、白刚：“本土体育用品的品牌突破”，《销售与市场》，2008年第2期。[3]李顺喜：《品牌重新定位研究》武汉理工大学，2005年硕士论文。附1小组活动记录1.活动前期（选题讨论、活动计划）情况：经过与平时交好的朋友们的相互组合，我们小组最终由三个人组成。在选题阶段，我们每个人说出一个自己感兴趣的品牌，然后一起从可完成性方面讨论，最终从漫友品牌营销策划、李宁品牌营销策划和麦当劳营销策划中选择了李宁。确定好选题后，由组长XXX向学习委员询问答辩时间，然后三人一同制定初步计划：每人完成哪部分内容、任务完成的截止时间、最终的汇总整理如何分配等等。所有工作由组长统一分配，并要求严格按照规定的时间进度进行。2.活动中期（执行）情况：在完成作业的前阶段，我们三人分别就自己分配到的任务范围搜索需要的相关资料，查阅图书馆资料、上网搜索信息、在逛街时特意留心李宁品牌的商品等等，同时注意记录课堂上老师讲解的内容，避免出现答辩内容有出入的现象。第10周开始陆续有小组上台答辩，我们小组三人适时记录下对自己有用的分析方式、PPT展示方法以及老师提出的不足等，同时开始确定PPT的基础风格，着手准备PPT的制作与word文档的汇总。在上台答辩的前一周汇总、整理并核对三人的PPT，争取无误。同时做好上台答辩的演练，以免在台上出现失误。答辩期间由组长记录下老师和评委同学的提问，以便在答辩结束后搜索资料回答问题并依据提出的问题修改PPT。3.活动后期（报告、论文）情况答辩完成后，每人从老师提出的问题中选择一题搜集资料回答，三人均完成后一同讨论交流方便信息的传递。随后每个人依据三道题目的回答对自己负责的PPT相应部分进行补充或修改，完善PPT报告。PPT最终稿确定后，每人将自己负责的部分按照老师发下的word模版进行汇总整理，完成相应的word部分，由组长将三人的word进行整合，最后，小组的每个人审查一遍PPT和word，查漏补缺，对两份作业的细节方面以及排版等方面进行检查，争取杜绝不该出现的错误。4.小组具体分工：组长XXX：整体统筹作业完成进度；李宁公司介绍、市场定位、品牌策划三块内容的PPT及word制作；PPT模版的选择；PPT与word的最终汇总与整理；简报问题1和问题3的回答；小组活动记录的撰写；XXX：产品策划、价格策划、营销渠道策划三部分内容的PPT及word制作；简报问题2的回答；协助组长完善PPT；XXX：营销广告策划、促销策划/服务策划三块内容的PPT及word的制作；简报问题3的回答。5.小组心得：整个学期的课程其实就像是一场持续很久的实训，我们小组的三名成员上课毫不放松，记录重要的知识点，下课后努力搜集相关信息。三人分工明确，互相合作，在实践中巩固课堂上学来的理论知识。此外，共同完成团队任务的期间，我们三人的友情更加浓厚，配合也越来越有默契，整个活动让我们都受益良多。市场营销这门课的这次活动让我们深刻认识到了团队力量在工作学习中的重要性，也让我们更深入的了解了书本上的知识，一次成果的营销策划是要综合方方面面许多因素的，而这次小组活动对我们来说就是一次充实的营销体验。XXX：身为本小组的组长，在整个活动中我需要做好统筹以及后期的汇总整合工作，还要时刻监督小组活动进度。虽然事情比较多，但这次新奇的体验却让我的营销策划课程变得更加充实而又有意义，不再是无所事事地坐在课堂上玩手机，而是真正将老师讲的内容记在心里并付诸实践，寓教于乐，受益匪浅。XXX：这次实训作业突破了平常授课的方式，让我对课本知识更深入了解，也将平时学到的知识进行了一次运用。虽然这次作业相比平时的作业程序较为复杂，但它锻炼了自己的团队合作能力，个人的演讲能力、随机应变能力，也让我们的课堂变的丰富多彩。其他同学的PPT展示也让我了解到很多企业的营销策划战略。总之，这次实训作业让我学到很多。XXX：这次的作业，让我更加感觉到小组成员之间的团结合作的重要，也让我对于李宁这个品牌及其营销手段有了更加深刻的了解。而且让我对于书本上的一些营销知识有了更加实际性的理解，也为以后能够更好的运用这些理论知识奠定了基础，这次活动让我收获很多。附2简报问题回答及修改1.问1：李宁为什么引入了艾高品牌？答：面对日益强大的安踏、鸿星尔克等竞争对手和始终无法赶超的耐克、阿迪达斯等行业领导者，李宁采取了多品牌营销战略，先后收购或合资了多个品牌。引入艾高这个国际知名品牌，我们小组觉得有以下几点原因：（1）为了进军占领细分市场。面对众多的追赶者，李宁只有多管齐下，细分市场，多点突破。红双喜公司是乒乓球领域行业龙头，收购红双喜有利于李宁打入体育器械这一细分市场的策略性发展；“新动”的推出则是瞄准中低端体育服饰配件细分市场的向下延伸；引入意大利品牌乐途，李宁图谋在时尚运动市场中大干一场；户外运动在国内是一项新兴起的运动，正处于市场的高速增长期，引入艾高可以帮助李宁打入国内高端户外体育用品市场。（2）图谋海外战略。国际化是李宁的发展战略之一，李宁公司认为体育无国界，要想在体育用品行业做大做强，就一定要在国际体育舞台展现自己，得到认可。而通过与国外运动品牌的合作，可以让李宁了解国外运动品牌的产品和国外市场的消费习惯，积累进军海外的产品经验，我们小组一致认为这是李宁为“李宁”打入国际市场铺路。（3）体育用品行业当前的形势。国际体育用品市场中，2005年阿迪达斯收购锐步，2007年耐克收购匡威，世界体育用品行业被寡头化。由于品牌影响力的原因，在国内一线市场，李宁根本不是耐克与阿迪达斯的对手，为了增强品牌的竞争力，推动将来品牌“走出去”，李宁引入艾高等国际品牌以保证在国内体育用品行业的市场份额与霸主地位。2.问2：李宁的市场细分渗透入了哪些市场？答：李宁市场细分：采用价格作为主要细分变量，把体育用品市场区分为高端，中端和低端市场；以年龄为次要变量进行细分，把消费群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体；以风格作为变量进一步细分，把消费者群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守；根据城市消费水平，将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市等几个细分市场。运用不同的变量区分，李宁对这些市场都有进行市场渗入。红双喜是乒乓球器材领域的翘楚，收购红双喜有利于李宁打入体育器械这一细分市场；“新动”的推出则是瞄准中低端体育服饰配件细分市场的向下延伸；引入意大利品牌乐途，李宁图谋在时尚运动市场中大干一场；引入艾高可以帮助李宁打入国内高端户外体育用品市场。面对市场的快速发展，李宁虽然在对市场细分方面下了苦功夫，但是面对阿迪、耐克等知名品牌的发展策略还是存在显著差距的，希望李宁能优化管理团队，优化企业发展战略，为自身的发展谋出处，也为中国民族品牌的发展做贡献。3.问3：针对90后的定位如何进行营销？答：要想“拿下”90后市场，李宁公司必须更加深入研究90后，了解他们的消费偏好、接触的媒体、购买习惯、交流渠道等。比起80后，90后有着更加张扬的消费主张和独特的消费特点，他们消费注重品牌，但品牌更换频率高，喜欢尝试新事物，崇尚新奇消费，个性鲜明，有超前消费意识，有“不断求变”的特点。如何针对90后的本质特点有针对性地进行品牌推广并取得良好的效果，是其面临的一大挑战。（1）重视网络传播。面对极度推崇个性与自我的90后群体，传统的宣传媒介已经逐渐丧失了话语权。网络传播形成的超越时空的虚拟“小群体”，在某种意义上讲，比现实的消费者细分来得更为聚焦和纯粹，对品牌传播的直达非常有利。利用网络传播找到与90后的沟通方式，与他们建立紧密的情感连