第四章 商务谈判的磋商与较量

第四章商务谈判的磋商与策略

谈判的磋商与较量较量过程的威胁与僵局磋商过程的策略商务谈判的让步与进展第一节谈判的磋商与较量谈判磋商阶段应遵循的原则

磋商过程的注意事项

谈判目标和方案的调整

谈判磋商过程时间因素的利用

一、谈判的磋商与较量是谈判双方面对面协商、争取满足各自利益的过程。开始时，双方较谨慎，尽力试探对方实力，隐藏自身实力。应充分了解对方所提要求的依据，让对方说明理由，对照自己要求，寻找差距。应善于分析不同的分歧及成因，采取相应的对策。是谈判中费时最长，困难最多，最重要的阶段。买主为了购买一种机器与卖主发生了下面这段对话。“你这种机器要价750元一台，我们刚才看到同样的机器标价为680元，你对此有什么话说吗？”“如果你诚心想买的话，680元可以成交。”“如果我是批量购买，总共买35台，难道你也一视同仁吗？”“不会的，我们每台给予60元的折扣。”“我们现在资金较紧张，是不是可以先购20台，3个月以后再购15台？”卖主很是犹豫了一会儿，因为只购买20台，折扣是不会这么高的。但他想到最近几个星期不甚理想的销售状况，还是答应了。“那么，你的意思是以620元的价格卖给我们20台机器？”买主总结性地说。卖主点了点头。

“干吗620元呢？凑个整数，600元一台，计算起来都省事，我们马上成交。卖主想反驳，但“成交”二字对他颇具吸引力，他答应了。买主步步为营的蚕食策略生效了，他把价格从750元一直压到600元，降低了20%。步步为营谈判磋商阶段应遵循的原则

1、注意谈判的结构方向商务谈判的结构方向可以分为纵向和横向谈判。

2、次序逻辑准则次序逻辑准则是指把握磋商议题按其内含的客观次序逻辑，来确定谈判的先后次序与谈判进展的层次。确定几个重要议题，按其内在逻辑排列先后顺序，逐个磋商。3、掌握节奏准则磋商阶段的谈判节奏要稳健，不可过于急促。4、沟通说服准则磋商阶段实质上是谈判双方相互沟通、相互说服、自我说服的过程。（求同-解决分歧-求同）谈判的结构横向谈判把涉及的议题横向铺开，几个议题同时讨论，同时取得进展，然后同时向前推进，直到所有问题谈妥。纵向谈判明确谈判设计的遗体后，逐个条款谈完。在实际的磋商过程，谈判人员应该首先明确是采用纵向还是横向的谈判结构，否则就会使谈判磋商混乱，容易引起争执，效率也低。二、磋商过程的注意事项

注意调动对方合作的态度与行为注意发现并满足对方的需求，尤其是基本需求注意让对方了解自己的要求适时冒犯对方（一）注意调动对方合作的态度与行为谈判是人与人之间的谈判，但是往往容易忽略谈判人员的本性有情绪、有自尊心、总想改变对方的态度或行为必须注意到人性基本需求的问题注意观察对方的态度和行为，进行正确的分析、判断和评估，采取有力的策略来调动对方合作的态度和行为。（二）注意发现并满足对方的需求，尤其是基本需求积极发现对方的真正需求：提问了解对方的要求，分析解决问题聆听对方的表述了解其需求，并采取相应对策观察对方的行为，了解其想法，采取正确的措施满足对方的基本需求：满足对方的安全需求满足对方的经济利益需要满足对方的归属需要满足对方的自尊需要（三）注意让对方了解自己的要求谈判人员应在满足自身要求的同时才满足对方的要求。向对方表明自己的需求提出的要求应有利于缩小分歧，缓和矛盾。将自己的要求分清轻重缓急，依次表达出来，并让对方对我们的每个要求都有清楚的认识。注意提出极端要求可以降低对方的期望，使对方更愿意妥协。（四）适时冒犯对方此方法在使用时应注意对象的特点、时间的把握和火候的控制。三、谈判目标和方案的调整

实质磋商阶段开始后，双方都应把重点放在自己策略的调整上。双方在初步接触后，会出现以下情况：对方的要求合理，己方的计划有较多水分对方的要求相对己方有更多的不合理成分双方的要求都存在明显的水分弄清楚对方的意图，根据对对方情况的分析和对方的态度调整原有的目标和方案三、谈判目标和方案的调整

一般情况下，对方的行为不外乎以下几种：1.对方的行为和战术与预计相符此种情况下，谈判者是没有必要改变自己的谈判战术，因为：若对方战术不变，己方变，最终只能通过拖延时间达到有利结果；对方得知己方改变策略，基于反抗也会改变策略；此时应该：双方人员都不可轻易改变谈判策略；若己方不改变策略，应暗示给对方，若对方不保持原定方案己方将以其人之道还治其人之身。2.对方的战术与预计不符1、对方让步的速度比预期的快，并且幅度大。应调高对对手让步的估计，降低自己的让步程度。若己方让步你对方大，说明战术有问题，应及时调整策略2、对方让步比预期的慢且小。对方在虚张声势；对对方的判断是错误的；此情况下关键判断出是否是在讹诈，若无法判断，应该坚持原定方案尽在原定的范围内让步。判断对方是否属于讹诈从以下方面着手：掌握市场行情，看是否与之相符；分析对手的谈判一贯作风；其行为表现与采取的战术措施是否一致；分析双方所获得的利益；采取有效的措施试探其真伪。四、谈判磋商过程时间因素的利用

谈判磋商过程时间的作用时间是否充裕将决定谈判使用什么样的策略时间给谈判人员造成的压力大小（通常结合以下因素使用）决策的重要程度：重要的决策让对方在较短的时间内做出。决策的复杂程度：预先做好分析，尽量拖延时间，确保决策准确决策的时间长短：尽量在时间压力其作用指掐你就采取措施。争取时间的办法1﹑在限定时间表明态度。2﹑关键时刻安排一个重要客人来。3﹑上洗手间。4﹑想吃饭或口喝。5﹑换小组成员。6﹑重要证据没带来。7﹑以不知道为借口，争取思考时间。

在谈判中对方可能拖延时间：对方同时与多家谈判8﹑一时难找专家。9﹑用资料困住对手。10﹑利用第三者的解说来拖延时间。11﹑推向领导决定。12﹑体会招开内部会议。13﹑安排一定小题大做的人，说起来没完。第二节较量过程的威胁与僵局威胁战术的使用应对竞争者的威胁谈判中的施加压力谈判较量过程中的僵局谈判中的障碍威胁是把双刃剑，可能成功也可能两败俱伤。威胁用在不引起对方报复的情况下才具有实效。用好威胁这个战术关键在于被威胁人是否相信威胁的真实性。威胁不成功会对自身造成一定的约束：所提到的要求和威胁越具体，所受的约束越大发出威胁的人权威越大、声望越高，本身所受的约束就越强。要慎用“威胁”，通常提出不严格或不受约束的说明，留有余地。一、威胁战术的使用

（二）威胁战术的使用

通过威胁来施加压力的方式主要有三种：1、行动威胁这是直接向对方显示自己的力量，比如谈判者可能会这样说：“除非你这样做，否则我们将取消贵方的特权，停止继续合作”等等。2、人身攻击打击对方谈判人员的品格、质疑其公正和诚实、合作诚意等3、时间上的威胁如何应对威胁威胁战术是否需要使用要分析被威胁的一方对威胁的看法和实施后对己方的约束和损失的大小。判断是否遭到威胁：分析对方的性格以及谈判中言行是否一致；对方从让步中能获得多少好处，与实施威胁有无密切联系；对方实施威胁可能受到的损失有多大；对方的信誉和经济损失那个更重要。己方遇到威胁时的应对措施己方遇到威胁时可以用以下应对措施：故意不理会，装作不知道当成玩笑，漠不关心让对手意识到威胁伤害不了自己让对方知道威胁会让其蒙受比自己更大的损失以既成事实对付即将向自己提出的威胁二、应对竞争者的威胁

对方以竞争者相威胁关注竞争者（一）对方以竞争者相威胁对方以竞争者进行威胁，我们可以采取如下方法来应对：1、尽量回避或个别方面赞扬竞争者探明竞争者在对方心中的地位然后再谈（eg.偏爱问题等）2、有针对的反驳痛击进行产品比较（不要讲太细，讲对方感兴趣的方面）为竞争产品埋下怀疑的种子（注意真假、道德、己方损失）3、怀柔策略谈判者就要对竞争者承认但不轻易进攻。为什么这样做呢？因为如果主动攻击竞争者，将会给对方留下“竞争者非常厉害，难以对付，自己不如对方”的一种印象。攻击竞争者会使对方生出去竞争者那验证的念头（一）对方以竞争者相威胁应对措施：4、一比高低逐点逐条地把自己的产品与对方心中地位最高的产品比较5、以褒代贬摆出公平又超然的姿态，承认其优点，同时隐晦地点出其缺点6、对比验证让有资格的局外人（例如某些权威机构的验证书）（二）关注竞争者谈判人员还应了解竞争者的以下情况：清楚知道自己的每一个竞争者清楚自己在竞争中的位置清楚竞争者的促销手段清楚自己的优势小心竞争者的不道德竞争战注意生意场朋友之间的关系变化与竞争者保持良好关系三、谈判中的施加压力

（一）施加压力的方法一般可以从以下几个方面寻找施加压力途径。1、最初表明极端的立场。2、有限的权力。3、情绪化。4、很少相应让步。5、很少让步。6、不怕谈判破裂。三、谈判中的施加压力运用最后通牒策略的条件：1、本方的谈判实力应强于对方，自己处于主动地位时。2、使用过的其他方法无效时，最后通牒成为本方最后的唯一选择。3、己方确实已把条件降到了最低限度。4、在经过旷日持久的磋商之后，对方已无法担负失去该项交易而造成的损失，已经到了非与本方达成协议不可的地步。运用最后通牒应该注意以下几个问题：1、使用最后通牒的方式、时间要恰当。2、要注意最后通牒的言词不要太生硬，不要伤害对方的自尊。3、使用最后通牒要留有余地。4、最后通牒不是逼迫，要给对方有选择的余地。5、使用双簧戏。四、谈判较量过程中的僵局

定义谈判僵局造成的结果打破僵局继续谈判谈判破裂当出现僵局时，最好的处理办法是找到僵局产生的原因，打破僵局。谈判僵局产生的原因制造和利用僵局解决僵局的方法（一）谈判僵局产生的原因1、立场观点上的争执

2、信息沟通的不畅

3、对威胁战术反抗的结果

4、偶发因素的干扰的结果

5、谈判者行为的失误（二）制造和利用僵局出现僵局可能使对方做出让步，应学会制造和利用僵局。制造僵局应注意的几点：让对方有选择的余地给自己留有余地若是因为未能达成协议而造成僵局，最好的解决办法不是道歉而是达成协议制造僵局的同时要找到走出僵局的半大确信自己是有道理的，造成僵局是对方的过错要敢于利用僵局，但不伤害感情（三）解决僵局的方法

1、事先在谈判方式上避免2、回避分歧，转移议题3、准备可供选择的多种方案4、尊重对方，有效退让（原因：4个）5、暂时休会6、据理力争7、破釜沉舟（使用前提）8、采取针对性的措施打破僵局打破僵局的针对性措施改变付款方式更换谈判小组的成员或领导者调整冒险程度。愿意分享未来的损失或利益改变原定的目标改变售后服务的方式变换数字或百分比找一个调解人给对方提供可选择的新方案在一些特定规格或者在条件上稍加修改组织双方人员参加的研究讨论说些笑话，缓和气氛五、谈判中的障碍

对谈判障碍正确的认识选择合适的时机排除障碍排除障碍注意的问题（一）对谈判障碍正确的认识对谈判障碍，谈判人员要认识到以下几点：1、避免争论2、不要在枝节问题上较真3、既要排除障碍，又不要伤感情不责怪对方，给对方留面子在回答对方的辩驳前，先做些让步，消除其锋芒尊重对方意见，转移目标必须进行反驳时，先赞扬对方4、不可刺激对对方的心理障碍（二）选择合适的时机排除障碍在几种特定的情况下，不立即排除障碍或拖延回答质疑是完全正确的。这些特定情况是：1、过早提出价格问题。2、提前提出问题。3、琐碎无聊的问题。（三）排除障碍注意的问题想要排除障碍除了有正确的认识和事先做好充分准备外，还要注意以下几点：1、开口回答前要认真聆听对方的问题。2、要对对方的意见表现出兴趣，不可露出轻蔑之意，让对方觉得自己的话很有价值。3、不要过快做出回答。即使对方的意见对你来说是个老问题，答案早已背下来，你也要停顿一段时间。这种停顿不但能赢得对方的欢心，而且能使他感到轻松愉快。4、在回答问题之前复述一下对方的观点。第三节磋商过程的策略商务谈判策略的含义与特征较量过程针对人心理因素的策略谈判中针对对方人员的策略针对谈判过程的策略商务谈判不同地位的应对策略针对对方谈判作风的策略针对谈判人员不同性格的策略谈判经常使用的一些策略谈判人员应具备的应变意识一、商务谈判策略的含义与特征

商务谈判策略是对谈判人员在商务谈判过程中为实现特定的谈判目标而采取的各种方式、措施、技巧、战术、手段组合运用的总称。商务谈判策略是一个集合概念和混合概念。充分认识和把握商务谈判策略的特征，有助于谈判人员在实践中灵活有效地运用策略。

商务谈判策略的要点实现策略目标的关键点所在让步策略：度出奇制胜：快、奇策略的运用要在具体的条件和时机下用，不能生搬硬套。商务谈判策略的特征1、预谋性2、针对性3、时效性：疲劳战、最后通牒4、灵活性5、保密性6、艺术性7、组合性二、较量过程针对人心理因素的策略

1、让对手有满意感的策略（1）感化策略（2）私下接触策略（3）润滑策略（4）甘作替罪羊（5）恭维策略2、离间分化对方的策略3、利用对方情感的中性策略（1）请求帮助的策略（2）谈判升级的策略（3）利用中间人的策略三、谈判中针对对方人员的策略

1、沉默的策略2、以柔克刚3、心理操纵4、疲劳战5、争取同情的策略6、激将的策略四、针对谈判过程的策略

1、缓冲策略缓和紧张气氛的手段主要有：（1）转移话题。比如讲些当前国内外的大事或名人佚事，也可以开些比较轻松的玩笑等。（2）临时休会，使谈判人员适当休息，（3）回顾成果，使谈判双方醒悟方才的过失。（4）谈些双方比较容易达成一致意见的议题。2、休会策略：时机、委婉3、拖延讨论时间的策略4、虚张声势的策略5、不好意思的策略五、商务谈判不同地位的应对策略（一）处于平等地位的谈判策略（二）处于被动地位的谈判策略（三）处于主动地位的谈判策略（一）处于平等地位的谈判策略1、抛砖引玉的策略

2、避免争论的策略

最好的方法是采取下列的态度：（1）冷静地倾听对方的意见。（2）婉转地提出不同意见。（3）分歧产生之后谈判无法进行，应马上休会。

3、声东击西的策略（二）处于被动地位的谈判策略具体运用的策略是：忍耐、倾听、迂回(感情因素)。（三）处于主动地位的谈判策略具体有以采取以下几种策略：1、减压的策略2、以战取胜的策略3、制造僵局策略

六、针对对方谈判作风的策略

（一）应对强硬谈判作风的策略（二）应对“不合作型”谈判作风的策略（三）对付“阴谋型”谈判作风的策略（四）应对“合作型”谈判作风的策略

（一）应对强硬谈判作风的策略1、争取承诺的策略2、软硬兼施的策略3、制造竞争的策略（二）应对“不合作型”谈判作风的策略1、同化策略（注意把握原则）2、一揽子策略3、诱敌深入策略4、出其不意策略（三）对付“阴谋型”谈判作风的策略1、反车轮战的策略2、对付用专家施压的策略3、对付抬价的策略4、对付既成事实的谈判策略5、将计就计的策略6、兵临城下策略1.反车轮战的对策及时揭穿对方诡计，使其停止使用车轮战；找借口拖延谈判，重新回到原来的谈判上来；对更换的谈判拒绝重复以前的陈述；如果新对手否定过去，己方也同样否定；不忽视对方的新建议，专注机会签约；私下会谈，了解情况。2.对付专家施压的策略沉着应战，攻击专家不太熟悉的技术难点指出只是学术观点，谈判还要双方谈条件拿无知拖延时间，考虑清楚3.对付抬价的策略指出对方的诡计，争取主动争取让对方在协议或合同上签名让对方提供必要保证，以防反悔中止谈判4.对付既成事实的谈判策略不轻易相信对方谈判者爽快地答应己方提出的要求敢于向对方的领导抗议，若不行，采取法律手段揭穿他们的行为，使对方的信誉扫地在没有获得对方押金或担保时，不预付货物或款项（四）应对“合作型”谈判作风的策略1、投石问路的策略(应对)不马上回答，要求对方承诺一些条件反问对方，转移注意力，拖延时间，充分考虑2、限定谈判期限策略合理、委婉

3、以诚相待的策略

七、针对谈判人员不同性格的策略（一）针对感情型性格谈判人员的策略（二）针对固执型性格的谈判人员的策略（三）针对虚荣型性格谈判人员的策略（一）针对感情型性格谈判人员的策略弄清楚感情型性格人员的特点：1、绵里藏针的策略2、吹毛求疵策略3、蚂蚁搬家的策略（二）针对固执型性格的谈判人员的策略1、放试探气球2、不开先例的策略3、以守为攻的策略冷静、耐心，逐步推进把满足对方部分需求和利用其弱点结合起来（三）针对虚荣型性格谈判人员的策略

1、满足其虚荣的策略2、顾全面子的策略对事不对人找替罪羊求同存异3、间接传递信息的策略4、记录在案的策略八、谈判经常使用的一些策略既成事实的策略阴差阳错的策略分而克之的策略假事实的策略空城计货比三家的策略最高预算的策略化整为零的策略九、谈判人员应具备的应变意识

具体注意以下几个方面：1、接受意见并迅速行动2、不理会对方的叫嚷3、缓和气氛4、拘礼力争5、适时撤退6、转变话题7、消除干扰第四节商务谈判的让步与进展

让步的原则和因素

让步的方式

让步的种类

买卖双方可作为让步的内容

让步中的错误迫使对方让步的策略

取得谈判的进展

对谈判让步的认识让步本身是一种策略，体现谈判者用主动满足对方需要的方式来换取己方需要的合作意思。成功的谈判者所作出的让步通常都比对方小，且大都难以揣测。作出让步时，既要经过谨慎思考，步子要稳，要恰到好处，做到既没有大的损失，又让对方尝到甜头。一、让步的原则和因素

（一）让步的原则1、维护整体利益2、有条件让步3、不要轻易让步4、适当的让步幅度让步和次数5、适时让步6、在次要问题上让步7、不同等幅度让步（二）让步因素的选择1、由谁让步给谁2、让步的利益所满足的对象3、让步的时间4、让步的成本二、让步的方式

理想的让步方式互惠的让步方式直接途径间接途径三、让步的种类

1、有效适度的让步2、显著让步3、倾听4、双方同时让步四、买卖双方可作为让步的内容

（一）、买方让步的内容1、资金方面的内容：迅速支付货款，事先全部购买原材料，超义务信贷及某特定项目的合资经营。2、提供技术援助。3、批量订货。4、如果原材涨价可以适当提高交货的价格。5、中间商参与广告宣传。6、买方向卖方提供紧缺的原材料。7、推迟交货期。8、降低包装要求。9、自己安装。10、长期经销。第四节商务谈判的让步与进展——买卖双方可作为让步的内容（二）卖方让步的内容1、减少某些项目的价格。2、为买主提供仓储和运输。3、提供各种方便的付款方