朵儿饮吧广告策划书

PAGEPAGE14朵儿饮吧广告策划书———朵儿饮吧2011年10月17日市场营销091班朵儿饮吧广告策划小组名单组长：赵丽闫鹏鹏组员：王影季军王克伟薛锁柱张振目录前言4经营店市场分析5经营店内部分析7消费者研究8产品分析9推广目标10广告策略10广告主题10广告创意10广告表现11营销建议12广告预算13本次广告策划失误13附录14朵儿饮吧消费市场调查问卷16前言大学生活越来越丰富多彩，大学生的情感诉求也越来越丰富。一个环境雅致安静的独立饮品空间成为大学生的追求。朵儿饮吧就是这样的一个空间，它为朋友谈心聊天、恋人约会及寝室聚会提供了一个独立安静的场所，它的功能是“聊天、娱乐、休闲、约会”。由于朵儿饮吧刚开业两个月不到，其销售并不稳定，并经过市场调查得知齐齐哈尔大学大部分学生都未曾听说过。本策划书是以市场调查分析、同类竞争对手综合调查以及广告研究为基础，以提高朵儿饮吧市场占有率和销售业绩为主要目的，制定了此广告策划方案。外部市场分析由于在齐大中区周围缺少一个有独立空间坐下来喝点东西的休憩场所，在2011年8月末朵儿饮吧孕育而生。全国连锁“快客”早已驻进齐大中区。东区旁的“吃不饱美食城”、“吸吸吧”以及连锁糕点甜品店“香港麦道”也都开业。并且一直存在的甜品连锁“特香包”“玛加朵”已经在齐齐哈尔生根发芽对其也造成一定竞争。竞争对手优劣市场分析：一、“快客”饮品店分别在齐大购物中心内和劳动湖美食一条街各一家连锁店。购物中心内的快客饮品种类齐全并有六七桌椅可供休息。它已经开业数年管理经验丰富。凭借其有利的地理位置，客流量很大，在晚上几乎客满。不过这家“快客”在有利的地理位置的同时，也创造了一个嘈杂喧闹的环境，虽然没有时间限制，但是由于环境的嘈杂，大家都不会停留太久，一杯饮品喝完后再坐半个小时左右就会感觉烦躁。劳动湖“快客”地理位置也很优越，不过据调查得知其饮品口味并不纯正，且其是借租小饭店的地方，并没有休息的地方，所以大家的购买意向不是很强烈。二、而对于同等性质的“吸吸吧”亦然如此，“吸吸吧”的饮料品种与朵儿差不多，“吸吸吧”空间很大，且“吸吸吧”也有坐下来聊天引用的地方。表面上已经构成了与朵儿激烈竞争之势。不过由于“吸吸吧”除了饮料还加入了正餐，这就把其为朋友提供一个幽静聊天场所的定位模糊了。这样定位模糊造成顾客群体不稳定，且没有忠实的老顾客支持。而且“吸吸吧”的次要商圈是朵儿的主要商圈。价格稍高但环境并不如朵儿饮吧好，客流量不算太好。不过其宣传力度也比朵儿强，随着知名度的提升，它将成为朵儿饮吧激烈的竞争对手。三、“吃不饱美食城”资金雄厚、宣传力度大，其知名度大大提升，加之其刷卡消费、自选品种的独特方式，销售额不断上升。虽然其开业时间短且位于东区，但也吸引了中区的大部分顾客。不过“吃不饱”美食城并不以饮品为主而是以各种小吃主食为主，某种程度上性质与朵儿饮吧不一样。而且与朵儿对比“吃不饱美食城”价格偏贵且服务态度令人质疑，其生意并不算太好，中午客流量稀少，下午稍多，但仍存在不稳定状态。“吃不饱”美食城的商圈的次要商圈是朵儿饮吧的主要商圈。所以两者的竞争并不激烈。五、其他竞争对手分析：1、在齐大中区还会与其竞争的有学生汇快餐、比萨店亦会有竞争。它们紧挨着朵儿饮吧，经营模式也很新奇。不过与朵儿相比，它们的定位更广，它们环境并没有朵儿好，它们没有为消费者提供一个坐下来慢慢聊天品尝的场所，所以它们与朵儿的竞争程度并不怎么激烈。在考虑竞争因素方面，它们不用作为主要对象。2、“香港麦道”与朵儿相比，它有坐下来静静品尝的咖啡厅，凭着资金雄厚、有完善的管理体系、品种齐全且口味独特市场份额占大部分。不过价格也限制了它在学生群体市场份额的扩张。而且它开在东区外，一定程度中区学生在冬季成为了次要商圈。所以朵儿与香港麦道的竞争程度并不激烈。综上所述，与整体市场相结合，可以了解到朵儿饮吧有以下几点优势：地理位置：朵儿饮吧位于齐大19号楼下拐角处，与美食步行街仅一墙之隔，是同学们上下课的必经之路。价格：相较于其他饮品店，朵儿价格低廉，其价位在大学生休闲消费可承受能力之内。真心墙：朵儿店内设有一面真心墙，顾客可以把自己想说却又无处可说的话写在便签上，贴上真心墙，给了大家一个释放自己的新方法。环境：朵儿的环境非常适合当代大学生的品味，安静优雅，与外界的嘈杂相去甚远。私密空间：朵儿将桌与桌之间用厚重的帘子隔开，形成了一个个独立的私密小空间，满足了大家私密性的需求。经营模式：在朵儿，消费十五元可小包内享受九十分钟的私密空间，二十元可改为大包，并且每增加五元，可增加三十分钟。这种经营模式新颖，并且可以尽可能的保证所有消费者消费时间。饮品品种：朵儿饮品品种丰富，并且设有心情饮品、天气饮品，增加消费乐趣。娱乐：在朵儿的每个包间内都提供扑克、三国杀等娱乐设备，可供消费者在消费时间内消遣。内部分析一、营销定位分析：朵儿饮吧本着“朵儿饮吧，用心制造”的理念经营。在朵儿刚开业时在灯箱广告上打出“带上你的他，来坐坐吧···”。这一广告已打出在消费者眼里市场定位变成了情侣。因此很多单身大学生持观望态度。因此消费群体范围缩小，导致其在很长一段时间内营业状况并不是太好。之后虽撤除灯箱，店主将其定位于朋友聊天、寝室聚会、情侣约会的休憩场所。可情侣群体的定位已经深入人心，导致目前为止朵儿饮吧的销售并不稳定。消费者研究通过此次对齐齐哈尔大学同学的市场调查数据分析如下：一、根据市场调查得知，200份问卷有189份绝对有效。二、有效问卷中有47%为知晓客户，47.5%为不知道朵儿饮吧的客户。三、在94人知晓客户中有46.8%为以消费过的显在客户，而在所有调查有效问卷潜在客户占47.2%。四、对朵儿饮吧消费时长认为刚好合适的有33.3%，认为短的有40.2%，长的仅占19.6%。五、对会员制满意度，满意的为60.85%,不满意的有30.68%。六、在需要考虑选择朵儿饮吧的因素中服务态度和价格两个因素所占比例最大。并且大部分人希望朵儿坚持自己的特色向前发展。出现以上现象的原因如下：朵儿宣传力度不大。由于资金有限，管理欠缺经验造成宣传没有到位。朵儿刚开业不久从采购渠道到商品制作技术都不够成熟，因此不能够很好的满足消费者的各个需求。大体上，朵儿独特的经营模式还是吸引了很多消费者前来，它的品种全、服务好、价格便宜最重要的是它提供了一个安静的休闲娱乐场所，这一大特点正是朵儿有大好前景的重要条件。解决方法：从以上数据可知，朵儿饮吧的宣传迫在眉睫。整个齐齐哈尔大学师生将近三万人口，我们一年必不可少的活动肯定有聚会和朋友在幽静的环境聊天等活动。朵儿饮吧优美的环境特殊的经营模式热情的服务以及便宜的价格必定能打动消费者的心。而目前为止，知晓朵儿的人太少，我们必须加大宣传，提高朵儿的知名度和美誉度。产品分析一、朵儿饮吧产品种类介绍：(一)、有形产品：娱乐类：扑克、三国杀饮品：饮料果奶、奶茶、优格、咖啡、奶昔、五谷饮品、果汁、炫彩雪泥茶点小吃：现炸爆米花、葵花籽、糕点咖啡有速溶、现磨，消费者可以做下来一边磨一边聊天。饮品还分冬夏季节，每份饮品均有美丽的名字，且不断更新产品。饮品特色有分层果汁、养生饮品这些产品外观精美有食欲，且营养实惠。（二）、无形产品服务和撰写真心墙优质热情的服务为朵儿提供了一个销售业绩上升的平台。而对于撰写真心墙，是一个非常独特的方式。它可以在精美的墙上写上自己的想法、愿望、期许或者发泄。这两类产品的结合成为朵儿的独特的经营模式的载体。产品的特色和质量是一个企业的灵魂。坚持其特色发展，再加上我们的有力宣传，在不久的将来将会有一个新的高度。二、产品特征分析：包装设计：丰富的美味香甜在包装上轻巧呈现。精美高档的玻璃大杯加上实惠的价格，是口渴、享受时的最佳选择。不烫手不凉手的设计，充满着人文气息。另一种打包饮品包装利用青春活力的颜色和漂亮的杯壁结合给人心情愉悦之感。产品质量：产品质量优异，夏天有鲜果汁，冬季有现磨五谷，搭配无不显示其用心。产品价格：每杯五元的主流价格，优质优价。产品生命周期：处于导入期，有良好的发展前景，但也面临其他产品的冲击。推广目标将朵儿饮吧产品推向中区和西区。潜在的设为西区和林业大学。群体为青年大学生。广告策略以让齐大大学生知晓并表现出消费欲望为目的。将市场细分为朋友聊天、同学聚会、情侣约会，以大学生们为诉求对象。广告主题广告主题描述：以青春爱情和大学友谊为主题分别做两则广告形成一个小体系。广告主题依据：目前大学恋爱已经是很普遍的问题了，但在这么多的爱情中，一段真挚忠贞的爱情依然是所有大学生心中的愿望。以青春校园一段分手后又再牵手的爱情故事为主题会产生一种共鸣。于此，大学的友情更是每个人苦恼又关心的话题。友情中的欢乐与悲苦，其中的酸甜苦辣都会是每个大学生心中的那个故事，因此大学友谊篇定然更火。广告创意广告创意说明：广告一：一段令人纠结令人羡慕的爱情故事。羡慕的是曾经在朵儿饮吧的相知相爱的那份甜蜜。纠结的是如今到朵儿饮吧的已不再是两个人。本广告利用失恋后的两个人分别来到朵儿饮吧，喝的是以前一起喝的饮品，回忆的是同样的那段美好。后来，男孩子主动打电话约女孩，两人又重新走到一起，并在真心墙上写下“loveyouforever”等话语。引起大家的共鸣。在故事情节中插入了朵儿饮吧的优雅环境、特色分层优格果汁以及朵儿饮吧特色“真心墙”。最后一句广告词“朵儿饮吧，用心成就你的最幸福！”突出朵儿的用心服务和朵儿的好。广告二：一段大学里真诚的友谊打破大多数人认为的“大学里没有真心朋友”的误区。广告词“朵儿饮吧，用心给你真朋友”。（具体创意内容待第一个广告通过再进行）广告表现此系列广告影视广告为主体，表现风格是以情动人。若成功后经店主同意，可用两种途径进行广告传播：1、校内网：用校内网进行分享，分享同时好友可以看到用户分享的内容，运用同学间人际关系的并集效应，和朋友间的信任，达到广告效果。2、店外屏幕：在朵儿实体店外墙上安装显示屏，进行广告传播。借用客流量大的优势，通过店外广告播放。让同学们了解朵儿的内部环境，并吸引潜在消费者眼球，产生好奇心理，从而促进消费。营销建议朵儿饮吧目前经营业绩并不是很理想，在宣传上欠缺不少加上其地理选址并不是很吸引消费者注意，我们认为可以从以下方面的建议改善进行改善。第一：除了影视广告的宣传外，到冬天了，这种场所需求迫在眉睫。应抓住其“聊天、娱乐、休闲、约会”功能进行宣传单的发放，并采取促销手段进行优惠促销。并突出价格实惠这一重要因素。第二：管理上，虽是自主经营的个体户，但严格的质量、服务和采购管理是很重要的。应严格每一项卫生指标、质量指标。并且服务上还应加强，“服务至上”是企业的宗旨。第三：产品上，大多数产品是和其他饮品店如“快客”是一样的，并不具备竞争优势。应提高其技术含量，引进一些别人没有的新产品才能更具竞争力。并且要适时引入新产品。第四：服务上，要用心。在大学里都是四面八方远离他乡的学子，用心对待每位顾客，争取每位新顾客都成为永远的老顾客，那么销量才会越来越好。第五：无形产品中应加入更多有心意的因素，比如不同的天气不同的心情不同的朋友都会有不同的特定的那类那种产品。这样的分类定义，无形之中就会抓住消费者的心。广告预算一、朵儿饮吧刚开业资金方面并不充足，且这次广告创意从拍摄到演员都是自己的朋友，用的都是人情费。此次广告在宣传费用上，在校内网、朋友网上宣传都可以免费。并且朵儿饮吧针对的群体是大学生进入齐齐哈尔电视台宣传效果不会太大。所以此次广告几乎不用花任何费用。二、市场调查费用问卷调查200份12元面谈调查朵儿及竞争对手七家：35元共计47元广告策划失误本次广告策划自我发现的失误如下：分工与团结合作。本次分工并未真正明确，造成分工不均。团结合作精神没有很好的凸显。问卷设置发放失误。调查问卷设置没有按照标准问卷格式造成被调查者填写部分不真实，回收率没达到预想效果。发放时，由于天气原因仅在中西区发放造成数据的不准确性。广告拍摄制作失误，由于本组能力有限制作广告简陋。并且制作的广告使其定位不明确。针对以上失误我们一定吸取教训，认真改正。若还有其他错误，请老师帮忙指出。谢谢老师。附录朵儿饮吧消费市场调查问卷亲们，你们好！我们是经济与管理学院市场营销091班的学生。本专业在做一个课题：针对冬季咱们苦无一个安静的朋友谈心聊天、寝室聚会和恋人约会的场所，故作此进行以下问卷调查，希望您能开心的与我们合作，认真填写。单选题：在此之前，您有听说过朵儿饮吧吗？A有。B没有（如果有请你回答以下3，5，6，7，8，9，10题，如果没有请您回答2,4,6,7，8，9,10题）您有没有过在冬天找一个安静、舒适、温暖的地方进行聊天约会的想法？A有B没有（没有这个想法的同学终止回答之后问题）你去朵儿饮吧消费过吗？A去过B没去过4、如果朵儿饮吧就是这样的一个地方您会考虑去吗？A会B不会5、你觉得朵儿饮吧这种独特的经营模式好吗？A好B不好6、您觉得朵儿饮吧正常消费时长一个半小时怎么样？A有点长B有点短C恰好合适7、您对朵儿饮吧“满15元赠一张员卡，持会员卡者每杯饮品可优惠0.5元，且时长增加半小时”这一会员制满意吗？A满意B不满意8、您选择朵儿饮吧考虑的首要因素是？A有安静舒适的聊天环境B服务员的态度C室内设计典雅D饮品种类齐全，口味独特E价格实惠9、与其他休闲娱乐场所相比你更愿意去哪个场所？A朵儿饮吧B吸吸吧C吃不饱美