市场营销期末复习资料

第一部分市场与市场营销

1、市场的概念：市场是商品交换的场所，市场是买主和卖主力量的集合，市场是交换关系

的总和。

2、市场的含义：

a）市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。

b）市场是某一产品所有现实和潜在买主的总和。

c）市场是买主和卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。

d）市场是指商品流通领域，反应的是商品流通的全局，是交换关系的总和。

3、市场营销者：卖主构成行业，买主则构成市场

4、市场营销的基础：市场营销——一切以市场为导向，即市场营销的基础是市场

5、市场营销的概念

市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和

欲望的一种社会活动和管理过程。

也是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程

6、从三个层面来认识市场营销

■作为技巧存在的市场营销

■作为策略存在的市场营销

■作为观念存在的市场营销

市场营销观念

7、市场营销观念：他的核心问题是，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。

8、市场营销观念的基本特征:

•以顾客需要的满足为核心——本质观

•以企业资源的组合为手段——系统观

9、一般认为，生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念是五种有代

表性的企业营销观念。

A.生产观念

>这种观念的基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销

售什么产品。也可以说生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格

低廉的产品。

>生产观念的产生：对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到

产品，而不是关心产品的细小特征时，就会产生这种经营思想。

>生产观念存在的前提：它的存在是以产品供不应求、不愁销路为条件，以大批

量、少品种、低成本的生产更适应消费需求为前提。

>生产观念下企业的任务和行为：组织所有资源，集中力量增加产量，降低成本

提高销售效率

>这种观念绝不意味着生产可以不问销路的有无，而只是意味着只要有生产，就

会有销路

B.产品观念

>这种观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色、价格合理的产

品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就会产生良好市场反应，

消费者会自动找上门而无需开展推销活动。

>产品观念下企业行为：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完

善。

C.推销观念

>这一观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品，

即只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购买什么产品。

>企业任务或行为：致力于主动推销和积极促销。

D.市场营销观念

>基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产销售什么产品。

>这种观念下企业的任务或行为：从反映在市场上的消费需求出发，按照目标客

户的需要与欲望，比竞争对手更有效地组织生产和营销。企业的主要目标不是

单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久的占领市场

>营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。

>当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果就是市场营销变成整合营销。

E.社会营销观念

>其基本内容：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消

费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持

续发展。这种观念强调，要将企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来。

>社会营销观念提出的基础：一方面是基于“在一个环境恶化，爆炸性人口增长、

全球通货膨胀和忽视社会服务的时代，单纯的市场营销观念是否合适”的认识,

一方面是基于对广泛兴起的，以保护消费者利益为宗旨的消费主义运动的反思。

第二部分市场营销环境

1、市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着

营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力

2、企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成

A.微观营销环境

♦微观营销环境的构成：由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众,

以及企业内部影响营销决策管理的各个部门所购成。

♦微观营销环境影响着企业服务于目标客户的能力。

♦主要从企业内部力量、各类资源的供应者和各类营销中介、顾客、竞争者、和

公众五方面分析企业的微观营销环境。

B.宏观营销环境

■宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括：人口环境，经

济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境和文化环境。

■人口环境构成要素：

a）人口规模及增长速度：人口规模是影响基本生活消费品需求、基础教育需

求的一个决定性因素。人口规模首先会对市场需求结构产生明显的影响。

b）人口的地理分布：一方面，人口密度的不同于人口流动量的多少，影响着

不同地区市场需求量的多少：另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购

买行为，在不同的地区也会存在差异。

改革开发以来，在我国人口地理分布上出现的两个值得企业营销者注意

的趋向是：（1）人口迁移、人口流动（2）城市人口增长速度明显加快。

c）人口的构成：包括人口的自然组成和社会组成，重要的是年龄结构和种族

结构。我国人口构成的两个重要的趋势是人口平均年龄的增长和独生子女

比例越来越大。

d)家庭状况

■经济环境组成：

一、社会购买力

市场不仅需要人口，还需要购买力。

而实际购买力取决于：现有收入、价格、储蓄、负债及信贷

二、消费者收入与支出

■对经济环境的分析，主要从以下三个方面分析：

收入结构：(收入分配不均、恩格尔定律、人均收入等)

产业结构：(产业结构升级的影响)

货币结构：从货币体系中利率、汇率等导致经济环境的变化来分析

■社会文化环境：主要由基本信仰、价值体系和生活准则构成。还可以纷呈若干

亚文化群。

第三部分消费者市场

营销学将市场分为两大基本类型：个人消费者市场和组织市场。

消费者市场是最终市场的购买。

市场70s：谁是购买者(occupants),他们买什么(objects),他们为何买(objectives),谁

参与购买(organization是)，他们怎样购买(operations),,什么时间购买(occasions)和在

何处购买(outlets)。

5wh模型：who,What,why,when,where.how.

与市场的购买行为比较，消费者市场的购买具有以下主要特点：

（1）消费者市场的购买具有多样性：

（2）交易的规模和方式看，消费者的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次

交易数量不大。

（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。

影响消费者购买的主要因素：

消费者的购买决策深受其不同社会、文化、个人、和心理因素组合四部分的影响。

-：社会文化因素：（1）文化和亚文化群（其中亚文化群包括民族亚文群，宗教亚文化群，

地理区域亚文化群）

（2）社会阶层，在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产、受教育程度、居

住区域等因素，将人们归入不同的阶层）

（3）相关群体，指对个人的态度，意见偏好和行为有直接和间接影响的群体。（•种是具有成

员资格并因而受到直接影响的群体，包括主要群体和次要群体，另一种是个人并不具有正式

成员资格，而是期望成为其中•一员的群体。）

A：相关群体使一个人受到行为和生活方式的影响和约束。

B：相关群体对消费者购买不同的产品的影响有所区别

C:相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体还

产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。

（4）家庭：最主要的相关群体，是由居住在一起，彼此具有血缘，婚姻或抚养关系的人群组

成

■丈夫支配型

■妻子支配型

■共同支配型

■子女支配型

二：个人因素：

■年龄和生命周期阶段

■职业，性别和受教育程度

■•个人经济环境

一个人的经济环境会严重影响其产品选择。

人们的经济环境包括：

可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；

储蓄和资产（包括流动资产比例）；

债务；

借款能力；

对花费与储蓄的态度。

■生活方式；AIO生活方式调查（活动Activities,Interest,意见Opinion）

■个性和自我形象。

个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和

持续不断的响应。

(1)习惯型购买

(2)理智型购买

(3)经济型购买

(4)冲动型购买

(5)情感型购买

(6)不定型购买

三;心理因素

•个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：

(1)动机；

心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：

亚伯拉罕・马斯洛理论(生理的需要，安全的需要，社会的需要，尊重的需要，自我实现的

需要)；弗雷德里克・赫茨伯格理论；弗洛伊德理论

(2)知觉；

知觉的过程

人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：

*选择性注意；

*选择性扭曲：

*选择性保留。

(3)学习；

(4)信念和态度

通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。

消费者购买决策过程：

消费者购买决策过程：

*参与购买的角色：发起者，影响者，决定者，购买者，使用者。

*购买行为类型：

(1)复杂的购买行为：

当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买

行为。

复杂的购买行为包括3个步骤。

First：购买者产生对产品的信念。

Second：他或她对这个产品形成态度。

Third：他或她作出慎重的购买选择。

(2)减少失调的购买行为(和谐型)：发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合，

比复杂型要简单。同复杂型购买行为相比，消费者买后最容易出现因发现产品缺陷或其他产

品更优而心里不平衡的现象，为追求心里平衡，消费者这时才注意寻找有关已购品牌的有利

信息，争取他人支持，设法获得新的信心，以证明自己的购买选择是正确的。

(3)习惯性的购买行为：许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。

消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。

(4)寻找品牌的购买行为(多变型)：某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为

特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。

购买决策过程中的各个阶段

(1)需要认识

(2)信息收集：收集信息的层次：适度收集状态，积极收集状态

信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。

(3)方案评估

A:期望价值法

大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。

计算机A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0

计算机B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8

计算机C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3

计算机D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7

经过权数分析认知价值最高者为8.0,我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。

B:理想品牌法

设想一种理想的品牌属性(6,10,10,5)

C：结合法

规定接受品牌的最低限度的特性水平(7,6,8,3)

(4)购买决策：在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。

在购买意图与购买决策之间，有三种因素会相互作用。(其他人的态度，一些不可预料

的情况，预期风险的大小)

(5)购买后行为

第四部分市场营销信息系统和调研

1、企业对营销信息的需求：（1）、市场地域的扩大；（2）、购买行为的复杂化；（3）、竞争由

价格竞争发展至非价格竞争。

2、市场信息的特征：2）、时效性强；（2）、更新性强；（3）、双向性。

3、企业对营销信息的要求：准确；及时；恰当；系统；费用代价合理。

4、营销信息系统是由人员、设备和程序构成的一种相互作用的连续复合体。基本任务是及

时准确地收集信息并进行分类，进而分析和评价有用的信息，供市场营销决策者制定或修改

市场营销计划，执行和控制市场营销活动之用。

5、营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统组成。

6、内部报告系统：最基本的系统。

♦特点：来自企业内部；最基本的信息；最容易得到；事后资料。

♦内容：订单、销售额、价格、库存费用、应收应付款、生产进度等

♦局限：是为别的目的收集、整理的

♦注意：每日发送的信息不能太多；不能过于着重眼前

7、营销情报系统：

♦主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报

♦观察环境的四个方式：•无目的的观察无特定目的，广泛观察，收集感兴趣信息

•条件性观察有特定目的，认定范围内非主动收集

•非正式搜寻为某个特定目的，在某个范围，有限度而非系

统的收集

•正式搜寻根据计划、程序、方法，获取信息

♦内容：当前市场营销环境的发展变化

♦特点：制定和调整市场营销计划的基础

♦来源：•销售人员

•各类中间商

•向专业市场调查公司购买信息

•企业内部建立信息中心

8、营销调研系统：（市场调查系统）

♦任务：针对具体问题，对信息进行系统收集、分析和评价，提出报告，供决策部门参考

♦内容：针对特定问题

♦特点：•为特定问题委托他人或成立专门机构进行正式调查

•是系统设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调

查结果的过程

♦与两个系统的区别：针对性强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理和分析

9、营销决策支持系统：由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统

♦特点：利用统计分析、数学模型和计算机技术优化营销决策方案

♦发展阶段：•单项数据处理阶段特点：模仿手工处理程序。

•综合处理阶段

•系统处理阶段

10、市场营销调研是以营销管理和决策为目的，运用科学的方法，对有关信息进行有计划、

有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。

♦过程：•确定问题和调查目标

•组织实施调研，收集信息

•分析信息

•报告结果

11、市场调研的类型

♦探索性调研•帮助确定问题的关健或产生的原因

­是以一种非正式的、在利用二手资料基础上的小范围的调研

♦描述性调研描述市场的特征或功能

•与探索性调研的区别：后者事先购制了具体的假设

•内容：（1）、描述有关全体的特征

（2）、估算在某一具体总体中显示民众行为的人群所占比例

（3）、确定产品特征的概念

♦因果性调研•目的：检验假设和考察相互间的关系

•常见做法：实验法收集数据，统计方法，数学模型分析。

♦预测性调研在历史现有的数据基础上，对事物发展做出预测

12、调研程序：

♦三个阶段：调研准备；正式调研；结果处理

♦程序：明确问题；制定调研计划；调研方法；抽样计划；调研工具。

♦调研计划包含内容：（1）、确定所需信息；（2）、资料来源：（一手资料，二手资料）

（3）、调研方法：•观察法：适合描述性调研

•实验法：适合因果调研难点：保持外部环境中所有因素不变

•询问法：邮寄问卷、电话询问、直接面谈

（4）、抽样计划：随机抽样（单纯随机抽样、分层抽样、分群抽样、地区抽样）和非随机抽

样（任意抽样、判断抽样、配额抽样）

（5）、调研工具：问卷：机械工具（录音机、相机等）

第五部分企业战略计划

一、竞争者分析

1、识别公司竞争者在于商品替代性，从购买模式、价格变动模式、供应商、生产方面分析

2、4种层次的竞争者：

通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同意消费者钱的人都看作竞争者

形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。（消

费者角度）

行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。（生产者角度）

品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞

争者

3、迈克尔•波特竞争模型（五个方面的作用）

1）莫川德悖论：价格竞争不利于竞争者双方2）大企受资本影响程度大，小企受劳动力影

响程度大

3）由迈克尔•波特竞争模型得出的通用竞争战略：

成本领先战略：1）规模经济，单位成本下降2）技术进步（产品创新、工艺创新）3）产业

链（信息、兼并一体化）资源绝对占有

独具一格战略：消费价值、产品创新

集中一点战略：某市场中的创新、针对同一消费群体

4、影响竞争的因素

1）销售商的数量及其差别程度——行业结构类型：

完全独占：完全独占存在于只有•个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮

局，地方电力公司）。

寡头垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产标准化的系统产品。

垄断竞争:垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使

其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。

完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的（股票市场，商品

市场）。

2）行业特点：行业增长、产品差异

3）流动和退出壁垒

进入壁垒：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。主要的进入障碍包括对资本

的要求高、规模经济、专利和许可证条件、场地、原料或分销商、信誉条件等等。

流动壁垒：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市

场时，可能会面临流动障碍。

退出壁垒：包括对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；策略性影响一一声誉缺少可

供选择的机会；感情障碍。

4）成本结构5）纵向一体化的程度

6）全球化经营的程度。全球性行业的公司，如果想要实现规模经济利赶上最先进的技术，

就需要开展以全球为基础的竞争。

二、企业战略

1、含义：指企业为了求的长期生存和发展，为获得持续竞争者优势而在分析外部环境与内

在资源和能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行为纲

领和方案，具有全局性系统性长远性方向性的特点。（这种总体性行动方案是企业根据当前

和未来市场环境变化所提供的市场机遇和带来的环境威胁，考虑如何更有效地利用滋生现有

的以及潜在的资源，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。）

2、企业战略的四个要素：企业愿景、企业使命、战略目标、战略方案。战略计划过程包括

战略的制定、执行、控制、完善。企业战略计划的组成部分：审视市场环境评析企业资源、

企业目标与市场定位、制定市场营销战略、制定市场营销计划与政策、执行与控制市场营销

组合、评估企业目标、开展新业务制定新的战略计划。

4、制定企业战略

（1）确定企业总目标（2）竞争战略，发展战略（3）业务或者职能战略（4）战略计划

5、增长战略

1）密集性增长。密集型市场机会指一个特定市场的全部潜力尚未带到极限时存在的市场机

会。企业仍可在现有的生产、经营范围内求得发展。细分为三种策略：市场渗透、市场开发、

产品开发

2）一体化增长。一体化市场机会指一个企业把自己的营销活动延伸到供产销不同的环节而

是自身获得发展的市场机会。企业往往会实行不同程度的一体化经营，总想增强自身生产和

销售能力，从而拓展业务，扩大规模、提高效率，增加盈利。

3）多样化增长。多元化的市场机会存在于一家企业常规的经营范围之外，企业的发展机会

需要现有业务之外寻找。

三、波士顿矩阵——规划企业产品组合方法

1目的：解决如何使企业的产品类型与结构设和市场需求的变化，以及如何将企业有限的资

源有效的分配到合理的产品结构中去，保证企业收益，在激烈竞争中取胜的问题。

2借助（纵轴）销售增长率——（横轴）相对市场占有率来分析和评价企业的所有业务，销

售增长率是决定企业产品结构是否合理的内在因素，市场占有率表明了企业的竞争实力

3、四种产品类型

1）明星类—双高，加大投资，积极扩大经济规模，发展战略，长期利益

2）现金牛类——低增长率、高市场占有率，已进入成熟期，收获战略，短期收益最大化

3）问号类—高增长率，低市场占有率，选择性投资战略，对问号战略的改进和扶持方案

一般列入企业长期计划，管理组织最好采取智囊或项目组织形式。

4）瘦狗类——双低，撤退战暄

第六部分市场细分、目标市场选择与市场定位

目标营销主要步骤stp市场细分、目标市场选择与市场定位

一、市场细分

1、概念：指按照消费者欲望与需求，购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产

品的总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子

市场的过程。是一种大同求小异的市场分类方法，是识别具有不同需求或需要的购买者或

用户群的活动。

2、客观基础

1）同类产品消费需求的多样性。一般同质化市场无须细分，异质市场是细分成为可能，所

谓市场细分也就是把一个异质化市场划分为若干个相对来说是同质化的子市场。同质化和异

质化市场可以互相转化。

2）企业资源的有限性

3、作用（1）分析机会，选择市场（2）集中资源，有效竞争（3）增强市场营销战略的有效

性（4）有利于企业提高经济效益

4、细分消费者市场的基础

（1）地理因素：地区、城市和标准城市统计区大小、人口密度、气候

（2）人口统计因素：年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业

（3）心理因素：生活方式、个性

（4）行为因素：A、购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们

划分成不同的群体。B、追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某

种需要。C、使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买

者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。D、使用数量。根据消费者使用某一产品的数量

大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。E、品牌忠诚程度。企

业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。F、购买的准备阶段。消费者对各种产品了

解程度往往因人而异。G、态度。根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场

（5）受益细分追求的具体利益不同

5、细分业务市场的基础

（1）公司变量：行业、公司规模、地址

（2）经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力

（3）采购方法：采购职能组织、权力结构、现有关系的性质、总采购政策、购买标准

（4）情景因素：紧急、特别用途、订货量

（5）个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度

6、有效细分的要求：可衡量性、足量性、可进入性、反应差异性、行动可能性

二、目标市场选定

1、麦卡锡的细分市场程序（ppt）

2、目标市场选择策略

（1）无差异营销

1）适用于市场需求同质化的产品，需求广泛、能大量生产、大量销售的产品。这种策略的企

业一般具有大规模、但已连续生产线、广泛的或大众化的分销渠道，强有力的促销活动，超

级产品印象。最大优点和理论基础是成本的经济性。不宜长期采用

2）局限性:消费需求不断变化；当众多企业都采取这种策略，整体市场竞争异常激烈，小的

细分市场能够上的需求得不到有效满足；当竞争对手采取差异化营销企业市场地位削弱

（2）差异化营销

1）以市场细分为基础，异质产品，小批量多品种生产。

2）局限性：差异化营销意味着产品品种的增加，随着品种增加，销售渠道的多样化市场调

研和广告宣传等营销互动的扩大和复杂化，生产成本和管理费用必然增加，受到企业在资源

力量的制约。一些小企业很难采用。

（3）集中营销

1）以一个细分市场为目标市场，专业化生产和经营。主要是和资源力量有限的中小企业或

初次进入新市场的大企业

2）企业潜伏较大经营风险

3、影响目标市场策略选择的因素：企业资源或实力。产品的同质性。市场同质性。产品

所处生命周期的不同阶段。竞争者的市场营销策略。竞争者的数目。

三、市场定位策略

1、市场定位：根据竞争者现有产品在市场中所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的

某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业的产品的鲜明个性，并通过营销组合传

递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉

2、市场定位策略

1）避强定位：躲避开强有力的竞争对手，定位于市场空白点

2）迎头定位：与市场上占据统治地位的竞争对手直接竞争，与市场上最强的竞争对手强势

的对着干

3）重新定位：对销路少市场反应差的产品进行二次定位，或由企业产品适用范围扩大而使

得原有定位不再适宜再次定位。

第七部分产品决策层次

-O产品整体概念：

产品概念内涵：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质观点和非物质形态的服务均为产

品。

产品整体概念由三个基本层次组成

1.核心产品核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它是指产品给顾客提供

的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。

2.形式产品这是指产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外

在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。

3.延伸产品这是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送

货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够带给顾客更多的利益和更大的满足。

产品整体概念的上述三个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，它对

企业的营销活动具有多方面的意义：(1)它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重

要(2)企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。

产品整体概念给企业带来新的竞争思路：通过在款式、品牌、售后服务等各个方面创造差

异来确立市场地位和赢得竞争优势。

二、产品组合

■产品组合——是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者企业生产的全部

产品的结构。由各种各样的产品线所构成。产品组合是有若干条产品线组成的，每条

产品线又是由若干个产品项目构成的。

■产品线——密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能或销售给同类

顾客群，或通过同一类型的渠道销售

■产品项目——是指因性能、规格、商标、形式等不同而区别于企业其他产品的任何

产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。

产品组合的决策内容——产品组合的特点一般通过其宽度、长度、深度和关联度来表现

产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。

产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。

产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。

产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他

方面相互关联的程度。

产品组合策略——就是企业根据市场需求和自身的条件,对产品组合的宽度深度长度和关联

度等进行选择和调整的决策。

产品组合策略•般有6大类：全面化组合、市场专门化组合、产品专门化组合、有限产品组

合、特殊专业性产品组合、单一产品组合。

产品组合分析与调整

产品组合分析

（1）产品线分析：就是负责每条产品线的管理人员对现行产品线上的不同产品项目的销售

额和利润水平进行分析评价。

（2）分析产品线的定位问题：就是产品线的负责人还必须针对竞争者产品线的情况，分析

产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目的市场定位。

（3）产品组合评价：企业对产品组合能否使企业在未来的销售增长、销售稳定和获利能力

三个方面均衡进行检查和评价，以便为正确制定和调整产品组合策略提供科学依据。

产品组合调整：

（1）、扩大产品组合：在原有产品组合中加入新产品线和新的产品项目.

a产品组合扩展决策：企业超出现有范围增加其产品线的长度（向下扩展向上扩展双向扩

张）

b产品线填补决策：在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。

采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线

不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公

司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。

（2）、缩减产品组合

（3）、产品线现代化——强调把现在化科学技术应用到生产过程中去

三、品牌决策三、品牌决策

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个

销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

产品商标：经过申请、有关部门审查并

批准、受法律保护的品牌。

1品牌的含义

产品特征用户文化

用户利益用户个性

用户价值用户类别

2品牌决策

A、品牌化决策（是否建立品牌的问题——产品质量测量越容易、产品与使用者形象关联度

越小、市场规模越小越无需建立品牌）

品牌带来的优势:a、品牌化可以使产品的特色得到法律保护，防止被竞争者防止假冒b

有利于创造品牌忠实者和增加重复购买c有助于企、也细分市场和控制市场、有利于产品组

合的扩展d树立企业形象获得经销商和消费者的信任

不使用品牌的几种情况：（1）大多数未加工原料大豆、棉花（2）不会因为生产商不同而

形成特色的产品钢材（3）生产简单选择性不大的小商品（4）临时或一次性的产品

B、品牌归属决策（使用谁的品牌的问题）

A、制造商品牌b经销商品牌c兼用以上两种品牌

在制造商具有良好的市场信誉，拥有较大的市场份额的条件下，多使用制造商的品牌。

相反，在制造商资金能力薄弱，或者在市场的商誉远远不及经销商的情况下，则宜采用

经销商的品牌。

C、个别品牌与统一品牌决策

a个别品牌策略（优点：风险小、有利于渗透细分市场、每种产品能有最适宜的品牌。

缺点：加大错消费用、不利于竞争、不利于企业创立强有力的品牌）

b统一品牌策略（集中宣传节省促销费用、树立企业形象、有利于新产品进入市场。缺

点：各种产品质量水平应当差不多否则会损害高质量产品信誉。）

c个别品牌与统一品牌并列（优点：节省广告费、利于新产品进入市场、使产品保持自

己的特点和相对独立性）

D、品牌拓展决策（优点：有利于好品牌新产品进入市场并进一步扩大影响提高声誉。弊端:

新产品与品牌形象特征不吻合，有损品牌形象；新老产品之间不存在相关性或互补性，难以

被消费者接受；拓展到易于生产价值不大的产品产生品牌稀释效应）

E、多品牌策略（优点：占据更大的货架陈列面积以吸引消费者注意、迎合了品牌转换者的

需求、企业内部之间竞争有利于提高竞争、增加了营业额。缺点：每个品牌市场份额过

小而导致资源消耗却无利可图。）

F品牌重新定位策略

适用情况：a竞争状况改变b消费者偏好发生改变

品牌战略决策

Reddy,Holak,Bhat（1994）指出品牌延伸的底线

强品牌的产品线的拓展要比弱品牌的更成功。

有标志性（symbolic）的品牌比无标志的品牌更成功。

投入广告及促销多的品牌比少的更成功。

早进入市场的品牌比迟进入市场的要好，仅限于强势品牌。

公司的规模和营销能力对一个企业的拓展起重要作用。

较早的产品线拓展帮助了它的母品牌在市场上的扩张。

产品线的拓展所带来的销售增加能弥补由于内部竞争而引起的原有品种销售的下降。

四、包装决策有哪些

1、包装的作用

*差别化

*保护产品

*便于运输储存

*美化促销产品

*增加利润

2、包装设计的原则、要求：

*新颖、美观、便携且符合用户习惯

*与商品价值匹配

*显示商品的特点及独特风格

*运输储藏陈列安全方便

*包装与实质一致，增加消费者信任感

*适当的成本、减少浪费和污染

*不违背民族信仰、宗教信仰

3、包装策略：

1.类似包装策略

2.配套包装策略

3.再使用包装

4.附赠包装策略

5.等级包装策略

6.更新包装策略

第八部分产品生命周期与新产品开发

一、产品生命周期各阶段的特点

\特点

技术特征消费特征经营特征竞争特征

产品\

生命周期\

引入期产品技术、性能消费者对产品不了尚未建立最理市场竞争者少

不够完善解，大部分顾客不想的营销渠道

愿放弃或改变已有以及高效率的

的消费喜欢，产品分配模式。

销售量小

成长期产品以及定型，顾客对产品已较为分销渠道畅大批竞争者加

生产工艺基本成熟悉通，产品销售入，市场竞争加

熟，大批量生产数量迅速增长剧

能力形成

成熟期产品的普及率高，营销量达到顶行业内出现生产

市场需求减少峰，随着市场能力过剩，竞争

逐渐饱和，销激烈

售量可能下降

衰退期产品老化，陷于销售量和利润市场上以价格竞

被市场淘汰境地急剧下降争为主要手段，

努力降低售价，

回收资金

产生命周期各阶段营销策略

引入期（重点突出“快”以最短的时间、最快的速度使产品进入成长期）

促销费用

高低

价高快速-掠取策略缓慢-掠取策略

格

水

平低快速-渗透策略缓慢-渗透策略

成长期（重点突出“好”扩大市场占有率）

产品策略狠抓产品质量，完善质量保证体系，不断改变产品的特色、款式，改良包装和

服务，争创优质名牌产品

价格策略结合生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者地价格策略，保持原价或适

当调整价格

渠道策略增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新的市场领域，适合和满

足广大顾客的需求，促进市场份额的再度提高。

促销策略从介绍产品转向树立企业和产品形象，采用说服性广告，着重宣传产品的质量、

性能、服务和维修方法

成熟期（重点突出“改”对原有的产品市场和营销组合进行改革）

1、开发产品新用途，寻求新的细分市场

市场改良策略（原有产品、新用途、新市场）2、刺激现有顾客，增加使用频率

3、重新为产品定位，寻求新的买主

1、品质改良，增加产品的功能

2、特性改良，增加产品新的特性，尤其是

产品改良策略（新产品、原有用途、原有市场）高效性、安全性、方便性

3、式样改进，款式、外观的改变

4、服务改进，提供运输、开展技术咨询等

1、改变定价

营销组合改良（新价格、新渠道、新促销）2、改变销售渠道

3、改变促销方式

衰退期（重点突出“转”研究开发新产品或转入新市场）

产品策略所建产品产量，逐步有计划的撤出市场，淘

汰老产品；根据新的目标市场的需要，组织

新产品的开发和生产，力争占领新市场

价格策略适当降低售价，力争取得边际利润；

渠道策略减少销售网点，注意加强与新目标Which昂

的中间商的联系，以开拓新市场

促销策略不宜大作广告，应努力降低销售费用，节省

开支；在新的目标市场上要加强广告的宣传，

设法开拓市场，占领新市场。

二、判定产品生命周期的方法

1、曲线判断法：即先作出产品销售额和利润随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型的产

品市场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。

2、类比判断法：即参照类似产品的市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶

段。

3、经验判断法：也称家庭普及率推断法。适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的

推测。

4、销售增长比率判断法：即对产品销售量与实践序列进行观察，以销售增长率来划分产品

市场生命周期的各个阶段，公式为：销售增长率Q'=(Y2-Y1)/Y1*1OO%(Y2计算期的实

际销售量，Y1上一期的实际销售量)

5、比率增长判断法：即以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪阶段。

公式为：销售增长比率I=(Q2'-Ql')/Qr*100%(Q2'计算期实际销售增长比率，Ql'±

期实际增长比率)

第九部分沟通组合决策

营销沟通法案

（1）确定目标沟通受众（可能是公司产品的潜在购买者，目前使用者，购买决策者和影

响者）

（2）确定沟通目标（试听群众对营销对象的印象分析和特定内涵）

（3）设计信息（说什么、如何合乎逻辑的说、以什么符号进行叙述、谁来说。即信息的

内容、结构、格式、来源）

（4）选择沟通渠道（人员信息传播渠道：提倡者渠道、专家渠道、社会渠道。非人员信

息传播渠道：媒体、气氛、事件）

（5）编制总督促预算（方法：量入为出法、销售百分比法、竞争对等法目标任务法）

（6）决定促销组合（广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销）

（7）衡量促销结果（询问目标受众、收集受众反映的行为数据）

促销诉求的主题

理性诉求：是受众自身利益的要求。它们显示产品所能产生需要的功能利益，展示产品质量、

经济、价值或性能信息。

感情诉求：是试图激发起某种肯定或否定的的感情以促使其购买。

道义诉求：用来指导受众有意识分辨什么是真确的和什么是适宜的，常常被用来规劝人们支

持社会事业。

影响促销组合的因素

（1）产品市场的类型：

（2）采用推动还是拉引战略

（3）消费者购买行为阶段

（4）产品在产品生命周期中所处的阶段

（5）公司的市场地位

第十部分价格决策

一.定价的基本程序

1.确定定价目标2确定需求3.估计成本4评估竞争5选择定价方法6确定最终价格

二.对每个程序的分析

1.确定定价目标

首先，决策层进行战略的环境扫描，确定公司的战略目标；其次，进一步考虑确定战略

分目标——更具体明确，且有实现目标的期限

生存导向（过渡性）

主要是发生在企、业生产大量库存、市场竞争十分激烈、消费者的需求突然改变的时候，

企业降低价格甚至亏本出售。但是这种策略只是权宜之计，企业应该学会如何抵御风险。

利润最大化

主要发生在独创性且技术先进的新产品刚刚投入市场的时候，企业采取撇脂定价的策略，

在短期内获取大量的利益。但是企业要事先做好相关市场调查，确保有一个稳定的愿意以

高价购买该产品的顾客群，同时确保高价不会引来激烈的竞争。

市场最大化

此目标是企业最常采用的。企业要么以低价迅速打入市场、开拓销路、提高市场占有率，

要么以高价进入市场辅以高强度的宣传。此目标在短期内可能会损害企业的利益，但可以

实现长期的利益。

竞争导向

A价格竞争：企业通常以其竞争对手的价格策略来调整自身的价格。大企业通常会运用价

格排挤竞争对手，小企业则只能跟随大企业的价格策略或以此为基础做出其他决策。

B非价格竞争：价格在竞争当中的地位明显降低，企业把竞争放入了整个产品的生产、促

销、营销、销售以及售后方面。此时价格竞争的实质是通过价格的调整，改变产品的质量

价格比或者是效用价格比，促使消费者对产品重新评价。

2,确定需求

a.需求的价格弹性

E(p)>1时，说明价格敏感度很高，企业应该降价销售，争取薄利多销。E(p)<1时，

说明价格敏感度很低，此时企业应该提价销售，获得更多利润。E(p)=1时，说明价

格与需求关系不大，可选择能实现预期利润率的价格或者是市场通行的价格。

b.需求的收入弹性

对于不同产品随收入变化而发生的不同的需求量，企业应该制定不同的价格

企业可以适时调整价格，促进高收入弹性商品的需求。

c.需求的交叉弹性

互补产品交叉弹性为正，定价时应高低分明、错落有致，以一种商品带动另一种商品。

互替产品交叉弹性为负，定价时要注意各品种间需求量的影响，制定适当的比价。

3.估计成本

固定成本、可变成本、平均成本、边际成本

要盈利售价要高于平均成本，当边际收入等于边际成本时企业盈利最大。

4评估竞争(参见竞争导向)

5.选择定价方法

A.以成本为导向的定价

a.成本加成法

单位产品价格=单位成本*（1+成本加成率）

此方法简单易算，但是忽略了成本和需求因素，不能适应竞争的变化形势，仅仅适用于

一次性生产的产品和当产品的固定成本事先难以估算的时候。

b.损益平衡法

损益平衡销量=固定成本/（单价一单位可变成本），保本价格=（固定成本/损益平衡销量）+

单位可变成本

适用于一个有多条生产线或者多种产品项目的企业，当一种销路不佳的时候，可以提高

其他产品的销售或价格，逐步在总体上实现企业产品结构及产量的优化组合。

B.以需求为导向的定价

理解价值定价法

消费者总是根据自己对商品价值（即该商品对自身有多大效益）的理解来确定在该商品

上的愿意支付的价格限度的。因此，企业应该通过良好的产品定位，将自己的产品与竞

争者进行时比，突出自己的产品特色与特殊效益，在利用有效的营销手段，改变顾客对

其产品的看法，建立起对产品的偏好，从而提升愿意支付的价格限度。企业由此制定一

个可销价格，最后确定最终价格

C.以竞争为导向的定价

a.通行价格定价法

指企业将自身产品价格定位于竞争者同类产品的平均价格。这样做可以利用消费者通常

的平均价格即合理价格的错觉，与竞争者和平相处，避免激烈竞争的风险，又能给企业

带来一定程度的盈利。

b.密封投标定价法

适用于投标交易方式，企业确定预期利润也是最佳报价的方式是目标利润与中标率的乘

积。

6.确定最终价格

1、价格必须同企业定价目标相符合。

2、价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定

3、价格还要考虑消费者的心理

4、选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意

见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应

三.选择定价策略

（1）一般性定价策略

+撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便

从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分，11获得利润。

+渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。

+满意定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。

（2）差别定价策略

根据购买者类型细分——找出对价格敏感者

根据购买数量细分

根据购买时间细分

根据购买地点细分（后继）

实行这种差别定价，必须具备一定条件

第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。

第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。

第三，在细分的高价市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。

第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。

第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。

(3)心理定价策略

韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；

价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽

视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下

降到下限之下，比多次小幅降价效果要好

a.整数定价：合零取整。提升了商品的价格层级并产品本身的层次、水平，满足消费者的

高端消费要求

b.尾数定价：零头定价。给消费者便宜感以及定价的合理感

c.声望定价：将在消费者中建立起良好的声誉、品质等形象的产品定高价，增强产品吸引

力，扩大销路。

d.习惯定价：即消费者在心中对每一种商品形成的定价标准。此时企业应该保持该种商品

的价格稳定，或者是改进包装与品牌，从而在改变消费者心中原有的价格标准。

e.系列定价：即将同类的商品分为不同的层次，分别定以不同的价格，从而能够满足顾客

限购的需要。

(4)组合定价策略

附带产品定价法(Captive-ProductPricing)某些行业的公司一产必须与它的主要产品一起

使用的产品。(打印机和打印色带)

两段定价法(Two-PartPricing)服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。

(电话月租费和通话费)

副产品定价法(ByproductPricing)在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常

常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入

多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。

捆绑定价法(Product-BundlingPricing)销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽

然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。

(5)折扣定价策略

现金折扣(CashDiscounts)：现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。

数量折扣(QuantityDiscounts)数量折扣是卖方因买方数量大而给予的-一种折扣。数量折扣

必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣(每张订单)，在累计基础上提供折扣(在

一个规定的时期内订购的数量)。

功能折扣(FunctionalDiscounts)(也叫交易折扣：TradeDiscounts)),是由制造厂商向履行

了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠

道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制

造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。

季节折扣(SeasonalDiscounts)季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供

的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。

促销折让(PromotionalAllowances)是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付

的款项或给予的价格折让。

第十一部分分销渠道决策

一.分销渠道的含义

1.重要语句与结论（来自书本，可能会在客观题中出现）

a.在现代，商品的实体转移的动向与环节不一定与商品的所有权转移的方向相一

致。

b.在定义分销渠道时，一般仅指参与了商品所有权的转移或者是参与了商品买卖

过程的中间商。

c.同一种商品的分销渠道可能不同，可能有多条，但是这仅仅是既定任务分摊与

组合的变化，任务总量并未变化。

d.只要是存在供应者和消费者，任何一组与商品交易活动有关并相互关联、相互

依存的营销中机构间，就可以称之为一条分销渠道（也许会有类似的数分销渠

道数目的题）

2。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

二。分销渠道的功能

1,企业分销渠道的五种流：物流、商流、货币流、信息流、促销流。（结合图表）

2.主要功能：实现产品由生产者向消费者用户的转移

具体功能:搜集与传播与现实和潜在消费者有关的信息，

促进销售，洽谈生意实现产品所有权的转移，商品的运输储存和编号分类以及包装,资金融

通，风险转移.

三分销渠道的分类

1按中间商的多少

零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级以及多级渠道

2.按照每个环节中同种类型的中间商的数量

宽渠道、窄渠道

3按照供应商是否将所有商品运用于一种渠道

单渠道、多渠道

此处评价渠道优劣常用：1.生产上能否控制整个分销渠道；2生产