环保类公益广告的创意研究

引言制定广告策略的第一步就是要确定目标对象并了解其特征，以找到与其沟通的正确广告策略。一般来说绿色广告的目标对象是绿色消费者，因此识别绿色消费者、了解他们的消费习惯成为绿色广告研究的又一个重要方向。绿色消费者指的是对环境问题关心、消费行为受环境因素影响的那部分消费者。许多人愿意为绿色产品付更多的钱。关于绿色消费者的研究试图明确绿色消费者和其他一般消费者之间的不同，这些研究往往集中在对人口统计学资料以及心理描绘图(态度、价值观)的分析上。一、环保公益广告概述（一）环保广告的概念环保广告是公益广告的重要组成部分，它是通过各种媒介向社会公众宣传生态文明，就某些环保行为、环保观念、环保理论对公众进行告知、提示、劝导和警示的传播活动。环保广告的宗旨就是传播生态环保知识和思想，提高公众整体的环境保护意识，鼓励公众的环境保护行为，以便通过社会公众的共同努力保护生态环境，实现可持续发展。（二）环保广告的特征环保广告的特征，归纳起来有以下几点：环保性：环保性是环保广告最本质的特点。所谓环保性，就是指环保广告从环境保护的整体需要出发，面向社会发布，宣传环保知识、治理污染、提倡节约资源和可持续发展等。比如：有一条节水环保广告：“水是生命的源泉，节约用水，人人有责。”这条环保广告，就是以节约资源为出发点，面向全社会发布的，倡导节约用水，人人有责。教育性：教育性是环保广告的根本特征。环保广告以传播环保理念的形成，影响改变人们的观念，促进人们采取相应的行为。从这个意义上讲，环保广告具有教育性和思想导向的作用。公益性：公益性是环保广告的重要特征之一。环保广告的公益性表现在，一是无偿性，二是广泛性。所谓无偿性是指环保广告的发布者，不为盈利，不图经济回报，为社会、为公众无私奉献。所谓广泛性，就是环保广告把为社会公众服务作为既定宗旨。大众性：大众性是所有环保广告的共同特征。所谓大众性，就是环保广告是面向大众发布，倡导、启迪和服务均以大众为主体.二、环保公益广告自身存在的问题（一）作品稀少某种程度上说，公益广告、特别是环保公益广告的数量与一个国家的社会发展程度和公民素质是成正比的。与在国内媒体居于绝对主导地位的商业广告相比，环保公益广告无论是数量上还是质量上都居于劣势。据统计，目前欧美国家环保公益广告的作品数量可以占到商业类广告的40％，而中国目前的比例停留在13％。《中国青年报》2008年的一项调查结果显示，78%的受访者同意“目前我国环保公益广告数量过少”这一命题。随着公众的环保观念逐步加强，政府业在力行科学发展观，环保公益广告的数量日趋增多。但是由于公益广告整体发展水平较低，广告的总基数明显不足，因此目前国内环保公益广告的总规模无法适应公众环保热情迸发的需要。这种滞后性严重的阻碍了环保公益事业的发展。虽然公众环保意识总体上有大幅提高，但公众掌握的环保知识深度不足，涉及面较窄。环保公益广告正是公众了解我国环保现状，提高环保知识水平的重要手段之一。但由于环保公益广告的数量不足，不能在社会生活中形成足够声势，达成热烈的环保事业氛围，这就可能丧失进一步巩固全社会环保观念的时机。（二）选材狭窄，缺乏创意包括我国在内的世界各国，环保公益广告得制作水平总体上低于商业广告的制作水平。这个现象在中国尤为突出。由于环保公益广告所具备的明显的公益性质，短期内不能给商业机构或是传播渠道快速带来成规模的经济效益。在某些题材和场合，环保公益广告甚至还会直接损害部分商业机构的商业利益，占用传播渠道的时间和渠道资源。因此环保公益广告的创作水平普遍偏低。部分广告作品属于粗制滥造。环保公益广告的主题、创意和制作形式在总体上都达不到欧美国家同类广告和国内商业广告的水平。在题材的选择上，与各级政府的号召和宣传相对应，目前国内环保公益广告的题材以“节能降耗”和“保护自然资源”为主。其他主题的选材较少。在作品的制作形式上，大多数环保公益广告没有改变说教的立场和强制性的口吻，把环保公益广告简单的图式化，标语化。这种广告不仅内容单薄，而且没有采用灵活多样的艺术表现形式、与受众进行真诚的沟通、与受众内心的善和美产生共鸣。这也自然无法将环保意识恰到好处的融入广告之中。从本质上，这样的作品已经丧失了环保公益主题采用广告形式进行传播的本质意义。正是由于上述原因，在过去近十年的时间里，我国环保公益广告没有产生出类似美国《哭泣的印第安人》系列那样主题鲜明、形式高度艺术化的经典作品。三、环保公益广告发布渠道的问题（一）媒介管理者环保意识有待提高环保公益广告是公益广告的一种，与其他的商业广告相比，具有明显的效益滞后性，在短时间内很难看到经济效益，或者干脆没有经济效益。而大家都知道，媒体是靠广告生存的，这种情况下，媒体就面临着社会责任与经济效益的两难处境一方面，为了维持传媒组织自身的生存与发展，保障媒体正常运作的流动资金，传媒必须减少在环保公益广告上的资金投入另一方面，作为社会公器，为了履行其社会责任，传媒又不得不进行环保公益广告的刊播。面对这种情况，大多数媒体都不会忘记自己社会公器的责任，但也有少数害群之马。有的媒体在环保公益广告的制作、刊播中不够自觉，表现得随意、分散，缺乏责任心。以“中华环保世纪行”的环保公益广告为例。“虽然有政府的大力推动，但是也有一些媒介的管理者从经济收益考虑，将环境公益广告的播出时间放在非黄金时段更有极少数媒介管理者，以各种理由拒绝播出环境公益广告。另外，还有一些媒体的环保节目，由于媒介管理者的认识不到位，不能得到充分的资金支持，导致节目包装粗糙，制作水准底下。”（二）新媒体价值有待深度开发经过了几十年的迅猛发展，我国的大众传媒业已初具规模。报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品等传统媒体加上高科技支撑的移动电视，网络，数字电视，触摸媒体，户外路牌，手机短信等新兴媒体形式，已经形成了一个密布全中国的大网络。据统计，`一户国的电视、互联网、手机用户、网民数量已经上升至全球第一。中国大众传媒的发展前景一片大好。但是中国环保公益广告在发布渠道上并没有充分利用这种利好，发布上还仅仅局限与电视，报纸，路牌等少数几种方式，其他的媒体利用率较低，这在很大程度上限制了环保公益广告的传播。如果传统媒体与新媒体的组合传播，就可以大大的弥补单一媒体在接触范围、接触频率上的不足，在广告媒介领域，几乎没有哪一种媒介能够的到达每一个广告主所预定的目标对象。一个普通的上班族每天要接触的新旧媒体很多，首先上班要乘坐地铁或是公交车，那么站台上的广告牌以及公交地铁电视就能在这时派上用场其次很多人还会在上班途中买上一份报纸以打发时间白天人们接触最多的媒体就是手机和网络晚上下班后全家人还会在一起享受片刻的电视时光。如果环保公益广告的传播能够充分的组合这些媒体，那么就会形成一定的传播声势，人们也许会错过一个两个媒体的广告，但是不会对所有的都视而不见。随着技术的进步，各种新媒体的发展更是突飞猛进，一路高歌。新媒体和传统媒体相比最大的特点就是互动胜和针对性，」一不保传播应该充分利用新媒体的这种特点，弥补传统媒体那种居高临下的单一的宣传方式。目前，我国环保公益广告的对新媒体的利用还不是很深入，新媒体的很多优势还没有被重视。国内也没有专家去专门的探讨新媒体在环保公益广告传播的特点及优势。很多媒体和企业对新媒体的尝试只是浅尝辄止，对新媒体还没有足够的信心，也没有深入的研究。当然新事物的出现总是需要时间才被人们接受的，我们期待这个时间越短越好。四、环保公益广告传播机制的问题（一）环保公益广告的制作和投放缺乏制度保障近年来，虽然环保公益广告数量和质量有所提高，但是由于缺乏制度性的保障，使得环保公益广告缺乏持续发展的后劲。与企业赞助下制作和投放的环保公益广告相比，纯公益性质环保广告的投放和传播没有任何政策扶持和保证。根据目前的行业现状，电视台和广播电台是纯公益性质环保广告的主要制作发起人。但是他们的制作动机绝大多数是出于媒体社会责任和相关政府机构的指示和压力。无论是哪种动机，在目前传媒机构没有按照欧美国家进行公共传媒和商业传媒的划分的情况下，在面临强大商业运营压力的情况下，他们缺乏足够的商业动机将播出的黄金时间段资源分配给环保公益广告。尽管近年随着政府机构和全社会的重视和关注，各类制作单位创作出了部分优秀的环保公益广告，但是由于投放机制上的障碍，相当一部分优秀的环保公益广告不能通过电视及广播广泛传播。业内把这种作品称为“飞机稿”作品。“飞机稿"现象本质上是环保公益广告的投放和制作缺乏整体制度安排的问题。（二）企业热情难以调动在美国和日本，商业机构在环保公益广告的发起、制作中扮演着重要决策。但是我国环保公益广告的制作很大程度上仍然主要依靠各级政府支持和推动以及电视台和广播电台的“义举"，缺乏长期稳定的资金来源。众多商业机构对于自身的认识仍然局限于单纯的追求商业利益最大化的组织机构，没有认识到或者不愿承认企业的社会责任。企业也是社会的重要组成部分，任何企业和机构都不应该把自身从社会综合背景中孤立出来进行单独运作。社会综合环境是商业机构生存和发展的外部条件。企业在追逐短期商业利益的带动社会发展的同时，不可避免的对自然和社会环境造成某种破坏和干扰。商业机构不仅有责任、而且也有能力为环保公益广告的制作和投放提供充足的资源支持。相当多的企业缺乏对环境保护问题的关注，回避企业必须承担的社会责任，欠缺奉献社会的意识。随着经济的不断发展，企业竞争的格局正逐渐从资源竞争演化至企业的形象和品牌竞争。树立自身社会公益形象、分享发展回馈社会、求得公众认可并产生共鸣，才能在竞争中赢得先机。五、环保公益广告的完善建议（一）环保公益广告自身内容的完善1.内容上结合现行的环保新理念环保公益广告内容上包括的不仅仅是保护环境、禁止乱砍乱伐树木等环保同时应该结合现行的环保新理念。比如环境伦理学的关于自然生存权的观点，不仅人类，而且生物的物种、生态系统、景观等也具有生存的权利，不容随意否定；第二环境伦理学关于世代间伦理的观点，当今世代对于未来世代的生存可能性负有不可推卸的责任；第三环境伦理学的关于主张地球整体主义的观点.其中自然生存权的观点认为，如果只承认人的生存权而不承认自然的生存权，那么大多数破坏自然的行为都可以在保证人的生存的理由下得以正当化，其结果必然使得整个人类的生存受到威胁.换一个角度看，地球上的生物中只有人类不断地“向大自然进军”，在人口持续增加的同时仍不断地努力提高自己的生活水平。这种对资源的无止境的需求必将遇到资源的有限性这一不可逾越的鸿沟，表现为人类造成的自然破坏反过来威胁人类的生存条件。人类在对待与大自然的关系上往往试图扮演征服者的角色，把自己摆在万物之灵的地位上随心所欲地利用自然而忘记了自己也要受到自然法则的支配。所以环保广告的内容上要结合可持续发展的环保理念，在对待人与自然的关系上，只有抛弃“以我为中心”的立场，把人与自然当做命运共同体来考虑，才有可能避免做出类似于搬石头砸自己脚的蠢事。环保广告的目的是促进人们爱护环境，使全社会树立可持续发展观，走技术层次高、附加值高、能源和原材料消耗少的密集型的发展之路。2.表现手法形式上创新环保广告不仅是文学的积淀，同时也是艺术再现，必须借助艺术手段，运用准确生动的艺术语言，通过具体可感的形式表现主题，把思想融进艺术化的视、听形象中，让理性的内涵通过感性形式反映出来。受众面对广告首先感官受到刺激，继而心灵震动，从具体生动的形象中领悟到深刻丰富的意义。在环保广告的表现形式的创新中，要运用新颖的艺术表现手法，大胆运用民族文化符号对环保广告进行创新和创造性思维。一个方面中国民族传统纹样中朴素的手法、吉样的纹样可以被大胆地与广告中倡议的内容结合起来，以传统的艺术形式表达出新时期环保广告的主旨，把要倡议的、歌颂的、批评的内容通过创新的环保广告形式演示出来。这种演示既起到了宣传教育的作用，又将新的艺术形式拿到人们面前以供欣赏.另一个方面中国曲艺艺术是中国传统艺术的重要组成部分。因此可以抓住时机将环保广告的内容和此类艺术有机结合起来。比如在电视媒介中，特别是在一些曲艺节目中，可以将倡导的内容用平面或三维动画的拟人相声表演出来；或者可以将环保广告要宣传的内容有机地融进快板书的表现形式之中，这样既形象、生动、幽默、有趣，又能有的放矢、针贬时弊，无形中形成了潜在的、广泛的环保广告的接受群。广告如果艺术性强，形象鲜明生动，声情并茂，图文俱佳，受众一旦接触，视听觉乃至心灵就会受到冲击，由感官刺激引发情感冲动和理性思考。（二）环保公益广告发布渠道的完善环保广告传播媒介整合，进行媒介的整合时，首先要制定统一的媒体战略，整合不同媒体的资源。不同的媒介有不同的媒介优势。比如大众媒介中的电视媒介有特别强的视觉冲击力、感染力、穿透力和到达率；报纸媒介可以留存、可以传阅、可以有详细的文字信息；广播媒介听众广泛、投入费用较低；新兴媒介中，网络媒介、户外媒介等等，它们是多维的，能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，具有互动性、纪实性、快速性、国际化、个性化等等。不同媒介的优势构成了媒体战略中的“点”、“线”、“面”，融合大众媒体和新媒介的特色和优势，实现从报纸到电台、从电台到电视、从电视到网络的整合。其次要采取不同的表现策略。对于任何媒介，受众的接触与选择，都是其一切环保广告目标实现的首要前提。赢得受众的第一步就是广告的受众定位，即确定媒介整体和广告明确的传播对象，解决向谁传播的问题。针对不同媒介的不同受众群体，制作、发布不同表现策略的环保广告，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己口味的传播内容和信息。（三）环保公益广告传播机制的完善1.政府强化公益广告管理我们国家的公益事业带有浓重的官方色彩，基本上还是政府工作的延伸部分，各种公益慈善活动的开展、公益广告的发布仍靠行政命令。环境保护问题已经上升到“国策”的高度，全球范围内环保合作也是开展的如火如荼，而在中国却没有一个环保公益广告乃至公益广告的良性运行机制，这是环保传播，环境保护事业的发展最大的“瓶颈”。首先我们有必要借鉴国际经验，成立专门的公益广告管理机构。一改以往对公益广告管理的分散现象。像美国和日本的公共广告机构，每年都对公益广告主题进行讨论、审议。目前在中国建立专门的公益广告机构可能还不能完全摆脱对政府的依赖，在政策和资金上还需要政府的大力支持，这在目前情况来讲并不是一件坏事，因为企业参与公益广告的力度还不深，资金的匿乏可以山政府的资助来填补另一方面广告主、媒体参与公益广告制作的热情和自觉性还不够，这有时候也需要政府的硬性指标来施加压力，例如年中宣部、中央文明办、工商总局、广电总局和新闻出版总署日一前就“进一步做好公益广告宣传”发出的通知中就明确规定“大众媒体的公益广告量不得低于商业广告量的百分之三”。但是当中国公益广告的发展日趋成熟，国民公益意识日趋强烈时，就有必要建立一个完全独立于政府的公益广告管理机构。公益广告重点在“公共”二字，单纯的依靠政府力量不可能长效、有序的发展下去，必须要依靠社会上各方力量共同推动。可借鉴欧美的模式，结合中国的特点，让公益广告事业在市场条件下发展壮大。其次要把环保公益广告的发展纳入法制轨道，目前中国没有独立的《公益广告法》，环保的公益广告的创作和发布只能依据零星的公益广告条文和相关的环境保护法律法规。所以当务之急是建立正规的《公益广告法》，关于环保公益广告的主题内容、发布形式、违规现象、准确用语、惩罚措施、法律责任等都要有明确的规定，做到环保公益法“有法可依，违法必追”。有了法律的支撑和保护，环保公益广告才能良性的发展。最后政府的工作人员必须深入理解并认同全面、协调、可持续的科学发展观。我国环保公益广告的开展还是以自上佰下，政府发动为主的，因此处于上层建筑的政府工作人员首先要对环境问题有深刻的认识。要不断进行政治上的洗礼，认真学习科学发展观、和谐社会等政策思想还要不断补充最新的环保知识，环境理论，对环境工作保持高度的敏感性。环保公益广告的最终目的是促使全民环保意识的觉醒，环保行为的产生，处于全民“精英”阶层的公务人员能够起到很好的带头示范作用，“上行”才能“下效”，“环境保护”才能像一阵阵春风一样，吹遍大江南北。2.受众提升环保责任意识受众是环保公益广告传播的最后一环,也是验证广告传播效果的一环。受众态度的改变和行为的产生不是一朝一夕就能达成的,需要各方面共同的努力。首先要提高全民的广告意识和广告素养,很多人不能正确区分商业广告和公益广告,把对商业广告的厌恶延续到公益广告上,因此要加强对受众的广告教育,目前在中国广告学已经成为一门独立的学科,但更加严谨和科学的公益广告学教育还应加强。其次作为受众一方面要从行为上积极支持环保行为,践行环保公益广告上的内容,如果大家都能做到多用环保袋、少用洗洁精、空调调低一度等这些力所能及的小事,那么对整个环保事业来说将是巨大的进步。另外一方面在广告的接受上面我们应该对那些对环保有害的广告信息坚决予以抵制,利用我们现有的武器比如网络、手机发表我们的观点,支持环保传播的行为,反对那些破坏环境的行为。最后受众在整个环保公益广告的传播过程中不能完全被动接收,要充分发挥自己的主观能动性,一方面可以在欣赏广告作品中思考,提出自己的意见,反馈给媒体或广告公司,也可以在政府制定相关政策法规时积极谏言,另一方面受众还可以参与到环保广告的创作中,现今就有很多环保公益广告作品征集活动,例如年杭州环保局就曾主办过一次环保动漫公益广告正集大赛,面向全国中小学校在校学生征集作品,吸引到很多学生参加。结论环保公益广告传播任重道远。环境问题是影响社会进步、人类文明传承的最大瓶颈。因此可以充分利用环保公益广告的特点实施传播。环保公益广告传播有多种媒介选择，针砭时弊，主题丰富。通过创意表达传播的内容向公众传达有教育意义和行为指导意义的信息，从而使公众达到一种认识上的共识，进而推动人类和整个自然界的和谐永续发展。

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