【自考复习资料】00177消费心理学（章节串讲）

第一讲概论一、消费心理和行为消费心理也就是消费者根据自身需要和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为加以外现二、广告与消费心理和行为案例：李维•施特劳斯（LeviStrauss）

公司关注消费者品牌拓展变化：Dockers（休闲）ActionSlacks（50岁以上老年人）501牌Buttonfly（年轻人）8-14岁儿童的一个产品系列Levi’s案例启示1、人口和社会变化基本趋势对销售产生影响,企业面对的不再是一个单一的市场,而是许多在人口统计特征和生活方式上不同的细分市场2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略,或者说企业从产品导向转变为消费者导向3、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因素；强调市场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广告和个人销售中创造更多选择性；创造更具有针对性的媒体和分销渠道（一）消费心理和行为是一切营销和广告决策的基础1、市场营销观念的演变2、从4P到4C的转变（1）营销管理理论核心思想：实现营销组合变量的有序组织和有效管理是实现差异化的唯一途径（2）整合营销传播思想ProductConsumerwantsandneedPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication（二）科学的广告术是依照心理学法则的1、广告说服需要把握消费者心理行为特征2、广告传播依赖心理学法则3、准确了解心理法则需要用科学方法三、研究广告心理的模型四、广告心理研究方法简介（一）定性研究1、小组访谈2、深度访谈3、投影技法（二）调查研究（三）实验研究（四）观察研究第二讲消费者决策与广告策略第一节复杂决策过程一、消费者购买决策的类型高度参与购买与低度参与购买高度参与购买（high-involvementpurchases）指那些对消费者非常重要的购买活动。这样的购买行为通常与消费者的自我和自我形象紧密联系，并且涉及到消费者财务、社会或个人的风险问题。这种情况下，消费者就值得花时间和精力仔细考察可供选择的品牌。低度参与购买（low-involvementpurchases）是对消费者不是十分重要的购买活动，其财务、社会和心理风险也不是很大，这种情况下，消费者对这一购买就不太关心，也就不会花时间和精力去搜寻有关品牌信息和进行品牌评价了二、参与的特性1、参与程度和处理信息的关系2、参与的条件3、参与的类型4、参与的跨文化特点三、复杂决策（一）复杂决策的条件1、消费者有进行广泛信息搜寻和处理的足够时间2、消费者能够获得用以评估可选品牌的足够信息（具备一定的信息处理能力）（二）复杂决策模型1、需求产生过程模型输入变量（1）消费者的经验：消费者对某种产品或劳务原有的知识、认识或过去消费这类产品或劳务的感受、体验等（2）消费者特征：消费者所寻求的利益和对品牌的态度，部分受限于他们的特性——年龄、性别、生活方式、个性、收入等（3）消费者动机：仅有需要不一定能导致个体的行为，需要只为行为指明了大致的或总的方向，而不规定具体的行动路线，动机正是解释了行为的能量和行动的方向问题（4）环境影响：消费者是在社会性的环境中购买和使用商品，其需求必然受到环境中各因素的影响（5）过去的营销刺激消费者心理状态指在需求被认知进而产生动机时消费者的思想状况，这种思想状况由两部分组成：利益搜寻——建立起进行决策时考虑的利益标准品牌态度——消费者评价某一品牌时满意或不满意的倾向2、消费者处理信息3、品牌评估利益联系指消费者必须区分渴求利益的优先次序，并且把品牌特性与这些利益联系起来。在评估可选品牌的时候，可使用补偿法，也可使用非补偿法补偿法：在一个标准上的消极评价可以用另一个标准上的积极评价来弥补非补偿法：消费者同时对有品牌的一种标准进行评估，在这一标准上评价较低的即被淘汰4、购买和购后评估购买和购后评估购买意向不购买购买购后评价（1）满意和不满意（2）购后失衡：忽视失衡信息；有选择的解释这些信息；降低期望水平；有意搜寻所购买品牌的积极信息；使其他人相信自己所做的选择是正确的（3）同化效应：当购后产生失衡，消费者把注意力放在积极良好的性能上，努力消除或合理解释不良表现，先前预期和后期产品性能上的差别就不大，即消费者忽略产品瑕疵，保持对产品的积极评价。（4）对比效应：当先前预期与真实性能的差距很大时，对比效应发生，消费者会承认并夸大不良性能第二节：消费者习惯和品牌忠诚一、习惯反复性行为引起消费者有限制的或根本不进行信息搜寻和评价可选品牌二、习惯性购买行为模型引起消退的其他原因：一种新的产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑购买，信息搜寻和品牌评估产生额外信息可能会引起需求改变，导致重新决策对某一品牌的厌倦可能也会加速消费者寻找其他新品牌，开始新的复杂决策购买相同品牌的行为受限后，也可能产生消退价格变化的影响二、习惯的功能1、减小了风险当信息有限时，消费者经常把最流行的品牌作为最安全的选择2、便利了决策信息搜寻的需要最小化，简化决策，导致常规购买，另外，信息搜集类型也发生了变化三、针对习惯与决策购买的策略运用1、产品：复杂决策的产品通常从技术上讲比较复杂，个人促销更重要，更可能需要服务，习惯购买则相反2、价格：对其他品牌来说，要想把忠诚顾客争取过来，最好的办法是开展降价处理或特价销售，另外就是提供免费样品。对复杂决策的产品来说，影响则不大3、广告和店内促销：靠习惯购买的产品更可能使用有助于人们记忆的广告，反复性广告很有用，店内促销也是有效的。对复杂决策的产品广告则应有选择的针对特定观众传递信息4、渠道：靠习惯购买的产品多是高流转，低利润商品，应该广泛分销。制造商们则更可能有选择性的分销靠复杂决策的产品四、引导习惯向决策的转变（一）想使自己的品牌与知名品牌竞争的营销人员，必须引导消费者从习惯转向决策1、创造对知名品牌的可替代意识2、对现存品牌的某一新特性进行广告宣传3、通过导入消费者以前从未想到过的特色，努力改变消费者头脑中不同品牌的优先顺序4、对现存品牌进行系列拓展，向消费者提供新的好处5、鼓励消费者用一种产品替代另一种类的产品6、用免费产品货样，优惠券或特价销售促使消费者放弃原先钟爱的品牌（二）市场知名品牌的营销人员则应努力维持习惯性购买者，反复播放广告，不断强化消费者满意程度，尽力简化选择过程第三节低度参与决策低度参与购买是指消费者认为所要购买的产品不重要，进而对这一购买不关心如果消费者缺乏参与，营销人员会通过导入重要的新产品特性，或者通过把缺乏参与的产品与高度参与的情境和问题联系在一起，来创造高度参与一、低度参与和高度参与的层次二、低度参与的购买决策遵循相对比较简单的决策规则，即认知经济性原则来是购物和决策上花费的时间和精力最小化1、挑选最熟悉的品牌2、如果上一次购买的品牌还比较令人满意的话，就选择这一品牌3、如果低度参与的消费者几乎没有任何与品牌相关的先前联想，那么最简单的就是选择最便宜的那一种三、低度参与的三种理论1、消极学习理论假定了电视是一种低度参与的媒介，引起了消极学习。观众处于一种放松的状态，并不关心电视上所讲的信息，在这种低度参与的情况下，观众不会把信息与自己的需要、品牌信念及经验联系在一起（１）低度参与的基本观点消费者随机学习信息消费者是信息收集者消费者是广告的消极观众消费者在购买后评估品牌消费者寻求可接受而非最佳的满意效果个性和生活方式特征和消费者行为无关相关群体对消费者几乎没有影响（２）电视对于低度参与的广告更有效，而印刷品广告对于高度参与的产品更合适（３）如果消费者是消极的，不感兴趣的，评估品牌就不可能发生，因此通过信息性载体来传递产品利益是不可能生效的，广告必须使用非信息性方式，如象征和形象来传递信息2、社会评判理论（1）根据个体对某一问题的参与程度描述个体对这一问题的态度（2）首先区分接纳范围（个体接纳的情境），摈弃范围（个体摈弃的情境）以及不确定范围（个体持中立态度的情境）。高度参与个体是窄范围接纳，宽范围摈弃；非参与个体则会发现更多可接纳的情境（宽范围接纳）或对这一问题没有明确的主张（宽范围的不确定）（3）高度参与个体用更多的属性评价更少的品牌，低度参与个体则用更少的属性去考虑更多的品牌（4）低度参与消费者为问题寻求满意的解决方法，高度参与消费者则寻求最佳方法3、详尽处理可能性模型（1）展示了从详尽（核心）处理到非详尽（外围）的一个连续集。详尽处理的程度依赖于消费者处理信息的动力，消费者参与程度越高，他们越有动力处理信息，导致更核心的处理，反之，参与程度越低，导致非详尽（外围）处理（２）高度参与消费者更可能被信息的特性和力度所影响（核心暗示），低度参与者更可能被信息外围的刺激所影响（３）低度参与者很可能被广告的外在形式所影响，而高度参与者更可能被实质性的内容所影响（４）对参与消费者使用信息暗示，对非参与消费者使用非信息暗示小结：针对参与消费者的广告应强调与运作性能有关的核心信息，而对非参与消费者的广告则应运用外围暗示来为促进信息的消极吸收创造一个有利环境四、低度参与决策的策略运用（一）营销策略1、广告（1）广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短（2）广告应该强调少数关键点，而不是范围广阔的信息（3）应重视视觉和非信息成分（4）广告应该是把自己产品与竞争产品区分开来的重要手段（5）电视媒介与印刷品媒介相比，前者是主要的信息传递工具2、产品定位低度参与产品以问题最小化来定位，而高度参与问题以期望利益最大化来定位3、价格低度参与产品的消费者可能更具价格敏感性，他们经常仅在价格的基础上购买，因为品牌之间差别很小，品牌对比不重要4、商店内部刺激由于大多数低度参与购买是非计划性的，所以店内刺激很关键，消费者可能在视觉水平基础上购买某一品牌，或仅仅因为提醒效应而购买货架空间最大的一个品牌5、分销必须确保商店内部的产品的可获得性，防止品牌转移的可能6、产品试用消费者可能在使用后形成对该品牌的钟爱态度，消费者并不寻求最大满意度，由于惯性，试用就足以诱导消费者连续购买（二）将消费者从低度参与引向高度参与1、把该产品与高度参与性问题联系在一起2、创造一个问题，然后解决他3、把该产品与某一高度参与的个人境况相联系4、调整产品利益的重要性5、导入一种重要的产品特性6、把该产品与高度参与的广告相联系A.自我维护广告，有助于维护消费者自我形象免受诋毁B.价值展现广告，表现消费者价值和信念C.通过广告赋予非参与产品形象价值（三）广告机构利用参与程度概念（理查德·伍甘的讯息模式法）首先，把产品按两个层面进行划分，参与水平（高与低）和购买动机（思考与感觉）思考（认知）动机：功利性的，与产品运作性能有关感觉（情感）动机：更加表现自我性和感官性的，与产品的形象价值和激发情感的能力有关参与程度格式图（FCB模式）第一象限：通过强调运作性能的信息性方法来进行广告宣传第二象限：通过与消费者自我形象相关联的情感性手段来宣传第三象限：通过反复性广告来维持品牌意识和鼓励反复购买第四象限：通过反复性手段创造象征或主题与产品之间的接近联想第四节境况性影响情境或消费境况：指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征，然而它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响.一、境况类型（一）消费境况——指消费者使用产品时所处的境况（二）购买境况1、商场内部刺激2、礼物赠送境况3、不可预期购买境况（三）信息暴露境况1、暴露境况2、播放信息时所处的环境3、消费者接收信息时的心境状态二、境况性影响模型三、对消费者行为的境况性影响1、境况对产品态度的影响（1）消费者依境况的不同而改变他们对品牌的信念（2）消费者对某一特定属性的评价依境况不同而改变（3）不同境况中态度上的差别可以反映出品牌的优势和缺点（4）在不同境况中强调不同的产品利益2、境况对产品选择的影响3、境况对决策的影响（1）消费者处理信息的程度很可能因消费和购买境况的不同而改变（2）消费者为礼物进行的购买决策要比为自己购买参与程度更高（3）不同的境况在进行评估时会导致复杂决策或简单决策四、境况性因素在营销策略中的应用（一）导入新的使用境况（二）以现存使用境况为目标市场1、市场细分：例如遮阳伞和雨伞2、新产品开发：例如海王金樽3、产品定位：例如纸巾的不同使用情况4、广告：例如赠送礼物和季节使用5、分销：例如7-11的24小时营业第三讲:个体心理因素与广告策略第一节消费者需求和动机一、消费者需求和动机（一）消费者需求1、定义：消费者需求是指消费者心理和生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态2、需求的类型（1）需求层次（2）功利性需求和享乐性需求（3）需求层次理论（二）消费者动机1、定义：动机可以被描述为在个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力2、个体动机过程的模型3、动机与需要的关系需要只有处于唤醒状态，才能驱使个体采取行动，仅有需要还不一定能导致个体的行为需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动路线在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机即使缺乏内在需要，单凭外在刺激，有时也能引起动机和产生行为二、动机特性及其相应的营销策略（一）应对挫折的防御反应1、替代目标2、防御机制（不能应付挫折的人经常会在内心里重新定义挫折情境，借以维护自我形象，保护自己的自尊）（1）攻击（2）合理化（3）回归（4）退缩（5）投射（6）自我中心主义（7）自居作用（8）压抑（二）动机的激发1、生理的唤醒：一些生理的本能反应激发需要，导致令人不适的紧张感直到需要得到满足2、情绪的激发：有时做白日梦也导致潜伏需要的唤醒或激发3、认知的激发：有时漫无目的的思考能导致需要的认知觉醒4、环境的激发：个体在特定时间所体验到的一系列需要经常是靠环境中的一些具体信号来激发的（三）动机冲突动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大致相等但方向相反1、双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突2、双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突3、避趋冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突第二节消费者感知一、感知过程（一）感觉和知觉1、定义感觉：是对刺激的个别属性的反应知觉：是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程（二）知觉是由若干相互联系的活动组成的一个过程二、注意在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于某个特定对象的现象就是注意与认知过程的其他心理机能不同，注意不是一个独立的心理活动，而是各个心理机能活动的一种共有状态或特性，这一特性主要体现在指向性和集中性两方面（一）对广告反应的注意选择性及其理论模型1、注意的选择性（1）早期选择模型过滤器模型（二）注意信息的一般动机1、有用（实用价值）性的信息2、支持性的信息3、刺激性的信息4、趣味性（娱乐性）的信息（三）最容易吸引人注意的内容1、任何移动的东西（比如影像或动画）2、人脸图片，尤其是正面照片3、和食物、性或危险相关的图片4、故事5、噪音（四）注意的刺激特征及其广告策略（1）大小与强度（2）对比（3）新奇（4）活动与变化的刺激物（5）颜色（6）版面位置（五）悬念广告与定向活动悬念广告：指广告信息不只一次，而是通过系列广告，由粗到细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。定向活动：鉴于始发的悬念信息十分有限，不足以满足好奇心和求知欲，进而形成一种动机，趋向于该系列的下一次广告，这就是所说的定向活动三、知觉的主动性特征（一）知觉的选择性1、个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，叫做知觉的选择性2、决定知觉选择性的机制：（1）知觉的超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥（2）知觉的感受性：个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性（3）知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓（二）知觉的组织1、一切知觉经验，都必定是某种分门别类的加工过程的最终产品，这种分门别类的工作就是将感觉信息组织到一起使人们能形成连续知觉的过程2、知觉组织的基本原则——格式塔心理学主体通过与客体的互动，组织客观经验，以一种最简单的方式从整体上来认识客观事物3、知觉组织的八大原则图形与背景的关系原则共方向原则相似原则接近或邻近原则封闭的原则简单性原则好图形的原则（三）知觉的解释：当离散的感觉信息被组成一个整体的模式之后，该模式同过去经验中的模式相比较，进而推得意义，这就是知觉的解释（四）知觉其他研究的启示1、深度知觉2、运动视觉3、知觉恒常性：是指在一定范围内改变知觉条件的情况下，人们对物体或品质的知觉却保持恒定的一种心理倾向4、视错觉：错觉是错误的知觉，是人在已被证明错误的方式下体验刺激。视错觉形成的原因：对于视错觉，迄今仍未有确切的解释，英国著名生物学家克里克曾给出的三点评述：1、你很容易被你的视觉系统所欺骗；2、我们眼睛提供的视觉信息可能是模棱两可的；3、看是一个构建过程错觉矫正：调整轮廓线条和比例矫正形态错觉四、营销刺激与消费者感知影响感知的消费者特征1、鉴别刺激消费者能感知到品牌在口味、触觉、价格和包装形态上的差别吗？鉴别刺激的能力是因人而异的，也会因为不同的刺激类型而有所差别（1）绝对阈限：指那种可被感受器觉察到的最小刺激值（2）差别阈限：指最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND）（3）韦伯定律ΔS/S=K（S是原有刺激值，ΔS是对S的最小可觉差，K是比例常数，亦称韦伯分数）韦伯定律揭示了一种可能性，如果已知K与S的值以后，就可以预测在原有刺激值上需要做多大的变化，才可能为人们所觉察结论：初始刺激越强烈，那么改变这一刺激以使其被注意所需的程度就越大（4）差别阈限与策略运用A、一方面，设法让消费者觉察到有关产品质量的任何一点改善，同时又避免浪费；另一方面，由于原材料的提价，产品价格或数量、大小需要作适当调整，但又不让消费者发觉B、包装现代化的每一个进程，都要求不使消费者感到商标的变化C、差别阈限在识别真假名牌商标上也有实用价值D、差别阈限在价格上的应用（5）潜意识感知消费者实际上是否能感知低于他们绝对阈限的营销刺激。潜意识感知就是指低于意识水平的对刺激的感知20世纪50年代，开始将阈下广告置于电影中，即在电影放映期间，以1/3000秒的速度，用5秒的间隔放映可口可乐和爆米花广告，两种产品销量均有显著增长电影《E.T.》中，一种里斯牌的巧克力植入其中，使其销量激增70％之多2、刺激一般化（1）消费者不仅发展鉴别刺激的能力，而且发展了用同类刺激对其他刺激进行一般化的能力。刺激一般化的过程发生在两个相类似的（或相承接），从而一个刺激影响能代替另一个刺激影响的时候（2）策略启示企业通过广告等方式，希望消费者将对这家公司的一个品牌的积极经验一般化到其他品牌刺激一般化在营销中最直接和最普遍的应用之一是品牌杠杆，也就是公司运用成功的品牌名称进行产品线延伸或用于不同产品类别第三节消费者学习和记忆一、学习的定义所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化学习是因经验而生的学习伴有行为或行为潜能的改变学习所引起的行为或行为潜能的改变是相对持久的二、有关消费者学习的理论\1、经典条件反射理论（1）实验（2）经典条件反射过程（3）我们可以发现，在经典条件反射中，中性刺激与非条件刺激成对出现，这种成对出现的结果就是形成联想。（４）一场有效的广告战可以把某一产品与激起积极联想的刺激联系起来，经典条件反射应用案例——万宝路2、操作性（工具性）条件反射（1）实验：箱内放进一只白鼠或鸽子，并设一杠杆或键，箱子的构造尽可能排除一切外部刺激。动物在箱内可自由活动，当它压杠杆或啄键时，就会有一团食物掉进箱子下方的盘中，动物就能吃到食物。经过一段时间后，白鼠或鸽子学会了主动按压杠杆以获得食物。（2）学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段，如果一个操作或自我反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会增加（3）经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激相尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现（4）在上述试验中，如果按动按钮不再有食物出现会怎样？又或者，如果按动按钮，不是出现食物，而是遭遇电击，又会怎样？二者有什么区别？（5）不同方式强化的效果按比率强化比按时间强化有着更高的反应率，因为多劳多得；变化的程式设计比固定的程式设计造成更高的反应率，因为其具有不可预期的特点学习新的行为要用固定程式设计，以强化还没有建立的联结；而固定比率强化优于固定时距强化，前者有更高的反应率变化的程式设计相比固定的程式设计，反应更难消退；而相比于变化比率强化，变化时距强化更难消退与间歇强化相对的是连续强化，即在每次反应后都给予强化，连续强化学习新的行为最快，但也最易消退（6）启示工具性条件反射也需要建立刺激和反射之间的联想，但是提供最大满意程度的反射是由消费者个体决定的，反射处于个体有意识的控制之下工具性条件反射特别强调了强化物对学习的重要性，强化加强了刺激与反应之间的联系一般来说，工具性条件反射更适合于高介入度的购买情境3、认知学习理论（1）大猩猩接杆或叠箱子实验（2）认为学习不是刺激与反应之间接近或强化的结果，而是洞察分析的结果（3）认知理论强调心灵活动，如思维、联想、推理等在解决问题，适应环境中的作用。学习不是在外界环境支配下被动的形成刺激与反应之间的连结，而是主动地在头脑内部构造定型，形成认知结构的思考：这三种学习理论与消费者决策过程有什么关系？三、提高对广告的记忆效果（一）记忆的含义记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可以把它重现来，这个过程就是记忆。记忆总是指向过去，出现在感知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映（二）记忆系统感觉记忆：指个体凭视、听、触、嗅、味等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往以几分之一秒计短时记忆：指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆长时记忆：指记忆信息保持在一分钟以上，直至数年，乃至终身的记忆（三）遗忘及其影响因素1、遗忘的定义遗忘是对记忆过的内容不能再认和回忆，或表现为错误的再认和加工。2、影响遗忘的因素（1）艾宾浩斯遗忘曲线：人们最初对于所学习的材料遗忘得很快，额外的学习次数可以提高记忆，对抗遗忘。2、3天之后，遗忘曲线开始保持稳定，记忆基本形成。艾宾浩斯的实验证明学习后的时间间隔和学习数量是影响记忆的两个最重要的因素，揭示了机械学习（不受语意影响的学习记忆过程）的一般规律。（2）影响遗忘的其他因素识记材料对消费者的意义和作用识记材料的性质识记材料的数量识记材料的系列位置学习时的情绪学习的程度广告重复策略与分析１、广告重复的积极作用提高品牌知名度和促进广告信息的记忆促进广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的影响品牌的感知质量２、广告重复的消极作用二因素说二阶段认知反应模型3、广告重复次数广告内容的抽象、复杂程度受众了解程度引人注目程度消费者信赖程度幽默广告广告论据有力程度受众喜欢的程度竞争程度如果需要大量重复，应围绕同一主题不断改变广告表现形式4、广告的重复策略商品名称重复广告语重复品牌标志重复5、广告重复策略应用集中策略：指在较短的时间内，以较大的密度进行重复分散策略：指把一定量的重复次数分散在较长的时间之内品牌的最初显露水平对学习的影响最大相同接触次数在学习速度方面集中策略比分散策略快。如果对广告不作连续性接触，则立即会发生遗忘。接触次数增加，则遗忘速度减慢。如果广告目标是在短期间赢得大的记忆者，则以集中策略为佳。如果广告目标是在广告期间争取最多的平均记忆者，则以分散策略为要。在短时期内，集中重复可使广告回忆达到峰值，但一旦广告终止，回忆成绩便急剧下降，如果广告重复被安排在较长的时期内，那么回忆成绩就不会有急剧下降的现象出现。可见，高密度和大间隙都不利于记忆广告信息（五）如何提高记忆的信息量1、把信息编成组块就是将各单个信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、文字语言等2、增加对象的维度具体表现在形意结合、形字结合、图形与色彩结合，均可收到较好的记忆效果3、巧用汉字特点组织编码利用汉语中语意、韵律、谐音、字形、结构等对广告信息进行编码4、注意视觉记忆优势5、编辑广告信息的记忆点（六）记忆干扰1、各类不同记忆信息存在相互干扰的现象，干扰是发生回忆错误的重要原因。主要包括短时记忆干扰和长时记忆干扰2、短时记忆干扰

2、长时记忆干扰广告创意中想象与认知策略（了解一下）一、想象活动1、表象：过去感知的对象在头脑中再现出来，称为表象，或记忆表象2、想象：对记忆表象进行加工改造，形成新的形象。这种创造新形象的过程称为想象。3、想象无意想象（自由联想）有意想象创造想象再造想象二、广告构思中的创造想象1、创造想象不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程2、广告信息的再造想象人们对于客观存在的，但未曾遇到过的那些对象，凭着语言方案的描述或图示，会在脑中有关的表象的基础上建立起相应的新形象。这种依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程，叫做再造想象三、广告创意中联觉与联想律的应用（一）联觉定义：联觉是一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象（二）联想与联想律1、联想由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，叫做联想2、四大联想律（1）接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想（2）对比律：在性质上或特点上相反的事物容易发生联想（3）类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想（4）因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想四、认知策略与广告创意（一）认知的定义认知是全部学习过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和语言等。（二）认知策略的运用I、组织策略1、统领一个个广告，组成广告系列2、在一幅广告创意中统领各部件，组成整体或大的单元A、组块策略：将零散的构件组成有意义的单元B、高级统领者策略：突出重点，统领各部，构成一个完整创意。广告语经常作为高级统领者C、“类比”策略：从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特征D、“境联”策略：通过背景烘托广告对象（主要信息）的策略II、视觉策略1、对比策略：通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果2、镶嵌策略：将品牌名称镶嵌到该商品中或者把商品镶嵌到文字里3、转换策略：把文字（或外文字母）变换成相关图形，以达到生动表达文字信息的目的4、特征展露策略：将商品的特色突出出来（三）认知失谐策略的运用1、认知失谐：即认知“反常态”。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势被破坏，出现认知失谐现象。2、“反时空”的失谐策略：合成艺术的平面设计，将不同时空的两种形象合成在一幅作品中3、“反比例”的失谐策略4、“反情节”引发的误会第四节消费者态度一、态度概述1、“态度”词义的演变2、态度的结构认知、情绪、行为、行为意向3、态度的功能（1）功利性功能：态度能使人更好的趋利避害（2）表达价值功能：态度能表达个体的自我形象和价值体系（3）自我防卫功能：态度能保护自我不受焦虑和恐吓的威胁（4）知识功能：态度帮助个体组织了他们日常生活中的大量信息，减少不确定性和混乱，有利于对事物的认识和理解二、态度改变与说服理论购买前态度的转变（一）功能性理论与态度改变1、通过功利性功能转变态度2、通过价值表达功能转变态度3、通过自我防卫功能转变态度4、通过知识功能转变态度（二）社会评判理论如果营销人员能在较长一段时期内引发一些较小的信念或态度的转变，就可能获得更大的成功（三）详尽处理可能性模型（ELM）1、高度参与条件下，消费者会对广告宣传产生支持性和反驳性观点，为了引发更多积极态度，必须抵制反驳性观点2、低度参与条件下，消费者更关心外围信心，因而更容易产生来源支持和来源贬损的情况，需要增加信息来源的可信度和吸引力来减缓来源贬损（四）态度改变的平衡论1、认为态度将会为了避免信念和评价之间的冲突而发生改变2、原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难3、营销人员利用平衡理论，对产生态度冲突来改变消费者对品牌的态度是有积极意义的购买后态度的转变（一）不和谐理论营销人员应在购买发生后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致的态度，特别是对于一些高风险、高度参与的产品（二）归因理论营销人员应在消费者购买该产品时为其购买行为提供积极的理由，不能仅仅依赖促销来使消费者购买非参与产品（三）消极学习理论营销人员应寻求提高消费者对其品牌的关注程度，因为较高的参与水平意味着可能产生更真实的品牌忠诚三、营销传播障碍1、来源障碍2、编码障碍3、传送障碍4、解码障碍5、传播是否导致购买并对传播过程的结果产生影响四、广告传播中主要组成部分1、来源（1）信息来源的可信度增加可信度的办法有正反面宣传、专家代言、利用中性资料（2）信息来源的吸引力它取决于来源于消费者的相似程度以及受人喜欢的程度2、信息（1）广告信息应该迎合消费者情感需要还是直接传达有关产品特点的信息（2）一面之词还是两面兼顾（3）比较广告（4）警示广告（5）广告中的幽默3、媒介效果（1）媒体内部差异（2）媒体间的差异4、消费者（1）来源评价（2）信息评价认知反应情感反应正面态度影响负面态度影响情绪状态（3）媒介评价5、传播反馈A、暴露：通过书刊报纸的发行量和广播的覆盖面来衡量，对电视广告的接触则须借助一定的仪器设备来衡量B、注意：通过对某一广告的识别程度来衡量C、理解：通过对广告中某些特殊片段的回忆来衡量D、接受信息：衡量信息对品牌态度或购买意愿的影响E、保留：用一段时间后消费者对广告信息的回忆程度来衡量第五节消费者情绪和情感一、定义情绪（Emotion）是人对客观事物的态度的体验。它是一种以人的需要为中介的心理活动，它反应的是客观外界事物与人主观需要之间的关系。外界事物符合人的需要，就会引起积极的情绪体验，否则便会引起消极的情绪体验；它亦是人的一种主观感受，或者说是一种内心的体验；通过人的表情外显；同时常伴随着一定的生理反应。美国心理学家伊扎德（C.Izard）认为情绪构成的三要素包括主观体验、表情行为和生理基础。二、情绪和情感的联系和差别三、情绪的维度1、情绪的维度是指情绪所固有的某些特征，主要指情绪的强度、紧张度、快感度、复杂度等方面。这些特征的变化幅度又具有两极性，每个特征都存在两种对立的状态。2、冯特（Wundt，1896）最早提出情绪维度（emotionaldimension）的观点，认为情绪是由愉快—不愉快、激动—平静和紧张—松弛等三个维度组成的，每一种具体情绪分布在三个维度的两极之间的不同位置上。他的这种看法为后来情绪的三维模式（three－dimensionalpattern）奠定了基础。四、情绪的分类五、设计的情感体验的层次1、本能水平的情感（感官）：自动的预先设置层；外形2、行为水平的情感（效能）：支配日常行为的脑活动产品的使用乐趣和效率3、反思水平的情感（理解）：思考的活动；用户的自我形象、个人满意、记忆第四讲环境因素与广告策略——关于文化、参照群体、家庭以及口头交流和扩散的影响第一节文化一、文化的概念广义：文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括狭义：文化是一系列在社会中才能获得的价值观，社会作为整体接受了这些价值观，并把它以语言或象征的形式传达给社会中的成员。因此，文化反映了一种社会共有的理念和传统二、文化影响并反映了消费者行为和市场策略1、文化对消费行为的影响主要通过社会所强调的价值和规范反映出来2、一个社会的文化价值观会影响其成员的购买和消费模式3、另一方面，市场营销也影响了文化三、文化的主要构成因素1、语言：需要了解语言和方言的含义以及他们的微妙之处2、宗教信仰：尊重宗教信仰，避免触犯其禁忌3、风俗习惯：其对消费者行为的影响可能体现在对产品的偏好、产品使用以及象征意义等方面4、价值观：社会往往激励人们从事符合社会价值观的消费，而避免不符合社会价值观的消费四、广告的统一化和本土化（一）统一化的广告策略统一的广告策略可以用在以下的几种情况：1、通过图片来表现产品或品牌特点，减少文案翻译中出现的问题2、形象对消费有重要作用的产品3、不同文化背景下差异很小的高科技产品4、在世界各地定位都一样的产品（二）本土化策略由于文化及其他各种条件的差异，不得不采取本土化策略的，主要用于以下情况：1、不同市场消费者的购买动机不同的产品2、与审美意识相关的产品3、采取强文化背景诉求的广告4、采用一些社会型情绪诉求的广告（三）广告策略基本统一，但在不同地区对广告适度修改1、模式广告2、主题型广告第二节参照群体一、概论（一）定义：指对消费者的信仰、态度和行为等起到参考作用的群体参照群体为我们提供了行为的角色和标准，并直接影响我们的需求和购买行为营销人员经常在一种群体背景中为其产品做广告，试图影响消费者的参照群体，但另一方面，如果这些群体极其显著而集中则又能反过来影响营销策略。（二）性质1、规范：是致使群体建立起来的规则和标准，即对做什么，不做什么的规定2、价值观：群体成员之间共享的对于事物看法的信念，即该群体认为哪些行为是合适的，哪些是不合适的3、地位：指具体到某一个人在团体中所处的位置，包括在该位置上的权力和责任4、权力（专家权力、参考权利、报酬权利）：群体施加给个人的影响和群体的权力密切相关。（三）参照群体的类型会员群体非正式正式主要家庭/伙伴群体学校/商业群体次要购物/运动群体租房客户/校友会向往群体期望性向往团体象征性向往团体二、参照群体对消费者的影响及相关策略（一）信息影响（专家权力）1、如果消费者认为某个群体能提供可靠的信息或专家意见，或是消费者相信群体信息将增加其对产品选择的知识，那么该群体就对个人具有专家权力。2、广告策略：使用专家形象进行诉求（直接扮演专家角色或名人证言）3、个人销售策略：消费者相信推销人员具有某种产品的专门知识且可以作为客观的信息来源时（二）比较影响（参考权力）1、消费者经常与那些重要群体的成员比较自己的态度，他们试图通过将自己与所赞同的群体联系起来，或通过将自己与所不赞同的群体脱离开，来寻求对个人态度和行为的知识，此时该群体对个人具有参考权力。2、广告策略：使用典型消费者形象进行诉求使用象征参考者（