矿泉水品牌策划案例

中国好水

世界共享——三千尺品牌营销策划纪实2003年，三千尺凭借品质，赢得“广交会第一好水”称号；

2009年，定位“中国第一高端商务水”，引爆矿泉水市场；

2003年，三千尺以优秀的品质获得了当时的国务院副总理吴仪的称赞，并授予

“中国进出口商品交易会专用矿泉水”的称号。可以说，三千尺拥有广交会这一资源优势是其他水品牌无法企及的。随着企业的发展，产能不断地扩大，三千尺急需解决市场开拓问题。然而，缺乏有效的传播，走出了广交会这一平台，三千尺的市场知名度并不高，即使是拥有“广交会第一水”的这一张皇牌，也没有充分利用来树立三千尺的品牌。面对群雄割据的饮用水市场，三千尺董事长刘秋玲女士深知，必须提高三千尺的品牌知名度，才能让市场消化产品，否则，纵是三千尺有着难以超越的品质，以及“广交会第一好水”这张皇牌也是枉然。塑造品牌、提高品牌知名度，当由专业的营销策划公司完成，因此，2008年，刘董事长找到了中擂营销策划机构的黄文海总经理。国内市场竞争激烈，三千尺寻觅蓝海水市场发展至今，可以说三千尺错过了最佳扩展时机。目前全国形成了三大集团：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、康师傅为第一集团；合资品牌的天与地、雀巢以及广东三虎益力、景田、怡宝等为第二集团。其他的地方品牌为第三品牌。第一集团已经成为全国性的品牌，在产量和品牌竞争力上具有极大的竞争优势。第二集团开始了市场扩张，使市场竞争存在着极大的变数。

无论是品牌知名度、传播力度，还是渠道搭建、价格优势，三千尺还不足以与第一集团甚至第二集团抗衡，因此三千尺不能也没有必要再在大众市场里面与它们纠缠，分析目标消费者的特点，寻找矿泉水市场的空白点，开拓蓝海市场，需要三千尺和中擂共同努力。打好品质和荣誉两张皇牌，进军高端市场在分析和调查饮用水市场之后，中擂认为，三千尺虽然品牌知名度不高，但是利用好高端的品质和“中国进出口商品交易会指定矿泉水”的头衔这两张皇牌，放弃在中低端市场苦苦挣扎，改为进入高端矿泉水市场，是完全有可能的。

首先，珠三角水品牌虽然多，也不乏实力雄厚者，但是矿泉水品牌比较少，在广州做得成功的只有景田、蓝松天泉，而矿泉水的高端市场只有依云和还在发展的5100广州的高端矿泉水的市场竞争，远远低于中低端市场的竞争，三千尺有机会进入高端矿泉水市场。

其次，三千尺饮用天然矿泉水经国家鉴定为稀有地质夹缝自涌的低钠、低矿化度、偏硅酸型天然饮用矿泉水，水质好、口感清甜。凭借卓越的品质，三千尺有能力进入高端矿泉水市场。

最后，广交会已举办了108届，为中国与世界交流、贸易提供了广阔的商务平台，其国内外的影响力和知名度有目共睹，三千尺获得了“中国进出口商品交易会指定矿泉水”的头衔，足见其地位举足轻重。

万事俱备，三千尺进军高端矿泉水市场，指日可待。但是要成功，还有很长的路要走。

中国第一高端商务水——对三千尺进行更科学的定位三千尺作为中国进出口交易会专用矿泉水，面向的是国家领导人、各国政要、商界名流，并逐步向企业、事业单位的中高层管理人员和事业有成的个体户这一人群拓展，都是高学历、高收入、高地位的“三高”商务人士。对水的价格不敏感，比较重视成就感、荣耀感和现代感。

广交会作为中国目前历史最久、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多且分布国别地区最广、成交效果最好、信誉最佳的综合性国际贸易盛会，被誉为“中国第一会”，其国际影响力和知名度不言而喻。

纵观整个饮用水市场，还没有一个品牌是某个国际展会的指定饮用水，也没有一个品牌把自己跟商务联系在一起。因此，中擂把三千尺定位为“中国第一高端商务水”，充分利用广交会这一高端商务平台，在饮用水市场上开拓一个新的品类——商务用水，占据目标受众的心智资源：高端商务水=三千尺。寻找一个重量级载体呈现独特定位

三千尺定位为“中国第一高端商务水”，仅仅依靠水质和“广交会专用矿泉水”的头衔，是不足以支撑的。所以，必须寻找一个厚重的载体来呈现、支撑这一定位，使其变得具体有内涵。传播中国文化，树立文化使者形象三千尺代表中国，让广交会上的来宾更加深刻地领会和理解中国的文化，责无旁贷。换句话说，三千尺是中国文化的传播者，与世界友人分享中国的文化，所以，没有什么比文化内涵更能承载“中国第一高端商务水”定位了。

把中国的好水，优秀文化与世界人民分享，本身就是一种文化，一种体现中国人民热情好客的优秀民族性格的文化，一种友好无私的商务文化，也体现出三千尺承载、传播中国文化的品牌形象——一位胸怀宽广、热情好客、文采超群、风度翩翩的中国使者。

中国好水，世界共享——传达独特品牌主张结合三千尺的矿泉水产品，中擂策划提炼出“中国好水，世界共享”的品牌广告语，准确阐释“大分享”的概念，让好水与人分享，才能更大地提升三千尺矿泉水的品牌价值。饮用水品牌口号农夫山泉农夫山泉有点甜鼎湖山泉你喝过山泉水吗？怡宝你我的怡宝三千尺中国好水

世界共享从上表我们可以看出，三千尺提出“中国好水，世界共享”这一个品牌广告语，大打文化牌，成功与其他水品牌区分开来。

“分享”始终是空泛的概念，必须寻找实在的载体，让其落地，使得三千尺要与消费者所分享的文化内容，既要与竞争对手区别开来，也要让消费者可看、可感、可理解。

选择什么样的中国文化才能区别竞争对手，又是消费者可理解的？中擂认为，是竞争对手不曾使用的、不能使用的，也是目标消费者，不论国外还是国内都知道的，对其有所了解的中国文化。

专攻泡茶水，挖掘茶文化要挖掘符合上述要求的中国文化内涵，还得回到产品之上。中擂建议，通过挖掘产品的差异点来寻找文化内涵。从外观看来，各个品牌的矿泉水并没有多大的差异，因此对于产品本身来说，要挖掘差异点，只能从功能方面开发。

据调查，市场上的矿泉水品牌的主要功能是饮用和解渴，这是消费者购买矿泉水的主体需求功能。其次就是煲汤、美容，甚至煎药，但是这些都是饮用水的附加功能，并不能提升水的档次，而且这些功能诉求点，不少竞争对手都在使用。所以，中擂建议，三千尺主打从没有竞争对手涉足的泡茶水市场。之所以这样建议，可以说是综合因素的结果。

首先，茶叶市场发展潜力巨大。2006年，我国茶叶总产量达到102万吨，居世界第一。2007年保持两位数的增幅，全年产量超过110万吨。2008年，我国的茶叶总产量超过120万吨，其中珠三角市场突破12万吨。数据表明茶叶市场的规模正在逐年扩大。

其次，茶叶市场快速发展，带动泡茶水需求兴旺。对于一般喝茶的人，茶和水的比例可以为1:80到1:100。也就是说，泡茶水的消费量将会是茶叶的八十倍到一百倍！可是在三千尺之前，没有一个矿泉水品牌专攻泡茶水市场！嫁接中国茶文化，让定位稳稳落地深入挖掘泡茶水市场以后，中擂认为，三千尺还可以通过嫁接茶文化，丰富自身品牌文化内涵，增加三千尺的品牌附加值。

茶历史悠久，具有的深厚的文化积淀。茶饮开始于神农氏，到了唐代，由茶圣陆羽把茶文化发扬光大，著有《茶经》，文化底蕴深厚。而古人总爱把名茶和好水相提并论，所以有“水为茶之母，器为茶之父”一说。

值得一提的是，三千尺矿泉水来自燕山三期与寒武系接触岩裂构造带之中，是我国罕有的珍稀矿泉水资源，富含人体所需天然矿物质。入口柔滑细腻，味甘圆润、沁人心脾，符合古人提出的“水质清、轻、活，水味甘、洌”泡茶好水的标准。

最重要的是，茶文化如体育一样，不分国界，为三千尺品牌开拓国外市场找到了切入点。古老的中国传统茶文化同各国的历史、文化、经济及人文相结合，演变成英国茶文化、日本茶文化等文化。茶人不分国界、种族和信仰，对茶文化都有着独特的认识，在广交会这一个宽阔的商务平台里，不同国籍、种族的茶人联合起来，以茶会友，喝着三千尺泡的好茶，进行学术交流和经贸洽谈，也是乐事一桩。以茶文化丰富三千尺的品牌内涵，不仅让三千尺“中国第一高端商务水”的定位稳稳落地，而且成功地增加了三千尺的品牌附加值。用包装诉说中国的文化即使三千尺品牌有了丰富的文化内涵，首先与世界友人分享的，还是它的无可比拟的水质和口感，但是水的质量如何，无法用肉眼来辨认和感受。消费者购买矿泉水，最先接触到的是它的包装。人靠衣装，产品靠包装，一个好的包装本身就会说话，能够吸引消费者注意、增加购买的机会，三千尺的包装，不仅需要美观、大方，更多的是承载着中国的特有的一些文化元素——力图让消费者，尤其是广交会上的外国来宾从包装上就知道：这些都是最中国的文化元素，而把这些元素运用到包装上的矿泉水品牌只有三千尺！中国元素包装，三千尺独有但是，回顾三千尺原有的包装，从标志到瓶型，都不尽如人意，缺乏视觉冲击力，难以在众多矿泉水品牌中突围，而且没有英文名字，难以与国际接轨。所以中擂营销策划机构要改造三千尺的包装，使之眼前一亮。

为了让三千尺更好地在广交会这一个国际平台更好地传播，中擂为三千尺设计了英文名字——Fillow，这是一个新的英文单词，谐音“飞流”，充满流动之感，传递“流动的水不腐烂”的中国文化，中英文名称相互补充，传播品牌并突出文化气息，有利于品牌品位的提升，易于记忆，与国际接轨。

鉴于过去的三千尺矿泉水的旧标志，视觉冲击力比较小，不够突出，显得单薄，内涵不多，新的三千尺标志要避免出现这些问题。新的三千尺品牌标志，采用了青蓝色作为主色调，整体造型采用了简洁而又充满韵味的水墨色块，三条色块突出了“飞流直下三千尺”的气势。青花瓷的青蓝色与水墨的结合，充满动感，英文与中文组合成一个稳固的长方体，富有视觉冲击力而不失融洽。“