漓泉啤酒广告策划

漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书PAGEPAGE2漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书广西财经学院广告0842班第三小组2011-6-20策划小组名单总负责人：张春兰（18号）客户代表：廖瑜（47号）市场调查：邱玲燕（16号）广告创意：杜丽坚（14号）广告设计：张宇清（46号）广告文案：吴学雯（10号）广告媒介：覃东柳（04号）策划书执笔：张春兰目录前言………………1引言………………2营销环境分析宏观制约因素……………………2微观制约因素……………………4市场概况…………………………5营销环境分析总结………………6消费者分析消费者的总体消费态势…………6现有消费者分析…………………6潜在消费者………………………7消费者分析的总结………………7产品分析产品特征分析……………………7产品生命周期分析………………7产品定位分析……………………7产品分析的总结…………………7产品和竞争对手的竞争状况分析企业在竞争中的地位……………8企业的竞争对手分析……………8总结………………9广告策略广告的目标………………………9目标市场策略……………………10广告诉求策略……………………10广告表现策略……………………11广告媒介策略……………………12广告实施计划广告活动目标……………………13广告活动时间……………………13广告活动地点……………………13广告的诉求对象…………………13广告的诉求重点…………………13广告表现…………………………13广告媒介计划……………………13广告费用预算（略）………………15广告活动效果评价（略）广告传播效果测定………………15广告销售效果测定………………15广告社会效果测定………………15附件（一）漓泉纯生2011年下半年南宁市场广告调查方案………16（二）漓泉纯生啤酒南宁高校消费者情况调查结果数据统计漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书正文

前言：随着现代人们生活水平的提高，啤酒等消费品已成为人们日常生活必需品，而且随着中国加入WTO，中国的市场进一步开放，使中国的市场经济真正融入到了世界市场的均等游戏中。中国啤酒企业的市场运作手段不断创新，集团化的啤酒企业市场竞争力不断提高，中国的啤酒企业无论是在资本运作还是在市场运作上，从理念到实践都有了质的飞跃。目前桂林市场充斥着各种各样的啤酒品牌，比如青岛啤酒、漓泉啤酒、蓝带啤酒等，而且还有着各种外来品牌，国内品牌受到国外品牌的强有力的冲击。而漓泉啤酒的横空降临，更是给啤酒业带来新一轮的冲击。漓泉纯生有着鲜明的本土优势，市场占有率高，且即其全生态的战略与桂林山水甲天下联系在一起，使消费者对产品更清晰。一、 环境分析宏观环境分析：1、总体的经济形势啤酒的消费量与人均的可支配收入具有比较密切的正相关关系，我国过去5年GDP的平均增长率超过10%，人均可支配收入持续增长。随着农村人均收入的提高以及由传统高酒精度白酒向低度健康啤酒的消费偏好的转变，啤酒将更多地进入广大的农村家庭，市场空间非常广阔。居民收入水平的持续提高奠定了啤酒消费增长的客观基础。2、总体的消费态势在2003-2007年5年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，销售收入增加455.2亿元，增长88.6%；税金增加47.04亿元，增长47.7%；利润增加35.83亿元，增长137.8%。2008年啤酒行业主营业务收入（销售收入）1151.80亿元，比上年同期增长13.03%，2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。3、制约因素属于中低档产品，产品定位不清晰中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品。而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。原料涨价、资金投入增加及出口顺差导致产量加速攀升随着我国人口快速增长和部分地区不断的出现自然灾害，我国的粮食和经济作物的价格提高，使得成本便随之提高，那么就如何控制成本，保证利润的最大化，适当的控制和稳定啤酒价格，符合市场需求做出思考。这也将是漓泉啤酒的一大挑战。小企业抢占农村及二线城市由于啤酒巨头在各大中城市竞争激烈，中小企业趁机抢占农村及二线城市啤酒市场。虽然各啤酒企业竞争的主要方式已经由过去主要靠价格竞争转变为品牌、服务、渠道、战略、资本等方面进行竞争，尤其是品牌的概念越来越被人所重视，但是由于成本上升压力及中低端产品的地域化特点，中小企业很容易在自己面对的市场上抢到优势控制权。然而行业竞争的趋势逐渐明朗化，这种优势很可能只是暂时的。市场概况随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争层次逐渐明显化、外资的不断进入和国内资源的不断扩张，我国啤酒市场的竞争愈演愈烈。目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期，啤酒行业整体盈利水平在调整中，成增长趋势。2008年至2010年，广西啤酒行业面临着较好的发展机遇，经济持续快速发展，城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间。漓泉啤酒也在机遇与挑战中成长着。1、市场的构成桂林的啤酒市场主要由漓泉、青岛、珠江、喜力、雪花、百威等品牌构成，而居于主要地位的品牌是漓泉和青岛，并且漓泉、青岛和珠江占据了中低端市场的大份额。所以在南宁的中低端市场，漓泉最主要的竞争者就是青岛和珠江，形成“三巨头“。在2011年下半年，这种“三巨头”的局势将持续下去，短期内不会发生太大的改变。2、营销环境分析总结（1）机会与威胁机会：桂林夏秋气温较高，而且持续时间长，啤酒成为市民餐桌上的一种饮品。桂林市民外出聚餐或者节庆都喜欢喝啤酒，啤酒与桂林市民的关系十分密切，啤酒的总体市场份额较大，市场空间较为广阔。威胁：桂林啤酒市场竞争者都针对漓泉这一“巨头”开展竞争手段，而且强度很大，给漓泉在一定程度上造成较大的竞争压力。（2）优势与劣势优势：漓泉早年的广告在广西本土形成的影响较大，消费者认知度较高，产品形象较为良好。加上产品自身的品质和口感较好，包装精美，所以口碑也良好，有利于占据更大的市场份额。劣势：产品自身价格偏高，且促销活动较少，部分消费者由于价格原因而选择其它价格较低的品牌，不利于品牌忠诚度的提升。广告的表现没有新的突破，消费者易产生视觉疲劳。营销环境分析总结居民收入水平的持续提高奠定了啤酒消费增长的客观基础，给行业发展创造了巨大的需求空间，全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，啤酒的本地化消费倾向十分明显，漓泉作为桂林市场的龙头老大，树大招风，其他中低档的啤酒品牌（例如青岛，珠江等）均以漓泉作为竞争对手，漓泉面对空前巨大的竞争压力。在南宁的中低端市场，漓泉最主要的竞争者就是青岛和珠江，形成“三巨头“，在2011年下半年，这种“三巨头”的局势将持续下去，短期内不会发生太大的改变。二、 消费者分析消费者的总体消费态势随着人们经济的发展和素质的不断提高，人们的生活水平也在不断改善，生活的压力让更多的人寻找减轻压力的途径，聚会喝酒就成了一种趋势,且聚会人群不断年轻化。漓泉纯生作为新生代啤酒，以其年轻态鲜活纯正的口味而广受年轻人欢迎。他们大多属于中低档收入群体，但有着巨大的市场潜力。现有消费者分析

漓泉纯生啤酒面向的消费者是25到35岁的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。潜在消费者

现在的啤酒已经成为大众化的消费产品，很多啤酒产品都可以满足不同人群的消费，无论高收入者还是低收入者、城市人群还是农村人群、男性群体还是女性群体都在不断地提高消费。很多啤酒都开始打入农村市场，使得越来越多的人能喝上啤酒。所以啤酒的消费市场很大。因此我们就抓住这一点，提前做好中低端的市场开发。三、 产品分析产品特征分析漓泉啤酒的口感好，漓泉纯生啤酒口感浓、酒味重，漓江特有的水质才能酿出漓泉这样的啤酒。当外来品牌进攻时，喝惯了漓泉的人也许会尝试一下新鲜事物，但尝试之后，大多以为漓泉才是最好的啤酒，或者说是最适合广西人喝的啤酒。在产品包装上，漓泉纯生外观看上去，瓶颈有一个突出的椭圆型，下身呈椭圆柱型，瓶身整体浑厚。以金黄色为主色，显示的啤酒的高档、口感鲜纯。产品生命周期分析漓泉纯生三2003年6月上市，面市时间只有8年时间，是处于产品的发展期，并正向成熟期过渡。发展势头强劲。产品定位分析漓泉纯生啤酒定位于纯生态，优质健康品，主要是由于它采用进口麦芽、新鲜大米及纯净漓江水为原料，运用先进的全生态酿造工艺酿而成，口味纯正，爽口，香气优雅，刹口力强，具有浓郁的酒花浓香和麦芽香，得到了广西人的认可，已成为广西人的消费习惯之一。 产品和竞争对手的竞争状况分析企业的竞争对手分析经中国国际啤酒网发布啤酒公司正式公布的，2011年第一季度中国啤酒巨头净利润排行榜，显示，排名第一的为雪花啤酒，排名第二的为青岛啤酒；燕京啤酒，销量为106.0万千升，而哈尔滨啤酒的销量也不低，因此，我们选择雪花、青岛、哈尔滨啤酒作为漓泉纯生的竞争对手，进行比较分析。竞争企业名

称企业概况华润雪花啤酒华润雪花旗下拥有啤酒企业近40家，啤酒总产能达560万吨，目前国内市场上销量超过百万吨仅有青岛、燕京、雪花。华润雪花以十年左右时间完成其它中国啤酒巨头几十年乃至上百年才能完成的霸业，堪称是中国啤酒业一个奇迹。中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润在中国啤酒行业的巨大影响。青岛啤酒青岛啤酒股份有限公司前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。2009年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——2009年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2010年，青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”。青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，哈尔滨啤酒是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为66%，在全国为5%左右。哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。竞争分析总结1目前啤酒市场上的啤酒种类名目繁多市场生产能力严重过剩五、 广告策略广告的目标2008年漓泉啤酒广西市场占有率高达80％，其新生代品牌漓泉纯生也占据了一定的市场份额。又到了夏季，通过这次夏季清爽广告我们要追求的目标如下：1、继续保持原有的区域品牌2、提升漓泉品牌资产

3、

提升漓泉品牌形象4、提升广告影响能力目标市场策略进行目标市场策略决策的必要性由于市场的激烈竞争，青岛啤酒的进入，漓泉纯生南宁市场在有利优势下仍需加大市场影响力，对此，应对目标市场进行策略决策，完成2011年下半年的广告市场投放。目标市场定位据调查问卷的分析和网上资料的收集，我们的出啤酒的目标消费人群主要是年轻消费者，并且主要集中在18至35岁，主要以中低阶层为主，收入水平属于中低阶段，经常喝啤酒，主要注重口感和价格。广告诉求策略1、广告的诉求对象（1）诉求对象的表述：18至35岁，经常喝啤酒，注重口感和价格，收入水平为中低层的中青年消费群体。（2）诉求对象的特性与需求：诉求对象的特性主要是年轻有活力的青年人；需求是喜欢喝啤酒或经常喝啤酒，注重啤酒本身的口感和价格。2、广告的诉求重点（1）对诉求对象需求的分析：年轻时尚是18至35岁青年的代名词，他们活力有激情，常常喜欢群聚在一起吃喝玩乐，自然少不了啤酒的存在，他们对啤酒的需求一般是注重啤酒的口感和价格。（2）对所有广告信息的分析：广告中主要传达的信息就是漓泉纯生本身的口感冰爽、醇正，还包括年轻人比较重视的年轻态、鲜活纯正。（3）广告诉求重点的表述：首先通过确定广告目标“让受众通过我们的平面和影视广告，感受到漓泉纯生给人的活力与冰爽，无与伦比。”，再通过对广告诉求对象需求的分析，从而明确广告所要传达的信息即诉求重点是：应消费者需求把诉求重点放在环绕“活力”一词展开，广告鲜明的展现有活力的年轻一代，满足他们对活力清爽的需求。3、诉求方法策略（1）诉求方法的表述：感性诉求和理性诉求相结合，以感性诉求为主，理性诉求为辅。（2）诉求方法的依据：喝酒其实是蕴含着一种情感在里面，广告中诉诸以情感元素，更能牵动消费者的情感。所以广告诉求方法的选择应以感性诉求为主，而辅以理性诉求能更好的传达产品带给消费者的信赖感，增加产品认知度。广告表现策略1、广告主题策略（1）对广告主题的表述：年轻态，鲜活纯正（2）对广告主题的依据由创意发散图得出我们的创意来源由“活力”向“生命”、“热情”、“年轻”和“运动”发散，最后得出“热情”、“年轻”、“比赛”、“时尚品味”、“高品质”、以及“快乐”等中心词汇。由此得出我们的创意来源。健康健康生命勇敢友情热情绿色活力年轻第一比赛运动桂林高品质自然漓泉山水婴儿滋润水红色血汗红旗国家人民时尚品味冲动明星流行聚会喝酒快乐娇嫩（创意发散图）2、广告创意策略广告创意的核心内容：活力、青春广告创意的说明通过视频和平面广告，通过年轻人的青春活力的日常生活与漓泉的新鲜活力相契合，达到引起目标消费者心理共鸣的目的。广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述：通过广播、移动电视等电子媒介和公交车体广告、广告牌等户外媒介及店面、壁面等现场广告这些媒介来进行广告传播，选择季节和媒介交叉进行的媒介发布，有针对性，有目的性。2、媒介的地域：南宁市区3、媒介的类型与选择：经过调查得知，近年来南宁的广告媒介以电子媒介及公交站台等户外媒体为新贵，因此，我们选择了电子媒介和户外媒介及传统现场广告为主要媒介。电子媒介广播移动电视网络户外媒介公交车体广告广告牌灯箱现场广告店面悬挂壁面六、 广告实施计划广告活动目标通过多媒介、多组合传播方式，让受众通过我们的平面和影视广告，感受到漓泉纯生给人的活力与冰爽，无与伦比。广告活动时间：2011年7月～12月广告活动地点：广西南宁市广告的诉求对象：南宁市中低收入阶层的消费者，广大年轻人广告的诉求重点：感性为主，唤起大家对漓泉纯生的共鸣，一起唱响整个南宁的炎夏。广告表现1、广告表现的风格：清新富有活力2、各种媒介的广告表现：平面广告脚本在平面的中间一个人拿着一瓶打开的啤酒，表情非常的兴奋。画面中瓶口附近漂洒出无数的小冰块，散在半空中。背景是灿烂的阳光加上青山绿水和蓝天白云，城市广场中间围着一群陶醉在啤酒里的年轻人，脸上都露出渴望喝到那瓶冰啤酒的表情。画面最后出现闪亮的产品LOGO:“漓泉纯生”。影视广告脚本：同学聚会上，大家都玩的很hight时，有人提议玩转酒瓶游戏，瓶子指向谁，谁就喝酒，几轮下来，瓶子都指向B君，其它人一个个脸都羡慕忌妒恨呀！A君：“如果指向我，我回去就扫宿舍一个星期，GODBLESSME！”C君：“哇哈！今天走什么好运了，喝醉了回家跪遥控器你就知死～～”D君：“这次一定轮到我了，哈哈，到时我要喝大口一点……”但是，最后瓶口始终指向B君，曲终人散时，其余三君只有拿着空酒瓶倒尽最后一滴漓泉纯生，空悲切！此时B君一脸满足地倒下了！广告媒介计划各媒介的优势广播：南宁人民广播电台交通音乐频道和广西人民广播电台文艺广播贴近南宁人的日常生活，在南宁具有较高的收听率。移动电视媒体：表现力强，适用面广，针对性强，能给人留下深刻印象。广西公交移动电台有覆盖整个南宁公交路线的群体，是最佳的宣传媒介。网络：青年人日常生活中经常接触网络，比较关注论坛上的话题，在论坛上发帖和投放软文广告，会有较高的注目率，广告成本低。公交车体广告：属于流动性的媒体，而选择的两条路线，路线长，涵盖西乡塘、青秀区等区域，大。众的接触量比较大。户外广告：公交站牌、LED、超市、便利店及餐饮场所等户外广告的广告费用投入少，消费者主动关注和接受度较高。销售终端广告：起到的是临门一脚的作用，广告色彩鲜艳，能够引起消费者的注意，刺激购买产品的欲望，容易导致行为。媒介时机

7至10月属于南宁的高温阶段，是啤酒的消费旺季，因此在这一时段是广告投放的关键时期，选择在此时投放强密度的广告，以提高目标消费者广告接触频率为主要目的，在媒介组合中各种媒介交互进行，能保证广告传播力度，最终取得最佳的广告投放效果。

11至12月处于南宁的冬季，天寒冷，是啤酒的消费淡季，此时只需投放少量的品牌广告，主要以户外和终端广告为主，既能保持广告的暴露度，也能保持品牌的知名度。媒介组合与发布媒介组合与发布表时间（月份）媒介789101112电子媒介广播南宁人民广播电台交通音乐频道FM107.4整月整月广西人民广播电台文艺广播FM95.0整月整月移动电视南宁公交移动电视整月整月整月整月网络各大论坛整月整月整月整月整月整月户外媒介公交车体10路整月整月25路整月整月广告牌公交站牌整月整月整月整月LED整月整月整月整月灯箱超市整月整月整月整月整月整月便利店及餐饮场所整月整月整月整月整月整月终端店面招牌整月整月整月整月整月整月橱窗标识物悬挂商品标志旗整月整月整月整月整月整月服务承诺语吊旗壁面商品海报整月整月整月整月整月整月招贴传单广告费用预算（略）广告活动效果评价（略）广告传播效果测定广告销售效果测定广告社会效果测定漓泉纯生啤酒2011年下半年南宁市场广告策划书附件:（一）漓泉纯生2011年下半年南宁市场广告调查方案目录调查对象调查时间调查区域、地点调查目的调查方法调查内容调查PAGEPAGE16调查目的通过多方面调查，广泛收集漓泉纯生2011年以往的广告促销情况的资料，了解南宁市漓泉纯生啤酒青年市场的特点，为制定2011年下半年南宁市漓泉纯生啤酒广告策划方案做准备。调查对象：18—35岁的中青年（在校大学生和社会人士）、经销商、零售点。调查时间：2011年6月1日~调查区域、地点：南宁市西乡塘区、良庆区、青秀区；调查方法：问卷调查法、文献调查法、实地调查法、问询法调查内容1.经销商调查——经销商对同一品牌下子产品的看法；——经销商对产品、价格的需求；——经销商对产品市场推广的建议；——经销商目前的市场运作状态与潜在需求之间的差异。2.零售商调查——零售商对不同啤酒品牌的看法；——零售商对产品、价格的需求及与现有状态间的差距；——当地零售市场的主要竞争手段；——该店销售得好的产品及其原因分析；3.消费者调查——消费者基本情况——消费者对这一产品的认知、评价、偏好趋势——消费者行为分析和影响因素4.媒介调查——消费者获取信息的主要渠道——广告媒介投放形式5.竞争对手调查——消费者对其他品牌同类产品的认知；——消费者对其他品牌同类产品价格的接受程度；——消费者对其他品牌同类产品利益点的接受程度等。调查分工资料搜集——网上搜集、文献查阅设计问卷经销商1.促销方式2.各种场所销量情况3.对同一品牌下子产品的看法4.对产品、价格的需求5.对产品市场推广的建议零售商促销方式对不同啤酒品牌的看法店内外广告分布情况（招牌、灯箱、pop、横幅等）该产品的销售情况以及其他品牌同类产品的销售情况其他品牌同类产品的竞争手段对产品、价格的需求及与现有状态间的差距该店销售得好的产品及其原因分析消费者实施阶段