2009-2010年中国手机市场研究年度总报告

目

录研究对象...............................................................1主要结论...............................................................1重要发现...............................................................2一、2009年全球手机市场概述..........................................3(一)市场规模与增长...................................................31、2000－2009年用户规模与增长.............................32、2000－2009年市场规模与增长.............................33、2009年季度市场规模与增长................................4(二)基本特点.....................................................41、2009年手机消费稍有下降，市场增长潜力大................52、3G手机市场进入加速发展期，WCDMA手机优势明显........53、竞争格局稳中有变，韩国厂商优势明显.....................64、智能手机市场快速扩张，带动增值业务应用市场..................8(三)主要国家与地区.........................................81、美国.................................................................................82、欧洲.................................................................................93、日本.................................................................................94、印度.................................................................................9二、2009年中国手机市场概述.........................................10(一)市场规模与增长..............................................101、2000－2009年用户规模与增长..........................................102、2000－2009年市场规模与增长..........................................113、2009年季度市场规模与增长..............................................12(二)基本特点..............................................................................141版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。1、CDMA手机逆势上扬，单月销量突破200万台......................142、3G手机成为竞争焦点，市场竞争全面升级..........................143、智能手机成为产品增长热点，3G手机比例高.......................154、手机应用时代到来，3G将加速手机平台开放.......................155、运营商蓄势待发，3G成为市场突破点.................................16(三)市场结构分析.......................................................................161、产品结构.........................................................................162、价格段结构......................................................................193、细分功能结构...................................................................224、省市结构.........................................................................285、城市层级结构...................................................................306、渠道结构.........................................................................327、用户市场结构...................................................................33(四)品牌结构分析.......................................................................341、2008－2009年整体市场份额..............................................342、2009年价格段份额...........................................................353、2009年细分市场份额........................................................36三、2010－2012年中国手机市场发展预测.............................41(一)市场影响因素分析............................................411、有利因素.........................................................................412、不利因素.........................................................................42(二)2010－2012年中国手机市场规模预测.........................431、用户规模预测...................................................................432、销量规模预测...................................................................44(三)2010－2012年中国手机市场结构预测.....................................471、产品结构.........................................................................472版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。2、价格结构.........................................................................473、细分功能结构...................................................................494、区域市场结构...................................................................515、城市层级结构...................................................................526、渠道结构.........................................................................537、用户市场结构...................................................................54四、2010－2012年中国手机市场趋势分析.............................56(一)需求：多元化需求将主导手机市场...............................56(二)市场：3G手机市场将成为竞争焦点........................................56(三)产品与技术：平放平台是产品主要发展趋势............................57(四)价格：中高端产品份额提升...................................................57(五)渠道：定制手机渠道地位加强................................................57五、2009年中国手机市场竞争分析.....................................59(一)整体竞争态势................................................59(二)重点厂商策略与SWOT分析....................................................611、诺基亚.............................................................................612、三星................................................................................633、摩托罗拉.........................................................................644、天宇................................................................................665、索尼爱立信......................................................................67六、xx建议............................................................70(一)产品策略.....................................................70(二)渠道策略..............................................................................70(三)服务策略..............................................................................71(四)品牌策略..............................................................................713版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。表目录表1表2表3表4表5表6表7表8表9表10表11表12表13表14表15表16表17表18表19表20表21表22表23表24

2009年各季度全球手机市场销量及增长率.....................42008－2009年全球主要手机厂商销量规模及市场份额.........72005－2009年全球智能手机市场份额变化趋势................82000－2009年中国手机市场总量及增长率....................112009年各季度手机市场销量及增长率.........................132009年各季度手机市场销售额及增长率......................132008－2009年不同制式手机市场销量及份额.................162008－2009年不同制式手机市场销售额及份额...............172009年各季度不同制式手机市场销量及同比增长率...........172009年不同制式3G手机销量及占有率.......................192008－2009年各价格段的手机市场销量及其份额............202008－2009年手机市场各价格段平均价格及变化............212003－2009年中国智能手机市场销售情况...................272008－2009年中国手机区域市场结构.......................282009年中国手机市场省市结构..............................29市场级别划分标准..........................................312009年中国手机市场城市层级结构..........................312008－2009年中国手机市场渠道格局.......................322006－2009年中国手机市场用户结构.......................332006－2009年中国手机市场用户销量变化...................332009年中国手机市场品牌结构..............................342009年中国手机市场品牌价格结构..........................352009年中国GSM手机市场品牌结构..........................362009年中国CDMA手机市场品牌结构........................374版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。表25表26表27表28表29表30表31表32表33表34表35表36表37表38表39表40表41表42表43表44

2009年中国3G手机市场品牌结构............................372009年中国拍照手机市场品牌结构..........................382009年中国音乐手机市场品牌结构..........................392009年中国智能手机市场品牌结构..........................401999－2009年中国手机市场销量情况.......................442010－2012年中国手机市场总量、增长率及平均价格预测...462010－2012年不同网络结构手机市场销量及增长............472010－2012年不同网络结构3G手机市场销量及增长.........51手机厂商竞争态势(CPM)评分体系...........................592009年主要手机厂商竞争态势(CPM)分析....................602009年诺基亚手机竞争策略分析............................612009年诺基亚手机竞争策略SWOT分析......................622009年三星手机竞争策略分析..............................632009年三星手机竞争策略SWOT分析........................642009年摩托罗拉手机竞争策略分析..........................652009年摩托罗拉手机竞争策略SWOT分析....................662009年天宇手机竞争策略分析..............................662009年天宇手机竞争策略SWOT分析........................672009年索尼爱立信手机竞争策略分析.......................682009年索尼爱立信手机竞争策略SWOT分析.................685版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。图目录图1图2图3图4图5图6图7图8图9图10图11图12图13图14图15图16图17图18图19图20图21图22图23图24

2000－2009年全球手机用户数量及增长.......................32000－2009年全球手机市场规模及增长速度..................32004－2009年全球3G用户数量及增长.........................52009年全球3G用户分布结构..................................62009年全球主要手机厂商销量增长水平.......................72000－2009年中国手机用户数量及增长......................102000－2009年中国手机市场销量及增长率....................122000－2009年中国手机市场销售额及增长率.................122007－2009年各季度手机市场销量...........................132002－2009年GSM手机销量及增长率.......................172002－2009年CDMA手机销量及增长率......................182008－2009年3G手机销量..................................182009年各季度各价格段手机销量份额变化...................192005－2009年各价格段手机销量份额变化...................202000－2009年手机平均价格走势............................222003－2009年彩屏手机销量规模及增长.....................222002－2009年彩屏手机销量市场份额.......................232009年各季度不同屏幕材质彩屏手机销量市场份额..........232003－2009年拍照手机销量规模及增长.....................242003－2009年拍照手机销量市场份额.......................242009年各季度不同类型拍照手机销量市场份额对比..........242009年不同像素拍照手机的销量市场份额...................252009年各季度不同像素拍照手机销量市场份额对比..........262003－2009年音乐手机销量规模及增长.....................266版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。图25图26图27图28图29图30图31图32图33图34图35图36图37图38图39图40图41图42图43

2003－2009年音乐手机销量市场份额.......................272005－2009年中国电视手机销量规模与增长................282003－2009年中国手机区域市场结构.......................291999－2009年中国手机市场国内品牌销量市场份额.........352010－2012年中国手机用户总数预测.......................432010－2012年中国手机新增用户预测.......................441999－2009年中国手机市场销量散点图.....................44中国手机市场多项式拟合回归曲线..........................452010－2012年中国手机市场销量及增长率预测..............462010－2012年各不同价格段手机的销量份额预测............482010－2012年手机平均价格走势............................482010－2012年中国智能手机销量预测及其增长率............492010－2012年中国智能手机市场销售额及变化情况.........502010－2012年中国电视手机终端规模预测...................502010－2012年中国手机区域市场结构预测...................522010－2012年中国手机城市层级结构预测...................532010－2012年中国手机渠道市场结构预测...................532010－2012年手机用户结构预测............................542009中国手机市场竞争格局分析............................607版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。研究对象《2009－2010年中国手机市场研究年度总报告》的研究对象为手机市场和主要手机制造商、渠道商和最终用户。对于手机市场，本报告从手机市场的总量、结构、4Ps以及发展趋势进行了定量和定性的研究。本报告中的手机仅指数字蜂窝式手机，其主要类型包括适用于由中国移动、中国联通和中国电信提供的GSM/GPRS/CDMA网络环境下的手机。因此，本报告中的手机用户仅指三大运营商的2G和3G手机用户，不包括“小灵通”用户。主要结论1、2009年全球手机销量达到12.1亿部，比2008年稍有下降，主要原因在于，一是全球手机消费主要以换机为主，整体新增规模下降；二是3G手机增长速度快，但规模仍较小。2、在功能需求多元化方面，娱乐、商业及低端需求是多元化需求的主要构成。娱乐需求是引领近几年手机市场持续发展的主要动力，2008年娱乐需求仍很强劲。受iPhone手机在国外市场成功的影响，产品娱乐需求由突出功能向突出体验方向发展。低端需求主要来自于新增用户与运营商捆绑销售。3、从产品类型来看，2009年，GSM产品份额下降，CDMA产品份额上升，3G手机份额上升。中国电信通过终端捆绑政策全面推动CDMA产品份额上升。不同于2008年，2009年3G元年，各类3G制式产品都有较快的增长速度，由于WCMDA手机产业链相对成熟，并且主要为国际手机厂商推出产品，WCDMA产品优势明显，销量占比超出60%。4、2009年，500元以下手机产品的销量和销量份额都有所下降，国际厂商受手机业务盈利的影响大都收缩了超低端产品线；此外，运营商定制的超低端手机份额也有所下降，也使500元以下产品份额下降。5、2009年，国产厂商产品集中于500－1500元价格段。目前，多数国产厂商基于MTK套片方式生产手机，加之国产手机零部件本地化程度高，手机生产成本低于1000元；但由于中、高端市场，特别是1500元以上市场基本被主流国外厂商把持，国产厂商产品多集中于500－1500元价格段。1版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。重要发现1、3G手机及3G业务对于换机用户有很大的拉动作用，并且3G手机属于新的细分产品市场，模块化的生产方式还没有形成，产品的价格和利润相对较高，对未来手机厂商利润提升有很大的作用，必将成为未来较大手机厂商重要的产品线之一，也将带来众多手机厂商的争夺。2、未来三年，随着中国手机市场竞争环境恶化、手机行业利润还将进一步下降，销量与市场份额的领先并不能代表企业竞争领先，竞争必将全面升级，表现在对盈利能力的追求和差异化竞争能力的提升，比如通过优化上游供应链、渠道精简调整以及合理库存控制来追求盈利能力。3、高端领域，随着客户对移动信息需求的增长，智能手机市场将进一步扩大，从而带动智能手机市场的快速提升。随着手机在生活领域的应用更加广泛，以GPS为代表的功能性手机市场份额将延续增长态势。软件将被提高到比硬件更加重要的地位，内容和服务将成为区分手机产品竞争力不可缺少的部分。4、随着3G市场的扩大，运营商将更多将自身业务在终端定制产品中体现出来。而3G业务的开展和深入运营商定制业务比例扩大和产业链控制力加强，运营商在渠道中的地位也将有所提升，运营商将借此机遇全面提升企业在经营、管理、研发等方面的能力，以应届手机定制时代的来临。5、目前，手机应用业务的使用费用一方面来自运营商的业务资费和网络流量费，另一方面来自内容服务商的信息服务费，这两部分费用对于普通消费者来讲，还在经济承受范围之外，对多数中、低端的消费者来说，成为手机数据业务消费者还有一个较高的成本门槛。2版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。一、2009年全球手机市场概述(一)市场规模与增长1、2000－2009年用户规模与增长2009年全球手机用户总数达到46.17亿，比2008年增长12.8%，增长速度低于2008年。图12000－2009年全球手机用户数量及增长5000

4617

50%45004000

4093

40%350030002500

26.2%

22.0%

2084

2629

3194

28.1%

30%200015001000

755

953

1163

1718

26.2%21.5%

20%12.8%10%5000

2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年

0%移动电话用户总数（百万）

增长率数据来源：xx顾问

2010，042、2000－2009年市场规模与增长2009年全球手机销量达到12.1亿部，比2008年稍有下降，主要原因在于，一是全球手机消费主要以换机为主，整体新增规模下降；二是3G手机增长速度快，但规模仍较小。图22000－2009年全球手机市场规模及增长速度3版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。139820.2%22.9%21.3%139820.2%22.9%21.3%141210

47.3%

9.7

11.5

12.3

12.1

80%60%864

4.0

4.0

4.3

5.1

8.16.717.9%31.4%

20.9%

18.2%20.1%

40%20%2

-1.0%

8.3%

6.5%

-1.0%

0%0

2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年

-20%总量(亿部)

增长率数据来源：xx顾问

2010，043、2009年季度市场规模与增长从2009年各季度全球手机销量同比增长来看，2009年增速比2008年稍有下降，从环比增长来看，下半年增速稍高于上半年增速，主要原因在于下半年是手机销售自然增长旺季，年底有数码电子产品促销。表12009年各季度全球手机市场销量及增长率数据来源：xx顾问

2010，04(二)基本特点4版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。季度销量季度销量(百万台)销量环比增长率销量同比增长率2009年Q1257.7-18.2%-14.4%2009年Q2294.314.2%-4.3%2009年Q3315.47.2%4.6%2009年Q4345.69.6%9.7%合计1213-1.0%-1.0%1、2009年手机消费稍有下降，市场增长潜力大2009年全球手机销量达到12.1亿部，比2008年稍有下降，2009年全球经济衰退已经影响到了包括无线通信市场在内的所有行业，市场继续适应性调整，以适应新的经济现实，消费者对数码电子产品的消费趋于保守，进而影响手机换机比率。从未来需求增长来看，手机市场仍有很大的发展潜力，一是，手机消费由功能向体验方向发展，手机功能扩展，带来换机增长需求；二是，3G手机的增长成为亮点，全球未来几年将迎来3G增长高峰。2、3G手机市场进入加速发展期，WCDMA手机优势明显随着3G产业不断成熟，2009年全球3G手机市场进入了加速发展期。截至2009年底，全球3G商用网络已吸纳3G用户接近10亿户，已占到总用户数的21%以上。延续日本、韩国3G手机市场的快速发展，欧洲成为3G手机市场的新中心，虽然2008年增长速度有所放缓，但增长潜力仍很可观，综合来看，2009年全球3G手机市场已进入加速发展期。此外，3G终端品种日益丰富，到2009年底，全球共出现3G的EV-DO终端600多款、WCDMA终端1300多款，3G终端基本不再成为3G发展的重大瓶颈。从运营商支持情况、用户数量、技术成熟度、产业链情况、全球漫游难易程度、后3G演进路线等各方面综合考虑，WCDMA具有最大优势，CDMA2000有逐渐被弱化的趋势，TD-SCDMA获得政府的高度支持，但在短期内还不能赶超WCDMA。图32004－2009年全球3G用户数量及增长5版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。1200

100%1000800

75.6%

63.4%

59.6%

764

988

80%593

60%600

39.2%400200

163

267

426

28.9%

29.3%40%20%0

0%2004年

2005年

2006年

2007年

2008年

2009年3G用户总数（百万）

增长率数据来源：xx顾问

2010，04图42009年全球3G用户分布结构CDMA2000(1X+EV-DO),53.9%TD－SCDMA,0.3%WCDMA,45.8%数据来源：xx顾问

2010，043、竞争格局稳中有变，韩国厂商优势明显2009年，诺基亚仍保持全球手机销量第一的位置，智能手机对其销售提升有很大作用。三星凭借Omnia2满足了智能手机需求的增长，同时解决了发达市场对触摸屏等产品的需求；在发展中市场，三星主要满足当地用户的需求，并拓展分销渠道，以便提升市场份额；尽管业绩有所增长，但该公司与市场领头羊诺基亚的差距仍在拉大，但仍然大幅领先LG。LG的出货量连创记录，第四季度接近3400万部，但由于平均售价下滑，6版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。市场开支增加，以及新兴市场渠道增加，导致其运营利润率下降，LG通过enV和Cookie等热门产品仍然获得了成功。索爱已经连续第6季度出现亏损，但由于高利润手机的推出，该公司的毛利率有所提升。摩托罗拉已经连续12个季度出货量下滑，但同时也实现了2008年上半年以来最低的同比降幅，摩托罗拉凭借Android实现了一定的复苏，但公司面临较多的不确定性。图52009年全球主要手机厂商销量增长水平平均水平-1.0%OthersLG

19.7%

33.2%-40.9%-43.1%

SonyEricssonMotorolaSamsung

14.1%-11.5%

Nokia-50%

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%数据来源：xx顾问

2010，04表22008－2009年全球主要手机厂商销量规模及市场份额7版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。品牌2008年2009年份额变化品牌销量(百万部)销量(百万部)销量(百万部)市场份额份额变化Nokia477.239.0%422.534.8%-4.2%Samsung195.215.9%222.8品牌2008年2009年份额变化品牌销量(百万部)销量(百万部)销量(百万部)市场份额份额变化Nokia477.239.0%422.534.8%-4.2%Samsung195.215.9%222.818.4%2.5%Motorola107.58.8%61.25.0%-3.8%SonyEricsson98.28.0%58.04.8%-3.2%LG102.48.4%122.610.1%1.7%Others244.520.0%325.726.9%6.9%Total1225100%1212.8100%数据来源：xx顾问

2010，044、智能手机市场快速扩张，带动增值业务应用市场2009年全球智能手机继续保持增长，全年销量达到1.74亿部，在整个手机市场的占比由2008年的13%增长至2009年的14.3%。一方面，智能手机的价格在激烈的竞争中呈现出下降的趋势，逐渐接近普通手机，这是其实现优异市场表现的最关键因素；另一方面，配合全球移动运营商的移动互联网、3G等数据业务发展策略，在移动运营商进行定制、提供补贴的机型中，智能手机的比例正在不断上升。随着消费者日益依赖功能强大的智能手机，以此取代传统的PC上网，消费者的上网习惯发生改变，智能手机市场继续成长，其全球市场份额继续扩大。为了满足用户不断增长的需求，全球排名前列的诺基亚、三星、LG等手机厂商也陆续推出一系列新型智能手机及其他产品。智能手机正在迅速崛起，并拉动增值业务市场持续升温，全球排名前列的终端厂商纷纷加大投入，移动和互联网融合的发展趋势，也注定了消费者多元化的应用需求，更注定了移动搜索将成为智能手机未来的主要发展方向之一。表32005－2009年全球智能手机市场份额变化趋势数据来源：xx顾问

2010，04(三)主要国家与地区1、美国8版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。销量份额销量增长率销量份额销量增长率占整体市场份额2005年5331.1130.1%6.6%2006年8574.360.8%8.8%2007年12103.741.2%10.5%2008年15940.531.7%13.0%2009年17378.19.0%14.3%3G业务加快发展。美国3G市场发展相对较晚但发展迅速，2009年美国3G市场中，热销机型中超过60%产品都属于3G手机，苹果公司的3G版iPhone手机，在苹果的品牌优势和时尚设计基础上，创造性地引入了“软件应用商店”这一手机软件营销模式，使得手机软件可以由出厂时预装改为用户自己根据个性化的需求安装或购买，彻底改变了手机软件业的模式，对推动3G应用产生深远影响，产品强劲的动态升级推动美国3G手机市场的增长，三星、摩托罗拉等知名品牌的3G手机销量占有较大优势。2、欧洲WCDMA是欧洲3G业务发展重心。欧洲3G主要制式是WCDMA、CDMA20001X和HSDPA，其中WCDMA为发展重心，而WCDMA的制式相对于CDMA2000来说，起步较晚，因此终端、业务发展时间相对较短；在业务方面，日韩在2G时代已经开展丰富多彩的数据业务，无论在商业模式或业务类型上都已经积累了一定经验，而欧洲在3G商用化之前数据业务不丰富，欧洲发展3G缺乏前期的市场培育和成熟的业务平台。3、日本3G手机已成为市场绝对主流产品。日本在3G国际市场上表现出强大的竞争实力。通信市场的培养，为日本在移动通信网络和终端设备方面形成强劲的研发实力和产品优势提供了可靠保证。同时终端厂商不断开展与运营商深层次合作，运营商参与包括外观设计、芯片制造和业务平台标准等多项制造环节，因此运营商定制的手机与自身业务需求深度吻合，同时也降低了手机成本，在手机补贴空间余地会更大。4、印度手机用户增速全球第一，市场潜力还很大。2009年新增手机用户超出1.4亿，月平均增长超出1000万，增长高峰时达到1400多万，用户发展增速已超出中国，成为全球增速最快的国家。手机用户快速增长，主要原因在于，一是，印度人口数量近11亿，但手机普及率不到40%，是全球最有潜力的移动通信市场之一；二是，主流移动运营商加大移动网络的投资建设，使得移动通信普及成为可能；三是，政府不断影响运营商降低资费，低廉的资费带动用户数持续增长；第四，主流手机厂商诺基亚、摩托罗拉、三9版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。星等加大对印度市场的投入，特别是低价手机的推广，刺激手机用户快速增长。二、2009年中国手机市场概述(一)市场规模与增长1、2000－2009年用户规模与增长2009年，中国手机用户数达到7.26亿，比2008年增长17.3%，从各细分用户增长来看，GSM的2代手机和3G手机的用户增长比例较高。目前中国手机用户普及率刚刚超过50%，农村市场以及部分细分市场用户仍有较高的需求；2009年中国发放了3张3G牌照，三大运营商从品牌、终端政策与业务支持等方面全方位推动3G用户发展。图62000－2009年中国手机用户数量及增长10版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。80097.2%

726.0

100%700600

69.8%

547.1

619.1

80%500400300200100

85.3

206.0144.8

42.3%30.4%268.7

334.8393.324.6%

461.017.5%

13.1%

17.3%

60%40%20%0

2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年

0%移动电话用户总数（百万）

增长率数据来源：xx顾问

2010，042、2000－2009年市场规模与增长2009年，手机销量达到1.61亿部，比2008年增长0.5%，手机销售额达到1866.1亿元，比2008年增长2.5%。表42000－2009年中国手机市场总量及增长率数据来源：xx顾问

2010，0411版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。年份销量年份销量(万部)销量增长率销售额(亿元)销售额增长率2000年3029.541.3%676.943.5%2001年4601.651.9%901.933.2%2002年6247.435.8%1077.119.4%2003年7378.618.1%1189.310.4%2004年7869.66.7%1204.81.3%2005年8806.111.9%1315.89.2%2006年11933.635.5%1680.827.7%2007年14813.224.1%1679.2－0.1%2008年16036.38.3%1820.28.4%2009年16114.90.5%1866.12.5%17.2%18.7%17.2%18.7%图72000－2009年中国手机市场销量及增长率1800016000

51.9%

16036.314813.2

16114.960%14000120001000080006000

41.3%4601.6

6247.4

35.8%7378.67869.618.1%

8806.1

11933.635.5%

24.1%

40%20%400020000

3029.5

11.9%6.7%

8.3%0.5%

0%2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年销量(万部)

销量增长率数据来源：xx顾问

2010，04图82000－2009年中国手机市场销售额及增长率18001600

43.5%

1680.81679.2

1820.21866.1

60%140012001000

33.2%901.9

1189.31204.81077.119.4%

1315.8

27.7%

40%20%800

676.87

10.4%600400

9.2%

1.3%

-0.1%

8.4%

2.5%0%2000

2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年

-20%销售额(亿元)

销售额增长率数据来源：xx顾问

2010，043、2009年季度市场规模与增长从2009年各季度销量来看，除了自然增长因素外，下半年增长速度远高于上半年12版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。增长速度。中国手机市场与全球手机市场季度变化趋势相近，除了自然增长的客观原因，中国市场有其特色的增长原因。第一，每一季度都有一个销售高峰期；第二，主流厂商上半年产品发布多于下半年，上半年流行新品下半年性价比较高，吸引消费者购买；第三，一般年末经济收入较好，特别对于工薪、劳务和农业人员。表52009年各季度手机市场销量及增长率数据来源：xx顾问

2010，04注：第一季度销量环比增长率计算基数为上年第四季度销量表62009年各季度手机市场销售额及增长率数据来源：xx顾问

2010，04注：第一季度销量环比增长率计算基数为上年第四季度销售额图9

2007－2009年各季度手机市场销量13版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。季度销售额(季度销售额(亿元)销售额环比增长率销售额同比增长率2009年Q1447.74.4%-8.1%2009年Q2429.8-4.0%-1.1%2009年Q3468.99.1%-0.1%2009年Q4519.810.9%21.3%合计1866.1——2.5%季度季度销量(万台)销量环比增长率销量同比增长率2009年Q13788.43.1%-13.0%2009年Q23752.6-0.9%-7.9%2009年Q34088.08.9%3.9%2009年Q44485.99.7%22.0%合计16114.9——0.5%万部450040003500

3239

3909

3526

41394354

40733934

3676

37883753

4088

44863000250020001500100050007Q107Q207Q307Q408Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q309Q4数据来源：xx顾问

2010，04(二)基本特点1、CDMA手机逆势上扬，单月销量突破200万台2009年，消费增长仍受到多重制约，手机市场特别是GSM手机市场仍延续了2008下半年以来的需求疲软；加之，近一年来，手机产品缺乏革命性的换机功能，以及3G手机市场即将全面启动，造成不少消费者对购买新产品持币观望，综合来看，消费需求趋于保守与技术驱动力不足，使GSM手机市场保持平稳的发展。不同于GSM手机市场，CDMA手机市场出现了逆势上扬的态势，近三月单月销量都突破200万台，主要利益于中国电信在品牌推广、捆绑销售以及优惠政策等多个方面的努力。2、3G手机成为竞争焦点，市场竞争全面升级随着中国手机市场竞争环境恶化、手机行业利润还将进一步下降，如整机厂商的产品利润已由2003年前的20%以上下降到2008年的5%左右，销量与市场份额的领先并不能代表企业竞争领先，竞争必将全面升级，表现在对盈利能力的追求和差异化竞争能力的提升，比如通过优化上游供应链、渠道精简调整以及合理库存控制来追求盈利能力。3G手机及3G业务对于换机用户有很大的拉动作用，并且3G手机属于新的细分产品市场，模块化的生产方式还没有形成，产品的价格和利润相对较高，对未来手机厂商利14版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。润提升有很大的作用，必将成为未来较大手机厂商重要的产品线之一，也将带来众多手机厂商的争夺。3、智能手机成为产品增长热点，3G手机比例高2009年，中国智能手机市场继续保持增长，全年智能手机销售量达到2222.5万部，实现28.5%的同比增长，市场占有率达到13.8%。移动和互联网融合的发展趋势，注定了消费者多元化的应用需求，智能手机市场影响越来越大，手机销量不断增加，全球排名前列的终端厂商纷纷加大投入。智能手机市场的增长得益于两个因素，第一，智能手机的商务或者娱乐应用功能越来越被消费者认可，智能手机在用户中的认知度提高。随着智能手机用户规模扩大，在手机消费者中的带动作用明显。第二，智能手机厂商推出产品的积极性提高，产品数量和种类都较为丰富，尤其是2000元以下的低端机型增多，目标用户从高端消费群体向普通消费群扩展。应用功能已经成为拓展智能手机市场、扩充用户规模的利器。从调查结果看，网页浏览、电子邮件、MSN/QQ即时通信等互联网功能最受消费者的青睐，因而厂商推出的3G产品多以智能手机为主，2009年底，3G手机中智能手机占比超出80%以上。4、手机应用时代到来，3G将加速手机平台开放近年来，手机集成与融合技术的快速发展使手机正由“高科技产品”向“普通消费品”转变，到2009年5月，照相、音乐、蓝牙传输等已成为手机标配功能，其在手机市场的占比分别达到69.7%、62.3%和52.7%，这三大功能的普及奠定了手机增加更多应用功能的基础。但从技术发展趋势来看，未来手机通过融合硬件功能创新产品的发展空间越来越有限，而通过软件或者增值业务的方式增加手机应用功能，一方面扩大手机应用范围，另一方面3G及开放平台也为增加更多应用提供了环境。未来的3G时代，移动通信终端必须具备两个要素，一个是智能化，另一个是无缝与高速无线移动宽带网络相联，这两种要素的融合将加速开放平台的进程。依靠开放的技术平台整合了众多的内容资源，通过移动应用的优势提高用户的高度粘性和忠诚度，将应用时代的核心资源“用户与内容”牢牢捆绑在一起。随着，移动网络普及与移动互联网应用增多，将有更多公司推出开放技术平台，不仅包括操作系统厂商和终端厂商，15版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。还将有更多的运营商也将推出开放技术平台，如目前中国移动已推出OMS平台，中国联通和中国电信的移动开放平台也在筹划中。5、运营商蓄势待发，3G成为市场突破点三大运营商为了抢占3G先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。运营商主营通话业务时代，生产和销售手机对运营商吸引力很小，也没有经济利益驱使运营商涉及手机销售领域。近年来运营商为了争夺新用户、挽留老用户、推广数据业务以及加快将来3G业务的发展，积极和大力发展手机定制业务，使运营商在产业链中的主导作用越来越强。随着定制业务的深化和需求增多，以及3G牌照的发放，运营商全网竞争不可避免，对于终端的掌控和竞争势必更加激烈。(三)市场结构分析1、产品结构从产品类型来看，2009年，GSM产品份额下降，CDMA产品份额上升，3G手机份额上升。2009年，中国电信通过终端捆绑政策全面推动CDMA产品份额上升。不同于2008年，2009年3G元年，各类3G制式产品都有较快的增长速度，由于WCMDA手机产业链相对成熟，并且主要为国际手机厂商推出产品，WCDMA产品优势明显，销量占比超出60%。表72008－2009年不同制式手机市场销量及份额16版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。产品制式2009年产品制式2009年2008年销量增长率产品制式销量(万部)销量市场份额销量(万部)销量市场份额销量增长率GSM13336.182.8%1532395.6%-13.0%CDMA2243.013.9%678.14.2%230.8%3G535.93.3%35.20.2%1422.4%合计

16114.9

100%

16036.3

100%

0.5%数据来源：xx顾问

2010，04表82008－2009年不同制式手机市场销售额及份额数据来源：xx顾问

2010，04表92009年各季度不同制式手机市场销量及同比增长率数据来源：xx顾问

2010，04图10

2002－2009年GSM手机销量及增长率17版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。产品制式2009年2008年销售额增长率产品制式销售额(亿元)销售额市场份额销售额(亿元)销售额市场份额销售额增长率GSM1450.877.7%1703.993.6%-14.9%CDMA276.414.8%100.35.5%175.5%3G138.97.5%16.00.9%771.1%合计1866.1100%1820.2产品制式2009年2008年销售额增长率产品制式销售额(亿元)销售额市场份额销售额(亿元)销售额市场份额销售额增长率GSM1450.877.7%1703.993.6%-14.9%CDMA276.414.8%100.35.5%175.5%3G138.97.5%16.00.9%771.1%合计1866.1100%1820.2100%2.5%时间时间GSM销量(万部)CDMA销量(万部)3G销量（万部）2009年Q13271.2514.23.02009年Q23101.4630.420.82009年Q33395.6564.6127.82009年Q43567.9533.8384.3合计13336.12243.0535.918000

37.3%

40%1600014000

13814.9

15323

13336.1

30%12000

11202.5

23.3%

20%1000080006000

5602.4

13.8%15.6%7056.110.7%6375.3

8159.9

10.9%

10%0%400020000

-10%-13.0%-20%2002年

2003年

2004年

2005年

2006年

2007年

2008年

2009年GSM销量(万部)

增长率数据来源：xx顾问

2010，04图11250020001500

2002－2009年CDMA手机销量及增长率

250%200%150%1000

645

1003.3

55.5%813.5

646.2

731.1

998.3

678.136.5%

100%50%5000

-18.9%

-20.6%

13.1%

-32.1%

0%-50%2002年

2003年

2004年

2005年

2006年

2007年

2008年

2009年CDMA销量(万部)

增长率数据来源：xx顾问

2010，04图12

2008－2009年3G手机销量18版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。2243230.8%2243230.8%600500400300200100

35.2

535.9

1422.0%

1600%1400%1200%1000%800%600%400%200%0

2008年

3G手机销量(万部)

2009年增长率

0%数据来源：xx顾问

2010，04表10

2009年不同制式3G手机销量及占有率数据来源：xx顾问

2010，042、价格段结构(1)总体2009年，500元以下手机产品的销量和销量份额都有所下降，国际厂商受手机业务盈利的影响大都收缩了超低端产品线；此外，运营商定制的超低端手机份额也有所下降，也使500元以下产品份额下降。图13

2009年各季度各价格段手机销量份额变化19版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。3G手机EV-DOTD-SCDMAWCDMA总计销量（万部）117.5103.0315.4535.9销量占有率21.9%19.2%58.9%100%3G手机EV-DOTD-SCDMAWCDMA总计销量（万部）117.5103.0315.4535.9销量占有率21.9%19.2%58.9%100%100%80%60%40%20%

6.4%3.7%5.0%8.5%18.6%29.2%28.6%

5.5%4.2%5.0%7.9%19.0%28.4%30.0%

4.7%3.7%6.4%8.3%18.9%30.0%28.0%

4.5%3.2%6.4%12.3%16.6%29.6%27.4%0%Q1500元及以下2001－2500元数据来源：xx顾问2010，04

Q2501－1000元2501－3000元

Q31001－1500元3001元以上

Q41501－2000元表11

2008－2009年各价格段的手机市场销量及其份额数据来源：xx顾问

2010，04图14

2005－2009年各价格段手机销量份额变化20版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。价格段2009价格段2009年2008年销量增长率价格段销量(万部)销量市场份额销量(万部)销量市场份额销量增长率500元及以下4578.028.4%4807.830.0%-4.8%501－1000元4725.829.3%4430.127.6%6.7%1001－1500元2935.918.2%2937.418.3%-0.1%1501－2000元1511.79.4%1655.210.3%-8.7%2001－2500元925.35.7%955.46.0%-3.1%2501－3000元595.63.7%520.23.2%14.5%3001元以上842.65.2%730.14.6%15.4%合计16114.9100%16036.3100%0.5%100%80%60%

7.5%4.7%6.0%15.3%

6.2%4.9%7.0%11.7%

4.2%4.6%3.9%3.2%6.0%5.6%10.3%17.5%18.3%

5.2%3.7%5.7%9.4%18.2%31.5%40%

34.2%

32.7%

27.6%

29.3%20%

32.0%

30.6%

26.1%

30.0%

28.4%0%

0.3%

8.1%2005年500元及以下2001－2500元

2006年501－1000元2501－3000元

2007年1001－1500元3001元以上

2008年1501－2000元

2009年数据来源：xx顾问

2010，04(2)平均价格2009年，手机市场平均价格上升了2.5%，主要原因在于1000元以下低端产品份额下降而1000元以上产品份额上升，这与主力手机厂商产品和价格策略密切相关。受手机消费需求下降影响，多数手机厂商都将业务盈利放在首位，相对收缩了中和低端产品线；此外，中国市场3G和智能手机产品份额上升，也带动整体市场平均价格上升。表12

2008－2009年手机市场各价格段平均价格及变化数据来源：xx顾问

2010，0421版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。价格段2009价格段2009年平均价格(元)2008年平均价格(元)同比价格变化率500元及以下316342-7.6%501－1000元759776-2.2%1001－1500元122812270.1%1501－2000元173117061.4%2001－2500元224822440.2%2501－3000元27202739-0.7%3001元以上439841665.6%总计115811302.5%10.0%10.0%图15

2000－2009年手机平均价格走势单位：元30002000

1960

1724

1612

1531

1494

14081000

1134

1130

115802001年

2002年

2003年

2004年

2005年

2006年

2007年

2008年

2009年数据来源：xx顾问

2010，043、细分功能结构(1)彩屏手机2009年，黑白屏手机占比下降到4.6%，比2008年的12.4%下降了7.8个百分比，与300元以下超低端手机产品比例下降相关，随着较低价的CSTN屏的成本进一步降低，超低价产品的屏幕会配上CSTN屏，黑白屏的比例还会下降，预计一年后，全部退出市场。图16

2003－2009年彩屏手机销量规模及增长324.1%1800016000

14047.8

15380.1

350%300%140001200010000

7944.0

10739.7

12586.1

250%200%80006000400020000

2457.3

36.3%35.2%

17.2%

11.6%

9.5%

150%100%50%0%2003年

2004年

2005年

2006年

2007年

2008年

2009年销量(万部)

增长率22版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。5826.9137.1%5826.9137.1%数据来源：xx顾问

2010，04图17

2002－2009年彩屏手机销量市场份额100%90%80%

74.0%

90.2%

90.0%

85.0%

87.6%

95.4%70%60%50%40%30%20%10%0%

9.3%

33.3%2002年

2003年

2004年

2005年

2006年

2007年

2008年

2009年数据来源：xx顾问

2010，042009年，手机的TFT屏幕占比已接近80%的比例，这与手机屏幕产品供应相关。图18

2009年各季度不同屏幕材质彩屏手机销量市场份额100%90%80%70%

1.0%5.7%20.8%

1.0%5.4%21.5%

1.8%4.2%18%

2.4%3.2%16.1%60%50%40%30%

72.4%

72.1%

76.0%

78.4%20%10%0%数据来源：xx顾问

Q1TFT2010，04

Q2CSTN

MSTN

Q3

Others

Q4(2)拍照手机2009年拍照手机实现了11.9%的销量增长，其占整体市场的份额由2008年的23版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。65.1%上升到2009年72.4%，几大主流的芯片平台的多媒体功能已将照相作为最基本的功能，拍照功能已成为中、高端产品的基本配置之一；加之提供照相模块的供应商增多，照相模块成本快速下降，拍照手机销量仍保持较快增长。图19

2003－2009年拍照手机销量规模及增长14000

665.1%

700%12000

10432.1

11674.1

600%100008000

8024.3

8646.6

500%400%6000400020000

2455.3870.7

5079.6182.0%106.9%

58.0%

7.8%

20.7%

300%200%100%11.9%0%2003年

2004年

2005年

2006年

2007年

2008年

2009年销量(万部)

增长率数据来源：xx顾问

2010，04图20

2003－2009年拍照手机销量市场份额80%70%60%

57.7%

67.2%

58.4%

65.1%

72.4%50%40%30%20%10%0%

11.8%

31.2%2003年

2004年

2005年

2006年

2007年

2008年

2009年数据来源：xx顾问

2010，04图21

2009年各季度不同类型拍照手机销量市场份额对比24版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。100%90%80%70%60%

39.5%

69.9%

73.1%

75.2%50%40%30%20%10%

29.0%

30.1%

26.9%

24.8%0%数据来源：xx顾问

Q12010，04

Q2不带摄像头

内置摄像头

Q3

Q4消费者认可高像素的拍照手机，上游照像头供应商加大这一结构产品供应量，200万级以上像素的比例已达到19.2%，比2008年有较大的提高。图22

2009年不同像素拍照手机的销量市场份额30万级15.3%无照相功能27.6%

100-200万级37.9%500万级以上0.7%

300-500万级18.5%数据来源：xx顾问

2010，04注：30万级拍照手机包括10万、11万、13万、30万、31万、32万、33万、35万、50万；100万－200级拍照手机包括100万、103万、110万、120万、126万、130万、131万、200万；300－500万级拍照手机包括300万、320万、400万、500万；500万级以上拍照手机包括520万、700万、800万等。25版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。图23

2009年各季度不同像素拍照手机销量市场份额对比100%90%80%70%60%

29.0%

0.2%14.2%

30.1%

0.4%16.7%

26.9%

0.9%19.8%

24.8%

1.2%22.6%50%40%30%

40.0%

37.7%

37.5%

36.7%20%10%

16.6%

15.1%

14.9%

14.8%0%Q1

Q2

Q3

Q430万级

100-200万级

300-500万级

500万级以上

无照相功能数据来源：xx顾问

2010，04(3)音乐手机随着多媒体体手机的普及，通过软件或者硬件的方式增加手机音乐功能，音乐功能已成为手机主流配置功能，2009年的比例更是达到76%。图24

2003－2009年音乐手机销量规模及增长14000

400%120001000080006000

334.3%

311.1%213.8%

5523.4

7538.1

9413.3

12248.7

350%300%250%200%150%4000

100%20000

98.6

428.2

1760.3

36.5%

24.9%

50%30.1%0%2003年

2004年

2005年

2006年

2007年

2008年

2009年销量(万部)

增长率数据来源：xx顾问

2010，0426版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。图25

2003－2009年音乐手机销量市场份额80%

76.0%70%60%

46.3%

50.9%

58.7%50%40%30%

20.0%20%10%0%

1.3%

5.4%2003年

2004年

2005年

2006年

2007年

2008年

2009年数据来源：xx顾问

2010，04(4)智能手机2009年，中国智能手机市场继续保持增长，全年智能手机销售量达到2222.5万部，实现28.7%的同比增长，智能手机正在迅速崛起，并拉动增值业务市场持续升温，全球排名前列的终端厂商纷纷加大投入。表13

2003－2009年中国智能手机市场销售情况数据来源：xx顾问

2010，04(5)电视手机根据手机电视业务主导方的不同，可分为广电主导和移动运营商主导的业务。移动运营商主导的业务主要面向流媒体电视手机，而广电主导的业务主要面向DMB/DAB、CMMB等电视手机，2008年广电主导的手机电视业务已集中于CMMB手机电视业务。27版权所有。未经协议授权，禁止提供给其它单位或个人。年份销售量(万台)增长率销售额(亿元)增长率2003年132.6224.2%48.5221.2%2004年255.892.9%79.764.3%2005年493.592.9%158.298.5%2006年份销售量(万台)增长率销售额(亿元)增长率2003年132.6224.2%48.5221.2%2004年255.892.9%79.764.3%2005年493.592.9%158.298.5%2006年986.299.8%274.173.2%2007年1425.344.5%356.930.2%2008年1729.121.3%434.721.8%2009年2222.528.7%529.121.7%作为移动增值媒体业务的一个重要构成部分，电视手机正在逐渐成为一种独特的新媒体载体，并受到消费者的广泛青睐。2006年电视手机销量突破千万级的市场规模（主要是流媒体手机），2007年电视手机销量已达到近两千万的市场规模（主要是流媒体手机），2008年电视手机实现爆发式增长（流媒体手机仍是主导，但CMMB手机已处于发展前期），市场规模超过四千万。2009年随着3G业务的推广，流媒体手机所占的比例更是空前的增加，超