如何撰写营销策划案课件

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——如何撰写营销筹划案营销筹划的类型企业离不开营销,营销离不开筹划，营销筹划是现代企业经营的灵魂，竞争必备的利器，也是个人职场竞争的利器。按筹划作用时间：过程筹划、阶段筹划、随机筹划按筹划的主体：内部营销筹划、第三方营销筹划按营销筹划的客体：市场调研筹划、营销战略筹划、新产品开发筹划、价格筹划、渠道筹划、品牌筹划、企业形象筹划、广告筹划、网络营销筹划等按营销筹划的目标划分：营销战略筹划、营销战术筹划1.封面标题：新颖、醒目、扣题〔切忌花哨〕。筹划者：团队名称、成员姓名和所在班级等。完成日期：年/月/日2.前言为什么进行本筹划〔本筹划的重要性和必要性〕，筹划过程及实施后要到达的理想状态等3.筹划案的目录4.筹划案的摘要简明扼要表达筹划案的目的和主要策略等5.筹划案的正文6.附录营销筹划案的格式背景介绍1营销环境分析2SWOT分析3目标市场定位4营销策略5营销费用预算6正文主要内容一、背景介绍如选择心相印：品牌根本情况此次筹划目的如选择自有品牌，那么假定为上市筹划案公司简介商品或效劳简介宏观环境因素〔政治法律、经济、社会文化、技术、人口、自然环境〕，PEST分析法中观环境因素：行业环境〔行业开展趋势及行业竞争力分析：波特模型分析〕微观环境因素〔供给商、营销中介、竞争者、顾客、公众〕二、营销环境分析的内容替代品顾客供给商现有竞争者潜在竞争者波特的竞争力模型分析行业环境因素〔波特竞争力模型〕潜在竞争者●实力强弱●成本优势●产品特色●销售渠道●商标商誉●政府政策供应商●要素的差异性●厂商的集中程度●供应量●供应价格替代品●种类的多寡●相对价格水平●替代倾向买方●需求量●需求价格●买方的集中程度现有竞争者●竞争者数量●实力强弱●商标商誉●产品差异性●行业增长率●行业的退出障碍竞争者分析(行为、个性与文化，总结优劣势)顾客〔市场规模、顾客需求、购置行为模式等〕品牌、产品现状与消费者期望之间的差距〔推广筹划〕影响潜在消费者购置的关键因素〔上市筹划〕微观环境因素分析该市场由谁构成？〔Who〕购置者〔Occupants〕该市场购置什么？〔What〕购置对象〔Objects〕该市场为何购置？〔Why〕购置目的〔Objectives〕谁参与购置行为？〔Who〕购置组织〔Organizations〕该市场怎样购置？〔How〕购置行为〔Operations〕该市场何时购置？〔When〕购置时间〔Occasions〕该市场何地购置？〔Where〕购置地点〔Outlets〕消费者购置行为模式

〔7Os框架〕三、SWOT分析的内容SWOT分析—企业本身实力与时机评估分析优势〔Strengths〕劣势〔Weaknesses〕时机〔Opportunities〕威胁〔Threats〕目的:扬长避短、驱利避害、丢掉包袱、加速开展/进入市场S-W：优势和劣势分析：企业内在条件与竞争对手进行的比较分析〔制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、开展能力等方面〕。0-T：时机和威胁分析：一般是指外部环境因素给企业开展带来的时机或威胁。时机如政策支持、技术进步、供给商良好关系、银行信贷支持等。威胁如：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供给商讨价还价能力增强等。SWOT分析需要注意的事项S-W项目生产能力生产能力、技术、制造工艺、设备水平、产品质量、及时交货能力营销能力市场份额、覆盖地区、客户满意度、产品/服务质量、定价效果、分销效果、促销效果财务能力资金来源稳定程度、流动比率、资产负债率、总资产报酬率组织能力领导者能力、员工团队精神、创业导向、柔性及弹性能力发展能力技术人员比重、员工素质、培训能力内部环境优势与劣势分析

乐百氏集团实际能力

市场高标准的能力品牌知名度销售能力生产能力公共关系能力风险应变能力技术研发能力乐百氏是法国达能的全资子公司，拥有全球最好的营销和筹划团队，在全国的分销渠道非常健全，而乐百氏本身也是国内饮料的知名品牌。乐百氏集团是闻名全国的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企业之一。乐百氏集团在行业中的优势和劣势Gentle男士纸巾SWOT分析优势（strength）产品定位创新产品的高质量保证产品的生产周期短适应性强的经营战略劣势（weakness）创业资本有限管理经验缺乏初期公共关系薄弱宣传成本所占比率高产品的生产成本较高机会（opportunity）（1）细分市场上同类竞争者极少以男性作为主要目标市场（2）人们对高档纸巾的需求日益增加（3）市场发展潜力巨大威胁（threat）细分市场上竞争者众多消费者的传统购买习惯产品易被竞争者模仿目标市场定位〔STP战略〕细分市场，锁定目标市场〔如果不细分市场就必将在市场中消亡〕确定市场定位：在顾客心目中占据一个独特的位置〔展现产品或品牌优势，让消费者产生〞不可替代“的认知〕市场定位——通过创造和表达产品的特色，在消费者心目中树立某种形象质量优势苹果、IBM情感优势让消费者喜欢，如宝洁效劳优势麦当劳、戴尔功能优势王老吉——预防上火的饮料采乐——去头屑特效药市场定位、产品定位和竞争性定位三概念的区别

A、消费者市场细分标准：地理标准人口标准心理标准行为标准B、生产者市场细分标准：细分变量购置者细分市场细分标准如选择心相印，更多侧重于营销推广策略如选择自有品牌，那么需涉及营销组合筹划五、营销策略产品〔Product〕价格〔Price〕分销〔Place〕促销〔Promotion〕营销组合策略之4Ps■产品独特之处

产品的5个层次潜在产品附加产品期望产品根底产品核心产品营销组合策略之产品产品包装品牌标识

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保证维修品质品种特色式样包装根本效用或利益延伸产品形式产品实质产品产品的整体概念

定价方法本钱导向定价方法目标利润定价方法需求导向定价方法竞争导向定价方法定价策略1.新产品定价策略〔撇脂定价、渗透定价、温和定价〕2.心理定价策略3.折扣定价策略4.分地区定价策略5.相关产品定价策略6.系列定价策略〔分档定价〕营销组合策略之价格心理定价举例直接渠道直复营销人员直销间接渠道中间商类型中间商数量中间商的鼓励和管理合作分销营销组合策略之分销零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道