国际运营商产品组合管理经验介绍

二零零三年中国电信与科尔尼公司版权所有。本报告内容由科尔尼公司提供。未经科尔尼公司书面许可，他人不可使用、更改或向第三方传播2024年10月22日国际运营商产品组合管理经验介绍上海议题中国电信加强产品组合管理的战略意义国际运营商产品组合的战略目的国际运营商产品组合设计的指导原那么国际运营商产品组合的主要类型国际运营商产品组合实施的支撑要求国际运营商产品组合的风险及教训对中国电信的启示科尔尼公司正在协助中国电信制定成为世界级现代电信企业集团的战略目标体系什么是真正的的世界级电信企业？中国电信同世界级电信企业的差距在哪里？中国电信成为世界级电信企业的战略方向和路径是什么？如何来衡量中国电信是否实现了世界级电信企业的目标?中国电信近期应采取哪些关键举措以实现世界级的目标?实现战略目标要答复的五个关键问题近期关键举措(Initiatives)主要实施方案(Programs)世界级战略实施路径图(Roadmap)世界级

现代电信

企业集团

战略方向世界级战略目标值〔价值创造，运营与能力开展指标〕落实战略的工程管理组织及流程通过分析和评价市场、客户、竞争及中国电信的内部能力，我们认为中国电信应当坚持“一个价值开展中心、二个阶段性战略目标、三个战略重点和四个竞争优势〞以创造价值的开展为中心成为运营本钱低、网络品质高及客户效劳优的全国性运营商成为能够提供固网业务、移动业务及固网与移动融合的全业务市场领先的运营商改进优化固网语音业务开展拓展宽带及移动等新的战略性业务及北方等区域市场改进提升组织的协同效率及专业执行能力运营卓越资源高效客户领先创新领导力一个中心两个目标三个重点四个优势“全面创新，求真务实，努力奋斗，力争用五年左右的时间把中国电信建成世界级现代电信企业集团〞为落实上述战略，中国电信应针对不同市场开展阶段，树立阶段性战略目标，以应对市场竞争，确保创造价值的开展“成为运营本钱低、网络品质高及客户效劳优的全国性优秀的固网运营商〞“提供固网业务、移动业务及固网与移动相融合的业务，成为中国最具领先地位的全业务运营商〞“领导市场创新，成为世界级现代电信企业集团〞第一阶段〔2024-2024〕第二阶段〔2024-2024〕第三阶段〔2024以后〕创造价值的开展在这一阶段，市场竞争将主要围绕群众化的固网及移动语音进行，宽带及移动数据业务处于早期创新阶段在本阶段，市场上将出现至少三个全业务运营商，传统语音业务价格竞争将十分剧烈，固网宽带业务将进入群众市场在这一阶段，主要运营商都将开展全业务经营，固网及移动宽带业务竞争重点将转向创新性产品及效劳为实现第一阶段固网收入的目标，应将工作重点从单纯开展用户转向开展用户与提升用户价值并重以1999年的值为100累计资本支出〔亿元)用户数100=7200万 收入100=970亿416048905500611034502000200120242024E1999年收入增长幅度用户数增长幅度保持收入的增长始终是企业创造价值的重要手段，中国电信也将开展作为近期第一要务目前由于固网业务仍是中国电信的核心业务，因此保持固网收入的增长是总体开展的重要因素采取有力措施促进固网收入增长也是应对剧烈竞争，特别是移动对固网替代效应，和创造优势的必要手段国际传统固网运营商均采取各种收入增长的手段来持续改进固网的收入改善固网收入在近期仍是首要任务但投资放号的增收模式受到严峻挑战改善固网收入应该将重点从增加新用户转至增加新用户和现有用户收入两者并重中国电信固网语音收入增长和用户增长趋势在国际运营商普遍用来改善固网收入的十个杠杆中，加强产品组合管理是中国电信目前应该优先采取的举措产品组合产品商业化产品管理生命周期管理渠道优化销售队伍有效性客户效劳优化技术能力创新管理固网收入改善举措战略定价定价结构产品定价渗透性定价策略快速和有效收入改善手段 产品组合可以通过交叉销售和通过价格变化增加用量等方式来增加现有用户价值国际固网运营商广泛采用的竞争手段 Telstra、Verizon、Bellsouth等世界级固网运营商普遍采用产品组合作为改善固网收入的重要手段符合中国电信的需求 集团公司领导均将产品组合作为近期重点工作之一选择产品组合为切入点改善固网收入十大杠杆议题中国电信加强产品组合管理的战略意义国际运营商产品组合的战略目的国际运营商产品组合设计的指导原那么国际运营商产品组合的主要类型国际运营商产品组合实施的支撑要求国际运营商产品组合的风险及教训对中国电信的启示产品组合是多种元素之间进行的组合，并在具体运用时有三种方式纯粹型产品组合混合型产品组合附加型产品组合含义产品只能通过购置组合形式购置。如Telstra的固定语音效劳不能单独购置，必须购置其组合套餐方能使用产品可以单独进行销售或是在组合中进行销售如Telstra的移动效劳可以单独购置，也可以购置其移动与固定组合套餐－“奖励〞套餐要购置一种产品必须已经是某种产品的用户。如消费者如果想购置贝尔加拿大的电视、互联网和移动组合产品，必须首先和贝尔加拿大签订一年的长途用户合同，方可购置优惠的组合产品

产品组合是指将两种或两种以上元素进行组合，并以一种产品的形式进行销售

来源:ACCC;LondonSchoolofEconomics;CIBC;Telstra网站；科尔尼分析面对各种市场挑战，传统固网运营上普遍制订了有针对性的业务目标以改善价值创造能力增加新用户主要挑战开展新业务和进入新区域市场Telstra要大力开展新的付费电视用户AT&T在管制解禁后进入本地业务迎接市场新进入者的挑战美国有线电视运营商进入固定电话市场，地区贝尔公司面临用户流失压力减缓移动替代和语音IP化欧洲移动运营商推出各类变相降价的资费套餐,分流了固网业务美国有线电视公司提供的语音IP业务对地区贝尔公司造成相当大的影响业务目标保存现有用户增加用户价值改善财务状况由于前几年运营商的盲目扩张，目前普遍债台高筑，急需减低债务压力及运营本钱降低运营本钱产品组合根据要实现的不同业务目标而进行选择增加用户数减少运营本钱保存现有用户增加用户价值产品组合特征现有产品之间或现有产品与新产品的组合；单一产品价格套餐：组合中价格与单一提供价格相比大幅下降现有产品之间或与新产品组合也包括单一产品价格套餐：主要依靠业务组合变化，组合中价格变化不大各类组合方式的整合梳理：通过精简组合数量降低市场营销及效劳保障本钱增加企业价值现有产品之间组合或单一产品价格套餐：组合中价格与单一提供价格相比大幅下降SBC最近推出了单一收费方案，以减少客户流失，赢得消费份额来源:SBC网站每月统一收费90美元，包括免费本地通话，互联网接入和移动业务也有一项针对固定语音业务的单一收费方案〔每月48.95美元〕:免费国内长途免费本地通话来电显示外加任选两项增值效劳，如来电等待和三方通话语音信箱在ZUM3地区免费的扩展本地通话本地和长途帐单合一Verizon以优惠价把DSL业务与其本地固话、移动、Wi-Fi和长途业务捆绑在一起来源:Verizon网站DSL每月价格为34.95美元，但如果与本地和长途通话业务捆绑购置，那么价格为每月29.95美元BellSouth也在原有根本组合的根底上，进一步推出了可以包括所有常见电信效劳在内的超级组合来源:BellSouth

网站最近新推出了将本地、长途、宽带/窄带互联网、移动效劳全部组合的BellSouthAnswers®超级组合效劳，成功地将21%的普通组合客户升级相对根本效劳价格，超级组合的客户可以享受到最高66%的折扣，在价格上十分具有竞争力组合效劳的客户将只需支付一份综合帐单，使用一个效劳号码，简化了使用手续，改善了效劳质量由于出色的客户效劳及推广策略，96%的BellSouthDSL用户更选择自行安装设备，进一步提高了客户满意度及推广速度超级组合除了组合效劳外客户也可以单点各项效劳，但要付出比组合更高的价格客户可以通过网上、全国统一电话申请开通效劳根本效劳这些产品组合的推出给消费者带来了价值,并根本实现了运营商推出产品组合的业务目标美国Strategis集团市场调研结果发现客户认为组合带来的好处包括：一站式采购客户能从一家运营商一次得到全套效劳简化的购置决策客户只需购置一个组合即可满足多种产品的需求整合的帐单简化缴费，更清晰地掌握电信支出优惠的资费以较廉价的价格得到更多效劳为客户创造价值为运营商创造价值资本市场和运营商高层都对产品组合对企业价值的奉献给予认同“产品组合是我们零售市场增长重要动力，在推出固网、移动和互联网组合产品后头三个月就有50万用户选用…〞－Dr.Switkowski,TelstraCEO“我们认为地区贝尔运营商提供的组合业务将有效地抑止有线运营商提供IP语音业务的侵袭…〞－BernsteinResearch“SBC成功的产品组合有效地阻止了固网接入用户数的流失，目前其31％的住宅用户都选用了SBC的主打组合产品〞－BancOneCapitalMarkets来源:TheStrategisGroup;分析员报告，科尔尼分析议题中国电信加强产品组合管理的战略意义国际运营商产品组合的战略目的国际运营商产品组合设计的指导原那么国际运营商产品组合的主要类型国际运营商产品组合实施的支撑要求国际运营商产品组合的风险及教训对中国电信的启示通过多年实战经验，国际运营商在设计产品组合时一般遵循以下主要原那么适中多1产品组合数量简单复杂5产品组合定价方案针对具体目标市场针对大众市场2有无明确客户群4产品组合包括产品数量少多3产品差异性标准独特提供数量适中的产品组合是整体的趋势1原因符合消费者习惯；组合产品相比单一产品较为复杂，因此在进行选择时，希望运营商的产品较为简单，容易作出决策降低本钱；较多的组合产品增加了运营商的网络、客户效劳等本钱，并且使对产品回报、销售统计更为困难例如-BellSouth正方案将其所有产品逐步归为六大类目前方案5.Alacarte3.AnyDistanceService–BusinessEtc.4.Packages2.AnyDistanceService–Residential1.PremiumLongDistanceExampleSolutionBundlesMigratetoCore–1yrMigratetoCore–2yrsPrune–1yrPrune–2yrsAnchorProductsCallingFeature3CallingProduct6CallingFeature1CallingProduct7MessagingProduct1CallingProduct4CallingFeature2CallingProduct5FaxCPEProduct1CallingProduct3CallingProduct2CallingProduct1CallingProduct10CallingProduct14MessagingProduct4CallingProduct11CallingProduct12CallingProduct13MessagingProduct3MessagingProduct2CallingProduct9CallingProduct8OtherProducts大多数国际运营商的产品组合不是针对整体市场而是具体明确的客户群2贝尔加拿大针对低端市场的产品组合AT&T针对不同需求的价格套餐针对晚间打电话较多的晚间方案针对国内长途一直很多的无月租费单一费率方案针对本地电话较多的无限制方案针对固定打往某地的优惠方案针对打给固定对象的优惠方案针对追求简单的封顶方案…贝尔加拿大在首次推出产品组合时，有别于其竞争对手Rogers,而注重低端客户市场首先在组合套餐中，所包括的互联网效劳是速度较慢和带宽较窄的DSL产品在组合中的付费电视选择较少，是较为低端的组合组合中的移动产品同样是低端的产品包用户可以选择升级到高端的DSL、付费电视和移动效劳，但是升级的产品没有任何折扣在产品组合根本元素类似的情况下，国际运营商着力加强产品组合的差异性3“用您家中的固定电话，实现方便而且廉价的基于因特网的信息效劳和电子邮件收发"

提供现由170家供给商分散提供的193个网站的一站式接入效劳，方案扩充至1000家网站月费折合为2.60英镑根本费加网络流量费通过品牌和效劳的塑造，Verizon被视为产品组合的领导者提供各种各样全面的产品组合，并经常性进行变化注重品牌的宣传和维护通过扩大直销队伍规模、向企业免费提供设备等手段提供对产品组合的后续效劳水平“选择制定您的BellSouthAnswers产品捆绑包–无限制本地和长途电话，无线效劳和因特网效劳–同时省钱"

将本地、长途、宽带/窄带互联网、移动效劳全部组合的超级捆绑效劳，成功地将21%的普通捆绑客户升级相对根本效劳价格，超级捆绑的客户可以享受到最高66%的折扣除了捆绑效劳外客户也可以单点各项效劳，但要付出比捆绑更高的价格品牌和效劳内容价格客户和运营商都普遍偏好包含较少产品的产品组合4客户偏好简单产品组合运营商注重简单的产品组合满足客户需求；经过实践证明，客户更加偏好较为简单的组合产品，因此运营商根据客户需求主推简单产品组合适应能力支持水平；包含较多的产品组合在设计时对于前期的市场和产品分析、客户敏感度调查、组合设计提出更高的要求降低运营复杂程度；较多的产品组合在传统的架构下涉及更多的跨部门工作，增加了运营的复杂程度83%14%3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%包含两种产品包含三种产品包含四种及以上来源： TheStrategisGroup2000年调研结果；科尔尼分析2000年美国家庭购置各类产品组合所占比例产品组合的定价方式也趋于简单的单一费率5主要驱动因素客户希望购置简单易懂的组合产品：单一费率方案易于理解沟通，可以促进营销推广运营商减少本钱：简单的费率方案减少对运营商系统的压力，账单的处理以及减少客户的效劳本钱监督者希望定价不要过于复杂，从而易于监管－固话语音价格组合例如封顶方案：48.95美元/月。24小时×7天，无限制地和任何运营商的用户进行直拨本地和国内长途电话无限制方案：19.95美元/月。24小时×7天，无限制地和AT&T长途电话用户进行直拨本地，州内和州际电话；和任何人进行本地，州内长途和州际长途电话，7美分/分钟单一费率7美分方案：4.95美元/月。24小时×7天，和任何人进行直拨本地，州内长途和州际长途电话，7美分/分钟单一费率10美元方案：无月租费。24小时×7天，和任何人进行直拨州际长途电话，10美分/分钟按照次数计费方案…议题中国电信加强产品组合管理的战略意义国际运营商产品组合的战略目的国际运营商产品组合设计的指导原那么国际运营商产品组合的主要类型国际运营商产品组合实施的支撑要求国际运营商产品组合的风险及教训对中国电信的启示针对消费者和中小企业，国际运营商提供的产品组合特点不同多种变化应用较少以本地和长途为核心数据和服务是重点对于中小企业，本地和长途电话等单一产品的变化形式相对较少中小企业所需要的产品组合更多是围绕数据产品；针对中小企业的通话功能更为复杂和丰富针对消费者开发出多种针对单一产品的价格组合方式本地和长途的组合以及本地、长途和互联网的组合是针对消费者的主要产品消费者中小企业产品之间组合单一产品价格组合对本地及长途两种根本产品，国际运营商主要通过时长、时段等多种杠杆来设计组合，并针对普通消费者及企业客户有所区别普通消费者客户举例中小企业客户举例时长SBC

客户可以选择每月支付的固定费用，来决定该月他可以使用的分钟数和超过这些时间每分钟应支付的价格。BT

每月支付一个固定的费用，无论是本地还是长途电话，白天工作时间都是一个固定的价格，晚上和周末也是另一个固定的价格。BT

定义一个最好朋友的号码，当你打电话给他时，你可以得到10％的折扣。这个最好朋友的号码在一个付费周期结束后可以更改。Verizon

在周末和其他时间采用不同的长途电话价格。周末是5美分，其它时间是10美分BT

客户可以选择每月支付的固定费用。根据这个费用的多少，来决定以多大的带宽支持几台电脑同时上网BellSouth

根据每月不同的使用金额，以累进的方式对通话时间以不同的单价收费不适用Verizon的本地随意打效劳只需每月交纳固定的费用即可随意打本地电话Verizon对中小企业也提供本地随意打效劳，只需每月交纳固定的费用即可随意打本地电话包月对象时段次数平价Telstra对国内长途和拨打Telstra的移动效劳按照次数进行计费AT&T针对打长途较多的客户细分群，提供没有月租费，任何时候都是一样的低价使用者数量较少采用较少采用Verizon

针对区间电话提供任何时候都一样的低价政策"BTSelect"“您选择两个或以上的效劳时意味着您开始实现省钱。您选择的效劳越多，您节省得越多"

客户可从8个增值效劳中选择1-5个，组合成其订购的BTSelect产品包，最高收费为22英镑单个效劳收费为每月2.45英镑提供效劳包括：去电显示，三方通话，来电等待，提示电话，呼叫转移，来电显示，自动回电，呼叫限制除此以外，国际运营商也大量利用固网增值效劳以增加组合变化“Verizon本地"“在一个套餐中选择本地电话和各种各样的通话功能将给您提供选择、灵活性和更好管理您电话的工具〞

$27.95包括无限制本地通话和三种通话功能$30.95包括无限制本地通话和四种通话功能$34.95包括无限制本地通话和五种通话功能，包括家庭语音信箱$39.95包括无限制本地通话和任选所有通话功能，包括基廷语音信箱无法接听或线路忙时的来电处理来电转移来电过滤自动拨号来电显示与话费相关的效劳额外线路，电话保护来电转接电话会议商业电话系统访问限制引导客户常见的通话功能示例在面对消费者的产品组合中，本地和长途组合或是参加互联网和增值效劳是国际运营商较为常见的形式本地＋长途＋互联网＋增值效劳本地＋长途本地＋增值效劳本地＋长途＋移动＋增值效劳本地＋长途＋移动＋互联网＋增值效劳本地＋长途＋移动＋互联网＋付费电视运营商产品组合本地＋移动＋互联网移动＋增值效劳互联网＋移动互联网＋付费电视TelstraBellSouthSBCVerizonBT

本地和长途是产品组合的根本必备元素本地和长途以及加上互联网的组合是所有运营商都提供的组合类型传统固网语音之外的产品之间组合较少增值效劳是经常性用于产品组合之中的原色特点而在为中小企业提供的产品组合中参加了更多的数据产品和效劳不同客户群要求针对较大企业，解决他们对办公室间联系和可靠性的更高要求针对大中型企业对大量打入电话的费用要求针对一切有大量打出电话的企业

针对小企业和居家办公人士，满足他们对简单有声电话和因特网接口的要求针对位于X公司根底设施附近的城市住户，支持对大量长途电话和因特网接口的要求组合描述组合A组合B组合C

组合D组合E针对有多个办公地点的较大企业满足语音和数据要求和高速网络要求的全面VPN效劳，使用和付费统计数据，平安功能，效劳水平协议选择，员工电话卡根据位置和办公台式机接入数量决定统一价格，另收效劳协议规定的附加费用有大量打入电话业务的大中型企业的理想解决方案IVR免费号码和呼叫中心外包，免费高速因特网接口和网站效劳低廉的初装费加月电话费针对有大量打出电话的企业所有有声效劳，低价传真，不限量高速因特网接口，员工电话卡，账单费用逐项说明费用月结，可根据使用率分级打折，传真费用均价，按分钟计为居家办公人士和小企业提供单线通讯方案三条线路灵活满足对语音和数据的所有要求，不限量高速因特网接口，网业效劳，分类付费选择低月租费，可根据使用率分级打折高使用率住户物超所值的理想产品组合全面语音效劳，不限量高速因特网接口，网络效劳费用月结，提供免费DLD/IDD时间，高使用量用户折扣组合某国际运营商为中小企业用户提供的产品组合例如议题中国电信加强产品组合管理的战略意义国际运营商产品组合的战略目的国际运营商产品组合设计的指导原那么国际运营商产品组合的主要类型国际运营商产品组合实施的支撑要求国际运营商产品组合的风险及教训对中国电信的启示客户效劳成功地实施产品组合策略需要企业内部整个价值链上各个环节的支撑计费销售与营销网络支撑研究开发主要步骤电信效劳价值链关键成功因素建立整合的客户信息管理系统建立强大的市场分析和产品组合设计能力确立清晰简洁的品牌伞结构选择效率高的销售渠道强化销售队伍的产品组合知识和销售技调整评估和考核系统建立整合的计费系统建立整合标准的客户效劳体系12345678建立整合的客户信息管理系统整合的客户信息管理系统能够利用多元化的客户信息来源收集整合的客户信息建立了以客户为导向的跨产品线整合客户信息系统，支持对客户的“统一视角〞建立了必要的分析模块和工具主要内容对运营商的价值获取完整、动态的客户信息，全面掌握客户需求和消费行为的信息，创造和把握产品组合的市场时机可以从客户角度进行整合分析，从而确定产品组合的目标市场及目标客户的需求特点能够快速发现客户需求和消费行为的变化，及时支持产品组合的开发和管理决策1例如：国外运营商的整合的客户信息系统外部数据库人口统计学数据产品趋势客户趋势细分信息竞争者趋势和计划营销历史营销活动的分布营销活动的反应网站活动网站点击数联系类型－购买产品，付款等等活动细节－持续时间，细读的主题，阅读的页面放弃率点击数交易/购买数离开次数交易数交易/访问访问标识收费/付款历史收费收入收费频率收费日期付款日期付款方式付款期客户生命周期（月）客户帐户信息－姓名、地址等产品历史所有产品历史产品竞争者产品产品使用层次产品所付价格信用授权信用历史信用报告付费历史拖欠付费欠费联系信息竞争者信息－产品提供者，产品，价格等等生命周期线索/需求抱怨－不满电话产品问题或抱怨产品推荐或建议产品重要性来电频率来电类型－销售，询价，收费等等来电原因－对营销活动的反应，大众广告等等.渠道偏好整合的关键客户信息姓名、地址、身份证号、家庭信息（出生日期、婚姻状况、小孩数量、收入、职业等等）心理信息营销历史财务历史盈利性联系历史生命周期价值交叉销售情况采购历史近期询问流失的可能性产品使用和交易信息竞争者产品使用情况来源:科尔尼公司分析1示例建立强大的市场分析和产品组合设计能力强大的市场分析和产品组合设计能力建立了负责市场分析和产品组合设计的专门队伍和组织体系建立了理解细分市场的客户需求、价格敏感性和消费行为特点的能力建立了定价和产品组合杠杆设计能力方面的优势建立了及时把握市场开展的各种驱动因素〔技术、监管、竞争等〕的能力实行专业化管理，实现全公司范围的信息共享和产品组合开发方面的协同效应在设计产品组合的过程中，能够针对目标细分市场的特点，确定产品组合的组合类型和定价、效劳等杠杆能够合理设计并适时调整产品组合的定价和其他杠杆，提高其市场吸引力并保证为公司创造价值能够充分利用各种新的时机，创新和推动产品组合并及时采取竞争性的应对措施2主要内容对运营商的价值例如：运营商的产品组合设计分析模型对收入的总影响采用该产品组合ARPU及收入的情况不采用该产品组合ARPU及收入的情况历史数据预测的ARPU变动趋势对ARPU及收入的影响〔假设用户数不变〕对客户保存/扩展及收入的影响产品组合对实际价格的折扣产品组合对话务量的激发不采用该产品组合用户数及收入的情况采用该产品组合用户数及收入的情况预测的离网率及新增用户占有率假设ARPU不变计算收入的损失实际价格下降比例选择其他运营商的交互价格弹性采用产品组合后的离网率及新增用户占有率来源：科尔尼公司分析2经保密处理的案例确立清晰简洁的品牌伞结构清晰简洁的品牌伞结构以企业品牌为根底建立“伞品牌〞〔如BellSouthAnswers、VerizonFreedom)围绕“伞品牌〞，只推出较少数量的产品组合的子品牌子品牌通常针对目标细分市场可以充分利用企业的品牌价值，迅速建立突出的产品组合品牌形象“伞品牌〞和较少数量的子品牌的应用旨在强化品牌形象，并减少客户的混淆品牌设计针对目标细分市场，可以提高其吸引力，最大限度地获取细分市场价值3主要内容对运营商的价值例如：国外运营商的品牌伞结构VerizonFreedomwithDSLVerizonFreedomwithWirelessVerizonFreedomOptions来源:示例84.90美元/月本地、区域和长途电话方案＋DSL效劳通话功能89.94美元/月本地、区域和长途电话方案＋通话功能移动效劳26.95美元/月本地、区域和长途电话方案通话功能BellSouthAnswersPremiumBellSouthAnswersAdvantage59.99美元/月无限制本地和长途电话35.95美元/月无限制本地长途电话5美分/分钟3选择效率高的销售渠道效率高的销售渠道提高销售渠道的交互性和对消费者的引导、教育作用利用新兴的非传统渠道，如网上销售、直销、电话销售等利用传统渠道推动现有单产品用户转为组成产品用户可以针对产品组合的相对复杂性，及时答复客户的疑问，提高产品组合的认知和接受程度新兴渠道特别是直销已成为电信产品及其组合的重要销售渠道，可以扩大销售覆盖，加速销售周期，同时降低对销售人员和其他资源的需求可以减少客户流失，同时增加客户价值4主要内容对运营商的价值例如：效率高的销售渠道请描述您的需求：

我需要建立新的电话服务

我需要边打电话边上网，同时收消息。

我想知道我可以选择的长话业务计划。

我想了解由本地电话和收费长话组成的打折产品组合。

我想要很快、更可靠的Internet服务。

……请描述您的情况：

我想我在长话上花费太多了。

我不想再收到书面的帐单了，我希望能通过任何安全的计算机实现网上支付，即使是在旅行的时候。

我有时在家里工作，必须尽量使自己接电话时向在公司一样专业。

我不得不和家里其他成员抢着用电话或网络。

当我错过电话时我会很生气，无论是因为我那时在通话还是因为我没能及时接到电话。

我想如何如何让别人在我不在家的时候能够找到我。……示例GetRecommendations来源:;

4强化销售队伍的产品组合知识和销售技能销售队伍的产品组合知识和销售技能销售人员能够精通产品组合的功能和商业特点〔定价、效劳提供等〕及其突出的“卖点〞销售人员能够根据客户特点对客户进行有效沟通、引导销售人员能够及时向潜在客户推介产品组合，并能针对客户特点强调产品组合的“卖点〞，提高销售活动的效率销售人员能够根据潜在客户的购置决策过程，有效引导客户的决策，实现销售5主要内容对运营商的价值例如：销售队伍的产品组合知识和销售技能提问使顾客表达他们的需要倾听对于了解顾客在购置过程所处的阶段至关重要倾听和提问的能力是必需的简单销售：一次通话，很大程度依靠面对面交流的技能复杂销售：屡次通话，很大程度依靠方案、调研、解决问题、需求分析等等简单和复杂销售要求不同的技能决定购买解决关心的问题评估产品组合的选择意识到对产品组合的需要功能特点价格水平和结构提供的效劳其他特点产品知识是必需的客户购买过程销售技能关于产品组合的知识目标客户群目标客户群的需求特点该类客户的购置决策心理需要掌握潜在客户的信息来源:科尔尼公司分析5调整评估和考核系统适应产品组合业务的评估和考核系统对产品组合的市场业绩表现进行有效监控和评估

根据相关产品组合的市场表现，对负责产品组合开发和销售的人员进行业绩考核主要内容对运营商的价值对产品组合市场表现的监控是管理产品组合的重要依据，也是对相关人员考核的根底将产品组合销售业绩作为考核相关人员的依据会显著激发其销售产品组合的工作效率和工作积极性，并鼓励部门间协作6例如：评估和考核系统产品组合评估1–收入和利润:收入大小产品组合1产品组合4产品组合2产品组合3产品组合5产品组合6利润率收入增长产品组合评估2–竞争/市场份额本地长途国际固网增值互联网应用产品组合评估3–客户流失19981999 200020012024产品组合评估4–XXXX…..………..示意DSL进行调整退出继续发展6建立整合的计费系统

整合的计费

系统网络运营后台能够支持跨平台产品的计费，向产品组合的用户提供单一帐单计费系统能够支持灵活的计费方式提供了重要的客户价值，同时降低了运营本钱

可以灵活设计产品组合及其杠杆，创造和满足市场需求7主要内容对运营商的价值例如：整合的计费系统安装内容效劳安装有线电视计费效劳变更通过TelstraWIZARD的计费内容订购固网、移动、互联网的现有计费客户收到单一帐单标准帐单支付帐单产生帐单队列管理经保密处理的案例来源:科尔尼公司分析7建立整合标准的客户效劳体系整合标准的客户效劳体系能够整合分散的客户效劳体系

能够向产品组合的客户通过“单一接口〞提供标准化效劳客户效劳体系的整合有利于提高整体的管理效率，降低运营本钱，改进效劳质量保证用户对产品组合中各个产品都得到一致满意的效劳，提高客户对产品组合的满意度和忠诚度8主要内容对运营商的价值例如：整合标准的客户效劳体系来源:8与中国电信情况相似的Telstra在市场驱动下走上了组合产品之路来源：StrategiesGroup;AustralianIP;Telstra前身是垄断的AustralianTelecommunications至今仍是固网市场绝对主导者，占据约80%的市场份额移动市场领先者，以48%的市场份额高出第二名(Optus)15个百分点尽管Telstra是处于主导地位的运营商…自90年代中期，澳大利亚逐渐引入电信竞争，Optus、AAPT、Vodafone等运营商不断攫取市场份额在美国等海外先进运营商的带动下，自90年代中后期Optus、Austar等运营商率先在澳大利亚推出了以移动为主的组合业务，加剧了市场竞争与Telstra的压力…但市场竞争推动组合…著名市场研究公司StrategiesGroup于2000年1月发布研究报告，说明93%的个人用户及66%的企业用户对购置电信产品组合感兴趣本地与长途语音的组合是人们心目中的首选在语音业务之后，互联网接入是最重要的组合组件本地、长途、互联网接入、移动、有线电视、卫星电视这6类产品组成了用户的核心组合群…客户需求更拉动组合案例分析根据市场需求与自身能力状况,Telstra采取了循序渐进的方式推出组合业务组合程度时间推出本地语音、长途的组合全面推出固网、拨号上网和移动的组合在固网、互联网、移动根底上增加收费电视的组合增加宽带业务的

组合2000年3月2000年9月2024年8月不久的将来根据市场需求首先推出客户最需要组合业务提升组合程度，推出全套通信业务组合在根底通信业务根底上延伸到客户需要的媒体电视宽带市场逐渐成熟，将结束撇脂期引入宽带组合来源：AAPT“BundlinginTelecommunicationMarkets〞;Telstra网站根据自身能力作为试点，先推出基于固网语音的单业务平台最根本的组合随着能力初步形成，推出多业务平台、跨内部组织的组合随着能力完善，引入由所投资公司提供的业务进行组合具备能力进行任何主要业务的组合案例分析Telstra首先推出的是市场需求大，能力要求低的固网语音业务组合固网语音的组合是人们心中的首选(3)，因此Telstra首先推出该业务Telstra作为主导运营商，面临竞争并不剧烈，所设计套餐也结构简单，每一主要细分仅提供一种选择，且都非常易于理解有效抓住不同细分人群特点：通过低月租费吸引低用量用户，满足其根本语音需求，并通过较高费率满足运营高效益需求通过低费率吸引高端用户，鼓励多打，并进行挽留；而高月租费符合客户身份与运营商效益需求组合设计具体特点及考虑简单的组合能降低设计难度简化计算固网语音的简单组合对支撑及计费系统要求低，其中固话及个别时段长话以次数计费更降低支撑难度取消单项本地固话业务，用户必须选择一项组合，使Telstra能由客户自主选择确定客户细分，省去大量客户分析、辩识与营销本钱自身能力方面市场需求方面固网语音组合—HomelineTMPlans(1)目标细分组合内容低端用户HomelineTMBudget月租费：$17.50本地电话：每个电话30c长途电话：正常费率基础上夜间(2)每个电话$3封顶固话打TelstraMobile：正常费率基础上每个电话$3封顶中端用户HomelineTMComplete月租费：$23.50本地电话：每个电话20c长途电话：正常费率基础上夜间(2)每个电话$2.25封顶固话打TelstraMobile：正常费率基础上每个电话$2.25封顶高端用户HomelineTMPlus月租费：$26.50本地电话：每个电话17.5c长途电话：正常费率基础上夜间(2)每个电话$1.5封顶固话打TelstraMobile：正常费率基础上每个电话$1.5封顶注： (1) 除此之外住宅用户目前还有一种ISDNHome的组合可供选择，其只是在HomeLinePlus业务根底上增加了ISDN，且不是Telstra最初推出的套餐 (2) 晚7点〔周六为下午4点〕至午夜，限于国内长途 (3) StrategiesGroup2000年1月研究报告显示来源：Telstra；StrategiesGroup；科尔尼公司分析案例分析为了进一步满足市场需求，结合逐步提升的能力，Telstra后续推出了多业务综合组合鉴于市场有利地位，Telstra依然只推出2种组合，并鼓励用户采用更多业务升级为复杂需求者整体折扣的计费方式鼓励客户多用，而防止了包月带来的高端用户“贬值〞整体折扣的简单设计利于用户理解接受由于ADSL尚在快速增长期，Telstra将其作为组合的一个元素吸引新用户，但并不参与打折，依然“撇脂〞利用多项“免除条款〞，如折扣不适用于ADSL费用、固话套餐月租费等，既满足了用户对高折扣的心理需求，同时Telstra只提供了名义值约80%的折扣，即约4%、8%〔2〕组合设计具体特点及考虑Telstra在完善自身组合与支撑能力后才推出多业务组合，并初步建立了一张帐单系统尽管宽带业务仍不能实现与固定语音一张帐单，但也做入了组合，以抓住市场时机强化效果2种采用整体折扣的简单组合在设计与实施时大大降低了难度自身能力方面市场需求方面多业务组合—TelstraRewardsPackages目标细分组合内容简单需求用户固定电话套餐加移动电话、互联网、有线电视中的任一种（1），总体享受5%的折扣复杂需求用户固定电话套餐加移动电话、互联网、有线电视中的任两种（1），总体享受10%折扣注： (1) 互联网中ADSL作为组合的一个元素可影响折扣幅度的选择，但不参与折扣；ADSL及Cable宽带均不可做在组合的同一张帐单 (2) 经过典型用户测算来源：Telstra；SalomonSmithBarney；科尔尼公司分析案例分析目前Telstra建立起包括两类产品组合的简洁而完整的产品体系，不再提供传统计费制的固话业务来源：Telstra网站;科尔尼公司分析TelstraHomelineTM

产品Telstra“奖励〞组合产品目标人群目的根本特征住宅固网语音用户住宅多业务需求用户防止固网语音业务流失，挽留用户，提高语音用量

增加其他业务销售收入，进一步组合用户，提高综合收入本地语音、长途、本地拨打Telstra移动的组合仅提供三种主要组合业务，分别面向高、中、低端用户推出组合后不再提供单独固话业务，用户必须选择某一种组合固话业务根底上增加一种或两种其他业务对所组合的业务进行整体折扣只有两种选择，简单明了案例分析地区贝尔公司Bellsouth、SBC和Verizon在单项业务上采取了类似的价格方案来源:公司报告；科尔尼分析业务BellsouthSBCVerizon本地电话$30～34/月（包月，并随意选择各种增值业务，包括来电显示，来电转移等）$25.95~46.95/月(包月，价格包括从三种到任意种增值业务）$27.95~39.95/月（包月，价格包括从三种到任意种增值服务）国内长途电话固定费用$4.95/月，$0.07/分钟固定费用$8.95/月，$0.05/分钟固定费用为零，$0.07/分钟固定费用$3/月，$0.03/分钟$0.1/分钟，周末$0.05/分钟固定费用$5.95/月，$0.05/分钟增值服务如来电显示：$7.95/月

如来电显示$9.95/月，如来电显示：$7.95/月DSL$45/月$29.95/月（一年合同）$39.95/月（按月购买）$29.95/月(前三月)之后$34.95/月注：Bellsouth和Verizon以佛罗里达州为例，SBC以德克萨斯州为例目前地区贝尔运营商本地电话均以包月制为主长途电话业务种类较多，但仍然存在按照分钟计费方式在增值业务上，虽单独销售，但大多数情况下与其他业务进行捆绑DSL业务均以包月制形式销售案例分析但在组合产品的选择上采取了不同的价格策略在国内长途上，均以分档价格方案为主，相比而言，SBC采取了非常低的价格组合SBC的主要套餐相比定价最低，Bellsouth定价较高Bellsouth采取了保守的组合定价，DSL在组合中价格变化不大主要特点BellsouthSBCVerizon30到1000分钟分档制，如$29.95/月包括600分钟，额外为$0.06/分钟60到500分钟分档，如500分钟$10/月，额外为$0.05/分钟30到1000分钟分档制，如500分钟每月$30，额外为$0.06/分钟$54.99/月包括本地电话（增值产品）＋国内长途$48.95/月包括本地电话（增值产品）＋国内长途$49.95/月包括本地电话（增值产品）＋国内长途$97/月包括本地电话＋长途+DSL<$90/月（任意选取计划）包括本地电话＋长途+DSL＋Wireless$79.90/月包括本地电话＋长途+DSL国内长途

组合主要套餐－本地＋长途主要套餐－本地＋长途+DSL来源：公司网站；科尔尼分析案例分析与Bellsouth和Verizon相比，SBC采取了更为激进的定价运营商在进行本地和长途综合定价时，一般在原有家庭平均语音支出上加上11%至25%的增加值SBC的定价最为大胆，只在原有的住宅用户平均消费根底上加了12.7%的涨幅Verizon原有的客户根底在语音支出上就为最低，因此在价格上加上较大的比例SBC的定价较为适中注： 捆绑产品价格指本地＋长途捆绑产品来源： SmithBarney；科尔尼分析地区贝尔运营商组合定价比较〔2024年第二季度〕主要特点案例分析SBC积极的定价捆绑方案实现了增加长途和DSL用户数的目标地区贝尔运营商长途电话零售接入渗透率地区贝尔运营商DSL渗透率来源:公司报告；SmithBarney案例分析而Bellsouth注重提高收入的捆绑方案使其收入效率在地区贝尔公司之中领先〔1〕注：Bellsouth在2024年第二季度零售用户数〔第一条线〕1，200万来源： SmithBarney；科尔尼分析组合产品拉动效应Bellsouth对产品组合的定价采取了较为慎重和详细的态度，例如在原有用户平均消费根底上采取适中的组合加价对利润较高的DSL产品保持较高定价，并随着产品生命周期变化调整在组合产品中的价格在2024年第三季度，Bellsouth的主打组合“答