adidas-货品管理培训课件

adidas货品管理培训讨论

如果在闹市区要开一家3平米的便利店（主营饮料），你要怎么做？开店消费者市场定位货品选择定价陈列促销……消费者分析消费者我们面对的消费者是谁？这些消费者的需求是什么？如何满足不同的消费需求呢？……消费者

消费者消费者消费者消费者消费者消费者市场细分居民游客工作族……按所处环境分类消费者消费者消费者消费者消费者消费者少年青年成年老年按年龄段分类追求营养追求功能追求口感按对功能的需求不同分类追求方便追求优质追求差异化按心理因素分类闹市区的店铺产品饮料行业里由哪些产品构成？这些产品有什么特点？产品的包装都有哪几种？……饮料类产品划分可口可乐百事可乐健怡可口可乐健怡百事可乐2升1.25升600毫升500毫升330毫升12*330毫升500毫升330毫升柠檬水橙汁其它可乐一般可乐低卡路里可乐饮料类茶饮料碳酸饮料果汁……运动型果乳类店铺产品组合店铺产品组合主要消费者产品饮料市场碳酸饮料中小包装…青少年游客…碳酸饮料可乐品类管理

一个过程产品组合消费者需求产品特点顾客满足消费者需求品类管理的过程品类定义角色的定位评估评估表策略战术品类管理实施回顾优势:简单化系统化标准化品类管理的过程品类定义

角色的定位评估评估表策略战术品类管理实施品类定义品类定义的特点管理品类的优势回顾一个决定由哪些产品组成品类，并按照最合乎逻辑的归类方法将产品归到不同的分类的过程。品类——一组被消费者认为是相互关联的或可以相互替代的、易于一起管理的、特定的商品组合。品类分类品类1品类2品类定义……………………品类次品类分类次分类a)品类描述b)品类结构SKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKU产品SKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKU品类结构是将该品类的产品进行分类管理，以满足目标消费者的需求。品类描述是用文字说明该品类的特点。饮料类产品的品类定义品类分类单品次分类可口可乐百事可乐健怡可口可乐健怡百事可乐2升1.25升600毫升500毫升330毫升12*330毫升500毫升330毫升次品类柠檬水橙汁其它可乐一般可乐低卡路里可乐饮料类酒水碳酸饮料果汁……运动型果乳类

举例纸类产品的品类定义

举例品类分类单品次分类次品类阿迪货品的品类

鞋类服装AD产品品类定义配件附件

举例阿迪达斯产品的品类结构：网球鞋篮球鞋跑步鞋足球鞋训练鞋越野鞋

男子

女子阿迪鞋类货品分类单品单品1单品网球鞋跑步鞋足球鞋训练鞋越野鞋次品类——系列分类——子系列单品经典猎鹰我型我塑休闲经典网球竞技表现动感青春激情赛场单品单品单品性别

举例品类品类定义的特点——跟随消费者需求变化而变化以前的饮料类产品划分饮料类酒水碳酸饮料果汁其他可乐柠檬味橙汁百事可乐可口可乐…1.25升600毫升330毫升消费者男女

消费者消费者消费者消费者消费者0-5岁6-12岁13-18岁19-25岁26-35岁36-45岁按年龄分类按性别分类饮料业消费者市场细分办公区居民区商业区酒店按消费环境分类追求营养追求功能追求新鲜感学生公司职员律师教师医生按职业分类按对功能的需求不同分类消费者消费者消费者消费者消费者消费者新的饮料类产品品类定义可口可乐百事可乐健怡可口可乐健怡百事可乐2升1.25升600毫升500毫升330毫升12*330毫升500毫升330毫升柠檬水橙汁其它可乐一般可乐低卡路里可乐饮料类茶饮料碳酸饮料果汁……运动型女性饮料以前的百货类产品划分百货类服饰日用品家电服装饰品配件男装女装洗涤用品家居用品……鞋皮鞋布鞋正装上装下装童装休闲装消费者男女

消费者消费者消费者消费者消费者0-5岁6-12岁13-18岁19-25岁26-35岁36-45岁按年龄分类按性别分类服饰类行业消费者细分学生公司职员律师教师医生…按职业分类时尚领导者时尚追随者保守者运动型休闲型时尚型按风格分类按时尚度分类消费者消费者消费者消费者消费者消费者百货类服饰日用品家电运动休闲正式时尚…鞋服配男女篮球跑步功能型时尚型实用型网球训练跑步现在的百货类产品品类定义AD产品的消费者细分感性消费理性消费低端 中端 高端注重功能型时尚运动型传统实用型品牌导向型感觉运动型运动型休闲型理性消费是在了解自身需求和消费实力的基础上作出的理性权衡的消费决策。感性消费：购物过程中单纯顾及自己的主观因素。

举例消费者购买模式1(理性)事先决定指来专卖店之前已经想好要购买哪双鞋激发购买因素崇拜明星代言款流行科技品牌限量版时尚外观流行色不考虑因素价格功能来专卖店目的试穿大小舒适度查看颜色购买信息来源杂志网络媒体消费者购买模式2(感性)当场决定指来专卖店之前还未想好买哪一双，但是往往有一定的预算激发购买因素更换旧鞋明星代言穿着舒适基本功能外观颜色在预算之内不考虑因素店员推荐超出预算来专卖店目的收集信息高科技外观功能比较试穿检查舒适度购买例：AD网球服装子系列的划分感性消费理性消费价格低端 中端 高端注重功能型时尚运动型传统实用型品牌导向型感觉运动型运动型休闲型COMPETITION竞技表现YOC动感青春RESPONSECOURT激情赛场RESPONSECLASSIC经典网球ROLANDGARROS罗兰加洛斯TENNISBASICS基础网球管理品类的优势碳酸饮料只能满足一类消费者的需求满足一组消费者的需求单品单品组合＋＋＝7种组合以AD产品为例——单款产品可以满足多少消费者的需求？＋＋如果有3款衣服，可以产生多少种组合呢？＋＋女子训练系列群星子系列能够满足多少种消费者的需求？群星系列08年2月上市127种组合低中高缤纷系列纯真系列唯美系列玩美系列有氧系列平衡系列

春之舞曲经典三条纹功能系列训练系列基础系列／套服系列／精选夹克／线性商标系列运动全能

运动休闲品牌导向型潮流导向型时尚运动型功能运动型大众运动型群星系列价位周末运动街舞系列活力色彩复古色彩系列灵动系列图案T恤系列女子训练系列将满足多少种消费者呢？女子训练系列中共有21个子系列，面对5大类不同的消费者。篮球网球跑步足球训练室内越野＋＋＋＋＋＋＝多少种组合？女子服装一共可以满足多少种需求呢？奥运STELLA＋＋进行品类的管理可以拓宽消费面小结品类定义是品类管理的基础。品类定义会随消费者的需求变化而改变。进行品类的管理可以拓宽消费面，同时便于商家管理。

核心内容目标消费者顾客导向的品类角色角色的定位品类管理的过程品类定义角色的定位

评估评估表策略战术品类管理实施回顾目标消费者问题:你所面对的核心顾客是谁?他们有何特点?他们的购买行为是怎么样的?他们的需求和愿望是什么?了解目标消费者零售商的调研显示：店内客流中的核心消费者(15%-20%)代表了70-80%的销售额和利润。（80/20效率法则）销售额顾客数量核心消费者目标消费者的需求决定了货品的角色。顾客导向的品类角色品类角色主要品类次要品类辅助品类产品角色——以碳酸饮料为例可口可乐百事可乐健怡可口可乐健怡百事可乐2升1.25升600毫升500毫升330毫升12*330毫升500毫升330毫升柠檬水橙汁其它可乐一般可乐低卡路里可乐碳酸饮料闹市的店铺居民区的店铺主要产品次要产品辅助产品讨论阿迪与耐克两个品牌的有那些不同点？我们公司经营的体育品牌和鞋类品牌有何不同？……AD产品目标消费者的特点主要年龄段：18－30岁理性消费喜欢运动休闲类装扮消费是季节性变化的喜欢新鲜事物专业性高消费能力强……

举例特点3生命周期短(服装2个月;鞋3个月;配件3个月)。特点1产品一年分4季(Q1;Q2;Q3;Q4;2月起始)。特点2每月有新产品上市，有主推产品和活动。AD产品线特点品牌的产品线特点

举例目标消费者的需求决定了产品线的特点。各大类角色配AD产品角色定位服鞋Q1Q2Q3Q4品类——大类AD产品角色定位各系列各款式的角色训练室内跑步网球篮球足球棉服外套长T长裤套衫短T中裤大类款式系列鞋类各系列在不同月份扮演的不同角色FW系列1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月篮球

跑步

网球

越野

拖鞋

足球

训练

主要产品

次要商品

辅助商品Q4APP款式1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月短T

长T

短裤

长裤

外套

套衫

棉服

当季产品

应季产品

过季产品服装各款式在不同月份扮演的不同角色Q211月12月1月7月6月5月4月3月2月Q1Q4L1Support跑步足球篮球GrassrootsOthersOlympicsWomenVMonlyVMonlyImagerefreshDBSwervePredatorvs.F50TrainingEQTVMhighlightonlyNopackagebutw/VMdemo20062007不同月份各系列的角色例：07年上半年各月主推活动（每月主推活动）AD产品角色定位子系列3子系列1子系列4子系列2各子系列的角色A量子系列——主要系列，销售量大B量子系列——次要系列，销售量大C量子系列——差异系列，销售量小D量子系列——补充系列，销售量小大类款式系列例：07上半年网球子系列产品各个月上市计划7月2月3月4月5月6月竞技表现APP:16SKUFTW:10SKU经典网球APP:18SKUFTW:10SKU动感青春激情赛场APP:37SKUFTW:9SKU零售竞技表现罗兰加洛斯动感青春激情赛场基础网球APP:34SKUFTW:10SKUAPP:37SKUFTW:10SKUAPP:15SKUFTW:9SKU运动推广赛事信息澳网法网温网A量子系列C量子系列AD产品角色定位单品3单品1单品4单品2单品3单品1单品4单品2单品角色子系列3子系列1子系列4子系列2大类款式系列另类商品基础商品时尚商品关键的产品，对销售额和利润有巨大的贡献。较为时尚的款式，满足部分顾客需求。吸引顾客，满足部分顾客的需求。单品角色的定位例：网球子系列（竞技表现）具体上市的SKU基础商品时尚商品另类商品A量产品：订货量深，一般为基础商品B量产品：订货量较深，一般为基础商品和部分时尚产品C量产品：订货量浅，一般为时尚商品D量产品：订货量非常浅，另类商品我们按单款订货数量划分产品为A、B、C、D量产品价格划分高端款=++中端款低端款单品分类角色色彩划分深色款=++浅色款亮色款款式划分基础款=++时尚款另类款A量产品B量产品C量产品D量产品小结目标消费者的需求特点决定了产品的角色。产品的角色还会受时间、地点以及市场变化的影响而发生转变。产品的角色决定了进货的投入比重和优先性。

角色=结构品类管理的过程品类定义角色的定位评估评估表策略战术品类管理实施回顾评估指标（KPI）KPI组合货品评估的8个方面评估KPI评估标准设定前提产品线特点KPI评估标准存销比售罄率折扣率基础容量销售结构库存结构产品线特点决定了KPI值的合理性。存销比存销比=平均库存/实际销售存销比=月末库存/实际销售月平均库存＝（月初库存＋每日库存）/（当月天数＋1）存销比反映的是库存可以能满足销售需求的时间段。例：本月销售20万元，月末库存60万元，则存销比=60/20=3：1

此数值意味着，月末的库存可支持3个月的销售产品生命周期对存销比的影响——服衰退期产品的生命周期与品牌的生命周期有关品牌知名度越高，产品的导入期和成长期越短服装产品几乎没有导入期，有较短的成长期一般生命周期为2个月由此认为库存能满足产品销售周期（即存销比为1.5-2.5之间）比较合理。销售数量成长期成熟期导入期时间衰退期鞋类产品相对有较短的导入期和成长期。一般生命周期为3个月。由此认为库存能满足产品销售周期（即存销比在2.5-3.5之间）比较合理。销售数量成长期成熟期导入期时间产品生命周期对存销比的影响——鞋不同存销比之间波段的差距销售数量时间第1个月第2个月第3个月第4个月第5个月第6个月第7个月第一季度第二季度销售量不变，周转率提高，占用资金减少库存量不变，周转率提高，可带来更多销售1月2月3月4月5月6月销售额101010101010库存额（=销售额*存销比）404040404040销售额不变资产周转率=销售收入/资产总额该指标表示对资产的运用效率。（注此处：资产=库存）资产周转率=（10*6）

/20=3次，相当于投入资金60万元（20*3）每月资产回报率=月销售额/总资产=

10/20=50%资产周转率=（10*6）/40=1.5次，相当于投入资金60万元（40*1.5）每月资产回报率=月销售额/总资产=10/40=25%1月2月3月4月5月6月销售额101010101010库存额（=销售额*存销比）202020202020单位：万元1.存销比=4：1，一次性准备4个月的库存2.存销比=2：1，一次性准备2个月的库存售罄率售罄率＝销售件数/进货件数售罄率＝销售金额/进货金额

售罄率：销售占进货的比率售罄率是可以直观的反映出货品是否畅销。折扣率折扣率=实际销售金额/牌价销售金额折扣率是公司为了促进销售而给予购货方的购买优惠。由于毛利率=（销货折扣-进货折扣）/销货折扣折扣的实施在一定程度上影响了公司利润的获得。基础容量基础容量，特定主体的单位器架产品容量总和。一般基础容量是指店铺的基础容量。根据器架的不同又可以划分为：基础容量（服装）、基础容量（鞋）、基础容量（配件）数量占比第一步：定义每个器架基本单元的服装陈列模式三种服装陈列的基本单元:正挂、侧挂、层板服装SKU和件数的容量第二步:设定单个器架的陈列组合模式,然后计算出每个器架组合的陈列容量器架的组合形式:墙架最大SKU:12最小SKU:8最大件数容量：541200A服装SKU和件数的容量第三步根据店铺中的器架总数估计出陈列容量的最大值和最小值。器架组合全部的器架数量服装类器架数量产品容量(春/夏)

最大的服装类

SKU最小的服装类

SKU.推荐的件数容量墙架1200A833624162墙架1200B33624162墙架6006212872中岛1200A635436216中岛1200B35436216中岛60000000

192128828服装SKU和件数的容量第四部：结合每个店铺实际情况，就建议陈列容量和店铺达成一致1.SKU多少与器架数量有成正比2.衣服的层板陈列通常用作重复展示和交叉陈列3.SKU容量取决于陈列的方式和服装的厚度4.单SKU的件数最少要保证销售的需要5.在零售店实际陈列时，以上器架配件的使用参数可根据实际情况

(如服装的厚度，店铺的销售，SKU的数量)而做适当的调整。总体原则-保持丰满的陈列效果。一般而言,秋冬季的SKU和件数的容量是春夏季的70-80％服装SKU和件数的容量各季货品销售占比各季货品大类货品销售占比大类货品销售结构

销售结构是指一种分类方式下各类别货品占总体销售额的比例，销售结构可以直观的反应出各类货品的销售状况。销售占比销售占比库存结构库存结构=库存质量库存结构是指一种分类方式下各类别货品占总体库存额的比例。库存结构是动态的，随时变化。各季货品库存占比大类货品库存占比各季货品大类货品库存占比库存占比KPI组合销售额存销比DBCA销售额和存销比组合可以反映出某一主体的销售、库存状况

A区是最好的区域，销售额很高的情况下，库存较小；

B区销售额、存销比都很小，可能是货品不足，应在保持存销比的情况下，通过加强货品配置或营运管理，增强其销售；

C区销售额、存销比都比较高。销售能力较强，但库存积压较多；

D区销售额较低，存销比较高，销售能力较差。销售额与存销比6234.6销售额与存销比举例配（116，4.7）服（861，5.0）

鞋（895，4.3）销售额（万元）存销比数据来源——2007年6月大类分析表XX地区AD数据744.3销售额与存销比举例越野（53，4.0）篮球（143，6.8）

跑步（296，3.6）销售额（万元）存销比数据来源——2007年6月大类分析表XX地区鞋类系列数据训练（101，5.6）网球（158，3.5）沙滩（84，2.6）足球（32，3.7）室内（19，1.9）鞋类系列数据ＢAＤC问题区域该区域店铺在较低的折扣率下，销售能力能强，为折扣店，盈利能力相对较弱最佳区域该区域的店铺拥有很强的销售能力、而且拥有最佳的盈利能力瘦狗区域该区域的店铺销售能力、盈利能力都不强，应对其进行分析，找出销售不旺的原因问题区域该区域的店铺盈利能力很强，但销售能力相对较弱，应采取措施，促进销售额的提升销售额与折扣率销售额折扣率高低高销售额与折扣率举例数据来源——2007年6月大类分析表XX地区AD鞋类数据总体原则——保持丰满的陈列效果。库存与基础容量基础容量（550万）库存额（万）实际库存金额比基础容量低说明“缺货”或“没有达到销售要求”；实际库存金额比基础容量高时要分析库销比和库存结构是否合理。大类货品销存结构各季货品销存结构APPACCFW销售结构库存结构旧款应季当季销售结构库存结构

销售结构和库存结构越接近越好；不同时期对库存质量的要求是不一样的；库存占比小销售占比大的货品可以“追加”库存;库存占比大销售占比小的货品可以“减少”库存。销存结构售罄率与折扣率售罄率与折扣率两个指标组合可以综合反映各季货品的销存状况A区域的货品在折扣率很高的情况下，售罄也很大，是最佳区域，可以为企业赚得更多利润；B区域的货品是在较低折扣下实现了良好的售罄；C区域的折扣很高，售罄不够；D区域的货品是问题货品，折扣率很低而售罄却不好，应进一步进行分析原因。高低高折扣率BADC售罄率97%为07Q1货品的合计折扣，70%为07Q1货品的合计售罄率售罄率与折扣率折扣率售罄率70%97%训练跑步EQT沙滩STELLAGF越野NBA网球足球篮球举例（数据来源：xx地区07Q1货品季度分析表，2007.6.19

）100%最理想（存销比过低可能丧失潜在销售机会）库存管理可能出现现象

可能1高低高

诊断折扣控制好,进销比控制差总量控制有问题。新货过多,若不是集中到货,关注新货销售。

可能2高高高

可能3高低低

可能4高高低

可能5低高低

可能6低低高

可能7低

高高

可能8低低低

折扣控制“好”,进销比控制“好”,旧货多,需清旧货,高折扣可能通过消化新货取得,可能丧失销售机会折扣控制“好”,进销比控制差，总量控制有问题。旧货多,需清旧货,高折扣可能通过消化新货取得

死定了

从时点来看：调整期，丢包袱有未来－防止过低从时期来看：可能丧失潜在的销售机会

折扣不好，进销比控制差总量控制有问题。新货过多，关注新货销售，低折扣可能源于抛旧货。

折扣不好，进销比控制好,低折扣可能源于抛旧货新货不足,新货这折扣控制不好

可能结果折扣率存销比新货占比综合分析综合分析…1…2…3…4存销比基础容量新货占比高高高诊断新品过多导致存销比高，超出店铺销售能力高低高缺新货，旧货在店较多，也可能是折扣店旧货积压没有达到销售目标，坪效低高高低高低低最理想，销售能力好，店铺需要扩大面积支持销售整体缺货，若是在折扣店则是最好旧货多，应增加新货，调出旧货，调整库存结构店铺缺货，可能丧失潜在销售机会…5…6…7…8低高高低低高低高低低低低综合分析

低高高

高低低

高低高

高高低

高高高订货较多，但折扣过低可能订货存在偏差，产品结构不合理货品过多，可能是货品深度过深缺货，丧失销售机会坪效高，销售能力强，但要注意存销比折扣率售罄率基础容量分析结果

低高低缺货，也可能出于调整期

低低高订货水平过低

低低低整体缺货8个方面货品评估的8个方面季节Q1/Q2/Q3/Q412性别男子/女子3大类鞋、服装、配件、附件4系列篮球/网球/越野/训练/足球/跑步5上下装上装/下装/套服款式T恤/外套/夹克/棉服/羽绒服/长裤/中裤/短裤67价位带<200;300;400;500;600;700;>8008上市月各月上市比例品类管理的过程品类定义角色的定位评估评估表策略战术品类管理实施衡量:

目前 目标评估表：大类销售报表季度分析报表

评估指标数据的来源反映分类的角色和对各种分类的评估.回顾男女总体鞋服配系列系列/款式类型总体季节/月份季节/月份发现问题存销比是一个可以发现问题的指标，在做货品评估时，可先通过其找出问题所在。存销比售罄率折扣率月大类分析表季度产品分析表月大类分析表项目模块月大类销售报表主要任务了解和评估货品在一个月内的业务表现确定主要问题货品针对问题提出解决方案KPI存销比销售结构库存结构月大类分析表存销比总体鞋服配背心短T长T外套中裤长裤裙男女总体旧款应季当季总体性别大类款式/系列季节月大类分析表销售额存销比销售额高，存销比高——销售表现差平均存销比平均销售销售额高，存销比低——销售表现好销售额低，存销比高——销售表现差销售额低，存销比低——销售表现好A区B区C区D区低高高总体鞋服配总体存销比销售额总体配服

鞋销售额（万元）存销比月大类分析表总体鞋服配总体存销比销售额男女总体女子服装

男子服装服装销售额（万元）存销比中性服装月大类分析表总体鞋服配存销比销售额旧款当季销售额（万元）存销比男女总体旧款应季当季应季女子服装月大类分析表总体鞋服配存销比销售额总体篮球跑步室内网球训练越野足球越野训练足球跑步网球室内男女总体旧款应季当季销售额（万元）存销比女子服装旧款系列月大类分析表总体鞋服配存销比销售额总体上装下装套服套服上装下装男女总体旧款应季当季销售额（万元）存销比女子服装旧款上下装构成月大类分析表总体鞋服配存销比销售额总体背心短T长T外套中裤长裤裙外套短T长T套衫背心棉服男女总体旧款应季当季销售额（万元）存销比女子服装旧款上装款式季度产品分析报表项目模块季度分析报表主要任务了解和评估一季产品中产品结构的合理性了解和评估一季产品的售罄及折扣状况KPI售罄率折扣率SKU数进销存比例销售排名季度分析表－结构分析项目定单金额占比进货金额占比销售金额占比库存金额占比FW51％50.70%48.05%54.61%APP45％45.32%48.12%41.10%ACC4％3.98%3.83%4.29%总计100％100.00%100.00%100.00%订单金额占比库存金额占比进货金额占比销售金额占比大类性别上市时间系列上下装款式价位带大类数据来源：07Q2季度分析表上海数据大类结构分析季度分析表－结构分析订单金额占比库存金额占比进货金额占比销售金额占比大类性别上市时间系列上下装款式价位带性别定单金额占比进货金额占比销售金额占比库存金额占比男子68％67.62%70.34%63.10%女子30％30.03%27.32%34.51%无性别2％2.35%2.35%2.39%总计100％100.00%100.00%100.00%数据来源：07Q2季度分析表上海数据性别结构分析季度分析表－结构分析订单金额占比库存金额占比进货金额占比销售金额占比大类性别上市时间系列上下装款式价位带月份定单金额占比进货金额占比销售金额占比库存金额占比5月44％43.92%48.58%36.48%6月36％36.05%34.64%38.28%7月20％20.03%16.78%25.24%总计100％100.00%100.00%100.00%数据来源：07Q2季度分析表上海数据上市时间结构分析季度分析表－结构分析订单金额占比库存金额占比进货金额占比销售金额占比大类性别上市时间系列上下装款式价位带系列定单金额占比进货金额占比销售金额占比库存金额占比跑步32％31.59%35.18%26.31%网球18％17.77%18.91%16.06%篮球17％17.21%12.94%23.20%训练15％15.44%11.58%20.89%沙滩9％9.19%11.31%6.37%越野4％3.93%5.09%2.34%足球3％2.88%2.70%3.18%室内2％1.93%2.20%1.57%数据来源：07Q2季度分析表上海数据系列结构分析季度分析表－结构分析订单金额占比库存金额占比进货金额占比销售金额占比大类性别上市时间系列上下装款式价位带款式定单金额占比进货金额占比销售金额占比库存金额占比上装65％64.52%61.80%69.72%下装35％35.48%38.20%30.28%数据来源：07Q2季度分析表上海数据上下装结构分析季度分析表－结构分析订单金额占比库存金额占比进货金额占比销售金额占