【零售业地产选址与商圈分析8200字（论文）】

零售业地产选址与商圈分析目录TOC\o"1-2"\h\u29189零售业地产选址与商圈分析 178281.引言 185582.零售业选址和商圈理论理论 3146552.1雷利法则 389292.2哈夫模型 3236002.3相关理论总结 4290103.商圈分析 4173243.1商圈的特征 4226733.2商圈理论与零售经营管理 5293004.零售业选址外部环境分析 6260514.1人口统计分析 6104664.2区域居民购买力分析 7103894.3吸引力分析 7117054.4竞争状况和市场饱和度分析 8131254.5周边环境和产业结构分析 8160354.6外部环境综合分析 8306445.零售业选址内部环境分析 9280205.1商店功能多样性 9210055.2信誉和服务水平 963116.结论 9摘要：改革开放以来，在经济全球化浪潮的影响下，我国经济一直保持着高增速增长的态势，居民的收入水平也不断提高，收入的增加使得消费水平显著上升，中国的零售业也因此获得迅速发展，逐渐形成了繁荣发展的市场态势和激烈竞争的发展局面。因此对于零售业的管理也日益得到重视，如此一来，零售业选址和商圈分析的重要性就不言而喻了。本文在基于对零售业选址和商圈分析的基础上对大型的零售企业在选址上所需遵循的客观要求、选址的基本方法进行系统的研究探讨。关键词：雷利法则；哈夫模型；商圈；地址1.引言近年来，随着市场经济的加快发展，我国零售业的发展日新月异，国内的零售企业取得了前所未有的成绩。伴随着改革开放的进行，许多大型的国际零售集团纷纷进入中国市场，导致我国本土零售企业面临着巨大的竞争压力和严峻的生存挑战，因此在经营管理的过程中要慎之又慎，才能从激烈的竞争中存活下来，继续发展。在零售业的发展过程中，选址的合理与否直接决定了零售企业今后的生死和发展前景，因此零售业又被称为“选址的行业”。对于任何一家零售业投资企业来言，选址前的可行性分析称为不可或缺的一部分。对零售商而言，商店位置的重要性不可低估。选址的决策过程复杂，成本高，一旦选定不易变动，同时位置特点对企业整体战略影响较大。一般来说，如果商店位置好，即使战略组合一般，也容易获得成功。旅游景点的商品种类不多，价格高，质量未必好也不一定主动宣传，但生意往往都兴隆，原因就在于此。然后商圈分析又是零售业选址可行性分析的关键步骤，它在我们的分析中占据着不可或缺的地位。商圈，是指零售商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。成功的商圈分析，不仅可以帮助零售业投资方确定最佳店址，而且还能够帮助零售业经营者和管理者采取合适的经营策略，更好地统筹消费者、商品、物流等资源，优化资源的合理配置，进而实现销售目标和提高获利能力。然而我国零售企业选址与商圈建设的现状堪忧，还存在诸多问题：（一）企业规模小。从零售整体结构来看，中国零售结构以小规模居多，特别是个体商店的比重高达92%，每个个体商店平均从业人员只有1.75人。即使是大型零售企业，其组织规模任然偏小。中国的零售企业上海华联与沃尔玛相比，其经营规模、盈利能力等方面都与之有相当的差距。这种小规模经营，严重阻碍了零售业规模经营优势的发挥。形成商圈，打造规模效应道阻且长。（二）出现快速膨胀式扩张。主要表现为在扩张布点的同时，轻视了单个店铺和单位面积经营的效益增长。例如联华，在1995年至2000年期间，销售收入增长尽管高达年均69%，但其开店的平均速度却高达89%，这表明单店收入潜在的同步增长效应已经完全被新开店潜在的平均收入下降抵消了。应该合理扩张，在充分考虑区域的零售商店饱和程度和各种其他因素的情况下，再做决策，进行有质量地扩大规模，而不是盲目扩张。（三）零售企业选址战略不科学，随意性大目前我国许多零售企业选址在区域的选择上较为随意，不根据企业的发展需要或从企业选址的战略角度进行科学规划，不切合实际布点，看重发展速度而忽视市场调研和分析，导致扩张质量不够理想。2.零售业选址和商圈理论理论2.1雷利法则美国学者威廉·J·雷利（W.J.Reilly）利用三年时间调查了美国150个城市在1931年根据牛顿力学的万有引力的理论，提出了“零售引力规律”，总结出都市人口与零售引力的相互关系，被称为雷利法则或雷利零售引力法则。他认为一个城市对周围地区的吸引力，与它的规模成正比，与它们之间的距离成反比。用以解释根据城市规模建立的商品零售区。式中：Ba=a城市从中间地c城市吸引来的零售额Bb=b城市从中间地c城市吸引来的零售额Pa=a城市人口Pb=b城市人口Da=a城市与中间地c城市之间的距离Db=b城市与中间地c城市之间的距离N=1n=2（1.5~2.5）2.2哈夫模型哈夫概率模型基本法则依然是引用万有引力原理。它提出了购物场所各种条件对消费者的引力和消费者去购物场所感觉到的各种阻力决定了商圈规模大小的规律。哈夫模型区别于其他模型的不同在于模型中考虑到了各种条件产生的概率情况。哈夫认为：从事购物行为的消费者对商店的心理认同是影响商店商圈大小的根本原因，商店商圈的大小规模与消费者是否选择该商店进行购物有关，通常而言，消费者更愿意去具有消费吸引力的商店购物，这些有吸引力的商场通常卖场面积大，商品可选择性强，商品品牌知名度高，促销活动具有更大的吸引力；而相反，如果前往该店的距离较远，交通系统不够通畅，消费者就会比较犹豫，根据这一认识，哈夫提出其关于商店商圈规模大小的论点：商店商圈规模大小与购物场所对消费者的吸引力成正比，与消费者去消费场所感觉的时间距离阻力成反比。商店购物场所各种因素的吸引力越大，则该商店的商圈规模也就大；消费者从出发地到该商业场所的时间越长，则该商店商圈的规模也就越小。2.3相关理论总结在雷利法则中，只考虑距离,未考虑其他交通状况(如不同交通工具、交通障碍等),若以顾客前往商店所花费的交通时间来衡量会更适合。顾客的“认知距离”会受购物经验的影响,如品牌、服务态度、设施等,通常会使顾客愿意走更远的路。因消费水准的不同,人口数有时并不具代表性,改以销售额来判断更能反映其吸引力。在哈夫模型中，通常用到卖场的时间距离作为阻力因素，而用卖场的面积来代替卖场的吸引力，但如果仅用卖场的面积来代替卖场引力，那相同面积的百货店、超市、商业街就具有相同的魅力，这显然过于武断。哈夫模型通常将商业面积的修正值在运用上不仅必须使用计算机，而且还必须通过市场调查计算出λ值，这得花费相当多的时间和费用。同时哈夫的各个修正参数和具体情况不相适应，不同地区的商业情况和消费文化各有不同，这就使得各地区的参数差异较大，难以正确反映实际情况。另外，对于各值的计算标准也将直接影响该模型的计算精度。因此在日新月异的市场经济环境中，雷利法则和哈夫模型都因其局限性而不能全盘照搬，应该结合实际情况，从各个角度全方位事实就是地进行零售业选址和商圈分析。3.商圈分析3.1商圈的特征(一)零售商圈具有比较明显的层次性特征，位于同一零售店(商业中心)商圈内的顾客到店购物的可能性并不相同，这种可能性随着顾客到零售店(商业中心)购物所受到的阻碍因素的增加而减少，因此商圈表现出明显的层次性。一般由三个层次构成：即主要商圈是指最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，通常本区域50%的消费者来本店购物；次有商圈，位于主要商圈的外围，顾客光顾率较低，一般这一区域的15~20%的消费者到本店来购物；边际商圈位于次要商圈之外围，属于本企业的辐射商圈，一般本区域的10%的消费者来此店购物。(二)重叠性。零售店(商业中心)之间的商圈没有清晰的界限，往往在两个商圈的第二和第三层处发生重叠，重叠区域内的顾客存在着到任何一家零售店购物的可能性，但这种购物可能性的大小取决于零售店(商业中心)之间的相对竞争力，或者说，取决于零售店(商业中心)的吸引因素与阻碍因素之间的比值。(三)不规则性。由于诸多因素的影响，零售店(商业中心)商圈的实际形状并非如其概念所暗含的圆形，而呈现出不规则形状。促使商圈不规则的原因一方面是由于那些阻碍顾客来店购物的客观因素的存在，使那些在某个方位上距零售店(商业中心)垂直距离很近的实际到店的距离很远，甚至不能为其商圈所覆盖。这些阻碍因素具体包括:交通不便、道路隔离栏、宽阔或车速较高的道路、竞争店等。另一方面则由于某些客观吸引力因素的存在，使位于商圈某一方位的顾客来店购物甚为便利。(四)动态性。商圈的大小或者说规模并非随着零售店(商业中心)在选址上的确定而保持一成不变的态势。商圈具有动态性。首先，商圈的大小与零售店的业态有关。一般来说，那些规模大、商品品种齐全、商品选择性强的零售业态相对较大，因此不难理解，“麦德龙”的商圈可以覆盖几十公里甚至上百公里，而便利店的商圈只有二三百米;其次，对于特定业态的零售店来说，如果能加强经营管理，增加“集客力”因素，其商圈一方面会在覆盖范围上有所扩大，另一方面则表现为商圈内顾客来店购物的可能性将有所提高;再次，商圈的动态性与竞争因素有关。零售店之间的过度竞争会使彼此的商圈相应缩小。对商业中心来说，若其业态互补能够满足顾客多层次、多角度的购物需要，则会使商圈规模扩大，若其业态单一、竞争激烈，则会使商圈规模缩小。3.2商圈理论与零售经营管理商圈理论对零售经营管理具有重要的理论意义和实践意义，具体表现在以下三个方面:(一)商圈理论与零售店的选址。选址被认为是零售店经营成败的最为关键的因素，其原因就在于良好的店址能够使零售店获得较为持久的、不能为竟争对手所轻易模仿的竞争优势。商圈理论即为零售店选址的理论基础。根据这一理论，零售店进行选址首先要考虑其业态特征，那些单体规模小、满足顾客便利顾客需要，以经营选择性较低的日常生活用品为主的零售业态，例如超市、便利店原则上应在距离上靠近顾客，而那些单体规模大、商品品种齐全，以经营选择性较强的商品为主的零售业态，例如，百货店或仓储式购物中心能够从远处吸引顾客，原则上应选址于商业中心或四通八达的地方。实际选址工作中，总有诸如超市选址于城市的商业中心，专卖店选址于居民区而惨淡经营的案例，其原因之一就在于违背了商圈理论的指导原则。而且，在考察具体店址时，应充分考虑那些使商圈缩小的阻碍因素以及使商圈扩大的吸引力因素，在此基础上，综合评估商圈及选址的可行性。(二)商圈理论与零售店日常经营管理。商圈理论尤其是布莱克所提出的多因素作用模型表明，吸引与阻碍顾客来店购物的因素除规模、距离等客观因素外，还包括那些与零售店日常经营管理相关的主观因素，例如形象、商誉、购物气氛、服务、商品定位等等。因此，零售店应努力树立良好的企业形象与商业信誉，提供让顾客满意的购物气氛、服务项目及明确的商品定位，这些措施的采用会扩大零售业发展思路与对策。例如:一些大卖场提供班车定时接送顾客，一些百货店提出“你贷款，我付息”的营销策略都是减少顾客购买成本、增加顾客来店购物可能性的有效措施，其实质正是商圈理论在零售店经营管理过程中的应用。(三)商圈理论与商业中心建设。商业中心往往是各种零售业态汇集而又交通便利之地，它的商圈由所有位于其中的零售店共同作用而形成，覆盖的地理区域与一般单体店相比较更为广泛。商业中心的商圈具有明显的动态性，这一动态性与商圈的自身建设密切相关。如果一个商业中心内诸如百货、特色卖场、餐饮、休闲娱乐等诸多商业业态并存，而且同类业态之间又能够实行有效的错位竞争，那么，这个商业中心就能够为顾客提供多层次的、多品种的商品和服务，能够刺激顾客的购物欲望，满足顾客一站式购物的需要，从而对顾客产生较为强烈的凝聚吸引效应，商业中心的商圈随之扩大，商圈的扩大一方面表现为商圈覆盖范围的增加，也就是顾客人数及其来店购物的可能性增加，另一方面则表现为顾客消费额度的上升。毫无疑问，这都将有益于商业中心的每一个零售店。而如果商业中心内零售业态单调，且同一类型零售业态定位相同，格局相似，造成“千店一面”的现象，势必导致竞争激烈，给顾客提供的商品及服务的选择余地很小，就不会对顾客产生强烈的“凝聚吸引”效应，甚至在不同商业中心的竞争中，会推动原本属于自身商圈的顾客向其它商业中心流动。这也是我国许多大中城市“百货一条街”衰败的主要原因之一。4.零售业选址外部环境分析4.1人口统计分析人口统计分析主要是对商圈区域内人口总量、年龄结构、教育水平、可支配收入、职业分布、变化趋势等指标进行分析。（一）人口总规模。人口总规模是指一个区域内的常住居民和流动人口量。人口总规模是基本生活资料需求的一个决定性因素。人口规模越大，企业市场机会越大。（二）人口密度。人口密度是指人口的地理分布。人口密度越大，零售企业容易获得顾客；人口密度越低，零售企业获得顾客难度越大。到商业设施的距离近，可增加购物频率。（三）年龄状况。年龄不同，消费不同。老年人群体对保健品、营养食品、药品市场需求量大；青年人群体对精神方面需求大。零售企业的目标群体要尽量与所选区域内主要消费者群体相吻合。4.2区域居民购买力分析一个区域居民的购买能力很大程度上会影响该区域零售业的销售额，一般情况下，购买力与销售额成正相关，购买力越强，销售额就越高。购买力指数被用来测量市场的购买能力，在一定程度上能够反映出某区域内的经济结构合理性和经济稳定性。各区域购买力指数(即各区域购买力占本地区总购买力的百分比)=各区域人均可支配收入占本地区的百分比×0.5+各区域零售额占本地区的百分比×0.3+各区域人口占本地区的百分比×0.2。因此在选址的过程中，可以先计算出本地区各区域的购买力指数，然后再对它们进行排序，在决策的时候，优先考虑在购买力最高的区域设立零售商店。4.3吸引力分析商圈理论是零售业在选址过程中必须遵循的重要理论，根据雷利法则：一个区域对周围地区的吸引力，与它的规模（主要是指人口规模）成正比，与它们之间的距离成反比。本区域的人口规模越大，人口数量越多，那么它对周围地区的吸引力也就越大；同时本区域的周边地区，通过特定的交通方式到达本区域所花费的时间越短，本区域对周边区域的消费者的吸引力就越大。如果到达本区域所花费的交通费用较高，或者交通便利程度比较低，那就意味着周边地区的消费者来本区域消费就要支付额外的成本，这样一来本区域对这些消费者的吸引力就降低。关于引力法则公式：=式中：Dab为a区域的商圈边界，即a贸易区向b区的销售范围，以公里计算；Pa为a区域的人口数；Pb为b区域的人口数；d为两区域的距离。在选址时，可以将本地区所有的区域两两之间，求出它们相互之间的引力指数。例如：假设某一地区有a,b,c,d,e五个区域，那么我们就先按照收集到的数据，分别计算出Dab,Dac,Dad,Dae,然后把得出的四个指数相加，即得到a区域对其他四个区域的吸引力指数之和Da。再依次类推，计算出剩下的b,c,d,e四个区域各自对其他四个区域的吸引力指数之和，分别用Db,Dc,Dd,De表示出来。最后把Da,Db,Dc,Dd,De这五个指数从高到低进行排序，排名最高的通常就是最有发展潜力的区域。得出的结果可以为零售业选址的决策提供有力的数据支撑，帮助决策者作出正确的判断。4.4竞争状况和市场饱和度分析零售业商圈的形成深受同行业竞争能力和本地区市场饱和度的影响。目前区域内，现有零售企业的数量和规模、新增店面的可能性以及各个零售业的发展状况、销售情况、特色项目等成为零售业选址时不可或缺的影响因素。对于竞争状况，我们要辩证地看待，一般而言，竞争关系的零售企业的聚集，一方面会使竞争效应愈演愈烈，譬如肯德基和麦当劳，两者每家分店的店址在空间距离上都较为接近，在肯德基店址附近一般都会伴随有麦当劳。另一方面则会产生放大效应，扩大零售业的影响力，以此吸引更多的潜在消费者前来消费，例如商业街的形成，多种品牌和产品的聚集，能够增加企业的宣传效果和知名度。关于市场饱和度我们可以采取以下公式进行测度：市场饱和度=某区域零售商品销售总额/市场潜量其中市场潜量是指零售商品的最大需求额度。在这里我们通过计算该区域的人口总数乘以人均零售商品需求额得到相应的市场潜量。区域的市场饱和度越低，在该区域所设零售商店的未来前景就越好。4.5周边环境和产业结构分析零售业周边环境及产业结构对零售业商圈的形成具有重要影响。一个企业的外部环境是以工业制造业为主，还是以农业生产为主，其零售业商圈的形成在规模和性能等方面存在差异。譬如，零售业位于学校周边地区的商圈与医疗机构周边的商圈的规模和发展方向必然会各有特色。换言之，在零售业商圈选址和形成时，要全面考察周边产业结构和支柱产业的发展和分布情况，从而企业能够合理调整战略方针政策，能够有针对性地采取营销战略。同时，良好的交通状况和便捷的可选交通工具，如公交、地铁等，有利于零售业商圈的发展。4.6外部环境综合分析前面我们通过计算一个区域的购买力指数和该区域对其他区域的吸引力指数，从两个不同的维度对在某一特定区域设立零售店的条件进行评价。从分析的过程来看，综合这两个指数，可以较为客观地在一个大的地区挑选出具有明显选址优势的区域出来。并且所采取的数据比较易得，计算的方法简洁明了且标准统一，适用于不同规模的地区进行零售业选址测算。当然，这两种指标简单地结合在一起，也有一定的局限性：在吸引力指数的测算中，我们没有考虑到同一区域，对购买力指数存在差异的周边其他区域，其吸引力带来的边际效益是存在差别的。例如：前面我们提到Da=Dab+Dac+Dad+Dae,要是b区域和c区域的购买力指数即Nb,Nc存在差异，假设Nb＞Nc，那么在相同的吸引力指数下，即：Dab=Dac时，b区域给a区域实际所带来的消费力就要大于c区域给a区域所带来的消费力。因此，就必须对Da=Dab+Dac+Dad+Dae等式右边变量的系数进行加权调整，调整后就变成了Da=Nb/（Nb+Nc+Nd+Ne）Dab+Nc/（Nb+Nc+Nd+Ne）Dac+Nd/（Nb+Nc+Nd+Ne）Dad+Ne/（Nb+Nc+Nd+Ne）Dae.加权以后，计算出来的吸引力指数就更为准确可信。因此，在特定的地区里，那些购买力指数高且对周边其他区域吸引力指数大的区域，是决策者应该优先考虑的选址地区。决策者应该综合考虑购买力指数和吸引力指数，然后再分析其市场竞争状况市场饱和度等各方面的因素，在统筹全局的前提下作出正确的决策。5.零售业选址内部环境分析5.1商店功能多样性零售业商店的规模、经营范围以及产品种类的丰富度，作为零售业商店功能性的主要组成部分，在商圈的分析研究中的影响是不容小觑的。企业经营规模和经营范围的多样性和丰富性，能够增加零售业的吸引力和经济效益，从而能够有利于零售业商圈的形成和发展。一般而言，以生活必需品和日常生活用品为主的零售点，其商圈的影响力和辐射范围较小，像小型超市等；以价值较为贵重产品为销售产品的零售企业，如周大福等珠宝店铺、宜家等大型家具中心其商圈具有较大的影响力。但这并不意味着规模可以任意扩大，而应该保持在与零售业商圈的消费能力和购买力相符的规模内。5.2信誉和服务水平信誉和服务