旅游规划与开发（第五版）课件 第5、6章 旅游规划与开发的市场分析与营销策划、旅游规划与开发的主题定位和功能分区

旅游规划与开发

TourismPlanningandDevelopmentCHAPTER5旅游规划与开发的市场分析与营销策划旅游规划与开发市场分析的内容旅游市场调研的程序和方法旅游规划与开发的营销策划第一节

旅游规划与开发市场分析的内容一、旅游规划与开发的市场宏观环境分析宏观环境分析人口因素经济因素社会因素政治因素区位因素第一节

旅游规划与开发市场分析的内容二、旅游规划与开发的消费者行为分析（一）消费者行为分析的对象和数据来源消费者行为分析的对象和数据来源地方政府旅游局或旅游发展委员会公布的统计数据学术期刊或行业期刊（数据库）中设计相关区域的分析成果规划团队自行设计数据调研方法获取游客行为数据第一节

旅游规划与开发市场分析的内容二、旅游规划与开发的消费者行为分析（二）消费者行为分析的内容消费者行为分析的内容消费的人口及基本行为特征：客源地、出游目的、逗留时间、到访次数与频率、个人基本信息消费者的行为模式：消费者决策行为、消费者偏好、消费过程的时空特征等消费者的旅游体验品质评价：从游客满意度的测量法、基于主体心理和情感的测量方法、基于综合视角的测量方法第一节

旅游规划与开发市场分析的内容三、旅游规划与开发的市场竞争态势分析竞争者的识别明确主要竞争者识别竞争者战略判断竞者目标评估竞争者的优势与劣势规划开发与经营目标市场占有率与市场地位影响规划开发与经营的因素面临的障碍盈利能力及销售增长率估计竞争者的反应模式缓慢反应者局部反应者隐蔽反应者激进反应者第一节

旅游规划与开发市场分析的内容四、居民或业者的诉求分析讨论规划区域的发展方向旅游规划涉及主要内容的探讨依据地方资源特色提出的初步构想整体规划的构想与愿景说明景观的整体设计与优化方案居民对于区域旅游发展的期待当地设施的改善、分期计划旅游发展与社区总体营造方面计划第二节

旅游市场调研的程序和方法一、旅游市场调研的程序010203调研准备阶段调研实施阶段调研分析整理阶段第二节

旅游市场调研的程序和方法二、旅游市场调研的方法官方统计资料的搜集行为观察调查法访谈和电话调查抽样调查大数据消费者行为分析心理投射技术消费者行为分析简单移动平均法季节变动分析法成长率预测法时间序列预测法相关预测法三、旅游市场预测及其方法第三节

旅游规划与开发的营销策划一、目标市场的选择（一）市场细分及其标准市场细分的概念从旅游者的需求出发，根据不同的标准将客源市场划分为若干子市场，以从中选出目标市场的过程。地理细分人口细分行为细分市场细分的标准心理细分市场细分的步骤1.列举潜在的旅游者的不同需求2.分析潜在的旅游者的不同需求

3.细分市场的初步调整

4.为市场细分取名第三节

旅游规划与开发的营销策划一、目标市场的选择（二）目标市场选择的原则可测量性可进入性可营利性可操作性第三节

旅游规划与开发的营销策划一、目标市场的选择（三）目标市场选择的策略无差异市场策略集中式市场策略差异性市场策略使用无差异市场策略，可以忽视子市场之间的差异，而把整个市场看做是一个具有或近似需求的打的目标市场，并以单一的市场营销组合去满足该市场的需要。差异性市场策略指针对目标市场的特点，分别制定出有针对性的市场营销组合，以尽可能地满足目标顾客的不同需求。集中式市场策略即选择一个或少量几个细分市场作为目标市场，以便集中全部精力，仅凭借有限的人、财、物取得较高的市场占有率。第三节

旅游规划与开发的营销策划二、营销渠道的设计传统营销渠道创新营销渠道1.旅游分销商2.大众媒体3.户外媒体4.专业媒体1.枢纽区域的免费信息发放2.互联网3.旅游交易会4.微信公众号第三节

旅游规划与开发的营销策划三、营销渠道的策划（一）形象制胜战略旅游形象设计旅游区形象识别系统（TCIS）理念识别系统（MIS）视觉识别系统（VIS）行为识别系统（BIS）旅游形象推广统一性针对性效益性推广原则第三节

旅游规划与开发的营销策划三、营销渠道的策划（二）竞争优势战略旅游区SWOT分析SWOT评价结果营销原则营销战略方向营销决策优势+机会开拓产品认知占领市场、领导同行、增强旅游区实力优势+威胁进攻品牌塑造集中优势、果断还击、提高市场份额劣势+机会争取个性凸现随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势+威胁保守有效回收随低费用、急流勇退、占领角落市场第三节

旅游规划与开发的营销策划三、营销渠道的策划（二）竞争优势战略差异化战略。向消费者提供与众不同的产品或服务，且这种“不同”被顾客认为是有价值的。低成本战略。以低价进入市场，必将获得较高的市场占有率。集中战略。指集中人力、财力、物力、重点销售一种或几种产品，或对细分市场展开营销。市场领先战略。抢先营销战略，将注意力集中于行业的制高点，比竞争对手抢先一步。营销竞争战略决策第三节

旅游规划与开发的营销策划三、营销渠道的策划（三）品牌支撑战略旅游品牌塑造品牌决策具体设计服务提升有形展示旅游品牌营销战略管理品牌活力高低低高品牌推广战略品牌扩展战略品牌培育战略品牌更新战略旅游品牌营销战略决策第三节

旅游规划与开发的营销策划三、营销渠道的策划（四）产品升级战略产品升级具体内容形式创新功能提升内容扩充质量优化产品生命周期各阶段的营销战略旅游产品生命周期阶段经营环境开发策略开发目标投入期产品知名度需求量小竞争者少刺激基本需求介绍产品建立分销网络渗透定价提高产品知名度尽快进入和占领市场成长期市场迅速扩展分销渠道增多‘市场占有率提高竞争者逐渐增多扩大产品利益宣传品牌选择分销渠道适当调价强化产品和提高服务质量迅速扩大销售能力成熟期市场趋于稳定分削渠道定型营销费用增加竞争激烈改进产品，降低成本强调市场细分提升旅游区形象充分利用分销渠道实施价格战略保持市场占有率延长产品生命周期衰退期需求量减小竞争者减少调整产品组合集中营销维护旅游区声誉保留分销关系削价或大幅度降价有计划地淘汰滞销产品第三节

旅游规划与开发的营销策划三、营销渠道的策划（五）网络营销战略两大转变经营理念销售方式

二维结构（产品、质量）

四维结构（产品、质量、个性、时间）

面对面销售

网上交谈式销售第三节

旅游规划与开发的营销策划三、营销渠道的策划（六）市场营销组合战略服务业的营销组合产品Product价格Price促销Promotion渠道Place人People有形展示Physicalevidence过程Process营销组合7P框架第三节

旅游规划与开发的营销策划三、营销渠道的策划（六）营销组合战略市场开发组合的主要内容营销管理决策核心4P

旅游产品组合实施促销方案分销渠道组合制定价格策略本章思考题1、试举例说明如何进行旅游规划与开发的市场分析。2、简述如何进行旅游市场调研。3、试分析比较概率抽样与非概率抽样的优缺点。4、试以某一种新兴技术为例，谈谈其对旅游市场营销产生的影响。？旅游规划与开发

TourismPlanningandDevelopmentCHAPTER6旅游规划与开发的主题定位和功能分区旅游规划与开发的主题定位旅游规划与开发的主题形象定位旅游规划与开发的功能分区第一节

旅游规划与开发的主题定位一、旅游规划与开发的主题内涵主题定位是旅游规划的核心理念主题定位关系到旅游区未来的发展前景与方向主题定位是旅游区的建设和旅游活动过程中被不断展示和体现出来的一种理念或价值观第一节

旅游规划与开发的主题定位二、旅游规划与开发主题定位的内容（一）旅游发展目标的定位旅游发展目标（按内容分类）终极目标阶段目标前期目标概念性目标数值性目标基本目标激励目标中期目标远期目标旅游发展目标——按照旅游发展目标的内容分类第一节

旅游规划与开发的主题定位二、旅游规划与开发主题定位的内容（一）旅游发展目标的定位旅游发展目标——按旅游发展目标的属性分类旅游产业发展目标经济水平目标社会效益目标环境保护目标文化发展目标第一节

旅游规划与开发的主题定位二、旅游规划与开发主题定位的内容（一）旅游发展目标的定位旅游发展目标的框架旅游发展目标的框架满足个人需求提供新奇经历创造具有吸引力的“旅游形象”第一节

旅游规划与开发的主题定位二、旅游规划与开发主题定位的内容（二）旅游功能定位功能定位影响因子旅游资源基础目标市场期望技术资金实力政治经济环境经济功能环境功能社会功能功能定位细分功能定位影响因子第一节

旅游规划与开发的主题定位二、旅游规划与开发主题定位的内容（三）旅游形象定位旅游形象定位物质景观形象核心景观旅游区服务设施景观城镇建设景观社会文化景观形象居住、生产、生活旅游企业形象企业产品和服务核心地区形象核心地段景观第二节

旅游规划与开发的主题形象定位一、旅游主题形象及其特征（一）旅游主题形象的概念概念：旅游主题形象是指通过对区域自然和人文要素的透视，综合分析其文脉、地脉、商脉等诸元素并提炼出与其他地区具有不可替代性的特质并加以高度概括的概念体系。旅游主题形象的表述概括了自然景观和人文景观的特点，便于区域旅游的整体宣传和旅游形象的提升。第二节

旅游规划与开发的主题形象定位一、旅游主题形象及其特征（二）旅游主题形象的构成要素美学角度形象功能-心理维度实征-幻象维度泛征-特征维度功能泛征幻像心理特征实征大连：浪漫之都曲阜：旅游到曲阜，胜读十年书黄山：感受黄山天下无山桂林：山水桂林甲天下第二节

旅游规划与开发的主题形象定位一、旅游主题形象及其特征（二）旅游主题形象的构成要素要素角度形象历史形象现实形象发展形象形成角度形象原生形象次生形象复合形象规划角度形象主导形象支撑形象辅助形象第二节

旅游规划与开发的主题形象定位一、旅游主题形象及其特征（三）旅游主题形象的特征综合性稳定性可塑性感受黄山天下无山椰风海韵醉游人思想有多远，我们就能走多远第二节

旅游规划与开发的主题形象定位二、旅游主题形象的定位及推广（一）旅游主体形象定位的三要素传达方式主体个性受众认知（二）旅游主体形象定位的策略避强定位策略对强定位策略名人效应策略近强定位策略旅游主题形象定位策略超强定位策略第二节

旅游规划与开发的主题形象定位三、旅游主题形象的塑造方法传统宣传材料节庆及公关活动旅游形象识别系统（TIS）拍摄以自然景观、民族风情为主的CD集、电视散文等；设计发行或赠送风光系列明信片等；发展音像宣传；以旅游地为背景拍摄优秀影视作品等；编制有关旅游的导游丛书等；派遣文化、艺术团体到主要客源地参加演出、交流活动。旅游形象识别系统是指通过对旅游形象的归纳与把握，将形象通过一定的方式表现出来，成为游客识别该旅游地的重要手段。企业形象识别系统（CI）包括：企业的MI理念识别（企业思想系统）、VI视觉识别（品牌视觉系统）、BI行为识别（行为规范系统）、HI听觉识别。把旅游地宣传成为一个充满各种吸引人故事的地方，可树立本地区友好、文化多样或激动人心的主题形象；通过大型焦点事件来吸引公众传播媒介，产生某种光环效应，把旅游地宣传为一个令人向往的旅游地；配合一系列小的时间来吸引有各种志趣的游客。第二节

旅游规划与开发的主题形象定位四、旅游主题形象的传播策略两大策略正面强化负面消除新信息（巩固、发展）正面形象得到不断强化和稳定

应急预案灌输正面形象

扭转原有不良形象第三节

旅游规划与开发的功能分区一、旅游功能分区的原则0102030405突出分区原则集中功能单元原则协调功能分区原则合理规划动、视线原则保护旅游环境原则第三节

旅游规划与开发的功能分区二、功能分区的基本空间架构1、景观生态学的“斑—廊—基—缘”结构斑：景观与生物群落集中地、与周围环境不同的、相对均质的非线性区廊：不同于两侧基质的狭长地带，其两端通常与大型斑块相连基：自然景观的斑块内的地理环境及土地类型、特征缘：存在于相邻的不同景观单元之间的变化过渡带。2、区域空间结构的“点—轴—圈”模型点：中心城市或重点旅游地轴：交通线，游客通过交通线从一个节点到另一个节点进行流动圈：具有特殊意义的不同类型的中心；由旅游游憩设施集聚所形成的区域；

连接各类型中心的区域的道路。第三节

旅游规划与开发的功能分区三、旅游功能分区的方法针对上述的n-x类地域空间形式，进行同类或相邻地域样本的合并最终将会形成无法继续合并而产生n-x-y个典型少量大型区域，这就是最终需要的对旅游区的空间划分在旅游区域内设定n个地域样本计算各个样本空间之间的距离，并按照相邻样本空间之间的共性，将其划分为n-x类聚类区划法第三节

旅游规划与开发的功能分区四、典型的空间布局模式同心圆式布局环核式布局

社区—吸引物式布局典型模式密集游憩服务区核心保护区游憩缓冲区以重要景观和项目为核心展开相关布局以社区服务中心为圆心，外围分散形成一批旅游吸引物综合体，并与中心有交通连接第三节

旅游规划与开发的功能分区五、旅游线路的优化设计（一）旅游线路的界定一是指在旅游地内游客参观游览所经过的路线，它仅是某种行动的轨迹，仅涉及旅游通道。二是指旅游经营者或旅游管理机构向社会提供的产品。第三节

旅游规划与开发的功能分区五、旅游线路的优化设计（二）旅游线路的演化与产生旅游线路演化产生经营中的自我完善旅游者意愿的选择在长期的旅游