品牌形象设计的研究对象

PAGEPAGE155第一章品牌营销定位对本章主题进行简短说明，字数控制在200字以内。3主题1消费者分析【主题要点】任何一种商业行为，任何一种商业理论，它所研究的对象都可以划分为购置者和售卖者，企业的营销所面对的主体就是消费者，无论是品牌营销还是体验营销或是情感营销等等都是如此，因此，消费者分析在任何一种营销论中都是首先会遇到的问题。消费者分析主要有消费者心理分析、消费者行为分析、消费者购置力分析、营销工具对消费者影响分析等等，下面我们就逐一对其进行表达。※消费者心理分析。消费者心理分析主要就是消费者需求动机分析。我们以马斯洛七分法为根本对消费需求动机进行详细解说。详见表1.1.1。表1.1.1消费者需求动机分析需求层次主要解说生存和生理人们一降生就有着生存和生理需求，例如食品和性工具等等。平安需求只有当生存获得保证后人们才会关注是否平安，例如食品是否卫生。社交需求当人们添饱了肚子后就要获得一种认同，参加到某一个集体内，所以就有了社交需要，例如许多企业成立了顾客俱乐部。尊重需求在俱乐部中任何人都需要受到别人的认同，这首先就有一个外表是否一致的问题，例如某个俱乐部的成员都有汽车，那么为了获得别人的认同那就要首先购置汽车，这就是获得本集体内其他成员尊重的一种强烈需求。审美需求当人们参加某一个俱乐部之后，虽然在外在形式上与其他人相同，但为了更好的融入其中，自然要和其他人在本质上有所一致，这就遇到了审美需求。例如某个集体内的大局部都认同某一产品或品牌，那么人们自然会有意识或无意识的向这一产品或品牌靠拢。认识和理解当人们融入到某一个集体之后，自然会希望知道集体的更多事情，因此就有了认识和理解需求，此时人们会踊跃的参加集体组织的各类活动。自我实现需求当人们对集体有了较深的认识后，就会发现自己的某方面水平不如他人，或者这个集体有某方面的缺乏，人们就会努力地去追赶其他人或试图参加另外一个集体，因此就有了自我实现需要。例如，某些俱乐部评出的各类明星，就是为了让其成员追赶俱乐部内他人的例子。消费心理分析除了消费需求以外，还有诸如消费态度、消费决策等等诸多方面的内容，在本书其他章节内，我们会对其进行详细地解说。※消费行为分析。消费行为分析包括：消费者购置频率、消费者购置渠道、细分市场内的消费者态度分析、消费者气质分析、消费者文化特征等等。消费者态度分析是指：消费者在购置物品时，对于购置场所的产品的态度采取的是完全相信还是局部相信，或是完全不相信。相信的对象因人而易，有的是相信质量，有的是相信效劳等等。消费者气质分析是指：消费者在购置产品时的五种消费行为，消费者气质分为四种，它们有着相对应的关系。见表1.1.2表1.1.2消费者气质与消费行为表消费行为对应气质具体解说气质说明习惯型消费行为粘液气质抑郁气质对于某一品牌或购物地点因为熟悉而产生依赖，只对其信任，成为忠实顾客，长期重复购置粘液型气质：做事有条不紊、反响迟钝、性格内向、因循守旧。抑郁型气质：对环境理智型消费行为粘液气质消费者对商标和价格以及广告等营销工具采取自行评价，只购置对自己有用和性价比高的产品。反响速度慢、情绪不稳定、易于冲动、性格内向。冲动性消费行为胆汁气质对营销工具非常敏感，注重外观和自己的喜好，不注重性价比。胆汁型气质：做事果敢、反响速度快、忍耐性差、粗心大意、接受能力强、性格外向和情感复杂。感情型消费行为多血气质消费者对包装和商标非常敏感，特别注重以前的购置经验，对美好经验的购置行为容易产生重复性购置。不定型消费行为各气质都有此情况他们往往因为购置经验缺乏，他们常常是奉命购置或顺便购置，没有固定的喜好，只追求感觉。多血型气质：对外部事务敏感、注意力分散、决定速度快、兴趣广泛、性格外向。在以上消费行为分析中，最容易被忽略的工程就是消费者文化特征。消费者文化包括地区消费文化，例如对于毛巾来说，北方人洗脸的通用方式是：先把两手浸入水中，把脸弄湿，然后再抹上香皂，之后捧水把脸洗干净，最后才用毛巾把脸擦干；南方人的普遍方式是：先把毛巾放在水中拧干后擦脸。根据这一消费行为，南北方的毛巾厚度就不同。北方人的毛巾应该是厚实且吸水性好，南方人的毛巾要柔软。这一行为背后的道理就是生活环境。再比方消费者文化特征种还包括籍贯消费心理。湖南人和四川人爱吃辣的，江苏人爱吃甜的，山西人爱吃酸的等等。※消费者购置力分析。消费者购置力分析包括：细分市场内消费者消费能力评价、消费者家庭消费心理、消费者阶层消费心理、消费者年龄消费心理、消费环境心理等等。详见问题思考表1-1.3。※营销工具对消费者影响分析。根据营销工具的不同我们可以具体分析如下这些工程：消费者价格心理、消费者营销心理、消费者广告心理、消费者包装和商标心理等等，消费者对于这些营销工具的态度如何。例如对价格的涨幅是否敏感？对哪种颜色的包装更喜爱一些？对广告的依赖程度如何，广告播放频率的涨幅是否会影响其购置？消费者购置时是更看重商标还是价格或包装等等。【参考案例】四大超市上演“零售大擂台〞超市业态在日益成为零售业“主旋律〞的今天竞争越来越剧烈。众多的企业都在通过有效的消费者分析，以迎合消费者心理的方式展开市场营销工作。※卖德龙会员卡。在上海，“麦德龙〞是会员制大型综合超市，凭借一张会员卡，消费者可以自由出入、享受特殊效劳、购置性价比高的各种商品。人们在拥有会员卡的时候，享受到了贵宾效劳，获得了销售员特殊的尊敬，人们持有它时拥有着天然的自豪感。因此，会员卡一出购物者们慕名前来，纷纷想得到会员卡，销量扶摇直上。※华联吉买盛组合。创新上海华联吉买盛那么沉着应付，经过详细的市场调查。他们发现：本店地处徐家汇商业中心，这一地区拥有十多万人口，而且大多是机关干部、知识分子、白领人士。他们具有消费层次较高，生活节奏较快的“正四高〞〔高学历、高收入、高消费、高职位〕和“负三高“高血脂、高血压、高血糖〞特征。因此，采用了商品错位竞争的根底上，突出经营以生鲜食品类为主的“吃穿用一站式购置〞，逐步形成了自己的“绿色食品〞形象。而且其营业时间长成为了最大的特色，营业时间长达十六小时。为了与周边形象搭配，他先后改建了门面，引进了“麦当劳〞、“美式眼镜〞、“香雪莉冷饮甜品〞等品牌专卖店，建立了进口食品走廊，初步形成了与周边文化环境相协调的高档、高品位、高雅的购物环境气氛。为了方便购置者购置，特设了免费定点班车；为了与社区和谐共处，赢得美誉度，还发放邻居卡，定期为鳏寡孤独、老弱病残的家庭送货上门；为了增进与消费者的交往，增进收集消费信息的工作，还建立了“热心顾客座谈会制度〞；响应“和谐社会〞的旋律，邀请社会各界人士组成啄木鸟队伍，开展各项便民措施、售后效劳、建立诚信效劳体系等等。诸多措施完成后，日销售两均在万人以上。※北斗超市细心观察。与上海对应的北京超市也不甘人后，也在进行着创新。北斗超市面对着周围居民有着一个不解，“为何自己的产品没有多少人购置呢？〞，经过它们的问卷调查，他们发现：群众化的饺子皮、馄饨皮、手擀面、发糕、馒头、面条儿等等厨房食品，才是人们最受欢迎的商品。经过这次调查，北斗超市调整了商品构成，终于使销量大幅上升。※沃尔玛的顾客导向。举世无双的沃尔玛不但在中国而且在世界都是第一零售品牌。它也有着自己独特的竞争武器。它有三大法宝：顾客导向、天天低价、鼓励员工。前两项与消费者有关，重点介绍它们。沃尔玛为了到达顾客导向，它采用了这样一种信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条〞。沃尔玛不但在口头上和纸上笔端如此，在实际行动上也是如此。例如：顾客在营业员3米的时候，营业员必须微笑。他还采用了免费停车、把糕点房搬进商场、聘请专业人士为顾客咨询、设立文件处理中心帮助复印或放大文件等等。为了到达天天低价，它采用了各种方法，例如利用卫星通讯网络，疏通物品运输和销售信息的传送与沟通。【案例分析】对于上述案例分析如下。※“麦德龙〞采用的会员卡。麦德龙运用了消费分析中的消费心理分析中的消费需求分析，它采用了马斯洛五分法中的尊重需要，人们持有会员卡是一种自豪而不是觉得低人一等，那是一种贵宾式的享受，而不是拿着救助卡般的心理煎熬。※买盛的组合创新。买盛那么是对消费者分析进行了综合运用。首先它对自己周边环境，进行了消费行为分析和消费购置力分析，认清了消费者的阶层属性，因此才把绿色食品和“方便的效劳体系〞作为自己的根本根底。其次，它并没有无视消费行为分析中的消费文化分析，在买盛周边社区的购置群起已经到达马斯洛五分法中的自我实现需要，因此，他们往往更注重“和谐〞，更关心社会，因此买盛组织了公益活动；再次，此类购置群体注重意见表达，而这种意见的背后代表着“社交需求〞、“认识和理解需求〞、“自我实现需求〞等三个不同层次的消费需求问题，所以，它建立了“热心客户座谈会制度〞、“诚心效劳体系制度〞等等。※北斗超市。北斗超市的成功主要在于：它分清了消费行为分析中的细分市场消费者气质分析和购置频率分析以及消费者文化特征。对于普通超市来说，家庭主妇式主要消费者。今天的家庭主妇与历史的家庭主妇不同的地方就在于：既要管家又要工作。因此，其工作辛劳与家庭事务之间的冲突，就使得她们倾向于方便快捷，这就是女性消费文化特征中家庭主妇特征的最关键地方。明白了这一点，自然就会知道，对于家庭事务来说：吃是第一位的。※沃尔玛抓住了最大的消费群。沃尔玛的成功主要在于：符合大局部消费者购置力。对于超市来说，经营的主要是日常用品，而日常用品消费最大的来源就是大局部消费者。也就是消费文化特征中的阶层消费文化特征。阶层消费文化主要分为：穷人和中产阶层以及夫人阶层。穷人阶层消费文化的主体特征是：价美物廉，中产阶层的主体特征是：要购置得有尊严和快乐。富人文化特征那么分为两级：一级是变态消费，即奢侈消费，一级是理性消费，寻求性价比最正确。而沃尔玛“顾客永远是对的〞赢得了中产阶层的青睐；“天天低价〞那么赢得了穷人阶层的好感。对于现今任何一个国家来说，穷人和中产阶层永远是主体，对于普通商品来说，抓住了他们自然赢得了世界。正因为如此，沃而玛才成为了零售业第一品牌。【案例训练】1.案例测试买盛以“绿色食品〞作为自己的根基之一，请根据下面的文字介绍，谈一谈您对这一问题的看法并填在方框内。绿色营销主要是满足消费者的精神需要，随着环境的日益被破坏，竞争的日益剧烈，当温饱已经不再是人们梦寐以求的渴望时，人们自然要关注自己的健康。“绿色〞在食品领域和家电领域等越来越重要，例如食品领域的市场消费年增长率到达20%-30%，有的西欧国家增长率到达50%。近年，我国遭受的许多贸易壁垒都与“绿色〞有关。因为，“绿色〞代表着环保，人们的环保意识越来越强烈，相当多的行业受到了压力，例如化工行业和冶炼行业等等。因此，“绿色〞将大行其道，这就是今天和今后消费者重要心理特征之一。2.问题思考2024年6月西安各麦当劳店，竟然出现了一那么中国人下跪麦当劳的广告。西安的公交车上也播放了一那么：中国人在音像店门口跪求老板延长价格优惠期限的广告，并配上“画外音〞：“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……〞。87%的人认为“为了折扣让中国人跪麦当劳简直是莫大的污辱〞，而只有7%的人认为是“有些人太敏感了〞。相关案例：〔1〕卖当劳等西方公司曾在穆斯林国家和印度等地，因为亵渎宗教而遭受十数亿人的抵抗。〔2〕立邦漆滑倒了中国龙，日本丰田霸道广告让中国卢沟桥石狮子向日本公司敬礼等广告，引发中国媒体和百姓的集体抗议。问题：上述案例中的公司忽略了哪方面的消费者分析？并谈谈您的看法？3.培训游戏对于消费者分析这一节来说，在实践中我们需要注意锻炼自己的分析能力，因此本节就针对这一问题涉及了如下锻炼工程。游戏名称：找错误游戏名称：找错误游戏规那么与程序：〔1〕分成几个小组，不要自由组合，由指挥者指定。〔2〕发给每个小组一张卡片，上面写有三句话。告诉他们，每组的三句话中都有一条是错误的话，每组的目的就是通过讨论区分出它来。时间：40分钟；场地：室内；材料：写有三句话的卡片本卷须知：每个人在游戏中的表现都应该值得留意。有的人明明掌握的知识不少，却在于别人讨论时不能坚持己见，过于“与人合作〞。还有的人知识不多却能举一反三，尽全力应付这个难题。游戏说明：本游戏是为了锻炼每个人的分析能力以及在分析过程中的抗干扰能力。请在游戏完成后，根据本节所讲的内容写出字节的感想。4.行动建议消费文化特征包括：地区消费文化、籍贯消费心理、民族消费文化、消费性别文化、宗教信仰文化等等诸多方面。许多公司就是因为不尊重宗教信仰文化而在世界某些国家，遭受过市场危机，因此，对于市场营销人员来说，研究消费者文化特征是非常重要的问题，决不能忽略。请您根据上文的介绍，对消费者文化特征进行学习，并补足下表各项内容。表1.1.3消费文化特征消费阶层习俗表现消费年龄层习俗生活习惯不同的阶层穷人阶层就比较注重现在的生活，要求简短而实用的产品，往往是感性消费，对变化比较封闭，视野比较狭窄，品牌忠诚度比较低，对阵的利益非常看重。补充2城市消费者往往月收月支，按月购物的方案非常明显，购置活动零星和频繁，品牌忠程度较高。补充1中年消费心理阶层因为负担重，非常注重商品的实用性以及价格的上下和购置的便利性。多属于理性购物。补充3富人阶层着眼于社会地位的显示，非常的理性，品牌忠程度也非常的高，因为他们的身份，往往乐于接受“奢侈〞消费。老年消费者节层那么追求购物的方便和实用。补充45.提升训练请参考下面的表格设计，对本书的相关知识进行有方案的提升。表1.1.4消费者心理分析训练表时间安排内容目标检测标准第一周七天对于本节所涉及的内容进行整理和补充熟悉理论知识自行设定试卷，用考试的形式检验评分第二周根据本节内容对一些商业行为进行点评理论联系实际没有检测标准，主要是锻炼思考能力。第三周根据新闻媒体所涉及的产品和企业行为进行销售量预测实战能够把任何一件企业行为都与消费者分析内容联合到一起。第四周根据理论知识设计访问调查问卷，产品应该是您第三周所关注的某个企业的产品锻炼具体问题具体分析能够分析出产品销售好与差的原因第五周对于前四周进行系统的总结与归纳再次系统学习能够找出第四周原因的缺乏第六周向第三周关注的企业递送建议书获得它人认同没有评价标准，如果该公司进行回馈，那么证明双赢。如果不回馈，也不代表您的判断不正确。参考答案2.问题思考。缺少了消费者文化特征分析。4.行动建议。补充1：中产阶层着眼于将来的工作，因此往往注重学习或休闲，对于新事物的接受能力比较快，属于理性消费者，品牌忠程度很高。补充2青年消费心理非常容易受到消费刺激，最乐于接受新鲜事务。补充3城乡结合部的消费者的生活习惯与城市消费者相同，但其收入的巨大差异，集中于价格低廉的消费品，忠诚度不高。补充4农村消费者的收入较为固定，消费方案以全年方案，除此以外那么主要用于日常的吃穿等生活资料的花费上，品牌忠度极低。1主题2行业竞争分析【主题要点】行业竞争分析首先遇到的问题就是探究：行业所在的生命阶段，任何事物都有其开展阶段，正如人要经历生老病死一样。探究一个行业的生命阶段，目的就是为了在总体战略上有一个明晰地认识。战略制定完毕之后，便是具体的战术应用。※行业生命周期。一个行业是由一群生产相似替代品的公司组成，这些产品的功能根本相同，消费者购置某一公司产品就不会或很少购置其它公司的产品。消费者对其行业所生产的产品需求决定了行业的生命周期，如果消费者对这个行业生产的产品已经没有了需求，那么这个行业就处于衰退期。行业生命周期的判定非常重要，如果我们不能清楚地识别它，当行业处于生命衰退期时，我们却加大投资，其结果肯定是被“套牢〞，最终血本无归。行业生命周期具体情况见表1.2.1。表1.2.1行业生命周期表周期阶段主要特点公司营对方法引入期因为群众对行业产品缺乏认识，因此具有三小二大的特征：市场需求小、投资规模小、销售收入小；亏损的可能性大和市场风险大分析市场潜力，如果市场潜力充足就应该按照既定的战略已不不得进行营销。成长期产品已经被群众所认识，因此市场需求逐步扩大，公司销售收入迅速增长，市场上其他企业或其他行业的企业纷纷进入，市场竞争难度加大企业应该逐步增加进入市场的壁垒，例如进行专利申请。并不断推出新产品。成熟期销售收入稳步增长，市场开始供求相等，市场竞争开始向积极加大企业聚集，几家大企业的销售份额占据市场主体。市场已经根本上没有新的进入者企业应探寻消费者需求中有无没有满足“盲点〞，着手进行新类型产品的开发。衰退期大量替代产品出现，例如录像机行业的替代产品就是VCD机，同样目前VCD机也处于衰退期，DVD机开始进入成熟期。衰退期中间，市场需求逐渐减少，主要经营此类产品的企业销售收入逐步降低。逐步退出开始进行替代产品生产。此类产品还有新应用，还可进行新一轮引入。如寻呼机引入成股票机等。因为行业主要靠其产品支撑，因此，行业生命周期也可以被看作是产品的生命周期。因此，产品生命周期我们就不再表达。※五力模型。认识到行业的生命周期，就如同人们追求异性一般，首先看到的是“这个人该不该追求〞，对于企业来说就是“该不该投资进入〞。当明确了这一点后，就要明确“这个人的根本情况〞。对于企业来说就是了解“行业的根本情况〞也就是“行业的构成〞。对于行业的构成，我们主要采用五力模型。详见图1-2-1。图1-2-1五力模型行业竞争对手竞争程度图1-2-1五力模型行业竞争对手竞争程度替代品供方潜在进入者买方替代品威胁买方侃价能力供方侃价能力新进入者的威胁说明：五力模型是由迈克尔·波特创立，它的主要作用在于：认清行业的竞争剧烈程度，就好比追求对方时要认清“有多少人一起追求〞“竞争者的情况〞一样，对于企业来说，我们同样要知道行业的竞争程度，做到“知彼〞，知彼之后便是“知己〞，也就是弄清楚自己的资本，自己的市场地位。做到以上两点，企业才能够利用得当营销战略进行市场竞争。否那么只会是闭着眼睛横冲直撞。新进入者威胁是指潜在进入者带来的威胁，新进入者越多那么竞争的程度越大。为了阻止新进入者进入我们可以采取：规模经济的方法，即利用自己的大批量生产，把产品的价格降到最低，使其无利可图最终退出。替代品威胁是指因为新的技术或新的需求出现，一种产品将要代替本类产品的威胁。因此，对于企业来说应该时刻注意新的产品出现，看看它能否替代本企业产品。例如，微软的OFFICE办公软件肯定不是最好的产品，因为它的应用非常广泛，顾客如果选择其他产品将会带来与他人交流的困难，这就是转换本钱。因此企业，应该加大转换本钱来组织替代产品的出现。买方的侃价能力是指消费者对于价格或效劳要求的程度。如果消费者购置量大或频率高或付出的金钱多，那么买方的侃价能力自然上升。企业要做的就是在保证自己的目标利润下适度的让步。供方的侃价能力是指供应商可能通过提价或降价，来影响企业。例如2024年中国在与世界铁矿石供应国的谈判中失利，就是供应国侃价能力高的表现。行业竞争的强度是指企业采用一种营销战略或战术时，行业内其他企业的态度，如果采用相同的战略或战术，那么这个行业的竞争强度就大，相反就小。例如，家电和手机行业中的某一个企业采取降价措施时，行业内其他企业便纷纷效仿。因此，我们可以说家电行业和收集行业的竞争程度高。市场占有率高，企业的优势就明显，适应市场的能溜就越强。然而这一指标却不能反映于竞争对手的比较情况，它只能说明企业市场竞争地位的上下和竞争优势状况。※本企业的具体市场地位。上述内容使企业明白了总体环境和具体环境，这些仍然不能使我们明白应该采取何种正确的营销战略。只有把本企业的具体市场地位分清，才可以确定应该采用的营销战略。本企业的具体市场地位，可以用以下三个指标进行评判。市场占有率高，企业的优势就明显，适应市场的能溜就越强。然而这一指标却不能反映于竞争对手的比较情况，它只能说明企业市场竞争地位的上下和竞争优势状况。本期企业某种产品的销售额＝市场占有率本期企业某种产品的销售额＝市场占有率×100%×100%本期该产品市场销售总额企业在百分之百以上时，具有较强的市场竞争能力。企业在百分之六十五以上，具有相对竞争力。企业在百分之六十五以下，那么需要谨防被对手击败。竞争对手比较少时，那么需要百之百五十以上方有竞争力。百分百以下就非常危险。方法为某一阶段的市占，或累积市场占有率，实际上就是品牌的保有者。本期该产品市场销售总额企业在百分之百以上时，具有较强的市场竞争能力。企业在百分之六十五以上，具有相对竞争力。企业在百分之六十五以下，那么需要谨防被对手击败。竞争对手比较少时，那么需要百之百五十以上方有竞争力。百分百以下就非常危险。方法为某一阶段的市占，或累积市场占有率，实际上就是品牌的保有者。相对占有率相对占有率本期本企业市场占有率本期本企业市场占有率×100%＝×100%＝本期主要竞争对手的市场占有率本期主要竞争对手的市场占有率销售额市场占有率销售额市场占有率某品牌/产品的销售总额〔量〕某品牌/产品所属类别销售总额〔量〕〔品牌/产品A＋B＋C……〕×100%＝【参考案例】蒙牛暗战伊利蓝军：蒙牛乳业蒙〔市场挑战者〕；红军：伊利乳业〔市场领先者〕战役简略过程：目前如日中天的蒙牛，在创业初期却是无名小辈，其领导者都是原伊利工作人员为创业而出走的领导群。在开展初期，为了防止与行业巨头正面竞争，被“扼杀在摇篮中〞。蒙牛利用1300万元的启动资金进行了迂回进攻，为了起到麻痹竞争对手伊利的目的，主动示弱。竟然为伊利和另一竞争巨头兴发免费做起了广告，例如蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为?为内蒙古喝彩?，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业〕。蒙牛的做法赢得了当地政府和两大竞争对手的好感，蒙牛的领导者牛根生在各种场合总是怀着真挚地感情，称呼伊利的前领导者郑俊怀为“我们领导〞。这样的结果是既壮大了自身，又防止了强大的竞争对手正视自己，筹划消灭自己。蒙牛将“向伊利学习〞、“争创内蒙乳业第二品牌〞打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，让人感觉到它并非是在纯粹的运用营销策略，而是一种实实在在的真情表露，使队员企业的一种尊敬与思念。而这种方法也确实可以让人信服，伊利作为内蒙古乳业巨头不但在内蒙古就是在全国都极为有名，而且其本身的成长也很富有传奇性。消费者不但对它知之甚多，而且伊利领导者本身也志得意满，注意力开始转向了它处，进行了非法的MBO，最终进入了监狱。蒙牛在麻痹了竞争对手后，在市场上迅速推出产品，并且不断更新，最终获得了内蒙古乳业巨头之一的地位，成为可以和伊利分庭抗礼的大型企业。蒙牛在于摩根斯坦利签订了“死亡游戏〞之后，获得了大量的资金，利用各类广告形式和平台，迅速翻开了全国市场和知名度，特别是赞助?超级女生?更使得蒙牛获得了空前的成功。面对蒙牛的攻势，伊利新的领导层并没有气急败坏从而暴跳如雷，他们在市场竞争中以理性应对，步步为营、稳扎稳打，最终与伊利和蒙牛共同进步。在整个市场竞争中，蒙牛和伊利的竞争，并没有以“零和〞游戏收场，而是以“双赢〞收场，竞争的结果是其他如业巨头很受伤。伊利的主要错误在于：没能时时捕捉蒙牛的市场信息和认清蒙牛的实际战略意图。然而，伊利采取的措施非常正确。既然自己在市场上考虑不周，那么就应该在市场上进行弥补。因此，伊利采取了稳扎稳打的市场战略。虽然蒙牛成为了乳业第一集团军的成员，但这并没有阻碍伊利的开展。因为乳业整体处于市场成长期，其仍有很大的开展空间。因此，伊利和蒙牛到达了“双赢〞，双方共同促进了“区域开展〞，使得第一集团内的其他企业面临着来自“内蒙古〞的冲击。【案例分析】蒙牛作为市场挑战者的地位是不稳固的，创业初期，蒙牛只能被称为“市场补缺者〞。无论是企业的资金和市场占有率都是如此，但它随着自己的壮大不断的采用着适宜的方法。以下我们就详细地论述蒙牛的战略布局。※从行业生命周期来说。本书认为乳品行业正处于引入期末端和成长期初端这一阶段，因此，蒙牛创业者们为了更大的开展离开了伊利，这正是他们看到了这一时长期力巨大的市场。※从行业结构的五力模型来说。阻止潜在进入者最有效的武器就是占领奶源。内蒙古作为中国最大的奶源基地，蒙牛有着先天的优势，而蒙牛创业时期，伊利并没有强大到独霸奶源的地位，即使内蒙古的其他巨头联合起来也不能独霸奶源。所以，无形中乳业的进入门槛遍降低了，蒙牛自然可以进入。而与此同时，蒙牛的进入无形中有提高了进入壁垒，起到了阻碍新进入者的时机。牛奶的成效，人们只知道有营养，在动物中是最适合人类引用的乳料，因此替代产品出现的纪律很小，同时人们的侃价能力也就相应的降低。而供应商的侃价能力因为奶农的单兵作战，使得其侃价能力很低。蒙牛创业初期，全国各入业巨头都处在争夺当地市场份额阶段，并没有多少向全国市场进军，这就是的市场竞争的程度相应较低。※蒙牛方略。蒙牛正是看到上述条件，采取了先在奶源地站稳脚跟，然后进军全国市场的总体战略。而内蒙古的入夜巨头就是伊利和兴发。如果蒙牛采取直面进攻的方式，比方价格战，为了共同的利益，两大竞争对手很可能联合降价，以蒙牛的资本根本无法打赢价格战。因此，采取了“麻痹〞竞争对手的游击战术。【案例训练】1.案例测试。企业在市场上的地位是行业竞争分析中的一个重要要素。请问，下面的说法正确吗？如果不正确请说出原因并填写在下面的方框内，在案例中蒙牛的市场地位的开展过程是什么？企业市场地位是指某个企业在市场中总会有其相应的地位，市场地位可以分为以下几种：市场领先者，通常占据市场三到四成的市场份额；市场挑战者，通常占据市场二到三成的份额；市场追随者，通常占据市场一到二成的份额；市场补缺者，通常占据一成以下的市场。2.问题思考麦当劳作为世界“巨无霸〞并不是在快餐也永远胜利，在菲律宾市场就遇到了惨败，输给了当地快乐蜂快餐公司。它们采用了产品搭配玩具的促销方法，赢得了儿童的喜爱；它们坚持“FSC标准〞，在食品质量和效劳以及店面清洁三个方面坚守到最好，效劳速度非常快，这就防止了麦当劳消费者等候时间长的弊端；他们不断根据消费者的特殊需求，改进新产品，加快了新产品推出的速度，不断满足消费者挑剔的口味。根据上面的介绍，请谈一下自己的感受。3.培训游戏当我们在进行各类分析的时候，有时候只是因为我们站在了自己的角度或者某一角度上，而忽略了其他角度，这便造成分析问题的时候没有方法找到真正的解决方法，或者方法不完善等等没有可操作性的问题。下面的游戏，锻炼的就是我们从不同的角度看待问题。游戏名称：找方框游戏名称：找方框游戏玩法：从图1-2-2中可以找到多少正方形。问题关键：不要认为简单，迅速的答复。图1-2-2找方框图1-2-2找方框1-2-2找方框请说出上述游戏的正确答案，并且说出它在经济实践中的寓意。4.行动建议为了更好的时间本节内的知识，读者应该自行走访市场，看看各类商品的行业生命周期，并且针对您所在的企业产品进行市场调查，体察出本公司的市场地位、市场战略得当与否。不要认为这与自己无关，更不要认为自己的行为毫无用处，即使您所在公司不能采用，您自身营销功底也会加强，这对您在日后的各类竞争中将会有很大的好处。请把您在这些工作中的经验和教训在下面的文本框内。5.提升训练。对于企业来说，应该明确自己的市场地位，明白自己的实力之后，才会使用正确的市场战略。因此，企业地位与营销战略应该对应。请您针对下表工程进行进行填补，提升自己的理论和实践能力。表1.2.2企业市场地位与营销战略营对表地位战略目标可能的营销战略选择领先者扩张、稳固、维持市场领先地位企业应该把主要精力放在稳固市场份额上，可以采用降低行业利润组织新进入者；或采用提高技术壁垒方式，保卫自己的份额。企业也可以采用扩大市场份额的战略，寻找新用户或新用途，例如彩电行业为了扩大自己的份额，专门退出了可录电视，这样既扩大了产品卖点，有满足了消费者某种需求，同时也打击了摄像机行业。挑战者夺取市场份额选择特定的进攻战略，例如采用价格折扣，吸引消费者；增大效劳工程，吸引消费者；密集的广告吸引消费者。追随者不进攻市场者的情况下实现盈利追随战略，企业可以把自己定位为仿制者，即领先者推出什么产品或采用什么战术，本企业就推出什么产品或退出什么战术；追随者也可以让自己变成游戏规那么的改变者，例如利用领先者产品或战术种的缺点，进行无限扩大，然后退出自己的品牌。例如感冒药中的白加黑。就是利用感冒药产品普遍嗜睡的缺点，而进行的产品推广。补缺者把握时机维持生存企业可以进行补缺战略。补缺战略就是利用领先者等其他竞争者，不愿意涉足的领域，进行满足或者创造某种需求。例如音像行业对于曲艺领域不愿意涉足，但偏偏有两三家企业专门对其开垦。参考答案1.案例测试：这是正确的说法。最初，蒙牛采取的是“市场补缺者〞的战略，为伊利和兴发免费发送广告等。其后采用了“市场追随者〞的策略，迅速推出产品不断更新。之后，随着实力的增加，他们采用了“市场挑战者〞的策略，利用密集的广告吸引消费者注意，并且利用事件营销，使得它与“神五〞飞船一起，遨游太空，光耀中华。紧接着，又捐助“超级女生〞获得了空前的成功，到达了“市场领先者〞的地步。2.问题思考：对于市场竞争来说，没有对手过于强大，只有自己过于弱小并且不知进去。快乐蜂公司在某种程度上，就是利用麦当劳的方法打击了麦当劳。只不过，快乐蜂公司利用自己虽然小丹转变快速的特点，击中了麦当劳虽然大但转变慢的软肋。把“标准化〞“娱乐化〞“效劳化〞三点做到了极致。3.培训游戏。有三十个正方形。在现实生活中，有许多事物的开展或状况，都由许多局部组合而成。看似简单的问题，其实比较复杂。因此，我们就要静下心来细心的体味时间的真相。5.提升训练。本书给出的只是参考答案，企业应该根据自身的情况进行填补。表1.2.2企业市场地位与营销战略营对表地位战略目标可能的营销战略选择领先者扩张、稳固、维持市场领先地位企业应该把主要精力放在稳固市场份额上，可以采用降低行业利润组织新进入者；或采用提高技术壁垒方式，保卫自己的份额。企业也可以采用扩大市场份额的战略，寻找新用户或新用途，例如彩电行业为了扩大自己的份额，专门退出了可录电视，这样既扩大了产品卖点，有满足了消费者某种需求，同时也打击了摄像机行业。挑战者夺取市场份额选择特定的进攻战略，例如采用价格折扣，吸引消费者；增大效劳工程，吸引消费者；密集的广告吸引消费者。追随者不进攻市场者的情况下实现盈利追随战略，企业可以把自己定位为仿制者，即领先者推出什么产品或采用什么战术，本企业就推出什么产品或退出什么战术；追随者也可以让自己变成游戏规那么的改变者，例如利用领先者产品或战术种的缺点，进行无限扩大，然后退出自己的品牌。例如感冒药中的白加黑。就是利用感冒药产品普遍嗜睡的缺点，而进行的产品推广。补缺者把握时机维持生存企业可以进行补缺战略。补缺战略就是利用领先者等其他竞争者，不愿意涉足的领域，进行满足或者创造某种需求。例如音像行业对于曲艺领域不愿意涉足，但偏偏有两三家企业专门对其开垦。1主题3目标市场分析【主题要点】任何企业在进行市场竞争时，都需要寻找到本企业所需要满足的目标市场。目标市场是在企业制定竞争战略和战术时，必须要确定的工程。他有一定的工作流程，首先要细分市场，之后进行目标市场确实定，最后便是进行市场定位。※市场细分。市场细分是根据企业进行的消费者分析，把行业所满足的总体市场划分为假设干子市场的行为。这些子市场必须具有共同的市场特征，例如他们都有相同或相似的购置需求、购置行为、购置习惯、购置渠道、诉讼心理等。不同的细分市场那么在诸多消费者心理和行为等方面存在着巨大的差异。例如房地产市场就可以笼统的细分为：普通消费者〔经济适用房〕、中产阶层〔商品房〕、富人阶层〔高档住宅〕。市场细分需要遵循一定的程序，这些程序参见表1.3.1表1.3.1市场细分流程步骤顺序具体操作案例确定产品针对的市场范围确定进入什么行业，生产什么产品，需要考虑本企业的资源是否能够与细分市场相匹配。例如某公司要进入文化行业，经营突出产品。确定市场细分的依据根据消费者的心理、行为、购置力、对营销工具的反响等工程，分层次地列出不同的消费者群体，并找出最根本的消费者分析工程例如某公司通过调研，发现图书文化市场最需要：有实际作用书籍，如立志类书籍和经济类书籍等。筛选市场细分根据消费者分析中列举的不同消费者群体，根据本企业的实际情况，确定本企业可以发挥最大优势的市场。例如某公司的编辑全都是经济类毕业的学生，因此，经济类书籍将发挥本企业最大的特色。了解细分市场内不同消费者群体的需求对筛选的细分市场进行有针对性的市场调查，将市场调查询问的工程数字化和具体化。并根据调查的结果对每个层次进行命名。例如经济类书籍可以划分为经济界初入者、从业多年两大类型。评估个细分市场的规模进行市场调查，主要针对市场的顾客数量、购置频率、平均每次的购置数量等，并对细分市场上产品竞争状况及开展趋势做出分析。本栏目略选定细分市场通过上述比较并结合本企业具体情况，可以确定市场细分。如果出现两个以上的市场细分，企业应该依据自身能力依次进入。例如某公司因为职员全都是刚刚毕业的学生没有多少社会经验，因此选择经济界初入者这一市场。设计企业营销策略企业要根据细分结果，依据细分市场的不同特征制定适合的产品策略和价格策略等营销组合。例如某公司根据新进入经济领域的人急于了解经济事务的特点，构建了价格较高、专家推介、产品深入浅出的营销组和策略。※目标市场与细分市场的区别。目标市场是指在细分市场的根底上，为了满足细分市场内的消费者的现实和潜在的需求，企业根据自身的资源选定的特定市场。两者有着不同的区别，读者应该对其进行明确，防止观念的混淆。首先，二者的本质不同。细分市场是按照消费者需求与行为等消费者分析划分不同消费者群体。目标市场那么是根据细分市场划分的标准选择一个以上的细分市场作为企业营销的对象。目标市场是建立在细分市场之上的一种理念。其次，二者解决的问题不同。细分市场是企业所要面对的市场，目标市场那么是企业产品所要面对的市场。※选择目标市场。明确了两者的区别，熟悉细分市场之后，本书将继续阐述选择目标市场的方法。对于营销理论来说，选择目标市场的方法有多种。但最常用的方法却是：目标市场五选择。想见表表1.3.2表1.3.2目标市场五选择名称具体解释举例单一市场企业的产品和市场之针对一个细分市场，只生产某一种产品，只供应一个消费群体例如，汽车行业中有的企业只生产微型面包，这类企业有重庆长安有选择的专业化企业再细分根底上结合本企业的战略和资源，优选的进入某几个目标市场。这些市场应该没有过多联系例如，某公司设立有：酒店和酒吧、批发商、大型企业三个销售部门产品专门化企业集中生产一种单一的产品，向所有顾客销售。例如，福耀玻璃就只生产玻璃，但销售对象却有卡车和轿车以及农用车等市场专门化企业向同一顾客群体销售系列产品。例如，美的就生产各类小家电。完全市场覆盖企业针对所有细分市场生产不同的产品。例如，海尔公司就生产各种家用电器，不管它是黑色家电还是白色家电或是小家电。【参考案例】“动感地带〞创造的奇迹“动感地带〞对于手机用户来说是一个耳熟能详的品牌，再推出15个月后，它便在国内15岁～25岁的年轻人中，80％的品牌知名度、73％的品牌美誉度，它的用户递增速度到达每月近100万人，平均每3秒钟就诞生一个用户。而这一品牌也开创了：电信市场第一个按照细分市场策略获得成功的先例。众所周知，中国移动是移动通信市场上的绝对霸主，但因为市场的进一步饱和、联通的还击。特别是面对3G牌照这一关系着未来竞争格局的大事情上，拥有着许多变数。中国电信和中国网通为了这一未来，不惜血本推出小灵通品牌，其价位低廉正好击中普通消费者，因此对其神州行产生了巨大冲击。市场竞争的逐渐剧烈、未来竞争形势的不确定性等原因，使得中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟。如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键，“动感地带〞而由此主孕育而生。经过慎重考虑，中国移动把“动感地带〞作为“全球通〞和“神州行〞之后的第三大品牌。“动感地带〞的目标客户群是15～25岁的年轻人，对于该年龄层他们认为：用户追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物、消费能力有限、对短信等数据业务有较强需求的特点。确立了“时尚、好玩、探索〞的品牌定位。对于追求个性：“动感地带〞以“我的地盘，听我的！〞为口号，有针对性地进行了业务内容及资费的重新设计和打包，受到了众多年轻人的追捧，为中国移动赢得了丰厚的业务收益。针对消费能力有限：“动感地带〞设计了预付费的入网方式。实时扣费、实时充值的计费方法。针对这一阶段消费者对短信业务情有独钟的特点：“动感地带〞专门设计了短信套餐业务。用户每月支付20元可发300条短信，支付30元可发500条短信，为了方便用户使用短信业务，中国移动还为“动感地带〞用户特别设计了STK卡。该卡拥有64k的超大容量，支持高达50条短信的存储，还内置了“动感消息〞、“动感密语〞、“动感乐园〞、“动感休闲〞等相关增值业务。为了更好地进行目标市场运作，中国移动又将15岁～25岁的年轻群体再次进一步细分。分为：“自由学生族〞、“年轻好玩族〞和“时尚白领族〞。对于自由学生族。中国移动推出了“学生套餐〞，专为学生设计，通过校园方案、熄灯方案、假日方案、学生聊天方案等满足了学生用户的需求。对于年轻好玩族。中国移动推出了“娱乐套餐〞，推出了彩信方案、移动QQ方案、聊天方案、周末假日方案等。对于时尚白领族。中国移动推出了“时尚办公套餐〞，针对他们生活工作特点，推出了语音方案、GPRS时尚方案、聊天方案、IP长途方案、工作漫游方案等丰富的业务。为了更好地宣传品牌定位和自己的特色，中国移动不仅从业务组合、广告宣传上强调“动感地带〞的品牌个性，而且通过“街舞挑战赛〞、“周杰伦演唱会〞、“结盟麦当劳〞等一系列与通信业务无关的活动，这些活动大大引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。2024年4月中国移动举行"动感地带"〔M-ZONE〕形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带〞。周杰伦的形象和目标手中群体的内心需求吻合，叛逆而有个性。举办大学生街舞挑战赛为用户带来了超值的时尚体验。街舞是近年来风行校园的新兴艺术，代表着动感与时尚，与“动感地带〞所推崇的理念非常吻合，因此中国移动连续两年举办了“动感地带中国大学生街舞挑战赛〞。而与麦当劳结盟，举办只有“动感地带〞用户才能参加的“周杰伦演唱会〞那么给用户营造了独有的“特权〞感觉。各具特色、把戏翻新、适合动感一族口味的演唱会、夏令营、M－ZONE人聚会，以及对体育、音乐等方面的赞助活动，都给“动感地带〞用户带来了物超所值的良好体验。【案例分析】中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2024年中国的无线电话用户数量已到达1.5—2.5亿个，市场已经进入成长期，因此市场比较剧烈。然而3G时代的来临确有可能颠覆整个市场格局，中国电信和中国网通的横空介入增加了市场的变数。特别是未来，国外巨头进入中国市场的情况也并非不可能。因此，作为行业领导的中国移动进行目标市场分析无疑是正确的做法。对于已经习惯了自身垄断地位的电信运营商而言，在商业运作手段上已经远远落后于世界水平。营销手段非常匮乏，而“动感地带〞的推出那么让人耳目一新。中国移动再进行市场目标分析之后，采取的市场那么略是什么呢？在答复这一问题之前，我们首先介绍一下，进行目标市场竞争的策略问题。详见表1.3.3表1.3.3目标市场竞争三策略策略具体说明案例无差异营销无差异营销是指在进行市场细分后，企业只重视各个目标市场之间的共性问题，忽略它们之间的不同，把所有细分市场作为一个整体目标市场，推出单一的标准化产品。例如可口可乐就奉行单一口味。差异化营销差异化营销就是企业同时满足几个目标市场，对于这些市场有针对性地推出不同产品。例如戴尔公司便把差异化营销发挥到了极致，展开了个性化营销。集中营销以上两种营销方式都是面对整体市场而采用的营销策略。集中营销那么是企业根据自身资源能力的限制，只进入一个或几个目标市场。例如，娃哈哈公司既生产桶水又生产瓶装水。集中营销很符合通用电气的市场竞争思想，在某个市场上如果不能做到前三名就要退出。分清了三种竞争策略，中国移动采取的竞争策略并非常明显的显示出来，它才取得的是差异化营销策略。在“动感地带〞出现以前，中国移动通信市场普遍采取的是无差异化营销，无差异化营销导致的直接恶果就是价格战频频发生。【案例训练】1.案例测试。在“案例分析〞中，我们介绍了三种竞争方略，事件的事物都没有绝对好地和绝对不好的事物。请您按照您的理解把下表内容缺乏。表1.3.4三种市场营销策略的优劣竞争策略优势劣势无差异化营销差异化营销集中营销2.问题思考。范思哲代表着时尚帝国。它的设计风格鲜明、独特的美感、极强的先锋艺术，政府着全世界的消费者。成为主宰世界服装潮流的势力之一。它的服装款式性感漂亮，女性昧十足，色彩鲜艳，既有歌剧式的超乎现实的华美，又能充分考虑穿着舒适性及恰当地显示体型。线条对于范思哲服装非常重要，套装、裙子、大衣等都以线条为标志，性感地表达女性的身体。但事实上，范思哲服装远没有看起来那么前卫。在男装上，范思哲品牌服装也以皮革缠绕成衣，创造一种大胆、雄性甚而有点放浪的廓型，而在尺寸上那么略有宽松而感觉舒适。宽肩膀，微妙的细部处理暗示着某种科学梦想，人们称其是未来派设计。无论男装还是女装，它经常使用斜裁及不对称技巧。

请问范思哲主要针对的是哪类目标消费者群，请把结果添在方框内。3.角色演练对于目标市场分析来说，分析能力是指关重要的问题，因此，下面的角色演练，便是针对这一问题而设置的环节。过程如下。请你与您的女朋友到街心公园坐在长凳上，但两个人不许说话，就坐在那里？然后请再事情就已经找到的五到十个人陌生人，分别从你们面前经过，然后你猜想出他们会有什么想法。然后请他们说出自己的想法。本卷须知：请他们说出自己的想法之后，需要问清他们的一些根本情况，例如性别和年龄、学历、工作等。请根据上面的描述，找出你的想法和众人的想法不同的原因，并分析出哪种人的想法最多，并分析出为什么填写在下面的方框内。4.行动建议请注意一下“动感地带〞的各类相关报道，请问，以下哪些措施和目标市场分析直接相关。并且记录下来“动感地带〞除了本书所介绍的一些具体措施外，还有何种措施，并填写在下面的表格内。A.设计以个性化信息和休闲娱乐为主的业务，如铃声图片下载、移动QQ、网络游戏、位置效劳等。B.开始在雕刻，我个人的特色，未来难预测，坚持当下的选择。〞c.用户可以了解最新移动资讯，最时尚的新业务，彩铃、百宝箱、无线上网等免费业务。d.与SP联合开展的灵通“动感之旅〞大型路演、腾讯赠送新入网“动感地带〞客户QQ号码活动等多项推广活动，与三星、首信等终端厂商合作推出针对“动感地带〞用户的定制手机。e.中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等f.中国移动以“动感地带〞品牌全力赞助由Channel[V]联袂中央电视台、上海文化播送新闻传媒集团主办的"未来音乐国度--UandMe!第十届全球华语音乐榜中榜"评选活动。5.提升训练请问以下说法是否正确，写出您的感想。“动感地带〞采用的是一种品牌营销手段。品牌营销的核心就是在动态地了解市场营销环境的根底上，借助特定的业务与效劳功能、特定的电信企业及业务形象，影响和培养特定的客户心理，从而形成具有电信企业自主知识产权和明显的市场吸引力及竞争优势的品牌。品牌营销是一种以培育和经营品牌为核心的系统工程“。参考答案1.案例测试。表1.3.4三种市场营销策略的优劣竞争策略优势劣势无差异化营销可以降低各类营销本钱，因此便取得了本钱和价格优势忽略了消费者之间不同的消费需求。例如可口可乐险些在竞争中彻底失败。差异化营销差异化营销从外表上看每个市场都比较小，但综合起来就非常的庞大。而且市场行情变化非常迅速，如果某个市场发生突变，发生了亏损，其他市场也可以进行弥补，企业不至于发生重大事件。而且如果某一市场获得了成功，无形中就会提高企业形象。如，海尔的“洗土豆洗衣机〞就成为营销书籍和媒体吹捧的经典案例。然而差异化营销会大幅增加企业营销等本钱，产品品种的繁多也会造成管理本钱的加大。更严重的是，企业资源配置会分散，会出现各个产品互相争夺资源的事件发生，很难出现拳头产品或企业内部斗争。集中营销集中营销策略可以准确把握消费者的需求，有针对性地开展各类营销活动，有利于降低生产本钱和营销本钱。但它的经营风险也是很大的，如果消费者需需求发生变化，那么企业将陷入严重的市场危机。2.问题思考。范思哲品牌，在欧洲主要针对皇室贵族，在全世界主要针对各类明星和富裕阶层、有消费能力时尚年轻人。3.行动建议。除e外其他各工程都有直接关系。5.提升训练。这种说法是正确的说法。1主题4市场定位方法【主题要点】市场定位是企业针对目标消费市场上的顾客心理，创造出有别于竞争公司形象。市场地位决定了产品在市场上的位置，因此，它是企业竞争胜利的重要原因。因此，对于市场地位的方法是企业必须学习的一项根本功。市场定位的步骤。市场定位主要有七大步骤，详见表1.4.1表1.4.1市场定位步骤从上往下步骤具体解说确认本企业的竞争优势此项主要分为三个步骤，首先分析竞争形势，确定出主要的和潜在的竞争对手，以及它们的市场定位。其次评估出目标市场的潜力和消费者需求。最后衡量本企业与竞争企业和潜在竞争企业的缺乏和优势。确定定位层次根据上步确定企业将在哪个细分市场上进行竞争。如某些酒店定位于富人阶层居住。识别层次特征找到这一细分市场上的消费者有哪些需求或行为特征。例如富人阶层中有许多是商人，那么酒店针对商人的特点，可以把会议和通信等组合在酒店之中。评估主体特征针对这一细分市场上的各种需求或行为特征，找到最少三个特征，针对企业目前的资源状况进行选择。确认企业相对竞争优势选择好消费者需求后，企业应该针对企业和竞争对手现在的市场定位进行确认，本企业应该进行的市场定位。详见市场定位的选择。评估定位前景企业应该针对本企业员工和领导层、与本企业相关的企业〔企业的上游和下游企业〕、市场中介、竞争对手、消费者、政府等环境能否认同本企业的定位。确定营销组合确定营销组合时需要注意利用一个声音说话，统一行动，一切以市场定位为准。※市场定位策略的选择。企业在进行市场定位是主要有以下几个市场定位方法，可供考虑。详见表1.4.2。这些选择可以是单一的也可以是组合几种方法。例如海尔的市场定位就可以被理解为：效劳领先者。再如微软就可以定位为：市场份额领先者以及价值领先者等等。表1.4.2可供选择的市场定位策略市场定位具体说明市场份额领先者用数字证明自己是第一，既然是第一自然有着比别人好的地方，这是所有人的一种共识。例如波导和TCL就曾因谁是国产手机第一名而进行过论战。质量领先者用最好的最可靠的最平安的产品来赢得消费者。例如德国产品便以质量著名。效劳领先任何产品都会发生问题，发生问题时优秀的效劳会把怨气化解为对企业的信任。技术领先者技术领先往往代表着标准的制定，标准可以带来无穷的利润。革新领先者革新虽然不是原创，但它可以迅速缩短与竞争对手的距离，迅速拉进与消费者的距离。对于革新来说，日本企业几乎都是由革新领先者开展而起的。灵巧性领先者虽然企业的规模小资源缺乏，但可以随时跟踪消费者的变化。如同上节提到的快乐蜂关系领先者对消费者的承诺永远遵循，让消费者觉得企业信用非常好，这样消费者的种程度就很高声誉领先者消费者和媒体以及政府和中介等对其有着较好的评价。廉价领先者世界上普通的消费者永远是最多的，最廉价的产品往往会吸引最庞大的消费群，沃尔马的成功就是明证。特色领先者突出产品的某种特色，展现某种性格，满足一局部消费者。例如马桶餐厅，便是利用刘德华的一首歌曲而建立的餐厅，而这种餐厅便迎合了某些人特殊的性格癖好。特殊形象针对主要竞争对手的形象，反其道而行。例如百事可乐针对可口可乐传统的形象，而定位于新一代。比附定位根据最强的竞争对手的市场定位，直接进行市场竞争。这种企业往往是新进入的强大企业，例如微软进入手机操作系统市场。价值领先者告诉消费者，我的价格是最适宜的，虽然它或高或低，但这是由原因的。※市场定位需要注意的问题。上述问题只是解决了市场定位的原那么问题，在具体的市场操作中，企业还需要注意以下几个问题。定位应该有意义。市场定位不是宣传口号，因此它应该给人以明确的形象。市场定位必须可信。在进行定位宣传时，应该找到有说服力的证据，让消费者相信市场定位是正确的可信的，而不是为了促销。市场定位的幅度应该适宜。市场定位既不能过高也不能过低。过高就是定位不符合本企业的市场地位，企业是市场追随者定位宣传却是领先者，市场难觅产品时，消费者会对你的定位嗤之以鼻。过低主要是没有什么特别之处，例如许多科技公司都定位于“技术领先者〞，消费者对如此定位早已经没有兴趣。【参考案例】MARLBORO走过的艰辛历程MARLBORO是世界知名的香烟品牌，然而它的“前世〞却少有人知晓，前事不堪回首，那是因为里面有着辛酸。MARLBORO同样如此，因为那是品牌失败的教训。之所以失败，便是因为市场定位不准确。下面我们就详细地回想这一历程，从中我们会学到品牌定位实际的方法。诞生环境。20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代〞。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他〔她〕们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，精心地化装，与一个男人又一个男人“伤心欲绝〞地谈恋爱，然后再匆匆分开；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。市场初次定位：对于女性烟民的这一特点，“万宝路〞横空出世。“MARLBORO〞其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly〞的缩写，意思是“男人们总是忘不了女人的爱〞。其广告口号是“像五月的天气一样温和〞。这一诉求不可谓不准确。首先，女性的特点就是对“爱〞敏感和用心。其次，女性的阴柔之美也在广告语中充分表达。为了表示对女烟民关心，莫里斯公司把“Marlboro〞的烟嘴染成红色。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现，MARLBORO在为难中荒废了尽三十年的时光。市场重新定位。菲利普·莫里斯公司心中总是认为自己的市场定位绝妙无比，因此非常不解市场为何不眷顾他们。因此，公司决策层准备进行一场彻底的大范围的调查，研究者到底是为什么。他们首先向利奥-伯内特广告公司的创始求援，伯内特大声地说“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟吧，我们应该重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路〞香烟〞。经过伯内特的评点，公司知道了“理念非常好，但不符合消费者心理，选错了市场定位〞，这一残酷但真实的现实。不久一个崭新大胆的改造方案产生了：品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字〔MARLBORO〕尖角化，使之更富有男性的坚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告得诉求不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。强调男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗暴、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路〞香烟。广告于1954年问世，仅1954-1955年间，"万宝路"销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在“万宝路〞每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路〞。美国金融权威杂志?富比世?专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个爱好者。调查说明：许多被调查者明白无误地说他喜爱这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。布洛尼克并不相信香烟的味道有那么大的作用，因此便做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路〞味道品质的消费者以半价提供“万宝路〞香烟。这些香烟外表看不出牌号，但菲利普公司向被测试者证明这些香烟为真货，并保证质量同商店出售的香烟一样，结果只有21%的人愿意购置。布洛尼克最后解释说：“烟民们真正需要的是‘万宝路‘包装带给他们的满足感，简装的‘万宝路‘虽然在口味质量同正规包装的一样，但不能给烟民带来这种满足感〞。这些爱好者每天要将所抽的烟拿出口袋20-25次，用以向四周的人显示自己的男子汉气概。【案例分析】第一次市场定位的理念非常好，但它却始终默默无闻。※理念毫不代表可以成功。第一次市场定位失败的原因就是它的市场定位发生了错误，香烟在七十年前甚至在上千年前，都是以男性烟民为主。那阴柔的广告形象，致使广阔男性烟民对其望而却步。※女性烟民那么有着特殊的需求。首先，女性最关心的是自己的形象，谁也不喜爱自己的牙齿黄黄的。其次，人地成长必然要经过叛逆期，女性烟民经过叛逆期之后，为人妻母之后自然要回归到社会气氛之中，那时他们最关心的是成为贤妻良母，而不是“叛逆的女人〞。所有的父母都希望女儿幸福，而当今社会的主体思想是：淑女才是幸福的表达，因此她们会在儿女面前注意自己的形象。因此，当初的女烟民在经过多年之后，将会有相当一局部自动退出这一市场，因此，女性烟民市场始终是一块“鸡肋〞。※男性烟民具有生存环境。男性烟民那么不受上述关系的影响。特别是社会气氛对男性烟民比较容忍，甚至在大多数人心目中“男人抽烟是天经地义的事情〞，虽然这种思想不正确，但它毕竟存在，企业不能不有所重视。香烟是一种特殊商品，它必须形成稳固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性消费者群那么会因为年龄和社会气氛的影响，没有重复性和延续性。【案例训练】1.案例测试。“万宝路〞两种市场定位的转变中，我们可以看到塑造产品形象，的重要性，它增添了产品的价值。而与此同时“万宝路〞在市场竞争策略中，采用了“集中策略〞，对于这一案例，您有何心得？请写在下面的方框内。2.问题思考。速溶咖啡诞生于20世纪40年，它方便而省时，而且价格低廉。然而市场效果却非常不理想，市场宣传作的也很到位，然而结果却令人如此失望。速溶咖啡公司请来了心理学家进行解释，结果心理学家说出了其中的奥秘：虽然两者在口味上没有很大区别。但在购置咖啡的人看来它却是懒汉和孤独者、贫穷者的象征。特别是三四十年代那是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。经过心理学家的点播，公司立刻把宣传的口径由“方便而省时，而且价格低廉〞改变为“美味、芳香〞。然而时过境迁，当上个世纪80年代，以雀巢为代表的西方咖啡公司再次来到中国的时候，却因为方便赢得了市场。请问，从“方便〞这一特点所受到的两种境遇来看，您得出了什么心得？请把答案写在下面的方框内。3.培训游戏。本节讲述了市场定位的方法，然而方法虽然重要但需要与环境相匹配，方法才能够成功。因此，本节设定了一个小游戏，来考验您的环境观察能力。请您答复下面的这些问题，并根据评分规那么来测定您的能力强弱。〔1〕.当您第一次进入某个机关时，您会首先注意什么？〔〕A.注意桌椅的摆放B.注意用具的准确位置C.观察墙上挂着什么〔2〕.当您与某个陌生人第一次相遇时，您会做什么？〔〕A.只看他的脸B.悄悄地从头到脚打量他一番C.只注意他脸上的个别部位〔3〕.您刚刚参观完某个景观，请问您记住了什么？〔〕A.色调B.天空C.当时浮现在你心里的感受〔4〕.当您清晨醒来后，您第一件事情做了什么？〔〕A.马上就想起应该做什么B.想起梦见了什么C.思考昨天都发生了什么事〔5〕.当您坐上公共汽车时，你会怎么做？〔〕A.谁也不看B.看看谁站在旁边C.与离你最近的人搭话6.当您走在大街上时，您会怎样做？〔〕A.观察来往的车辆B.观察房子的正面C.观察行人7.当您在购物时，您会怎样？〔〕A.只关心可能对自己有用的东西B.也要看看此时不需要的东西C.注意观察每样东西评分规那么参见表1.4.3评分规那么表题号得分4A10分B3分C5分50-80很有观察力的人，你也能分析自己和自己的行为，你能够极其准确地评价别人。1A3分B10分C5分5A3分B5分C10分40—50分，有相当敏锐的观察能力。但是对别人的评价有时带有偏见。2A5分B10分C3分6A5分B3分C10分23—38分，说明有一定观察力，你对别人隐藏在外貌、行为方式背后的东西不关心，不会带了社交障碍。3A10分B5分C3分7A3分B5分C10分23分以下观察能力极低，绝对不关心周围人的内心思想。自我中心倾向很严重会成为进行社会交往障碍。4.行动建议。当我们再进行市场定位时，应该考虑各种因素，例如表1.4.3所列的各因素，请按照下面的表格进行一次市场调查，并把您的感想写在下面。表1.4.3市场定位考虑因素考虑因素具体工程地理因素消费者所处地理位置和自然环境。国家和地区、气候和温度、地形地貌等人口因素人口密度、家庭状况、收入水平、职业教育、年龄性别等心理因素社会阶层生活方式、购置动机、审美观点、价值取向、宗教信仰等5.提升训练。在定位理论中有着市场定位、品牌定位、产品定位三种比较容易混淆的概念，下面的文字的区分是否正确？请说明原因。市场定位和产品定位：如果企业只生产一种产品，那么市场定位和产品定位以及品牌定位根本上是相同的概念，因为产品便代表着企业和品牌。如果企业生产一种以上的产品那么两者之间就有着区别。从理论上说，现有产品定位概念，然后才有市场定位概念。其原因就在于企业的形象不仅仅是由产品来决定，还受到诸如客户效劳和企业的社会责任等诸多方面因素影响。一般情况下是先有市场定位然后才有产品定位。例如随身听的创造，先发现人们有边走边听音乐的需求，之后才创造随身听。产品定位和品牌定位：产品定位在理论上也先于品牌定位，品牌定位是建立在产品定位之上的定位理念。品牌定位是当消费者看到某类产品时联想到的独特卖点。这些卖点包括实际的产品质量和档次，也包括虚拟的精神享受。例如提到海尔的产品人们立刻想到效劳好。市场定位和品牌定位。在理论上品牌定位先于市场定位出现。市场定位于品牌定位的最根本不同在于：市场定位表达了企业作为一个整体在消费者心目中的形象，品牌定位那么仍主要与产品相关。例如提到海尔人们会想到：它是中国最好的企业之一，他的产品和效劳都很好，特别是效劳。参考答案2.问题思考。对于市场定位来说，关键的不是思想多么好，而是思想与市场是否合拍，不合拍即使是独创也要失败。5.提升训练。这种理论正确。1主题5品牌定位流程【主题要点】品牌定位是一件极为重要的工作，因此应该遵循一定的工作原那么，首先就是定位的流程，一般来说品牌定位需要四个步骤。※品牌定位调研。品牌定位最核心的目的就是找到独特的卖点，例如感冒药中的“白加黑〞便以“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香〞这一独特买点，仅半年时间便占据了15%的市场份额。要找到这一独特的市场卖点首先得够做就是：找到目标市场消费者的心理和行为等特殊特征。明确本企业的竞争优势，掌握现有竞争对手的品牌定位，确立其优势，更要深入挖掘缺乏之处，从而寻找出自身品牌的定位点。其次要分析本公司的品牌产品的自身特性，以及公司的经营理念和文化传统。公司的要对以上这些有一个综合的反映。最后，要通过大量的市场调查，具体明确：消费者的诸多特征中，企业的竞争对手的品牌产品满足了多少、满足的程度如何、还有那些没有满足、这些没有满足的特征背后的市场潜力有多大、消费者对没有满足的消费者特征需求是否强烈等等。例如，对于汽车行业的消费者来说，音响的好与坏，对于一局部人来说很重要。但是这局部人能否支撑起一个品牌呢？对于音响来说它与价格和平安性以及质量等因素相比，是否可以单独进行竞争。也就是说，为了音响能否在价格或平安性能等因素上进行让步。很显然，影响的好与坏在平安性能和质量等因素上显然没有方法相竞争，所以，音响的好与坏不能成为独特的销售卖点。※品牌定位设计。品牌定位设计是品牌定位中最关键的步骤，首先它要明确本企业的相对竞争优势。企业可以在经营管理、技术开发、市场份额、生产能力、满足特点等诸多方面找到自己的竞争优势。当找到特点后，企业就应该对这些优势进行选择，选择的标准主要是这一定位是否充分地展现了，品牌的特色以及独特的销售卖点；这一定位是否认位在了竞争对手的定位弱点和缺陷上；这一定位是否与公司的目标市场策略相冲突。※品牌定位的宣传。在进行品牌宣传时，一定要进行整合宣传。利用各种途径和渠道，企业内部人员都要用一个声音来说话，特别要注意“口碑传播〞。口碑传播主要是消费者和市场上非相关组织对本企业品牌的评价。为了到达较好的口碑，企业可以根据品牌形象，利用各类公益活动、事件、满足消费者新奇特征等进行口碑宣传，特别是利用软文形式对消费者进行引导。当消费者引导成形，并成为企业的忠实顾客之后，自然会对企业进行口碑宣传，成为企业的“义务宣传员〞。虽然，消费者的口碑宣传从个体上来说很小，但随着销量的增加，这一效果会成几何倍数的增长。※品牌定位三因素的建立。在进行上述环节的运作时，需要注意品牌定位三因素的构成。品牌定位三因素就是定位的可信度、表达定位是否的清楚和明白、消费者理解定位是否准确。对于品牌定位既不能过高也不能过低，这直接决定着三因素能否建立，在这一点上它与上一节所讲的市场定位有着相同的要求。【参考案例】世界品牌男装女人天生爱逛市场，因此对于零售企业来说，女性使他们的宠爱；女人天生爱美，因此化装品和服装等与外形像相关的行业，对女性那么呵护备至。在商场内，琳琅满目的女性服装和多，侧目观看男装那么显得沉闷而又无趣。然而，偏偏有一些品牌与这“潮流作对〞创造出了多种优秀的男装品牌。究其原因，正表达了本节的知识，品牌定位的成功，他们遵循了品牌定位的流程规那么。※顶级品牌男装的样式。从纽扣、衬里到拉锁均有品牌LOGO，往往参加高科技元素的高档面料，绝对在手感和质地上就让你觉得物有所值。在细节上，比袖口扣做成可掀开；胸袋裁得略带弧形，以适应胸部的结构；裤腰上的V型开口和有弹力的裤腰衬，以适应腰围骤增骤减……※欧美顶级男装品牌。英国皇室特许的男装品牌GIEVES&HAWKES成立于1785年，二百多年来为贵族绅士提供高贵隽永的风格甚得皇室推崇，授予皇室勋章，任命为皇室设计服饰，现今顾客大多来自财经界及商界。GIEVES&HAWKES上除了加有三枚勋章外，全新的“GH〞加上一只剑的形象不失简约高雅。1893年成立的英国男装品牌登喜路，强调将现代与传统相结合，带着浓浓绅士味的登喜路时装确实令人赏心悦目。黑体字dunhill成为识别登喜路的最显著标志。1932年服装在70多年来，一直以高贵经典的风格称雄法国时装界。意大利GUCCI是该国最有影响的家族产业，在102年的时间里Gucci传了四代，又帅又酷，稍带一点邪气成为GUCCI男装的特点。银色的GUCCI和“G〞成为认出GUCCI的明显标志。※亚洲男装品牌。在亚洲男装品牌比较出色的当属日本，例如ABathingApe、SOPH、UnderCover、NumberNine……，例如Balance的品牌名称可以被译作“阴阳平衡〞，市场定位理念是“ActiveUrbanWearSupportSystemandGraphicSupply〞，可以被译作“支持都市生活便服的系统及图案供应者〞。※中国男装品牌。中国男装品牌由于创立时间比较短，因此目前比较著名的有衫衫、雅戈尔、劲霸、柒牌、太子龙、恒柏、冠友、金利来和劲霸等近20多个国内品牌。从众多男装品牌的广告语中我们就可以看到其定位方向。例如衫衫的广告语是“让我们改变自己〞〔其背后的潜台词是改变形象〕。雅戈尔就曾三改自己的广告语，当初其广告定位为“中国的皮尔卡丹〞，其背后有着自身的品牌定位思考；五年后当雅戈尔成为市场第一时，1998年的广告语便改为“创世界名牌，建跨国企业〞，这由与其市场地位，展现了其企业战略思考。其第三次更改广告语与第二次那么有着理念的区别，广告语是：“创国际品牌，建百年企业〞，而这一次广告语的改变，那么展现了其品牌定位与自身资源相匹配的思想。【案例分析】看了上述案例，本将对其品牌定位进行解说，并适当延伸其知识。※国际顶级品牌定位明确。国际顶级品牌所面对的消费者非常明确：财富的拥有者。然而财富的拥有者有划分为几个局部：企业家、文化明星、体育明星、贵族等四大类人群。GIEVES&HAWKES