现代市场营销学重要知识点总结

产品的生命周期：导入期：A特点:1,消费者对产品不太了解，销售量低且增长缓慢。2，产品开发和投放市场成本高，利润往往为负。3，一般没有竞争者。B重点：处理好价格与促销的关系。C营销策略：快速掠取，快速渗透，缓慢掠取，缓慢渗透。D形式：循环——再循环。成长期：A特点：1消费者已经了解产品，销售量和利润迅速增长。2，生产规模扩大，生产成本下降。3，已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。4，竞争者加入，同类产品增多，竞争加剧。B重点：抓住时机，扩大市场份额，树立品牌形象。C营销策略：改进产品，提高产品质量和性能，增加品种。体现产品差异性。提高竞争力；寻找开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销目标以建立产品知名度到树立品牌形象，适当降价，吸引价格敏感的潜在购买者。D形式：扇形。成熟期：A特点：1，销量增长缓慢，逐渐达到高峰，开始缓慢下降。2，市场竞争激烈，各种品牌同类产品，仿制品出现。3，企业利润稳中有降。4，绝大多数顾客属重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。B重点：组建产品忠诚，巩固市场占有率，设法延长产品生命周期。C营销策略：调整目标市场，寻找具有发展前景的市场。努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者不同需求。改进市场营销组合；积极发现产品新用途；保持老顾客对产品的忠诚；适时研发新产品。D形式：时尚型。衰退期：A特点：1，产品销量急剧下降，利润也迅速下降，甚至出现亏损。2，消费者的消费习惯发生改变或持币待购。3，市场竞争转入激烈的价格竞争，许多竞争者推出市场。B重点：处理好处于衰退期的产品，确定引入新产品的步骤。C营销策略：放弃策略；维持策略；重新定位。D形式：新潮型。各时期定价策略、传播方式、营销策略、品牌策略、1导入期：1定价策略：参考新产品定价策略对新上市的产品采取较低或者较高的策略。2,传播方式：广告，销售促进。3营销策略：无差异营销，集中营销。4品牌策略：抢占市场树立良好的市场开拓者的形象。2成长期：1定价策略：竞争者不多的情况下：稳定的价格策略，不贸然降价。竞争者较：进入市场价格较高，生产成本下降快，企业为较快提高市场占有率可适当降低价格。2传播方式：人员推销。3营销策略：差异性营销。4品牌战略:进一步建立消费者对该品牌的品牌偏好。3成熟期：1定价策略：消费者人数销售量都达到最高水平，开始回落，竞争激烈。可采取降价销售策略。竞争者少可以采取维持原价。2传播方式：广告，销售促进（增加销售费用）。3营销策略：差异性营销。4品牌策略：改进品牌发展战略（改进市场，产品，营销组合）。促使顾客形成对品牌的忠诚度来带动进一步销售。4衰退期：1定价策略：一般降价销售，甚至低于成本价；同行退出时，维持或提高原价。2传播方式：宣传活动停止，推销人员也减少。3同上。4品牌战略：认真研究自己在市场上所面临的真实情况，决定企业是继续还是放弃经营。营销观念：营销观念的形成是市场观念的一次革命。特点：1，企业的经营是以顾客需求的满足为中心。2，企业注重于长远的发展战略和目标的实现。3，企业必须通过各种经营策略及各部门的整合营销来实现目标。全面营销：包括：关系营销，整合营销，内部营销，社会责任营销。关系营销旨在与经营活动中的关键者（顾客，供应商和其他合作者）建立令人满意的长期合作关系（通过结构纽带，社会纽带把买卖双方紧密联系在一起）。顾客认知价值（顾客让渡价值）：预期顾客评价一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。总顾客成本：指顾客从事某一特定供应品种期望的一组经济功能和心理利益组成的认知货币价值。顾客满意：是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果与他期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉。关系营销四个因素：结盟，移情，互惠，信任。弥补战略缺口途径：1，寻找密集型增长机会。2，寻找一体化增长机会。3，寻找多样化增长机会。市场：买卖双方在一定的时间聚集在一起进行交换的场所。市场=人口+购买力+购买欲望 营销：是个人和集体通过创造提供出售并且别人自由交换产品和价值，已获得所需所欲之物的一种社会全过程。现代营销观念：由公司主导转变为市场主导。生产理念（特点）：1在卖方市场的态势下产生的产品供不应求；2生产活动是企业生产经营活动的中心和基本出发点；3提高产量，降低成本是企业生产经营活动的主旨；4以企业为中心，能生产什么就卖什么。二产品理念（特点）：1产品供不应求市场是卖方市场；2企业生产活动以产品为中心；3企业努力提高产品质量，造出优质产品；4营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。Chapter3市场营销环境：微观环境；企业因素供应商营销中介机构、顾客、竞争者、公众；宏观环境：人口、经济、政治、法律、自然、科技、社会、文化等；市场营销的调研方法：询问法（访问调查电话调查邮寄调查）；观察法（直接观察法间接观察亲身经历行为记录法；实验法（实验室实验法现场实验法）市场占有率波士顿矩阵丨丨金牛明星丨丨瘦狗问号丨一一一一一一一市场增长率消费者购买行为类型：习惯性购买行为、求变性购买行为、理性购买、冲动性购买、诱发性购买行为影响购买者行为的因素：文化因素（文化亚文化社会阶层）；社会因素（相关群体；信息化规划性价值表现家庭角色与地位）；个人因素（年龄和生命周期阶段个性和自我观念生活方式和价值）；心理因素（动机认知（选择性注意扭曲保留）学习记忆）消费者购买决策过程的参与者：发起者影响者决策者购买者使用者Chapter6STP营销：细分市场、目标营销、市场定位；市场细分的常见变量；地理变量（区域城市规模人口密度气候）；人口统计变量（年龄性别家庭人口家庭生命周期收人）；心理变量（个性社会阶层生活方式）；行为特征变量（消费者与市场的密切程度，使用率购买时机追求利益）；目标市场覆盖模式：产品-市场集中、市场专业化、产品专业化、选择性全面覆盖目标市场选择策略：无差异营销、差异性营销、集中营销市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行设计、创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性化特征保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。超越竞争的四种形式：实力超越、合作超越、秩序超越、文化超越竞争的市场反应：冷漠型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者产品层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品消费品分类：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品产业用品分类：主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、消耗品、产品服务新产品概念：在功能或形式上得到改进，与原有产品产生差异并为顾客带来新的利益。类型：完全创新产品、换代新产品、改革新产品、仿制新产品营销渠道的流程：实物流、所有权流、付款流、信息流、促销流层次：零级渠道、一级渠道、二级、三级渠道中间商：指生产者或最终用户销售产品时的中间环节渠道冲突分为