消费者行为分析 课件 第9章 影响消费者行为的外部因素-广告与营销

消费者行为分析店铺LOGO店铺LOGO目录01绪论02消费者的购买决策03影响消费者行为的内部因素——群体特征04影响消费者行为的内部因素——个体特征店铺LOGO目录05影响消费者行为的内部因素——需要和动机06影响消费者行为的内部因素——消费者心理活动07影响消费者行为的外部因素——社会环境店铺LOGO目录08影响消费者行为的外部因素——产品与品牌09影响消费者行为的外部因素——广告与营销10消费者购买后行为分析店铺LOGO第九章09影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.1广告对消费者行为的影响9.1.1广告与消费者行为第九章影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.2营销对消费者行为的影响9.1.2广告定位策略9.1.3广告创意原则9.1.4广告诉求心理9.1.5增强广告效果的心理策略9.2.1新媒体时代的市场营销9.2.2整合营销9.1广告对消费者行为的影响第九章影响消费者行为的外部因素——广告与营销案例引入思考：茶π“自成一派”广告创意在其产品宣传方面起到了什么作用?茶π“自成一派”，张扬青春个性，放飞心中梦想

现代消费者需求变化大，企业需要满足消费者求新、求快、求体验的需求，因此茶π针对年轻人市场打出符合年轻人口味的果味茶。π这个无限不循环小数，象征着无限不循环的青春。茶π的四款产品各有特色，每一款都自成一派，绝不雷同。其广告设计有以下特点。①包装焕新：符合年轻人对美和刺激的追求。茶π在包装和插画上追求多变，迎合了年轻消费者不断变化的审美偏好，选择想象力更丰富、线条色彩更明快的手绘插画，呈现了茶在世界各地的起源和传统文化中的小故事，趣味性更强，也更“吸睛”。新包装的设计风格建立在对年轻人喜好的洞察之上，因此受到广大年轻消费者的喜爱，而且不断推陈出新持续给消费者带来新鲜感。②口味升级：多种口味拥抱年轻市场。柚子绿茶，夏天冰凉爽口；西柚茉莉茶，酸甜飘香；柠檬红茶，茶感纯正，茶香四溢，茶味、果味完美融合。热情外放的口味更加符合年轻人群的喜好，给其带来全新的感官体验。③明星代言：代表青春的态度与文化。青春代表个性，不循规蹈矩，坚持做自己喜欢的事情，努力追逐梦想。年轻消费者为了确立自己与众不同的风格，突出自己的个性特点，为此不惜付出艰辛与努力。正如茶π作为年轻茶饮的主力代表，在前行的道路上一直努力探索。9.1广告对消费者行为的影响第九章影响消费者行为的外部因素——广告与营销分析提示思考：茶π“自成一派”广告创意在其产品宣传方面起到了什么作用?茶π根据广告诉求重点，突出广告主题——千年茶文化古国缔造经典纯正口味的主体。其新包装的设计风格建立在对年轻人喜好的洞察之上，因此受到广大年轻消费者的喜爱，而且不断推陈出新持续给消费者带来新鲜感；多种口味拥抱年轻市场，同时茶π的明星代言广告吸引了广大年轻消费者，突出了目标消费者的个性特点。按广告的直接目的划分9.1.1广告与消费者行为09影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.1广告对消费者行为的影响1．广告的分类①

以介绍和销售产品为目的的广告。②

以建立企业声誉和产品声誉为目的的广告。③

以树立某种消费观念为目的的广告。9.1.1广告与消费者行为09影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.1广告对消费者行为的影响2.广告的特点9.1.1广告与消费者行为09影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.1广告对消费者行为的影响3．广告对消费者行为的影响（1）促销功能（2）诱导功能（3）便利功能（4）传播功能（5）教育功能（6）艺术功能9.1.2广告定位策略09影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.1广告对消费者行为的影响9.1.3广告创意原则09影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.1广告对消费者行为的影响1．定位于消费者需求之上2．抓住消费者的消费心理3．科学准确地投放广告创意9.1.4广告诉求心理09影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.1广告对消费者行为的影响1．广告诉求与消费者行为（1）感性诉求人的情感十分丰富，也很容易被激发。广告的最终目的是诱发消费者的购买行为，而人们的购买行为往往与情感活动关系密切。在广告中，情感活动越强烈，消费者就越容易产生购买行为，甚至会在一定程度上决定购买行为。感性诉求广告正是基于这种条件产生的。（2）理性诉求理性诉求是指广告诉求定位于消费者的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品或服务的客观情况，使消费者经过概念、判断、推理等思维过程之后理智地做出决定。理性诉求类广告会清清楚楚地告知消费者，他们购买某种产品或服务会获得怎样的利益，或者不购买某种产品或服务会受到怎样的影响。9.1.4广告诉求心理09影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.1广告对消费者行为的影响2．诉求方式的选择依据（1）产品的市场形象成熟程度与同质化程度（2）产品质量可供直接判断的可能性（3）产品的使用场合9.1.4广告诉求心理09影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.1广告对消费者行为的影响3．感性诉求与理性诉求的融合（1）好的广告作品是两种类型的符号进行优势互补，既要吸引消费者的注意力，又要唤起消费者强烈的情感参与，从而达到最佳效果。（2）消费者是理性与感性的结合体，既有理性需求，也有感性需求。面对多元化的社会和个性化的消费者，广告不仅要通过理性诉求方式简洁、高效地为消费者提供所需的产品信息，满足消费者的基本需要，还要用感性诉求方式来帮助消费者寄托某种情感或精神，解决他们的烦恼，使其产生愉快的情绪，这样才能给其留下真正满意的感觉，使其愉快地接受广告，并乐于购买广告中宣传的产品。9.1.5增强广告效果的心理策略09影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.1广告对消费者行为的影响1．主要的心理学原理（1）注意理论（2）记忆理论（3）说服理论（4）个性理论9.1.5增强广告效果的心理策略09影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.1广告对消费者行为的影响2．增强广告效果的心理策略第九章影响消费者行为的外部因素——广告与营销案例引入思考：请简要分析茶颜悦色的成功营销与消费者行为的关系。9.2营销对消费者行为的影响

若是茶饮界也分段位，那么长沙的“茶颜悦色”绝对牢牢地占据着王者之位。“茶颜悦色”不仅是茶饮界的“老炮儿”，也是设计界的“扛把子”，更因在长沙外开一家、堵一片的强大交通破坏力，声震整个茶饮行业。排队6小时，一杯奶茶代购单价最高达500元。自2021年4月2日茶颜悦色深圳快闪店开业后，关于网红茶品“茶颜悦色”的热度议论便一直没有中断过。相比喜茶的“高颜值网红路线”、蜜雪冰城的“低价下沉路线”、一点点的“高性价比中端路线”，茶颜悦色更像是一个异军突起的战士，在各大奶茶品牌疯狂争夺市场的时候悄然崛起，并迅速获得大量追捧。

茶颜悦色是2013年创立的一家鲜茶店，当消费者对传统奶茶的热度锐减的时候，茶颜悦色就在这个时候兴起，开始着手开辟自己的鲜茶制作和销售市场，以其尊崇品质化经营的方向，展现出品牌别具一格的个性品质及优质高效的服务，迅速赢得了广大消费者的青睐。作为国内鲜茶饮品制作的先行者，茶颜悦色坚持自己的特色，使自己更能符合消费者的需求。随着物质生活水平的提高，天然、健康已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流，而茶颜悦色正是满足了消费者的这种需求。第九章影响消费者行为的外部因素——广告与营销分析提示思考：请简要分析茶颜悦色的成功营销与消费者行为的关系。茶颜悦色的目标群体是年轻人，它利用精美的包装图案、国风内容和可爱新颖的外观，精准地抓住了目标客群——年轻人。茶颜悦色的定位就是利用奶茶加中国传统文化进行宣传推广，走“中国风”路线。茶颜悦色深知消费者感知的不是餐饮品牌，而是其心中的认同感，而要想让消费者真切感知，不能硬性灌输，应该以受众易于接受的传统文化，唤醒文化认同感。比如，茶颜悦色的公众号文章采用的是年轻人的幽默，极其坦诚且略带调侃的文风，更加有亲和力和诙谐力。另外，像“单品免费续杯”“集卡点免费赠杯”“雨天指定饮品第二杯半价”等营销套路，能够让消费者感到温暖，继而成为大家心目中的陪伴茶饮。除此之外，茶颜悦色还在打造周边产品。比如，与茶饮有关的叶子、杯子，还有明信片、中国风的雨伞、水杯等，以及采用公众号发文/大V转帖/抖音曝光等，中国风原创结合+接地气的互动，用年轻人更容易接受的方式做传统文化，茶颜悦色把年轻人对文化的理解看得很重。不仅是产品的包装，还有室内的装修风格，茶颜悦色把一个个产品或场景做出来，去找消费者的共鸣，吸引年轻人的关注。9.2营销对消费者行为的影响第九章影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.2营销对消费者行为的影响9.2.1新媒体时代的市场营销1．新媒体营销的概念与形式新媒体营销指企业利用当前的信息技术创造信息化和网络化的平台，进行产品信息的传播与发布，进而获取收益。新媒体营销的平台多种多样，最常见的就是网络平台、移动媒体、数字媒体等。新媒体营销有以下主要形式。①自媒体平台。②搜索引擎。③户外新媒体。第九章影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.2营销对消费者行为的影响9.2.1新媒体时代的市场营销2．新媒体营销的优势（1）增强了企业与顾客之间的互动性，降低了企业营销成本（2）提升了产品广告创新空间（3）有利于塑造企业形象，打造企业品牌第九章影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.2营销对消费者行为的影响9.2.1新媒体时代的市场营销3．新媒体时代的载体营销在传统的载体营销中，尽管产品也面向具体的消费者，但要借助具体的终端，以该终端为媒介进行销售，如酒店的客房咖啡、KTV包厢的饮料、自助售货机等。而在新媒体时代，线上营销载体不断涌现，主要有以下形式。第九章影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.2营销对消费者行为的影响9.2.1新媒体时代的市场营销4．新媒体营销对消费者行为的影响①

使消费者由主要通过实体店购物转变为网络虚拟店铺购物或通过新媒体获得信息后购物。②

使消费者从传统广告受众转变为主动接收广告信息者。传统模式下的消费者只能从实地去了解商品信息，新媒体营销使得消费者在使用线上营销载体时主动接收广告信息。③

使消费者从接受标准产品变为个性消费。新媒体的发展使得消费者的个性需求得到满足。专业定制等营销方式很大程度上改变了消费方式。④

使消费者购物周期缩短，冲动消费次数上升。商家通过新媒体营销等方式，提供打折、优惠券、满减优惠等，有助于刺激消费者的购买行为，使购物周期缩短。⑤

使消费者购物地域变广。网络商家利用新媒体推广自己的产品，不再受到国家或地区的限制，通过完善的物流服务实现异地交易。⑥

使消费者“宅”家的时间变长，足不出门就可以享受送货上门服务，改变了消费者的购物方式。⑦

新媒体出现以来，不仅刺激了传统媒体的转变，也刺激了消费者的思维方式和消费方式，实现了新的商业模式消费方式的转变。新媒体具有传统媒体所没有的特点，高效便捷，内容丰富、全面、有趣，正符合现代人们追求高效阅读、快节奏的消费需求。⑧借助消费平台的口碑宣传、店铺评分、商品评价等方式，消费者有了更便捷的途径来知道购买商品的质量。第九章影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.2营销对消费者行为的影响9.2.2整合营销1．整合营销的概念与特征（1）整合营销的概念

整合营销理论产生于20世90年代，是由美国西北大学市场营销学院教授唐·舒尔茨提出的。他认为整合营销就是根据企业的目标设计战略支配企业各种资源，以达到战略目标。

整合营销是把各个独立的营销活动综合成一个整体，产生协同效应，为企业创造最大程度的利润。整合营销倡导更加明确的消费者导向理念，以消费者为核心来重组企业行为和市场行为，综合、协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象来传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心中的地位，建立产品品牌与消费者长期、密切的关系，更有效地达到广告传播和产品销售的目的。第九章影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.2营销对消费者行为的影响9.2.2整合营销1．整合营销的概念与特征（2）整合营销的特征①以整合为中心。②系统化管理。③形成一致化营销。第九章影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.2营销对消费者行为的影响9.2.2整合营销2．整合营销的基本步骤（1）建立消费者资料库（2）分析消费者资料（3）接触管理（4）制定营销目标（5）创新营销工具第九章影响消费者行为的外部因素——广告与营销9.2营销对消费者行为的影响9.2.2整合营销3．整合营销对消费者行为的影响（1）传统消费行为模式转向新型消费行为模式（2）以消费者为核心的整合营销传播思政案例“本土化”的费列罗国内巧克力市场近些年来不断增长，不过进口品牌仍占据较大份额，费列罗就是其中之一。费列罗能够从众多进口品牌中赢得市场份额，可能与其“本土化”策略有一定关系。最开始推出产品时，费列罗就瞄准了中国高端巧克力市场，但与其他品牌形成不同，它瞄准的是中国较大的礼赠市场，并不断推出相应的产品，同时加速数字化转型，以便触及更多的消费者和探索新的消费场景。在年轻人成为