汽车保险营销方式创新

第1页共第1页共NUM页汽车保险营销方式创新摘要汽车保险是一种常见的险种，也是保险重要的业务组成。随着人们生活水平的提升和汽车保有量的增加，汽车保险也逐渐走进人们的生活工作之中。基于我国保险行业发展的特殊性，汽车保险业务已经成为朝阳产业，拥有巨大的市场和投资空间。而汽车保险随着营销主体的增多，营销机构、人员管理、以及营销渠道等多个方面出现了很多鄙陋与不足，影响着市场秩序，同时也对运营与生存造成影响。在这种环境中，需要合理的针对市场环境构建新的竞争优势，并且加以落实，从而提升在市场中的竞争力。本文以汽车保险产品为研究对象，从汽车市场的大环境现状分析入手，探析保险营销方式情况和存在的问题，并基于相关理论提出针对保险营销方式的主要优化途径与创新，从而促进汽车保险行业的发展与进步。关键词：汽车保险；营销方式；创新；

目录TOC\o"1-3"\h\u14483一、绪论 430431(一)选题背景及意义 431148(二)国内外研究现状 5240991、国内研究现状 5144223、国外研究现状 526728(三)研究内容与方法 6235191、研究内容 6305682、研究方法 651二、相关理论概述 623565(一)汽车保险的相关理论 632001、汽车保险的含义 6315032、汽车保险的特点 63031(二)服务营销的理论 728565(三)汽车保险营销理论 7163361、汽车保险营销概念 7255202、汽车保险营销方式 725996三、国内汽车保险营销方式现状分析 722000(一)保险营销概况 710120(二)营销方式发展现状 8318461、直销方式 8192142、互联网营销方式 8145283、中介营销方式 924151四、汽车保险营销方式的SWOT分析及评价 1028279(一)对汽车保险营销方式的SWOT分析 1052741、优势分析 10212733、机遇分析 11101304、威胁分析 1121047(二)对汽车保险营销方式SWOT分析的总体评价 114681五、汽车保险产品营销方式的优化创新 1210629(一)扩展直销渠道丰富营销方式 12223121、建设并完善主体直销方式 1218217(二)利用互联网推进网络营销 13214041、加强网络营销方式调控 138442、利用互联网资源开发产品与市场 1330164(三)强化与中介商之间的合作 14223761、统一规划中介合作机制 1434162、重点完善4S店合作方式 142290结论 1430102致谢 1510821参考文献 16一、绪论(一)选题背景及意义我国于1953年开始出现了汽车工业，1978年进入了发展阶段，到了八九十年代开始由计划经济向市场经济转型。九十年代中期，我国的汽车工业达到了巅峰。截止2015年底，我国机动车保有量达到2.79亿辆，其中汽车就有1.72亿辆。以江西省为例，2018年，汽车保有量达到546万辆，汽车保有量增加，随之而来的交通事故也比较多，随着交通事故的增多，汽车保险逐渐受到了人们的关注。汽车产业标准并没有实现与市场发展的同步完善[1][2]。所以，汽车在使用过程中，消费者的很多权益得不到保护。基于此，汽车保险营销尤为重要。自恢复保险业以来，经过近三十年时间的发展，车险业务渠道巨大成效的同时，市场开始不断深入。根据市场的特点以及汽车保险发展空间的扩大，车险业务发展与营销能力的关系显得尤为重要[3]。面对市场中出现的问题，需要及时的解决，有力的推进业务增长和市场的良性发展。(二)国内外研究现状1、国内研究现状国内在营销方式理论的研究方面，通常以保险学和营销学相结合。杨培刚(2017)对汽车保险与理赔做出了研究，阐述了关于营销方式中保险的关联以及市场关系等理论内容[4]。奚丹慧(2018)针对汽车保险等领域提出了研究的理论内容，以行业现状为主要依据，定位市场目标以及营销产品保险的内容与方向空间。涉及了保险中介业务以及发展重点，机构重心的转移等等[5]。在车险营销方式问题与解决方案方面，部分学者针对车险行业的营销以及投资做了深入的调查，根据保险车险的状况以及相关的市场内容，分析汽车销售方式以及代理情况。黄欢(2017)针对保险代理人欺诈的问题进行的研究，强调保险代理的法律效应，并且根据保险内容对消费者的权益进行维护[6]。王桂胜(2018)从市场的整体份额和销售形态分析，市场机构的激励机制以及客户资源的有效应用需要进一步提升，并且进行保险合作的推进[6]。针对车险销售以及渠道方面有所研究，其中涵盖了车险销售过程问题以及代理在营销中扮演的角色和问题等。张卉芳(2017)针对强制责任保险问题进行研究，从法律角度探析在销售过程中的问题[7]。贾斐超(2018)针对机动车保险营销风险控制进行研究，认为风险控制离不开对销售渠道的了解，而关于渠道的特征以及市场的引导能够形成有效的产品定位和市场推广[8]。关于汽车保险以及营销方式进行研究，形成了一定的科学依据和市场调研的结果。王燕(2019)针对互联网保险发展以及前景进行研究，明确细分汽车保险的市场客户特征，根据企业和单位的用车数量和市场形态进行分析[9][10]。3、国外研究现状关于营销理论起源方面。最早的营销理论由Verde在1969年提出，关于营销方式的集中研究以及追求效率与效益方面做出了重要贡献。KuniavskyM(2016)提出了关于营销方式以及市场变更衔接的理论内容，并且根据效率与效益的关系做了详细的阐述[11]。研究认为，营销方式的研究应该倾向于经济学理论和发展进程的引导，形象的针对国外的汽车营销以及绿色营销方式探索。通过营销精英以及网络营销的主要影响，完成针对营销活动以及效益提升的途径。市场研究方面。NormannR(2017)根据市场细分的理论研究消费者针对产品标准进行分类，根据不同需要引导消费的过程。在这个过程之中会出现市场竞争以及份额的变化，这种变化就会出现汽车保险多元化的渠道以及管理规划要求[12]。国外对于绿色营销方式的研究也有所成果。一些学者在绿色营销、网络营销服务等内容方面进行了深入的分析。MiettienAandKoivistoM(2019)依据互联网环境以及线上营销的时代背景，研究客户消费的主动性，将服务营销区分开，形成便利化与市场的衔接。在汽车部保险销售方式的过程中，实现回访、理赔、维修、增值等多项服务内容。此外，关系型营销理论的研究也有所提升。上世纪末期，欧美地区提出了关系型营销理论内容。FuLandSalvendyG(2016)针对保险机构的应力以及管理关系问题进行讨论，认为建设组织机构关系以及发展空间，形成与沟通的新人，构建有效的关系网络是营销的重要途径。(三)研究内容与方法1、研究内容本文通过对汽车险营销相关理论分析进行研究，对在当前汽车险市场的营销的现状以及营销面临的内外部问题进行分析，并结合国外以及其他行业营销的成功经验，提出对提高汽车险营销能力的优化建议。2、研究方法文献分析法：借助互联网，搜集有关汽车保险营销的资料，整理所获得的相关资料，进行一定的归纳分析，研究汽车保险营销优化路径。描述性研究法：本文根据的保险营销现状进行分析与研究，结合相关的理论知识对汽车保险营销进行完备的研究推进与理论落实。SWOT研究法：对当前面临的内外部环境进行分析，得出其所面临的优势、劣势、机遇与挑战。二、相关理论概述(一)汽车保险的相关理论1、汽车保险的含义汽车保险主要是根据汽车本体利益进行的不定值财产保险。其中的汽车包含汽车、电车、电瓶车、摩托车、拖拉机等各种机械能源汽车。理论上讲，汽车保险属于财产保险的范围内，称之为机动车保险，根据汽车激动本身和责任保险标注进行的工具性保险。汽车险属于基本保险和附加险两个部分，根据汽车保险和第三者责任险的要求进行保险的完成。2、汽车保险的特点机动汽车保险赔偿方式主要以修复为主。如果汽车重置的成本低于修为的话，那么保险会将这辆车定为全损。结合实际情况分析，汽车保险存在以下特点：其一，保险标中出险率相对较高。汽车属于交通工具，出现运动中碰撞的状况较多。其二，业务较多，投保率较高。由于机动车的出险率高，因此机动车主人和交管部门需要以保险的形式转移风险损失。其三，险种复杂，专业性较强，消费者容易产生盲区和误区。机动车主要分为基本险和附加险，附加险只能在基本险为前提的情况下进行投保。(二)服务营销的理论上世纪60年代服务营销理论开始发展。服务营销主要泛指企业在发展中形成了消费者需求基础，保证消费者的营销需要以及相关的系列服务内容。服务营销属于企业营销深化的内部需求，涵盖企业在市场中的各种竞争优势要素。针对服务营销的应用内涵以及市场经济的综合条件，根据市场企业竞争的特点、产品服务市场的细化、服务要求以及具体的标准化服务进行品牌搭建，从而保证满足市场竞争的要求。(三)汽车保险营销理论1、汽车保险营销概念汽车保险营销主要根据保险业务推广和销售、基本消费群体要求引导、消费者需求以及核心内容，形成消费主体，并运用营销手段进行综合营销。通过营销，能够保证保险产品顺利销售和实现保险产品的各种服务，包含研发设计、费率定价、投放销售、核保理赔等等。同时，通过消费者投保的风险转移促进最终目标实现。2、汽车保险营销方式从全球的环境分析，汽车保险营销主要有以下几种方式：其一，直销方式。直销方式主要是指汽车保险营销方式，这种方式下，保险直接与消费者建立合作，能够节约成本并且提升营销的效率，成功性较高。其二，互联网平台营销。这种方式诞生在互联网高速发展的背景环境中。主要以B2C的方式进行，依据互联网的环境，保证信息资源的有效性以及接触的企业特点，完善结构的变化以及利用自身信息的内容进行完善与调控。以企业与消费者的联系为主要依托，形成自身优势实现网络推广。其三，中介渠道销售。在车险销售中，中介扮演着重要的角色。中介起到了非常重要的衔接作用。但是中介的产生会增加车险的成本以及环节。而中介渠道的细分也很多，包括汽车销售、代理、汽车4S店、汽车维修、银行网点等等。需要推广汽车保险产品营销，达到获取利润的目的。三、国内汽车保险营销方式现状分析(一)保险营销概况保险行业初始注册资本为38亿元，到2021年底，注册资本达到8000亿元。成立以来发展较快。成立以来延续客户至上的原则，并且保持服务的标准。全方位的展现。而在保险营销方式方面也做了大量的努力，不断提升提升服务理念。2021年，省内汽车保险服务超过700万份，居省内前十。汽车保险产品主要涵盖：汽车损失险、全车盗抢险、玻璃单独破碎险、车身划痕险等常规险。此外还有个性化车险包括：乘客座位责任险、司机座位责任险、自燃险、设备损失险、发动机险等。汽车保险作为重要的保险产品，在汽车和保险行业终版扮演着重要的角色。(二)营销方式发展现状汽车保险相对于其他金融产品更加多样而复杂。从整体看，可分为直接营销与间接营销。直接营销直接建立保险与投保人关系，间接营销通过多种渠道实现与客户的关联。间接营销的成本相对较高，也容易出现漏洞与衔接问题。保险根据自身运营状况采用直接营销为主，间接营销为辅的特点。直销渠道如图：图3-1营销渠道示意目前市场中的营销方式只能够通过营销团队进行推广，全员营销的渠道还没有打开，整体上限制了汽车保险市场的良性循环以及的稳定发展。1、直销方式直销渠道根据的项目方向定位客户群体。根据汽车的内涵以及个人代理的直销产品定位，保持了与客户之间的直接关联。目前的状态主要根据品牌的影响力和生产的质量要求，考虑员工的产业化要求以及市场需要，进行保险业务的推进与市场定位。直销渠道的落实，能够获得固定薪金，并且保持了业绩与薪酬之间的关系，保持现在直销渠道的可行性与保险的集中化管理。直销比例占汽车险整体销售量中比例如图3-2。2、互联网营销方式当前随着互联网的迅速发展和广泛普及，带来了巨大的机遇与挑战，运用大数据、云计算、三网融合、手机APP等一系列先进的理念和手段，互联网将为汽车险的发掘潜在客户和线上投保提供便利的交易平台。因此，各大保险也纷纷将互联网作为未来营销的主要战场。据2013年保监会统计，2013年全年网络渠道销售保费收入占总保费收入的6%。网络销售渠道建设尚处于初始阶段，目前通过网络渠道如微信、微博、手机APP等网络客户端面向大众开展汽车险的宣传与营销活动，按照现有的发展速度来看，网络营销方式有着巨大的发展潜力。车辆保险的网络销售模式渠道比例见图3-3。图3-32020年汽车网络营销量示意当前的互联网营销方式对现有的规范以及网络市场进行分割，并形成监控布置。但是由于平台的不同，出现了很大的渠道业务差异，导致了业务隐患的发生。如果不对这种状况加以控制，网络媒体会对的认同越来越差，忠诚度下降，导致市场布局发生动荡。在缺乏营销的情况下，影响合作机制。营销体系的水平落后，也会影响销售业绩的吞吐量。3、中介营销方式在保险运营过程中，中介的角色是举足轻重的。从整体看，不同渠道对于市场的作用很大，中介渠道在车险营销当中占总体量的40%左右。保险的的主要合作对象为4S店代理、经济、保险中介等等。其比例详见图3-4。图3-4车险中介合作比例示意中介营销代理的方式会随着信息环境的变化而改变。而这种代理的方式，会使保险和客户之间出现隔离的状态。而信息资源的内容会随着环境的影响因素产生变化。过分依赖中介代理进行销售，往往会造成不能够直接与客户进行沟通，产生信息缺陷以及客户资源部分流失。针对销售市场环境的变化以及销售内容的要求，存在的市场滞后增加了销售环节，必然造成客户资源的不稳定，影响市场时效性的进展。如汽车4S店是汽车险销售的重要渠道，随着规模的扩大，带来市场的同时，也存在着诸多问题。通常4S店为了赚取更多的利益，会出现服务质量的失衡。过分的依赖中介，会造成失去控制权，出现被动的销售局面，对整体的运营造成很大影响。四、汽车保险营销方式的SWOT分析及评价(一)对汽车保险营销方式的SWOT分析1、优势分析汽车保险营销方式优势主要强调在市场中的地位、技术优势以及资源优势等，强调在汽车行业中的独特性。在市场竞争中，优势在于有稳定的直销渠道。汽车保险在保险行业中的排名靠前。确立了创新文化发展、科学化管理、差异化服务的企业理念与方向，从产品营销方式方面进行监管。近10年来，发展较快，自身的优势能够为后续的业务发展做好充分的准备。保险行业的营销主要市利用代理营销方式的优势，合作的长期合作伙伴拓展了大量的销售空间。其中渠道也具有很大优势，会以股东的身份进行控股并且执行命令。汽车保险险的行业前茅企业，利用的名望以及品牌信誉，拓展了销售渠道，并且形成了交叉销售，不仅实现和行业销售意向，同时也利用整体的销售结构降低了销售成本。2、劣势分析营销方式渠道贡献程度差异较大。从整体看，中介商方式渠道在汽车险营销中超过业务量的40%，中介销售在与客户之间形成了复杂的间隔。对于的业务推广和销售都有一定的弊端，如无法与客户直接沟通，造成对客户资源的信息缺失，对市场变化存在滞后，时效性降低等问题。随着车展以及保险的增加，中介会代理多家保险的业务进行营销。因此，会出现很多业务冲突。如果过度依赖中介商，就会造成失去对客户市场的主动权，造成被动的营销，也就是销售供应链由中介说了算。这样会对的产业链造成严重影响，同时也会影响车险行业的正常秩序。3、机遇分析我国的经济近年来保持着高速发展，经济的持续性发展，提升国民生活水平，可分配的收入开始增加，汽车也成为了人们生活的必需品，汽车在我国民众家庭的普及程度越来越高。随着汽车价格的下降，汽车的销量继续上升，而且在未来也机会占领巨大的市场份额。随着GDP的增长，车辆保险继续繁荣，一带一路的经济背景下，各地经济政策稳合购车及车险的趋势。现在企业以人为本，强调客户发展要素。客户数量的增多也呈现出市场的扩大，购买力增强。这是巨大的市场机遇。同时人口整体素质也决定车险销售的影响因素，文化教育以及人们理念的提升，也打造了优良的车险销售环境。4、威胁分析随着我国金融经济的深度改革，对外开放以及贸易环境逐渐宽泛。尤其在保险行业中，更加具有应用价值。近年来，中资保险企业拓展保险业务，与外企开展的业务形成了市场激烈的市场竞争。外资保险企业的涉足对我国传统车险企业造成巨大的冲击，这给国内车险造成巨大的市场威胁。当前，主要威胁还包含区域内的市场竞争，对于国家金融环境以及国外企业发展机构都形成了车辆企业竞争的局势。在改革启动的同时，有试营业点，并且在试营过程中会不断的改进。保险的费率市场化在区域内实施，形成对市场占有率的巨大冲击。(二)对汽车保险营销方式SWOT分析的总体评价在汽车保险营销方式的推进与规划中不断拓展，在面临问题的同时也在寻找解决问题的办法。经过前面的详细分析，对SWOT要素分析进行总结，如表4-1。表4-1SWOT整体分析评价(S)网络科技环境，拥有更为强大的技术支持；对于(W)的过分依赖，会造成总控制权限的下降，会提升产品成本，并且造成客户资源流失，影(O)的客户资源。网络营销模式的裂变效应非常可观，能够缩短营销时间，以及增(T)市场竞争。竞争对手会在相同领域开发同样具有竞争力的产；处于发展阶段，当前利用品牌的影响力，实现了区域的销售工作。销售业务形成了一定规模。拥有一定的消费群体。出现的问题较为明显，销售方式渠道过于依赖中介机构，存在营销隐患，如果对于中介机构失去控制，则会失去市场竞争力。基于在行业中的地位和车险营销的经验优势，能够保证的规模性经营，业务健康稳定发展。而的市场推进，需要丰富营销方式和渠道，并且形成具体的创新。以下是SWOT对比分析评价，见表4-2。优势(S)—机遇(O)，拓展对中介商之间优势(S)—挑战(T)客户资源的优势，拓展市场，创新营销模式，并且对中介机构进行限制劣势(W)—机遇(O)过度依赖，强调科学的分配管理，清晰营销模式渠道，并且根据现有的劣势(W)—挑战(T)升品牌影响力的同时，关注竞争市场的势态表4-2SWOT对比分析评价五、汽车保险产品营销方式的优化创新(一)扩展直销渠道丰富营销方式1、建设并完善主体直销方式车险产品直销是运营的根本和基础。直销方式能够让在车险市场销售中进退自如，保障正常运转，为拓展新市场和渠道做好稳固的后盾。直销方式应该开启信息化疏通。首先，树立品牌形象。从保险产品本身出发，强调车险定位。如车损险、发动机险等；从客户角度出发，进行一定程度的让利和信誉保障，给消费者最好的服务体验，同时跟踪售后服务，这样就能够从根本上提升品牌形象和信誉度，提升消费者满意度，打造良好的口碑。其次，建设并完善官方网站，打开销售通道，并且形成在线咨询的实时跟踪，直连网站和销售部，形成营销渠道畅通。再次，建设独立品牌展厅，并且与各地汽车博览会合作，主动扩展车展空间以及展示机会，提升市场占有率和信息覆盖。2、拓展新渠道丰富营销方式利用的合作方式拓展新渠道，丰富多元化销售网络的方式。根据客户的分类以及已有的渠道设计，利用合作营销的方式形成有效的推广与市场整合。充分的利用市场空间以及的合作机制，控制媒体传播的输出。包括汽车销售渠道的安排以及汽车保险的业务细分。强调几大渠道的优势，并且根据渠道的特征进行整合。包括汽车品牌的区别，联合汽车保险以及社区渠道的安置，引导营销方式和网络营销空间的合作，控制车险合作的可行性和紧密性。充分拓展多元化的空间以及销售渠道的建设，根据社区渠道以及电视套餐的服务引导，控制直销渠道以及产品输出的安全性，完成新渠道的拓展与建设。强调多元化渠道方式和直销方式的融合，根据市场需求以及主导业务方式的条件融合。在网络信息化时代背景下，充分运用高新技术，拓展多元化市场方式渠道，最大程度的保持车险市场占有率。(二)利用互联网推进网络营销1、加强网络营销方式调控信息化时代的网络营销效率很高。对于车辆保险而言，应该充分的利用互联网营销方式的便利性，完善网络营销。首先，对营销渠道的流程进行监管，对营销平台账号，如车险官网、微博账号、快手账号、保险师、云保等各大APP进行专人团队管理，应用实战营销创新，并且增加账号流量。其次，开通网络投诉窗口，对于客户反馈的重点问题进行梳理和归纳，找到问题根源，完善保险产品内容、增加客户福利，并且提升售后服务的质量。在保证服务质量和信誉的同时，保持利润。再次，使用大数据云计算，利用网络环境，对数据进行监管和调控，保持数据的真实度，并且根据的发展方向，进行产品的完善以及信息资源的整合。互联网信息环境能够有效的实现营销传播以及商品与消费者的关联，因此要针对车险市场的特征以及资源化的环境定位，融合营销方式调控，达到占有市场资源的目的。2、利用互联网资源开发产品与市场根据互联网的要求以及特征，形成经验的载体并且根据网络信息的发展状态进行车险的推广以及项目的增减，强调销售过程中的出单、报险、以及核保理赔的环节。注意应用汽车保险产品的应用效果，并且根据网络信息的同步了解汽车保险的内容与要求，强调营销的可行性和客户提供信息的可靠性。根据工作要求以及网络报价对比，保持发展的状态，进行数据和信息分类以及数据的处理。同时，强调产品以及研发的过程，并且根据的业务进行支持与改进，利用互联网技术以及网络环境，保持销售的积极性。(三)强化与中介商之间的合作1、统一规划中介合作机制对于企业而言，控制核心运营机制，保持控制力，才能够让企业发展下去。市场的拓展需要与中介进行合作。但是大规模合作的同时，应该及时进行降权和调控，才能够平稳的布控内部运营，从而在市场中获胜。首先，提升核心管理机制，制定中介合作机制以及信息化监管，实施评分奖罚制度，公平竞争，对于分数高的中介机构或个人进行奖励和权限的增加，对于分数低的中介机构或个人进行惩罚或权限的缩减。实现中介级别的分割，达到刺激合作忠诚度的目的。其次，减少中介层级，所有中介和个人都直属销售部。集权化管理将机构或个人进行细分。分部管理在集权的同时，达到明确的分类与销售处理。再次，严格控制资金流和客户资源的监管，制定所有产品销售账目都按月上报汇总，并且将代理费用资金进行全年关联，直接和年终奖金挂钩。对于客户信息和账目出现问题和造价的中介机构进行严肃处理，严重违规的取消合作资格，列入黑名单。通过合作机制的改良完善中介方式合作，提升控制力。2、重点完善4S店合作方式以传统4S店营销方式为基础，充分的利用合作机制，运用保险的重点营销份额控制市场规划和占据市场比例的要求，提升市场渠道的建设。根据4S店的合作方式，进行利润的分享。车险的销售目的就是盈利，而利润的大小决定于4S店对车损配件报价的高低。对于整体的利润空间，4S店价格的引导以及保险理赔的销售方式。控制项目理赔以及维修款项的要求；控制维修款项的多少以及4S店剩余利润的多少。根据的稳定内容，强调与4S店的长期合作。根据报价的状况以及保险利润的安排以及4S店的合作状态进行调控，根据汽车保险的销售合作要求，强调汽车保险的渠道优化，以4S店销售合作为主要的引导方向。4S店作为汽车与消费者之间重要的商业枢纽，也是车辆保险的用武之地。以S店为主要运营目标，达成无缝合作，是保险最为明智的选择，同时也是拓展业务和市场推进的基础和前提。把握了4S店行业链条规划，形成完备的营销体系，并且根据市场需求进行不断的合作与拓展。结论综合全文的研究，汽车保险市场有着巨大的机遇和挑战。营销是保险企业的核心条件，是企业发展的重要前提。车险的营销过程中需要了解市场的变化以及环境和状态。从企业营销的重点出发，强调营销方式的合作关系，维护企业发展的前提，保持企业与客户合作的桥梁与途径。根据工作的内容进行合作关系的引导、获得客户资源是企业生存和发展的前提条件，这其中营销渠道是非常重要的。根据不同