2023-2030年医药行业数字化营销现状趋势调研及策略研究报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告2023-2030年医药行业数字化营销现状趋势调研及策略研究报告PAGE2服务热线圳市盛世华研企业管理有限公司数据权威·全面·系统·深度+可落地执行实战解决方案2030年医药行业数字化营销现状趋势调研及策略研究报告2023-2030年医药行业数字化营销现状趋势调研及策略研究报告报告目录TOC\o"1-3"\u第一章数字营销成药企“必选项” 10第一节医药数字化营销的优势 10一、精准定位目标客户 10二、提高营销效率 10三、降低营销成本 11四、增强品牌影响力 11第二节数字营销成药企“必选项” 11一、环境变化，顺势而为 12二、让企业的自主性更强 12三、口碑传播，让企业增效降本 12四、精准营销，让企业看得见客户 13五、增信立威，让企业更具实力 13六、数字营销成药企“必选项” 13第三节医药数字化营销目的，不止是合规 14一、药企合规其实是管理上的困境 15二、数字化营销目的不止是合规 15三、数字化营销应做成雪中送碳 15四、期望看到更长远的好处 17第二章2023年医药数字营销行业发展情况调研 19第一节医药数字营销：用技术改变销售结局 19第二节多维度政策下，数字营销“刚需”地位凸显 20第三节数字营销展现强吸金能力，各营销形式殊途同归 23第四节2023年医改进入深水区，数字化营销成为药企的必选项 27一、智能化监管来临，院外市场增量潜力大 27二、仿制药面临洗牌,数字化营销实现全渠道增长 28三、数字化服务升级，从卖药延伸至覆盖全生命周期 29四、京东健康助力药企实现全域增长 33第五节2023年医药数字化营销新思路 36第三章围绕医生加速数据基础建设，从数字化迈向智能化 40第一节精准传达学术内容，数字营销助力医生提升诊疗水平 40一、数字化提高医药营销精准度、个性化 40二、四个数字化关键环节达成营销服务闭环 43第二节智能化营销策略助力结果预测、提高营销成功率 45一、“营销对象”完成智能化 45二、智能化进程让每种“营销行为”的结果可预测 47第三节加强数据基础建设，智能化减少人工依赖 49一、数字营销用多形式助力医药企业完成数字化转型 49二、加强数据基础建设，助力降本增效达到极致 52第四节需注意：合规营销 54一、医药合规营销演变过程 54二、合规营销解决方案实施步骤 54三、典型案例：筑牢合规营销“防火墙”，助力四环医药实现合规营销管理能力全面进阶 56第四章围绕患者创新营销思路、完成营销闭环 65第一节以患者为中心，数字营销提升服务可及性 65一、互联网医院提升健康管理服务可及性 66二、医药电商基于强大供应链能力，提升医药产品可及性 67第二节提升支付可及性，助力患者完成疗程性治疗 68一、打通医保线上结算，加深商保多元化融合 68二、与资本不断融合，提升支付可及性 70第三节医患联动，完成数字营销闭环 70一、数字营销逐步布局医患双方 71二、医患联动，创新营销方式 72第四节营销一体化方案 74一、医药营销数字化演变历程 74二、营销一体化解决方案构成 75三、典型案例：构建一体化数字营销平台，某医药企业实现销售转化能级大幅跃迁 77第五章企业案例研究 87第一节清賛科技 87第二节梅斯健康 89第三节京东健康 91第四节丁香园 92一、药品推广生命周期缩短，高效营销手段得到重视 94二、洞察用户主动需求，聚焦精准场景提升效率 95三、精准场景成营销新路径，多方获益助推行业发展 98第六章2023-2030年医药行业数字化营销趋势 100第一节多元数字营销做深存量市场，开拓增量市场 100一、围绕医生的数字营销 100二、围绕患者的数字营销 101第二节数字化医药营销全渠道帮助企业降本增效 102一、数字营销呈全渠道发展趋势 102二、数字化解决全渠道营销内容 102三、数字化制定全渠道融合方式 103第三节医患联动的数字营销是大势所趋 103一、医患联动提升双方的营销结果 104二、医患联动加速营销策略升级 104三、医患联动为更多品类医药产品提供数字营销 104第四节医药数字化营销十大趋势 105一、内容为王 105二、更重视用户体验 106三、知乎等社交媒体营销趋势更热 106四、通过网红医生IP打造推广产品 107五、更重视对医生的精细化运营 107六、拓展更多互动病例等创意营销场景 108七、数字化赋能代表，降本增效 108八、打造以药企为中心的互联网医院 109九、更重视私域平台搭建能力 109十、更关注医患数据安全 110第七章医药企业数字化营销策略建议 111第一节药企常见的数字化营销模式 111一、现有营销模式数字化 111二、宣传渠道数字化 111三、销售渠道数字化 112第二节医药企业数字化营销的现状和问题 112第三节数字化营销的方法和技巧 113一、制定合理的数字化营销策略 113二、优化网站建设 113三、利用社交媒体平台 113四、运用大数据技术 113五、开展线上活动 114第四节医药营销数字化转型的具体措施 114一、运用大数据分析 114二、精准营销策略 115三、布局线上平台 115四、利用新技术工具 115五、按国家法规合规运行 115六、使用SEO在搜索引擎上获得关注 116七、通过内容营销教育受众 117八、通过社交媒体与受众互动 118九、通过声誉管理建立值得信赖的品牌 119十、充分利用B2B平台来提升品牌影响力与销售 119第五节当下医疗数字化营销要注意什么？ 120一、当下医疗数字化营销要注意什么？ 121二、数字化营销三要素 123（1）精准画像，锁定目标群体 123（2）场景捕捉，提高营销效率 124（3）持续的张力才是数字化营销的根本 126第八章数字化升级：助力药企开辟提质增效新路径 128第一节药企数字化需求变化趋势 128第二节生产车间数字化 132一、药企生产车间数字化演变历程 132二、公辅车间数字化解决方案 133第三节数据管理平台 134一、药企数据资产管理演变历程 134二、数据管理平台 135三、典型案例：建设数据资产一体化管控体系，某大型医药集团实现数据长效赋能业务发展 137第四节ABI平台 146一、药企BI平台演变历程 146二、ABI平台搭建 146三、典型案例：以指标为核心的ABI平台打造“决策大脑”，西藏药业迈向智能化经营管理新阶段 148图表目录TOC\c"图表"图表1从五个维度定义医药数字营销 19图表2各批国家集采药品中标品种数和平均降价幅度 21图表3医药企业开启数字营销的内外驱动力 23图表4部分布局医药数字营销企业的融资情况 24图表5围绕医生及围绕患者的数字营销相关维度对比 25图表6传统医药营销与数字营销在学术内容、服务形式的区别 41图表7数字营销四个关键环节的目的及主要考核指标 43图表8充足、有效的标签基础上产生个性化的学术内容 46图表9智能化营销策略提高成功率、提高结果可预测性 48图表10“行为交付”与“结果交付”对比 48图表11数字营销企业主要合作形式 50图表12线下代表和虚拟代表的部分维度对比 52图表13医药合规营销演变过程 54图表14合规营销解决方案实施步骤 55图表15药企业务流程及合规营销体系 57图表16四环医药业务痛点 58图表17合规营销解决方案构成 60图表18合规营销项目业务价值 64图表19互联网诊疗中各环节数字化服务及相应数字化服务结果 66图表20以患者为中心的数字营销提升服务和支付的可及性 69图表21医患联动的数字营销提升双方获得感 72图表22医药营销数字化演变历程 75图表23营销一体化解决方案构成 76图表24药企面向医生端的营销业务流程 79图表25医药公司面临的业务痛点 80图表26该医药公司一体化数字营销平台架构图 82图表27该医药公司搭建一体化数字营销平台的业务价值 85图表28清赞科技企业简介及发展历程 87图表29梅斯医学针对医生和药械企业的综合解决方案 89图表30传统营销渠道vs.数字化营销渠道（2022年） 122图表31医药数字化营销目标与重点 123图表32医生端画像与营销场景 124图表33患者端数字化营销典型场景 125图表34网络患教核心要素 126图表35药企数字化需求变化趋势 130图表36药企生产车间数字化演变历程 133图表37公辅车间数字化解决方案流程图 134图表38药企数据资产管理演变历程 135图表39数据管理平台核心架构图 137图表40该医药集团面临的业务痛点 139图表41“三步走”策略实现数据资产一体化管理 141图表42该大型医药集团解决方案架构图 144图表43药企BI平台演变历程 146图表44药企对ABI平台的核心需求 147图表45ABI平台搭建流程 147图表46西藏药业面临的业务挑战 150图表47该项目解决方案架构图 151图表48西藏药业数据分析体系和可视化系统解决方案 152图表49药企数字化未来趋势变化 156第一章数字营销成药企“必选项”第一节医药数字化营销的优势数字化营销是指借助于“互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体”来实现营销目标的一种营销方式。对于医药行业来说，就是药品通过线上进行的营销活动和品牌传播都可称之为医药数字化营销。只要是有别于面对面拜访、线下大会等线下传统营销的手段都可称为数字化营销。数字化营销不仅仅是技术手段的革命，还包含了更深层次的观念革新。数字化营销赋予了营销组合以新的内涵，其功能主要有“信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、互联网广告、企业公关”等，是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。一、精准定位目标客户数字化营销可以利用大数据技术分析消费者行为、兴趣爱好等信息，帮助医药企业精准定位目标客户群体，制定更加有效的营销策略。二、提高营销效率数字化营销可以通过互联网、移动设备等渠道，实现信息的快速传播和互动，提高营销效率。三、降低营销成本数字化营销可以利用网络资源进行免费宣传，同时可以通过数据分析优化营销策略，降低营销成本。四、增强品牌影响力数字化营销可以通过网络社交媒体等渠道，扩大品牌知名度，提高品牌影响力。第二节数字营销成药企“必选项”近年来，随着医疗体制改革、民众健康意识提升、人口老龄化加剧等因素的共同影响,我国已经成为全球重要的新兴医药市场。与此同时，受一系列内外环境影响，医药企业利润空间增长受限，院外市场成为寻求增量的“新阵地”。在此背景下，如何借助数字营销工具提升营销转化效果，实现降本增效和利润持续、稳步增长，成为当下众多药企的核心诉求。一、环境变化，顺势而为市场环境快速变化，加之受疫情影响，诸如医药代表拜访、巡店和常规会议等药企的传统传播渠道正变得举步维艰，企业不得不拥抱数字化转型的发展趋势。不少医药企业已经从观望改变为积极参与，开始加大多渠道的数字营销投入力度。围绕医生端开展医药数字化营销，已成为企业产品宣传的重要途径之一。二、让企业的自主性更强企业数字营销的传播范围更广，解决了社区媒体、电子广告、横幅广告等传统营销受空间与地域限制等问题。企业可以通过目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销等方式进行宣传推广。三、口碑传播，让企业增效降本口碑营销是企业有意地发布和传播口碑话题，并通过相应的营销手段进行口碑传播，以满足消费者需求，维护良好的品牌形象，从而促使其产生购买行为。数字营销与传统营销相比，可以从行业、经销商、消费者等不同角度输出品牌实力与价值、加大内容的灌输、打开流量窗口，帮助企业进行私域流量与公域流量的协同建设、搭建品牌传播自阵地、深度持续影响用户、为传播赋能，从而实现企业降本增效的目的。四、精准营销，让企业看得见客户数字化营销，让企业在消费客群信息需求中，通过数据分析，了解其真正客户是谁。数字化技术可以将复杂的信息转化为可以度量的数字数据，然后根据这些数字数据建立起相对应的数据化模型，再引入相关的计算软件进行处理，得到我们想要的信息数据。五、增信立威，让企业更具实力内容为王的时代下，数字化营销可以通过产生大量的正向优质内容，深度报道企业品牌，持续传播品牌故事，让消费者在浏览和检索相关内容时对品牌留下好印象，通过线上各个平台的内容软植入，侧边证实企业的整体实力，塑造良好的企业品牌形象。六、数字营销成药企“必选项”在当前医药市场变化的大趋势下，数字营销已经成为医药企业的必然选择。来自第三方的预测，医药数字化营销市场规模在2025年及2030年预计将进一步增长，有望达到人民币1110亿元及人民币3568亿元，2025年至2030年的复合年增长率将可达33.9%。另外，近几年“互联网+医疗健康”的快速发展，加速了医患行为线上化的进程。各方都在积极探索通过线上渠道进行学术推广、营销和客户维护。产业链上下游的努力实践取得了一系列令人瞩目的成果。从行业观察来看，在政策和用户需求双重驱动下，药企对于数字营销的期望和诉求变得更高。在过去三、四年的时间里，数字营销证明了过去很多猜想假设，但其能力边界还需全行业共同开拓。第三节医药数字化营销目的，不止是合规自疫情开始以来，医药数字化营销正成为一股新趋势。合规成为药企生存唯一选择，能实现推广行为监管、证据链留存的数字化营销或被寄予厚望。但现实却是：药企很难对数字化营销产生完全信任，数字化营销服务商也做得很辛苦。如何破解这种矛盾？易药云邀请到业内合规专家、数字化合规管理倡导者焦强老师分享他的观点。一、药企合规其实是管理上的困境企业对合规肯定是有意识的，但认可度、满意度与期望值都不同，包括合规能带来什么、做成什么样子、有怎样的产出与规划都不同，目前国内企业迷茫的比较多。说了那么久的合规，其实是管理上的困境，必须整合整个营销模式、管理模式，最后呈现的结果要与产品、环境结合。二、数字化营销目的不止是合规所以你说数字化营销真正要解决的是合规问题吗？现在都还不是合规问题，而是帮助药企营销转型的问题。数字化营销发展，要综合考量企业、产品、人员、政策这些因素，若与原来营销方式产生冲突、不适应，药企必是不能接受。因此，数字化营销根本上是帮助药企解决营销转型的问题，并具备合规保障；且不能只是工具上的改变，要上升到维度的提升。三、数字化营销应做成雪中送碳为什么药企会对数字化营销不信任？就像原来销售只看结果，不看过程。曾经那套方式是刀枪，耍得很好，突然要你用手枪，到底该怎么用？用什么战术？有哪些利好呢？药企不是不愿意去改变。目前绝大多数企业都有营销转型困境，都在思考如何长久做下去。“针对困境-提出办法-满足需求”，有了困境才能实施搭救，数字化营销不应做成锦上添花的事，要透过现象看到本质。有的企业其实很满足于现状，譬如就几十个人，做大包模式，营收高，管理也能做得好；还有的企业正在风口上，它也能活得很好。很明显，数字化营销对上述企业就没有价值。药企也有无法表达出的需求现在数字化营销发展的阶段还没到考虑医生是否接受的程度，而是如何把握药企痛点。其实药企都明白，疫情加速了数字化发展，但他们不会需要纯粹将线下活动变线上这样的方式，而是需要长期稳定的、有数据分析的，为营销做贡献的数字化平台。其中很重要的一点：既要做药企能说得出来的需求，也要做他们说不出来的需求。许多企业，其实自身需要什么，是说不出来的，但是又确实需要，这就是他们的痛点，因此数字化营销服务商更要做到：把这部分说不出来的东西具象化，实现企业所想。药企老板都是很聪明的，不会拒绝更好的工具，但会更在意能实现的链条否完整，而这不仅仅是一两个模块，背后需要检验数字营销的有效性，至少要达到：有数据抓取与分析，有更好的销售结果，有过程管理，让绩效更客观，以及让企业原有数据与你的平台数据匹配。整体而言，这就不是工具的提升，而是维度的提升。四、期望看到更长远的好处简言之，若药企没有真正理解数字化营销，就会有理解上的艰难，认为是徒增负担。未来，医药数字化营销服务商要从发掘需求，到引领需求。譬如，企业要怎么认同，他们要如何去接受新事物，且持续接受新事物，还要深入发掘新事物，这是各方合力的结果。因此，数字化营销服务商要预留升级空间，整合所有需求，打通各个系统壁垒：如何在原来系统上进行叠加，后台是否还有更多有价值的东西，帮助企业一步一步升级，这对药企来说也意味着有更多期望的价值。就像合规这个事情，它也不是笼统的，而是一企一策，每个企业都有特殊需求，终究不能照搬哪个企业。医药数字化营销，也要从“标准件”做到“特殊件”，真正满足企业真实的、定制化需求，只有这样才能让企业真正认同。第二章2023年医药数字营销行业发展情况调研第一节医药数字营销：用技术改变销售结局五个维度定义医药数字营销。近年来，在疫情、政策、资本及市场需求多因素联合刺激下，医药数字化行业快速发展，也吸引了众多企业加入其中。目前，赛道中数百家企业分别从自身优势出发，运用互联网等数字化技术，以多元的方式为医药企业提供数字营销服务，殊途同归地达到促进销量的最终目的。为了更清晰现阶段医药数字营销的“样貌”、更全面地概括众数字营销企业的价值，我们从“技术”“目标对象”“方式”“目的”和“结局”五个维度定义医药数字营销。图表SEQ图表\*ARABIC1从五个维度定义医药数字营销资料来源：动脉网医药数字营销，基于互联网、人工智能、大数据和云技术等，通过数字化的方式触达医生和患者，精准地、个性化地传递信息与提供服务，从而改变目标对象对产品的认可度及用药行为，达到减少人力依赖、提高营销效率和促进销量结果的结局。基于此定义，我们将分别从“围绕医生”和“围绕患者”两种主流营销视角切入，探讨两种方式在营销的触达、干预和改变三个环节的主要模式、关键成功因素、阶段性成效、突出痛点和潜力解决方案，并在接下来的章节中分别做详细解析。第二节多维度政策下，数字营销“刚需”地位凸显售价“腰斩”，药物利润空间被压缩。回顾我国医疗行业自1990年起的发展历史，我们经历了医药企业的扶持发展期、医疗行业的规范引导期，现正处于以提升医疗资源使用效率为重点之一的新阶段，系列相关政策也接踵颁布。2012年，一致性评价开始试行，经过几年推进，2016年3月原国家食品药品监督管理总局发布《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》也标志着一致性评价正式开始。据医药魔方数据显示，每种药物品种完成一致性评价费用从几百万到几千万元不等,依此评估单个药物完成一致性评价费用平均约500万元左右。三年后，药品集中采购拉开帷幕，进一步削弱仿制药利润，截至2023年4月，国家已开展8批国家组织药品集采，共纳入333种药品，平均降价幅度超过50%。据国家医保局相关负责人介绍，加之3批4类高值医用耗材集采、叠加地方联盟集采，已累计降低药耗费用超4000亿元。巨大的医保费用节约也对应着企业被大幅度压缩的利润空间。图表SEQ图表\*ARABIC2各批国家集采药品中标品种数和平均降价幅度资料来源：动脉橙产业智库与此同时，创新药也面临着相似的局面。据新京报公布数据，2016年开始的医保谈判，至今共有430种（含2021年直接调入的7种非独家药品）目录外药品进入医保，除2017年外，降价幅度都超过50%。2016-2020年上市的34个创新药中，已有26个进入医保目录。不仅如此，创新药纳入医保目录的周期也在缩短，从2017—2021年，创新药纳入医保的周期分别为54.2个月、44.0个月、28.4个月、21.2个月、14个月。终端售价的“腰斩”让创新药的利润空间被相应压缩。医药代表的行为规范，让职责回归学术传达。在最初的医疗企业扶持期，医药企业丰厚的利润足以支撑传统主要依靠人力的销售模式。在二十一世纪初，不少大型医药企业推动“大脚”计划，大幅度扩编医药代表作为销售人员以进一步扩大药品销量，顶峰时期企业医药代表人数甚至过万。这样的“人数”策略带来销量增加的同时，也造成了高昂的成本与行业不愿看到的一些发展乱象。经过近4年的酝酿，2020年《医药代表备案管理办法（试行）》（以下简称“管理办法”）于9月30日正式公布，12月1日正式施行。管理办法明确了医药代表的职能为拟订医药产品推广计划和方案、向医务人员传递医药产品相关信息等学术相关事宜，回归医药代表行业初始的角色定位：临床与企业之间的学术“桥梁”。同时也明确禁止医药代表承担销售任务及统方等其他有可能干预临床合理用药的行为。此规范提升了对医药代表的学术专业要求，无疑也间接削弱了医药代表能够带来的销量结果。因此，对于医药企业，无论仿制药或创新药企业，在政策控制终端售价的大趋势下，被挤压的利润空间让企业不得不开始探索“降本增效”的道路，加之对传统医药代表销售行为的规范，更具性价比的销售形式对于企业来讲，逐步从“创新探索”变为了“刚需”，成为企业发展的必经之路。政策与疫情共同推动临床习惯改变。自2015年起一直大力推动的“互联网+医疗”政策、分级诊疗等政策不仅改变着医疗服务的方式，更影响着临床医生的工作习惯，加之三年的疫情催化，越来越多的医生习惯于甚至偏好于通过互联网获取信息。此外，强基层的主旋律及一票制等政策让更多企业开始重视学术信息的高效传达。图表SEQ图表\*ARABIC3医药企业开启数字营销的内外驱动力资料来源：动脉网在“降本增效”及销售“回归学术”的内驱力下，加之诸多外驱力，数字营销以其低成本、广覆盖和高效传达的优势登上舞台并获得快速发展。第三节数字营销展现强吸金能力，各营销形式殊途同归单笔融资金额高，数字营销被持续看好。疫情给人们带来的物理隔阂，让线下拜访和学术会议停摆，极大地推动了医药数字营销的发展，但究其本质，疫情只是加速器，医药改革中的数字化、医疗下沉、医保控费等主旋律是其根本的核心推动因素。医药营销的数字化是行业必经的发展变革，从融资市场情况也可窥视一二。横向对比医疗领域其它细分赛道的数字化企业，数字营销企业的平均单笔融资金额高，千万级及亿级融资频现,这无疑是对赛道未来前景及其对医疗行业发展价值的直接认可。图表SEQ图表\*ARABIC4部分布局医药数字营销企业的融资情况资料来源：动脉橙产业智库（按融资轮次排序，轮次相同按时间排序，仅展示最近一轮融资）各细分领域也纷纷出现融资轮次靠后企业，初显头部地位，如行业不乏京东健康、医脉通等头部医疗互联网上市企业在现有的用户及数据基础上新增医药数字营销板块。此外,凭借针对医生的专业学术内容打造切入数字营销领域的企业中，梅斯健康于2020年完成1亿元大额prelPO融资后于2023年4月跻身上市企业行列；而在火热的虚拟代表领域，以清赞科技为代表的数字化企业也走到C轮融资阶段，展现强劲发展势头。多形式数字营销助力，帮助医药精准连接终端。赛道中众多提供医药数字营销的企业，各自凭借自身的优势及资源、从不同的角度切入，殊途同归地帮助产品精准触达终端。本次行业研究从营销目标群体出发，将医药数字营销分为“围绕医生”和“围绕患者”两大类，分别探寻其发展现状及未来趋势。图表SEQ图表\*ARABIC5围绕医生及围绕患者的数字营销相关维度对比资料来源：动脉网围绕医生的数字营销，基于学术平台、互联网医院、专科私域群运营或线下转化吸引医生流量，然后通过个性化的方式将专业的内容精准、适时地传递给医生从而帮助医药企业提升医生端的认可度，并帮助触达更多基层或偏远地区医生。围绕患者的数字营销基于互联网医院、线上药房或健康管理服务等获得患者流量，然后通过便捷的购药服务、健康管理服务等帮助医药企业抢占患者的购药渠道并提升患者用药依从性从而增加销量。小结：• 在医疗行业数字化、医疗下沉和医保控费的主旋律下，医药数字营销是行业发展的必经阶段，在疫情催化下，正加速进行。• 截至目前，国家已开展8批国家组织药品集采，共纳入333种药品，平均降价幅度超过50%;2016-2020年间获批的34款创新药已有26款通过医保谈判进入医保目录，降价幅度与集采相当，被挤压的医药企业利润让数字营销变成刚需。• 数字营销被资本看好，企业平均单笔融资金额较其他医疗数字化细分领域高，千万及亿级融资频现，推动行业快速发展。第四节2023年医改进入深水区，数字化营销成为药企的必选项一、智能化监管来临，院外市场增量潜力大2023年9月13日，国家医保局印发通知，要求深化全国医疗保险信息平台智能监管子系统应用，深入推进智能审核和监控工作，织密织紧基金监管防线。《通知》要求，以医保基金审核结算为中心节点，划分为事前提醒、事中审核、事后监管。这意味着，今后医院内市场将全面进入“智能化监管”时代。事实上，大数据实时动态智能监控，会直接促进医药行业规范化，提高产业监管的透明度，无疑给传统医药营销模式带来颠覆性的调整。现如今，如何能保障药企业绩平稳增长，已是所有高管们必须要面对的难题。9月21日，京东健康主办的第三届医药数字营销论坛在上海举行。众多参会嘉宾达成共识：政策和需求倒逼产业改革升级，通过数字化营销抢占院外市场，已成为医药产业下一个利润增长点。第三方数据显示，医药数字化营销市场规模将进一步增长，2025年有望达到1110亿元，2025年至2030年的复合年增长率将可达33.9%，至3568亿元。显然，中国的医药产业面临调整，药企应该如何迎接风口，抓住着稍纵即逝的历史机遇？二、仿制药面临洗牌,数字化营销实现全渠道增长所谓数字化营销，是指药企借助互联网、多媒体渠道，实现营销精准化，营销效果可量化的一种高层次营销活动。相比于传统的线下拜访，数字化营销是以最有效的方式，帮助药企谋求全新市场的开拓以及挖掘消费者最新的需求。现如今，由于一致性评价、药品集采、重点监控、DRGs等医改政策落地，药企传统的线下拜访受阻，院内市场增长乏力。更为关键的是，前七批全国药品集采目前已涉及294种药品，平均降幅超50%，仿制药市场面临洗牌。除政策端的变化之外，优质医疗资源下沉趋势明显。根据《2022年中国卫生健康统计年鉴》的数据显示，2021年中国基层医疗卫生机构占比96.4%，接诊人数却仅占总诊疗人数的50%，与之相对的是，占全国0.3%的三级医院承担了26%的诊疗人次。显然，拥有14亿人口的中国，目前医疗资源在地区上仍是分配不平衡，缺医少药的现象时有发生。而把优质医疗输送给经济欠发达地区，正是数字化营销的强项。以京东健康为例，过去的两年中，京东健康围绕慢病管理服务，已成立19个单病种患者关爱中心，同时其数字营销商业化项目已覆盖患者超过110万名，实现了对患者治疗过程、健康状况的全面跟踪和管理，整体延长了患者45%的药物治疗持续时间。基于以上事实，京东健康医药事业部总经理宋志瑞表示，京东健康已不仅限于药品销售，而是升维聚焦到疾病和健康生态服务创新，并实现了从“线上药品零售渠道”到“全域、全渠道增长中心”的价值跃迁。业内普遍认为，推动优质医疗资源扩容，把医药市场的“蛋糕”做大，让广大患者都能享受到优质价廉的治疗产品，是医药行业今后发展的必然趋势。三、数字化服务升级，从卖药延伸至覆盖全生命周期随着新药审评审批加速，一时间大批全球创新药物都会登陆中国市场，利用数字化营销手段进行学术推广已是业界共识。事实上，当一款创新药上市后，如何让医务人员快速了解药物的临床价值，这是所有药企营销的第一步。而数字化营销可大大缩短这一时间周期。根据《2023中国医生洞察报告》显示，2022年，中国医生每天花费11.7个小时通过互联网获取医疗资讯。与此同时，有数据显示，目前已有85%的人通过线上线下的学术会议、专业培训和科研合作，实现了观念的提升和改变，开始更深入地理解和接受新的治疗方法、药物和临床技术。显然，这相比于每年花费数百万举办3-5次大型学术活动，只为推广自家产品的行会划算很多。虽然传统的学术会议可让药企与医生面对面进行沟通，但低频次的拜访无法长期集中医生的注意力，临床资源逐渐流失，降低营销效率。而数字化营销可以完全解决药企的这一需求。健识获悉，京东健康目前围绕线上线下、院内院外、医患双中心，助力产品品牌实现覆盖全域、全渠道的增长，最终实现医药服务的高效触达。事实上，数字化营销全方位的服务升级，早已摆脱单纯为企业“卖药”的角色。以京东健康为例，不仅为慢病患者提供疾病管理的同时，积极延展脱发、皮肤等更多常见疾病服务，还通过量表、AI工具初筛等数字化手段助力筛查潜在新患者，实现线上线下闭环服务。现如今，帮助患者活得更有质量、更有尊严，已经整个医药产业每个环节共同的目标。数字化营销也从单一药品销售业务，扩展至为药品的上市前、导入期、成长/成熟及衰退期提供对应的解决方案，满足药企多元化的需求。宋志瑞表示，现在的京东健康不再只是大家的零售合作伙伴和营销推广伙伴，而是通过共同探索、开放融合，携手成为创新协作及生态共建伙伴，从而实现价值共赢。现如今，高研发成本带来的商业化压力倒逼众多药企在院外市场打出突破口，缩短产品触达市场的时间周期，提高新品知晓率，并覆盖更多患者，才能让药企在市场中立于不败之地。由此可见，数字化营销已是药企营销的“必选项”，今后将融入药品销售、医疗服务等多个环节。事实上，市场竞争越发激烈，数字化营销的产品正经历升级换代。有观点指出，从药品品类来看，数字化营销已从非处方的销售向肿瘤药、生物制剂等高价值的产品渗透，而从服务环节上观察，不局限于简单的挂号、问诊，今后的发展是全病程管理服务。这一预判背后，是有底层逻辑作为支撑。目前国内创新药发展脚步加快，上市后营销窗口期缩短，同时医疗服务体系从治疗向预防筛查、康复两端延伸，提升糖尿病、高血压等慢性病患者的生存质量。显然，这些行业发展的趋势越发凸显，都将影响着药企现有的营销路径。现如今，得益于互联网、数据技术、人工智能等数字化能力的突破，医疗健康行业正加速创新，数字化营销服务不断升级换代。健识局获悉，京东健康目前合作的品类已涉及新特药、肿瘤用药、罕见病用药及中药饮片等多个领域。同时采用“医+药+创新支付+公益”相结合的方式，帮助患者减轻了经济负担，提高了治疗的可持续性。不过，需要注意的是：医药数字化营销并非短期可以成功。药企决胜的关键在于，在合规的前提下，推出成本更低、效率更高，以及更能占领用户心智的方案。而对于数字化营销服务而言，真正以患者价值为起点，搭建起医、药、险等多方价值网络体系的模式，才能走得更快、更远。四、京东健康助力药企实现全域增长当前数字经济提速发展，技术和生态的跃迁正加快改变传统的医药营销模式，以数字驱动营销带动高质量增长，成为提高医药企业综合竞争力的关键。9月21日，由京东健康主办的第三届医药数字营销论坛在上海举行。众多医药领域专家学者、企业高管围绕“政策趋势、数字营销、产品技术、竞争破局”等焦点话题进行了深入的探讨。论坛对于医药产业上下游凝聚共识、开拓创新，以数字营销带动行业高质量发展具有重要的引导意义。以京东健康为例，过去两年中，京东健康已经与超过350家药企客户达成合作，在数字营销领域全面引领创新项目落地；已成立了19个单病种患者关爱中心，涉及46种疾病种类，主要围绕慢病患者提供疾病管理服务，且已延展到脱发、皮肤，女性等更多常见疾病。目前，京东健康的数字营销商业化项目已覆盖患者超过110万名，实现了对患者治疗过程、健康状况等信息的全面跟踪和管理，整体延长了患者45%的DOT（即：药物治疗持续时间），提高了医生对患者的治疗效果和管理效率；同时，针对医生群体开展的学术营销项目，也帮助医生实现了观念的提升和改变，开始更深入地理解和接受新的治疗方法、药物和临床技术。覆盖全生命周期京东健康携手生态伙伴全面引领数字营销升级新形势下，广大医药企业需要不断适应市场变化和竞争压力，优化和创新自身营销策略和手段，注重营销策略的数字化升级，并与生态各方建立良好的合作关系，一道助推行业降本增效。依托强大的医药供应链能力和丰富的医疗服务资源，目前京东健康已具备医药全品类供应能力、医药健康一站式服务能力、医药全渠道流通能力，以及覆盖药品全生命周期的数字化营销能力，京东健康已成为全球医药品牌实现全域增长的首选合作平台。京东健康医药事业部总经理宋志瑞表示，京东健康与药企的合作已不仅限于药品销售，而是升维聚焦到疾病和健康生态服务创新，并实现了从“线上药品零售渠道”到“全域、全渠道增长中心”的价值跃迁。具体来看，在链接“医患”双中心、为合作药企提供全方位的数字化服务，以及驱动医患服务高效触达的过程中，京东健康的数字营销布局实现了四个维度的升级和全面进化。首先是实现了从单一零售到全域的数字化营销。京东健康携手广大药企，围绕线上线下、院内院外、医患双中心，助力产品品牌实现覆盖全域、全渠道的增长，其中通过线上和线下场域流量的联动，达到流量价值利用的最大化，最终实现医药服务的高效触达。其次是充分发挥新、老患者的数字化服务价值。京东健康在为慢病患者提供疾病管理服务的同时，积极延展脱发、皮肤等更多常见疾病服务，全面建立起专业化的患者管理体系，联合医师、药师、营养师等多种专业服务角色，服务于患者全病程管理；此外，利用京东集团强大的用户触达能力及精准的用户档案标签体系，京东健康在做好疾病教育基础上，还通过量表、AI工具初筛等数字化手段助力筛查潜在新患者，实现线上线下闭环服务。再次是从普药拓展到全品类药品的数字营销合作。目前京东健康的合作品类不仅覆盖常用药品，而且快速拓展了新特药、肿瘤用药、罕见病用药及中药饮片等更多品类和疾病领域；同时采用医+药+创新支付+公益相结合的方式，满足患者在医疗可及、药品可及、支付可及和服务可及的需求，不仅提高了医疗服务的覆盖率和可及性，也帮助患者减轻了经济负担，提高了治疗的可持续性。最后是覆盖药品全生命周期的合作。京东健康针对产品的不同阶段（上市前、导入期、成长/成熟及衰退期），提供对应的解决方案，帮助品牌建立心智，巩固医患信任基础，提高药品的可及性，并降低患者的支付门槛；与此同时，还持续升级数字营销解决方案，满足药企多元化的需求。第五节2023年医药数字化营销新思路2023年医药市场发生诸多新变化，行业全面复苏面临挑战。一方面，集采、价格谈判等政策持续对行业构成压力；另一方面，进院难、销售难也挫伤了行业创新积极性。新变化带来新挑战，也催生了新亮点。6月28日，健识局“全渠道数字营销新共识大会”在京举行。来自医药物资协会、华领医药、欧姆龙、银川脑心同治医院、泛生子、百济神州、科伦药业、微医、绿谷制药、东阳光药业等机构与企业的相关负责人分享了业界最前沿的实践方案和思考；超过百位医药企业、互联网平台的嘉宾到场参会，多家医药媒体与财经媒体参与。原本在医药行业只作为“补充手段”的数字化营销声势愈发壮大，不仅成为主要销售渠道之一，还逐渐衍生出越来越多的营销和推广新模式，引发行业高度重视。大会主题演讲环节，中国医药物资协会DTP委员会秘书长张小平分析了一组数据：目前院内市场整体比重处于下降状态，当前医院渠道占药品销售总比重为59%左右。业内几大研究机构都认为，到2030年院内市场比重会降到50%以下。双通道、互联网医疗的出现极大分流了药品的销售。“已经有一些院长私下表示，双通道政策实际就是医药分家。”张小平认为，在解决用药安全性的问题后，医院在合理的利益分配下会更加乐于接受处方外流。欧姆龙品牌战略本部总监董美琪、东阳光抗感染和新特药营销总监王路平分享了各自的数字化营销实践和经验。欧姆龙在销售中发现，越来越多的年轻人成为血压计等医疗设备的购买主力。董美琪表示：经测算，接触一个品牌起码要7次以上才形成关注。站在消费者角度，传统的硬广不再奏效，而要注重体验、效果的传播，精准引流，结合新话题触达年轻人。东阳光的奥司他韦是全民熟知的抗病毒药物，今年3月份的甲流疫情中，奥司他韦的相关话题在全网持续霸榜，市面上供不应求。王路平认为，数字化营销，应是根据产品特点建立的一套组合打法，例如传统的线下卫星会，可以转变成“卫星会+直播+自媒体+小视频+专家互动”的综合，形成更好的传播与转化效果。在由健识局主编严冬雪主持的第一场圆桌论坛中，华领医药药品营销部副总裁董清、百济神州创新业务拓展及全渠道营销总监杜姗姗、科伦药业数字营销部总监袁霞、绿谷医药科技品牌及数字营销总监金小燕分享了各自企业从ToB到ToC的数字营销经验。华领的创新糖尿病药物“华堂宁”去年11月尝试线上首发，“第一天网上销售就实现了远超传统渠道预期的销售额，令我们对数字营销兴趣大增。”董清透露，目前，“华堂宁”线上销售比例占到总销售额的三分之一左右。数字营销对于百济、科伦、绿谷则分别有着不同的意义。百济神州杜姗姗表示：“我所在的部门与公司其他部门的交叉合作可能是最多的，需要协调全公司资源完成数字化营销，同时为各部门避坑，提供数字化营销助力。”科伦是一个年销售超四百亿的大型医药企业，以普药为主，大输液更是全在院内销售，由于这些药品的特殊性，很难在数字化渠道去销售。但另一方面，科伦自有的男科产品则创造了数字化营销的范例，袁霞认为：男科药物等自诊品种很适合数字化营销推广，科伦正在逐步完善医药电商、互联网医疗的布局。绿谷主打认知障碍领域，金小燕表示：公众对阿尔兹海默病的认知比较欠缺，甚至一些医生也认为无法长期控制病情。数字化的管理平台通过患者疗效的呈现，不仅实现了患者教育和管理，更给医生积累了临床研究数据，提升临床处方率。数字化营销在传统医院渠道之外逐渐形成了独立的体系，实际上，大量医疗服务也在依托数字化营销，实现自身的转型。在药赋能CEO邵清主持的第二场圆桌论坛中，邵清认为，医药电商的发展掩盖了互联网医疗的光芒，互动平台、直播、短视频等全新模式正在改变医药销售的方式。今后慢病管理的私域流量将会依托在优质的互联网医院上发展。圆桌嘉宾微医集团多元化业务商务总监房同永、腾讯健康医药行业营销产品总监邢文彬、思享广告首席做品官李卫民分享了各自的医疗服务数字营销经验。房同永认为，全国2700多家互联网医院里，能真正把医患连接起来的没有多少，最主要的业务还是在“卖药”上。“数字健共体应当是能够打通医保、医疗、医药，只有解决了支付端的需求，才会有新的诊疗实践出现。”房同永表示。腾讯健康很早就通过互动工具赋能传统医疗医药行业，对此，邢文彬介绍：“医药行业从业者都非常关注新技术、新方案，但医药行业的数字化不能直接迁移其他行业，要探索本身独有的方法论，也要考虑合规的监管。”李卫民则明确表示：传统企业转型难，就是因为在医院渠道里有路径依赖，实际上互联网传播优势已经很明显，成功的碾压式案例很快就会出现。第三章围绕医生加速数据基础建设，从数字化迈向智能化数字营销模式多元，主要围绕医生和患者。赛道各企业凭借各自优势（技术、学术、流量等）入局，提供各自差异化营销工具或服务。目前，围绕医生的数字营销旨在为医生提供全面学术解决方案从而提升对医药产品的认可，通过正确的使用引导提升医生诊疗水平，基层医生是数字营销最炙手可热的标的。围绕患者的数字营销旨在提升服务可及性、支付可及性，从而帮助患者完成疗程性治疗。第一节精准传达学术内容，数字营销助力医生提升诊疗水平一、数字化提高医药营销精准度、个性化医药营销的本质是为医生提供学术服务、将学术内容传达给医生，从而帮助医生提高诊疗水平。围绕医生的数字营销的核心要素是精准的服务、个性化的内容。图表SEQ图表\*ARABIC6传统医药营销与数字营销在学术内容、服务形式的区别资料来源：动脉网学术内容可分为医学内容和产品内容，传统医药营销中的学术内容侧重产品内容，医学内容较为薄弱，内容多围绕自身的产品制作，以展现产品优势为主，且学术内容确定后大概率会固定使用或稍做修改后使用于多医生、多服务场景。在数字营销中，有了技术的助力，医学内容和产品内容可以更有机结合产生可读性更强的学术内容，且可针对医生不同学习习惯、基于不同的服务场景产出个性化的学术内容，从而让内容不仅“传达到”医生，更是“传达进”医生。值得一提的是，围绕医生的数字营销有两大共同难点，一是我国执业医生数量增长缓慢，二是随着精准医疗的概念逐步展开，医生对学术要求也越来越高。基于前者，数字营销必须将较为固定的院内医生服务“做深”，深度挖掘价值提升营销结果，而其核心途径也是解决第二个难点的关键，即提升学术内容的个性化。此“个性化”是“多样”和“专业化”的强强联手，这对数字营销团队的要求较高，能在内容方面让医学内容、产品内容有机平衡，产出多样又专业的个性化学术内容，将极大提高数字营销的成功率，这对保持医生活跃度和提高医生认可度至关重要。以凭借强大学术研究能力入局的梅斯健康为例，企业根据产品周期、推广阶段、竞争地位、目标医生及处方模式等定制学术内容。个性化内容打造的能力也让梅斯健康屡屡交出优异的营销结果，如在与罗氏的合作中，助力企业在3个月内将速福达的销售额提升至1亿元。在学术服务方面，传统以线下为主，主要依靠医药代表拜访或邀请参与线下会议传达相关学术内容，拜访及会议时间的安排往往根据企业对现有人力和资源的分配而定。由于重人力投入及高时间成本的属性，为了提高资源投放效率，其覆盖的范围多集中于中心城区的大型医院，对基层医疗机构覆盖能力有限。在数字营销中，由于加入了线上的手段做有力辅助，减轻了对人力和线下的依赖，学术服务不再受企业人力和资源限制，可按照产品不同的推广周期、围绕医生的学习习惯制定精准的服务计划，并可通过互联网为主、人力为辅的方式进行服务，成倍提高了资源投放效率，让学术服务更精准的同时,也扩大了服务覆盖范围，让基层医生也被低成本、广覆盖。在行业调研中，数字营销企业也反复提到，数字营销不是单纯的线上营销服务，而是线上、线下，院内、院外，多渠道的服务闭环，数字化让渠道多样化、服务精准化、内容个性化。这也让营销结果从传统的广撒网后，层层漏斗获得销售结果变为在初期即可根据数据预判营销结果，助力企业将有限的营销资源最优化投放。二、四个数字化关键环节达成营销服务闭环用精准服务和个性化学术内容助力医生提高诊疗水平需要改变医生对疾病、产品及诊疗方案的认知，让医生对产品从不了解、了解、尝试使用、经常使用到提倡使用。这需要完成四个关键环节来达成此数字营销服务的闭环，即触达、运营、干预和改变。各阶段达成各自所需要完成的营销指标，最后环环相扣，产出理想的数字营销结果。图表SEQ图表\*ARABIC7数字营销四个关键环节的目的及主要考核指标资料来源：动脉网在触达环节，数字营销企业有各自的平台和入口邀请医生进入营销流量池，如互联网医院的医生端app、如学术网站平台、公众号和小程序等，医生注册数是大家达成共识的触达环节指标。接下来是对医生的运营，保障医生进入平台后的活跃度，让触达环节获得的静态流量变为真正能够进行干预的有效流量，如内容上定期推送的与医生相关领域的前沿学术信息、病例分享、细分领域大咖分享等，又如定期的学术研讨、MDT、科研技能培训、学术调研等，以及便捷和长期的患者管理等。在触达和运营环节，各数字化企业以自身优势切入，形成多种不同的方式及各自的特色,我们在调研中发现，更前沿的学术内容、更实用的诊疗相关活动、更贴近患者管理的服务更能吸引医生的参与，达成良好触达和运营的指标。例如，基于来自行业的高度学术专业认可，梅斯医学平均月活跃度高达270万。此外，企业还基于其同样高活跃度的专病医生私域群，为罕见病患者寻找提供了突破性可能，曾在一年的运营中，帮助北海康城找到89位疑似黏多糖贮积症II型患者。基于前两个环节的成熟积累，数字营销企业获得了医药企业的信赖，达成合作，于是便有了干预和改变环节。干预环节的营销策略制定和实施是对数字营销企业技术、学术能力、数据能力等多方面的综合考验，营销策略的数字化、智能化程度直接决定着改变环节的营销结果。我们会在下一小节从营销策略的三个维度做详细的剖析。总体而言，数字营销不单是将传统线下的触达、运营、干预和改变改以线上的方式进行,而是数字化整合多渠道营销模式，用精准服务、个性化内容提升营销结果。在此过程中，对医生的行为数据进行有效收集和治理至关重要，在此数据基础上运用相应算法，真正让数据驱动，提高营销策略的智能化和可预测性，让营销的每一笔投入都可以算出相应产出，从而将降本增效做到极致。第二节智能化营销策略助力结果预测、提高营销成功率营销策略主要解决营销对象、营销内容和营销行为三个问题。在数字化的进程中，三个问题会逐步从“依靠经验”走向“数据驱动”，该智能化的过程提高营销成功率，提高营销结果可预测性。一、“营销对象”完成智能化要筛选目标营销医生，需要医生所处科室、擅长和关注的领域等基本信息。目前，我国执业医生数量约440万人，年增长率在5%左右，数量相对固定增速也较稳定；此外，每个医生的科室及擅长和专注的领域通常都有公开的信息予以展示且变化的概率小。因此，在解决“营销对象”的问题时，企业拥有相对充足的数据基础，运用相应算法便可用数字化手段解决，基本完成智能化。充足有效的标签数助力智能化生成个性“营销内容”。如上所述，数字营销中，根据不同医生学习习惯、不同的产品推广周期、不同的推广渠道，甚至不同的推广时间，各场景应用的学术内容以不同的重点、信息量及形式呈现。例如，大型三甲医院的医生更期待获得前沿的研究成果及学术信息，而基层的医生更乐于看到诊疗实例、手术示教等的分享。不过，以“大型三甲医院”和“基层医院”来区分医生群体、以“前沿学术信息”和“诊疗实例”划分学术内容种类仅仅属于最早期的、依据经验的分类。随着对每个医生学习习惯数据的收集和标签的应用，更精准的营销则是把区分维度落到每个医生的偏好，寻求最小颗粒度的有效标签；与此同时，学术内容种类也随之丰富，例如对研究方法的学习、MDT、科研培训等。最后，通过标签指引智能化形成各医生的个性化学术内容。这是数字营销的重点优势之一，其中的关键因素是充足、有效的标签。图表SEQ图表\*ARABIC8充足、有效的标签基础上产生个性化的学术内容资料来源：动脉网充足、有效的标签要求其数量、完整性和利用率同时达到一定要求。其中，数量最好理解，它考验团队对医生的了解程度、考验对各类型学术内容产生效果的熟悉程度。但数量并非越多越好，还需要与完整性、利用率达到平衡。完整性是指所有医生针对该标签的信息能否完整收集。如医生的年龄，可以直接从注册的身份证信息抓取，这是具有高完整性的标签，而医生的身高即使在追加更多投入基础上，也难保证其完整性。最后是利用率，即该标签在营销策略制定时被需要的概率，反映其对营销策略智能化的帮助潜力；如医生的身高，即使完整搜集，可能在制定营销策略时也较难派上用场，属于利用率较低的标签。随着数字营销的推进，有效标签在不断尝试、验证中逐步充足，届时自动生成的学术内容也将更加个性化，同时也极大程度提高营销策略的成功率。二、智能化进程让每种“营销行为”的结果可预测营销行为包含渠道、频率和时间三个维度。与营销对象、营销内容相同，营销行为在数字化浪潮中也逐步多元和个性化。如营销渠道在传统的面对面、纸质信息、邮件、短信、电话基础上，新增了微信群、专病社群、短视频、直播等，而每个医生喜好的渠道不同，对每个渠道查阅频率、查阅时间习惯不同，为了满足每个医生个性化的习惯偏好，医生的标签也被应用在各类营销行为的组合中。不仅如此，各种营销行为在实施中不断建立可靠的维度预测其对应的营销结果，并通过反复验证，修正其比例、提高其成功率，最终完成营销行为制定的智能化，让“营销行为”结果可预测。图表SEQ图表\*ARABIC9智能化营销策略提高成功率、提高结果可预测性资料来源：动脉网例如清赞科技，应用AIGC技术，结合平台大量临床医生线上沟通数据，自动给医生打标签，形成医生360画像，并自动为线上、线下代表分发拜访任务和线索，达到“千人千面”的个性化触达，实现营销效率最大化及对结果的预判，展现了数字营销真正的优势和价值。提高结果可预测性，结果交付是行业持续发展的基石。数字营销的合作形式可大致分为“行为交付”与“结果交付”，目前以前者居多。图表SEQ图表\*ARABIC10“行为交付”与“结果交付”对比资料来源：动脉网以“行为交付”的合作方式，多以触达的人数付费，这样的交付方式目前居多，其中一个重要原因是其可预测程度高，在合作之初便可清晰知道交付结果，且交付结果可量化程度高，可直接由数字营销企业准确统计。但是，“结果交付”是数字营销最终的目的，现阶段其还未成为主要合作形式，营销结果的可预测性较低是主要限制因素之一，其二是可量化程度低，来自医药企业端统计的销量难以准确归因哪些来自数字营销。随着营销策略制定的智能化，营销成功率增加的同时，可预测性也大幅提高从而产生更多清晰的“结果交付”，届时合作形式也将因为两种交付形式更优化的组合而变得更具吸引力，为数字营销的长期发展奠定坚实基础。随着人工智能的出现，营销策略逐步从数字化变得智能。目前，营销策略三要素中的“营销对象”已经基本完成智能化，“营销内容”亟待更多有效标签驱动其智能化，而“营销行为”需要更多执行中的反复验证完成其智能化。智能化营销策略提高成功率、让结果可预测，让医药企业与数字营销企业的合作更有信心，并获得更高性价比的回报。第三节加强数据基础建设，智能化减少人工依赖一、数字营销用多形式助力医药企业完成数字化转型众多助力数字营销的企业们提供多种与医药企业的合作形式，满足不同阶段的需求。图表SEQ图表\*ARABIC11数字营销企业主要合作形式资料来源：动脉网在产品领域，数字营销企业可以为医药企业提供标准或定制化的营销工具，帮助企业完成数字化转型，也可将相关数据沉淀于自己的专属云中。此外，市场调研报告与学术内容产出也是目前行业呼声较高的产品，前者帮助企业制定更科学的营销策略，后者提升学术内容可读性提高营销成功率。而服务是目前赛道更火热及更受欢迎的合作形式，数字营销企业制定并执行相关营销策略，并以上述行为和结果两种方式交付。更好的销售产出与更低的投入成本构成完整的数字营销。营销策略的结果通过智能化过程提高了成功率和可预测性，这完成了数字营销任务的一半，另一半是“更低的成本”，达成两个目标才能真正完成为企业降本增效的目的。数字营销帮助降低成本的主要途径,一是增加医生覆盖的范围；二是用科技替代人力完成大量的、重复的工作内容。对于第一个途径，数字营销中对广大基层医生的覆盖就是显著的“降本”体现。中心城区医院的医生更密集且患者量大，因此医药代表拜访为主的营销模式多集中于此。广大基层医院由于距离远、医生密度低且总体患者数少，常常受限于医药代表有限的精力和时间未能被覆盖。实际上，基层医院医生普遍因为诊疗水平有限更渴望能够得到学术内容的推广和传达；加之政策引导医疗资源下沉、患者属地化，学术制高点与销售制高点出现分离的趋势：销售制高点从原本与学术制高点重叠于大型三甲医院逐步分离，下沉至基层。因此，对基层医生的广覆盖对医药企业提升销售增量显得尤为重要，也顺势成为数字营销重点关注的领域之一。在用科技替代人力的途径中，虚拟代表是目前最为火热且各家数字营销企业纷纷布局的领域。利用人工智能让科技完成医药营销中大量重复性工作，例如常规的拜访、学术会议邀请、常规的学术内容传达等。虚拟代表显著的低成本、广覆盖属性，能够极大减少人力的依赖，有了虚拟代表协同，医药代表在相同时间和精力中可以覆盖更多的医生群体，且可更合理将精力分配至高价值产出的环节。此外，随着互联网的冲击、疫情的催化，越来越多的医生养成了线上学习的习惯，尤其年轻医生甚至更偏好于在数字化平台的交流。基于医药代表、医药企业、医生多方的需求和认可，虚拟代表也得以快速发展,并已有显著的效果呈现。例如清赞科技，作为行业最早布局虚拟代表的企业之一，现已有成熟的营销数据呈现其价值。据企业数据显示，由于虚拟代表广覆盖的特质，在人力成本仅为传统线下代表20%的情况下，虚拟代表也能在成熟产品的销量维护和增长获得优异的营销结果。图表SEQ图表\*ARABIC12线下代表和虚拟代表的部分维度对比资料来源：清赞科技（HCP指医生）二、加强数据基础建设，助力降本增效达到极致减少人力依赖、增加覆盖广度的降本增效是建立在强大的数据基础之上的，涉及数据量及数据安全。据调研，目前数据量是数字营销行业智能化进程的主要限速因素，一方面，存量数据散落在各个平台，互通性低，且各类数据格式各异，治理难度大，利用率低。另一方面，要达到最终的智能化，还需要更多的医生行为数据沉淀用于更高级的分析。此外，还有数据安全问题，合规是数字营销的红线，大量的数据信息应如何保证安全，在每一个营销活动中运用哪些数据、用到什么程度、用到哪些地方，都需要严格遵守相关规定，排除一切有碍长远发展的数据安全隐患。尤其是在AI技术快速发展的情况下，更是急需基础数据进行算法训练，以期在学术内容生产、虚拟代表沟通话术、营销行为制定、医生行为动因分析等多方面快速突破，从而倍速推进数字化进程，将降本增效做到极致。未来，数据的获取和应用能力是保障企业在数字营销赛道脱颖而出的关键。总的来说，围绕医生的数字营销是医药数字营销的重要部分。目前围绕医生的数字营销已经基本完成了数字化，用线上线下结合的多渠道营销模式帮助医生提高诊疗水平、帮助医药企业提高知名度及销量；未来围绕医药的数字营销将加速数据基础建设的步伐，提高人工智能程度，助力智能化制定营销策略、减少人力依赖、提高营销结果的可预测性，为医药企业提供更具性价比的合作形式、更具吸引力的合作结果。•传统医药营销围绕产品及企业资源制定营销内容和营销策略，数字营销在科技助力下，可围绕医生、基于产品不同推广阶段提供精准营销服务和个性化营销内容。• 智能化营销策略可以提升营销的成功率、增加营销结果可预测性。具体而言，营销对象基本完成智能化；营销内容亟待更多有效医生标签引导内容个性化；营销行为在标签指引下还需要不断验证、修正达到智能化。•逐步智能化的营销决策加之高效的执行，未来行业也将出现更多结果交付的合作形式，为医药企业带来更多数字营销的信心，为数字营销长期发展奠定坚实基础。• 充足、安全的基础数据是智能化的前提，行业急需对存量数据提高利用率、对更多数据加速沉淀，未来，数据获取和应用能力是在数字营销赛道脱颖而出的关键。第四节需注意：合规营销一、医药合规营销演变过程“两票制”、“营改增”等相关政策的落地实施，驱动医药企业与代理商合作业务模式由“底价代理营销”转向“营销服务外包”。原来分摊到各个流通环节的药品“回扣”，也向上转移给医药企业自行承担营销费用，由此导致非合规的医药企业通过虚开增值税发票以掩盖商业贿赂、医生返点提成等产生的高额费用。为此，早期医药企业通过要求CSO提供真实完整的推广服务证据链，进行销售费用的发票开具，以此确保合规营销。图表SEQ图表\*ARABIC13医药合规营销演变过程二、合规营销解决方案实施步骤伴随金税四期从“以票管税”迈向“以数治税”，医药行业监管穿透式检查至代理商营销行为管理，税务监管从企业端下沉至个人端，如何保证推广服务活动遵循合规指引、财税的真实业务证据链完整留存，成为医药企业合规营销体系建设的关键点。具体来看，医药企业在推进合规营销过程中主要面临以下业务痛点：首先，缺乏基于真实业务的穿透式管理，导致出现营销财税合规风险。其次，营销推广行为非标准化，难以实现销售行为合规化管控。最后，合规营销管理体系推行难，服务商配合意愿度低。针对上述业务痛点，搭建一套覆盖营销费用和销售行为的合规营销管理体系是主流的解决方案。医药企业可以通过营销推广服务业务的真实发生、销售活动执行的规范合理、费用支出的合法合规，实现整个销售体系的合规管理，大幅提升资金效率，降低运营成本。具体而言，合规营销解决方案的实施步骤如下：图表SEQ图表\*ARABIC14合规营销解决方案实施步骤从业务价值来看，通过搭建合规营销管理体系，医药企业能够规范营销业务开展，确保自身和代理商合规营销管理一致性，增强对销售费用的控制力，从而适应新时期的行业发展趋势和“穿透式”监管要求，促进企业经营健康可持续发展。同时，药企原来可能需要几百个人推动完成证据链、准入、结算等相关营销工作，现在人力投入成本能够实现多倍下降，并且所有凭证均可在线自动生成电子报档，大幅提升费用结算效率，促进代理商满意度显著增加。三、典型案例：筑牢合规营销“防火墙”，助力四环医药实现合规营销管理能力全面进阶四环医药控股集团有限公司（以下简称“四环医药”）是一家集药品研发、生产和销售于一体的集团化医药企业，公司现拥有心脑血管疾病、肝病治疗、提高机体免疫机能、代谢及抗感染等多领域100+品种。四环医药强大的营销体系及独特营销模式确保了自身行业优势，目前公司拥有超过3000家服务商、600名营销人员，将四环产品销向全国。营销模式变革及行业“穿透式”监管下，四环医药营销合规转型过去药企营销大多采用低价分销模式，由分销商自行处理各级营销支出问题。随着医疗体制改革的不断深入，“两票制”、“营改增”等相关政策逐步实施，药品分销商转变为提供营销服务的服务商，原来由分销商承担的销售费用转移至药企承担支付，也因此产生了个别市场服务商经营管理不规范、不遵守法律法规虚开增值税发票、商业贿赂等风险情况。与此同时，医药行业“穿透式”监管持续升级，药监局等部门对药企营销费用和营销服务商服务行为的真实性、合规性展开大规模检查，并针对财税违规、商业贿赂等行为做出扣减信用分、医保减量、公示警示等严重处罚，倒逼药企加强合规内功修炼，开始重视搭建合规营销管理体系。从其内涵来看，药企的合规营销是整个销售体系的合规，涉及预算管理、指标设计、合规标准设计、流程优化、营销行为合规、财税合规等。具体来看，药企合规营销包括两方面：一是内部销售费用合规，以资金为主线，实现从预算编制、任务计划与执行到结算完税的全流程管控，最终以完整的、真实的服务轨迹形成闭环证据链，以此完成费控管理和拨付，保证风险不入账；二是市场服务相关行为合规，服务商资质准入审核及协议签订需遵循合规标准，服务活动执行全流程均需按照合规指引展开，形成可追溯的服务记录。图表SEQ图表\*ARABIC15药企业务流程及合规营销体系在此背景下，四环医药迅速进行了合规营销转型，实现对服务商、医药代表的“穿透式”管理。具体业务痛点如下：一是缺少数字化的长效化合规营销管理机制。“两票制”实施后，传统的合规营销管理体系，无法基于服务商真实行为实现销售费用合规闭环管理，难以适配“以数治税”、“全流程、穿透式”监管形势。同时，服务商行为缺乏合规指引，难以推动服务商与自身合规营销管理的一致性。二是合规措施推行难，服务商配合意愿低。传统的合规营销管理体系，由于缺乏合理有效的合规机制，导致大量的服务商投诉且配合度不高。因此，如何让合规赋能营销活动，推动合规营销机制在服务业务体系广泛应用，实现营销服务合规管理和营销管理的统一化，成为关键需求。三是服务商营销效能需提升。营销模式变革后，销售业务流程面临重构，如何帮助市场服务商、医药代表提高营销效能，也是面临的重要问题。图表SEQ图表\*ARABIC16四环医药业务痛点从0到1，贝医科技助力打造合规营销管理体系针对以上业务需求，四环医药决定搭建一套兼顾费用管理和销售行为的合规营销管理体系，在实现整个销售体系合规管理的同时，提升服务商的参与度与满意度。为此，四环医药曾两次尝试搭建合规营销体系，但因服务商缺乏深刻的业务理解能力和持续的服务能力，执行结果最终不尽如人意。经过多方探寻和评估，贝医科技在行业知识理解、解决方案成熟度、持续性合规服务能力、标杆客户实践经验等方面具备明显优势，能够助力药企实现全生命周期的合规管理和营销增效，最终决定与贝医科技合作，共同构建数字化合规营销管理体系。贝医科技成立于2015年，专注生命科学领域的数字化合规营销管理。公司通过“以数合规+以流程优化为导向”的全流程服务体系，采用适合代理制的“合规SFE+销售费用财税合规”创新管理思路解决合规营销管理难题。目前已帮助近百家药企实现从预算到费用结算管理，从拜访管理到证据链服务等数字化合规升级管理，大幅提升资金效率，降低运营成本。在贝医科技的建议下，双方按照“合规咨询-需求调研和方案设计-系统适配上线-日常运营服务”的流程展开项目合作。在项目初期，贝医科技提供了专业的合规咨询服务，并基于详细的业务需求调研和合规强度梳理，量身定做出可落地执行的解决方案。项目实施时，贝医科技帮助四环医药成功上线一套贯穿销售活动全流程、“内部+服务商”一体化的合规营销解决方案。项目实施之后，贝医科技还提供合规系统在营销体系中的推广支持，保障业务可持续运营。具体解决方案如下。图表SEQ图表\*ARABIC17合规营销解决方案构成针对缺少数字化的长效化合规营销管理机制的问题，首先，贝医科技帮助搭建了标准化的合规营销指引，有效实现了药企合规管理流程标准化，以及服务商营销推广行为的规范化、合规化。比如，贝医科技根据服务商的市场服务行为进行全流程梳理，将服务行为分拆为客户拜访、学术会议、病例征集等31个推广服务项目，并依据实际情况设计制定了相应的合规标准及费用标准。其次，贝医科技帮助四环医药上线Imms、Ctrans、药合作、药友料、Mbas5大产品系统。Imms系统提供预算管理、结算管理等功能模块，能够支撑财务团队实现销售费用全生命周期管理；Ctrans系统相当于销售服务的采买系统，支持产品和服务字典定义、服务动作分解与任务封装、服务商销售任务采购等，助力四环医药实现众包任务的规范化管理；药合作系统能够帮助服务商高效进行业务管理，包括采购订单获取、订单分配、团队管理、服务产品范畴界定等；药友料系统能够为医药代表提供工作轨迹的记录及营销赋能工具，促进营销推广效率提升；Mbas系统则主要面向四环医药管理层提供合规营销数据分析和智能化建议推送，确保风险不入账、营销精准高效。1）销售费用合规方面贝医科技提供了流程可追溯、完整证据链等核心能力，助力四环医药提升销售费用合规管理水平。首先，搭建全生命周期合规管理体系，形成流程可追溯机制。依托贝医科技提供的5大产品系统，四环医药建立“以资金为主线、贯穿内外部营销活动流程”的全生命周期管理机制，实现从预算管理、服务执行、结算完税、合规点校验的一站式全流程合规管理，可有效对营销活动合规性、结算考核等情况进行记录和追溯。其次，智能形成完整证据链，提升结算效率。贝医科技为四环医药建立一套合规风险自检体系，包括拜访地址要落到经纬度的电子围栏里、上传医疗机构照片后与数据库中医疗机构特征值进行比对、上传照片要附带时间戳和签名等，真实记录呈现医药代表全过程行为，以此实现“真实、合理、相关”的服务轨迹，一键形成证据链，进而加速提升审核效率以及费用结算效率。2）营销行为合规方面首先，针对每个项目制定标准的销售流程和合规指引，例如在开展学术会议时，服务商需要严格完成会议申请、会议详细说明、成本支出说明、会议签到表、会议拍照、会议总结等一系列流程，形成完整的学术推广服务记录。其次，合规约束规则+AI合规引擎，智能实现风险识别和预警。贝医科技在系统里内置大量的合规约束规则，包括医疗机构特征值、医生信息等行业合规数据库，行为时空特征、关联行为特征等营销行为合规约束模型，服务商信用风险等合规风险指标，帮助提前进行风险预判，确保营销活动的安全合规。例如，针对医药代表在相近时间点的两次医院拜访记录，借助行为时空特征模型能够实现智能标记和预警，并与数据库中的医院、科室、医生信息进行比对，进而判断拜访行为的真实性。针对服务商配合意愿低的问题，贝医科技基于实践经验总结了针对服务商的分类管理方法，将服务商划分为4个等级，针对不同等级服务商采用差异化的引导策略，例如对于一些体量较小的服务商，贝医科技采用一站式合规标准化服务，结合案例培训方式，缓解服务商的堵点和难点，以此确保合规项目在服务商营销体系中安全落地。针对服务商效能提升问题，贝医科技提供了场景化的营销工具，高效支撑营销活动开展。例如，药友料系统充分适配营销业务场景，内嵌学术知识库、话术模板、智能化信息推送等功能，能够帮助医药代表更好地管理销售工作，有效提高拜访效率。全流程合规管控，四环医药实现合规营销管理标准化、费用结算效率大幅提升第一，顺利